時間：2023-08-12 09:05:29
序論：在您撰寫休閑農(nóng)業(yè)市場研究時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一、緒言
休閑農(nóng)業(yè)是我國近來農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個重要轉(zhuǎn)型方向，一來是為了應(yīng)對民眾對于休閑旅游需求的提升，二來是為幫助農(nóng)民的收入與所得的增加。休閑農(nóng)業(yè)不只是一種農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式，更是一種鄉(xiāng)土性旅游服務(wù)業(yè)，因此，很多學(xué)者指出發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)首要任務(wù)就是吸引人潮。而未來的新型鄉(xiāng)村、農(nóng)村旅游需有生態(tài)旅游、文化旅游、健康旅游、冒險旅游、美食旅游這五大類，休閑農(nóng)業(yè)區(qū)提供的游息活動幾乎可涵括其中，如健康旅游配合我國風(fēng)俗民情，休閑農(nóng)業(yè)區(qū)內(nèi)的相關(guān)經(jīng)營者可種植藥草植物，針對注重養(yǎng)身保健的游客制作不同類型的養(yǎng)生餐，增加長期住宿顧客的吸引力。
未來農(nóng)業(yè)應(yīng)以多元化農(nóng)業(yè)為發(fā)展目標，三大發(fā)展主軸中也提到農(nóng)業(yè)深度旅游的新市場開發(fā)。應(yīng)按照不同客層提供多元的主題游程。因此，吸引人潮，必須目標與分析營銷，經(jīng)由市場分隔、產(chǎn)品定位等工作，擬定適切的策略，進行市場客群開發(fā)，過去國內(nèi)研究中以針對休閑農(nóng)場游客的偏好、動機、體驗、生活型態(tài)等變量進行市場分隔研究為主。如何提升休閑農(nóng)業(yè)集客力、吸引力，是休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營的重要課題。因此，本研究欲了解農(nóng)業(yè)深度旅游市的現(xiàn)有客群與潛在客群，并探討游客對深度旅游的偏好、動機、體驗程度及滿意度，來進行游客市場分隔，提出農(nóng)業(yè)深度旅游開發(fā)的策略，并具體建議政府輔導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)區(qū)推動、開發(fā)與營銷農(nóng)業(yè)深度旅游的建議。
二、研究設(shè)計與方法
（一）研究問項的選取依據(jù)
本研究由文獻收集整理休閑農(nóng)業(yè)、旅游資源等資料，進行分析與歸類。其次，通過專家訪談、專家問卷調(diào)查，對評估準則進行增加、保留、刪除或修改等建議，得出休閑農(nóng)業(yè)深度旅游資源的市場開發(fā)層級架構(gòu)，借以作為本研究游客問卷與專家模糊層級分析法研究指標準則的依據(jù)。
（二）研究工具
質(zhì)性訪談問項設(shè)計分別針對休閑農(nóng)業(yè)區(qū)經(jīng)營者的基本資料、休閑農(nóng)業(yè)區(qū)環(huán)境特色、深度旅游的特色與認知、提供的產(chǎn)品與服務(wù)等四大方向進行訪談題項設(shè)計。游客問卷設(shè)計，以結(jié)構(gòu)式問卷為調(diào)查工具，主要分為游客對于旅游資源的重視與滿意程度、游客旅游經(jīng)驗及游客基本資料等三大部分。專家問卷設(shè)計主要為探討專家對于休閑農(nóng)業(yè)深度旅游市場開發(fā)評估指標，各個類型的權(quán)重，并與游客的調(diào)查結(jié)果進行比較與分析，故采用模糊分析層級程度法。
（三）資料收集
本研究通過休閑農(nóng)業(yè)供應(yīng)者（2位休閑農(nóng)場及2位民宿經(jīng)營者）與休閑農(nóng)業(yè)需求者（2名游客）深度訪談的結(jié)果，作為探討農(nóng)業(yè)深度旅游產(chǎn)品項目與專家問卷調(diào)查的依據(jù)。游客問卷調(diào)查，各客群抽樣的對象主要抽樣深度旅游現(xiàn)有及潛在兩種客群?，F(xiàn)有客群，為必須在休閑農(nóng)業(yè)區(qū)中的農(nóng)業(yè)旅游環(huán)境下從事相關(guān)的體驗活動，或在區(qū)內(nèi)農(nóng)場或民宿居住兩天一夜以上的游客；潛在客群的抽樣對象分為：在休閑農(nóng)業(yè)區(qū)，以及在非休閑農(nóng)業(yè)區(qū)之旅游景點，從事相關(guān)深度的體驗活動之游客，旅程為當天來回或是居住在休閑農(nóng)業(yè)區(qū)以外地區(qū)之游客。本研究采取便利性抽樣法，于2013年8月底至2013年10月中的假日與非假日分別進行發(fā)放，選定需年滿20歲以上具有獨立填答問卷能力的游客進行發(fā)放。
（四）資料分析方法
本研究資料分析方法包含次級資料分析與主客觀分析，游客問卷分析方法利用SPSS 17.0套裝軟件，分析方法包括次數(shù)分配、t 檢驗、因素分析、Cronbach’s α等。本研究應(yīng)用重要―表現(xiàn)程度分析法（IPA）將受訪不同客群之間對于各旅游資源問項的平均重視度與滿意度加以歸類，繪成重要―表現(xiàn)程度分析圖，并利用此四象限分析結(jié)果進行擬定改善策略。專家問卷分析方法運用模糊層級分析法的方式，求算各要素的重要性程度，進而得到各評估準則的評價分數(shù)，達到客觀評比的目標。
三、研究結(jié)論
（一）農(nóng)業(yè)深度旅游產(chǎn)品開發(fā)策略
根據(jù)專家的觀點，深度旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)依據(jù)“觀光農(nóng)業(yè)導(dǎo)向”、“文化旅游導(dǎo)向”、“自然旅游導(dǎo)向”與“鄉(xiāng)村度假導(dǎo)向”的順序為優(yōu)先評估的準則；生態(tài)旅游、教育體驗、農(nóng)業(yè)體驗、地方特色、民俗活動為產(chǎn)品開發(fā)首要優(yōu)先，旅游類型權(quán)重值之間的微幅差距，表示專家的重視程度幾乎畫上等號。次要為健康效益、主題旅游與鄉(xiāng)土美食，冒險旅游與表演藝術(shù)權(quán)重值偏低，顯示專家較不重視。
整體游客的觀點，深度旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)依據(jù)“文化旅游導(dǎo)向”、“觀光農(nóng)業(yè)導(dǎo)向”、“自然旅游導(dǎo)向”與“鄉(xiāng)村渡假導(dǎo)向”的順序為優(yōu)先評估的準則；健康效益、教育體驗、鄉(xiāng)土美食、生態(tài)旅游、地方特色為產(chǎn)品開發(fā)首要優(yōu)先。次要為民俗活動、主題旅游與農(nóng)業(yè)體驗，冒險旅游與表演藝術(shù)較不重視。在農(nóng)業(yè)體驗、健康效益、民俗活動與鄉(xiāng)土美食等類型，專家觀點與游客觀點較不一致，專家觀點認為農(nóng)業(yè)體驗與民俗活動為首要開發(fā)產(chǎn)品，游客觀點認為為次要開發(fā)產(chǎn)品；游客觀點認為健康效益與鄉(xiāng)土美食為首要開發(fā)產(chǎn)品，專家觀點認為為次要開發(fā)產(chǎn)品。其中，健康效益在開發(fā)產(chǎn)品的重要程度排序中，專家觀點為第六順位，而在游客觀點為第一順位。
本研究認為專家觀點期望通過實際體驗與知識學(xué)習(xí)的產(chǎn)品，提供游客知性的旅程，吸收新知，再結(jié)合地方特色與健康效益的產(chǎn)品，增加旅游的豐富性與深度。相對的，游客旅游的主要動機為踏青散步、放松身心（占34.7%），以及養(yǎng)生保健的觀念日漸提升，對于健康效益的產(chǎn)品相對重視。其次，對于教育體驗的產(chǎn)品開發(fā)也是相當重視，列為第二順位。由于產(chǎn)品開發(fā)主要目的在于吸引游客進入農(nóng)業(yè)深度旅游市場，因此，本研究依據(jù)游客的觀點，依重要程度優(yōu)先順序分別提出下列產(chǎn)品開發(fā)的方向：（1）順序一：健康效益的深度旅游產(chǎn)品，包含體能增加的（如自行車），緩解壓力養(yǎng)生的（如泡溫泉），以及注重優(yōu)化心靈的園藝治療等旅游產(chǎn)品。（2）順序二：教育體驗的深度旅游產(chǎn)品，提供通過自然生態(tài)解說、環(huán)境教育、野外求生的知識與技能學(xué)習(xí)，以及親手參與的DIY等旅游產(chǎn)品，讓游客深入與接觸大自然，增長日常知識與資訊，游客更主動參與與體驗的方式。（3）順序三：文化旅游的深度旅游產(chǎn)品，文化旅游產(chǎn)品著重于鄉(xiāng)土美食與地方特色的旅游產(chǎn)品開發(fā)。包含美食與料理，參觀地方傳統(tǒng)建筑，觀賞與制作手工藝品，品嘗與挑選地方特產(chǎn)與伴手禮等。（4）順序四：生態(tài)旅游的深度旅游產(chǎn)品，開發(fā)以自然景觀與資源為基礎(chǔ)的生態(tài)旅游產(chǎn)品，以了解當?shù)丨h(huán)境的自然，在不影響當?shù)厣鷳B(tài)體系下，達到保育自然資源，增強游客的環(huán)境意識。
（二）農(nóng)業(yè)深度旅游市場開發(fā)策略
了解深度旅游市場開發(fā)的產(chǎn)品，包含健康效益、教育體驗、地方特色、鄉(xiāng)土美食、生態(tài)旅游等，本研究發(fā)現(xiàn)與IPA分析中，繼續(xù)維持的旅游類型相同，顯示以游客認為最重要與最滿意的類型，作為產(chǎn)品開發(fā)的方向是相當具有說服力。此外，本研究以IPA分析中，需要立即改善的項目，顯示游客對于此類型與旅游資源非常重視，但卻感到不滿意，應(yīng)當急需改善，以提升游客滿意度，作為主要市場開發(fā)的方向。
一是以農(nóng)業(yè)體驗與主題旅游為整體客群的開發(fā)市場。農(nóng)業(yè)體驗的市場，利用農(nóng)林漁牧的生產(chǎn)資源，轉(zhuǎn)化成各項休閑活動。主題旅游的目的，主要通過休閑農(nóng)業(yè)的環(huán)境，提供會議、打工渡假、團體員工旅游的性質(zhì)，整體客群更認為主題旅游可以賦予休閑農(nóng)業(yè)更寬廣的市場開發(fā)。二是以教育體驗與地方特色為現(xiàn)有客群的開發(fā)市場。教育體驗主要在本身的生產(chǎn)經(jīng)營之外，把重要資源用于體驗與教學(xué)。結(jié)合地方特色的市場，以欣賞、參觀和認識具有特殊價值與歷史價值的地方產(chǎn)業(yè)文化等，提供游客豐富的鄉(xiāng)土體驗。三是以民俗活動為潛在客群的開發(fā)市場。結(jié)合地區(qū)性或具濃厚當?shù)匚幕实拿袼谆顒?、與慶典活動，提供民眾感官刺激，與體驗各地不同文化的差異。
四、研究建議
（一）產(chǎn)品開發(fā)方面的建議
一是策略聯(lián)盟助于資源整合與開發(fā)，政府積極扮演協(xié)調(diào)與整合的角色由于農(nóng)業(yè)深度旅游的產(chǎn)品開發(fā)相當多元，包含健康效益、教育體驗、地方特色、鄉(xiāng)土美食、生態(tài)旅游等旅游產(chǎn)品。然而，目前多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)業(yè)者的發(fā)展現(xiàn)況，提供的體驗活動大多為欣賞鄉(xiāng)野景觀的生態(tài)旅游、生態(tài)解說教育的教育體驗，其次為參與地方文化、品嘗特色料理，且多數(shù)農(nóng)場也提供體驗農(nóng)產(chǎn)作業(yè)、感受主題風(fēng)情和旅居農(nóng)莊民宿，而僅少數(shù)農(nóng)場提供戶外健身運動和心靈舒壓療養(yǎng)的健康效益旅游產(chǎn)品。因此，業(yè)主在發(fā)展過程中若無法直接資金投資或提供，除了可以借助休閑農(nóng)業(yè)業(yè)主之間的合作，或是與外部其他產(chǎn)業(yè)之間的異業(yè)策略聯(lián)盟，利用異業(yè)的專長與特性來補強其不足，從雙贏的方向思考，讓合作的各方都能夠提高獲利，創(chuàng)造策略聯(lián)盟的最高效益，進而增加活動提供的廣度，助于多樣性資源整合與開發(fā)，游客參與活動的意愿與選擇相對會提高。
二是推動與規(guī)劃深度游程的旅游產(chǎn)品。潛在客群的游程主要以當日來回的一日游為居多，若能夠規(guī)劃出附有價值與意涵的旅游景點，并與其他產(chǎn)業(yè)合作，通過包裝與營銷，推出與設(shè)計符合教育體驗、健康效益與地方特色的多日游套裝行程，將游客的停留時數(shù)延長與過夜，體會到不同旅游地區(qū)的深度旅游內(nèi)容與資源。因此，建議政府相關(guān)單位與業(yè)主合作，規(guī)劃小眾的套裝行程與路線，由政府進行大力推廣，設(shè)計優(yōu)惠方案，更可提供游客作為安排旅游行程的參考。
三是開發(fā)新的旅游產(chǎn)品與資源。本研究認為整體客群對于各種旅游資源的接受度高且廣泛，加上重游的忠實游客不在少數(shù)，約有六成的重游率，開發(fā)新的產(chǎn)品與資源，提供不同的游程體驗，吸引新客群進入休閑農(nóng)業(yè)的旅游市場，創(chuàng)造舊有游客新鮮感。
（二）市場開發(fā)方面的建議
一是漁業(yè)體驗需要近一步加強。漁業(yè)體驗在旅游資源IPA分析中，現(xiàn)有客群與潛在客群均認為游客重視程度低，滿意程度低的旅游資源，屬于優(yōu)先順序低旅游資源。目前我國的漁業(yè)體驗活動較為少數(shù)，常見的為采貝、釣魚，能夠與其他產(chǎn)業(yè)的連結(jié)性較低，也收到產(chǎn)季與氣候的限制，使?jié)O業(yè)活動較為單調(diào)，游客的重要程度與滿意程度相對降低。本研究建議可以向周邊國家取經(jīng)，找尋適合的開發(fā)策略，打開漁業(yè)體驗的市場。
二是設(shè)法打開主題旅游的市場。本研究的主題旅游包含青年旅游、會議旅游、農(nóng)事工作假期與員工旅游，經(jīng)由分析結(jié)果顯示滿意程度較低，IPA分析中是亟待改善的旅游資源。由于國內(nèi)的主題旅游與休閑農(nóng)業(yè)的聯(lián)接，尚停留在參觀、用餐、選購特產(chǎn)的階段，由于休閑農(nóng)業(yè)業(yè)主規(guī)模不大，員工旅游與會議旅游屬于小規(guī)模企業(yè)的接洽，大多還是傾向與飯店、渡假村等具有一定規(guī)模的業(yè)主合作，市場發(fā)展具有限制；青年旅游注重在以有限的經(jīng)費走遍世界角落，在休閑農(nóng)業(yè)存在門票與消費的前提下，國內(nèi)還處于萌芽階段，推行與發(fā)展速度尚屬緩慢；農(nóng)事工作假期在國外相當興盛，國內(nèi)常見為學(xué)校實習(xí)的建教合作，以兼具旅游與打工目的尚屬罕見。本研究認為國內(nèi)環(huán)境可優(yōu)先推動青年旅游，開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)青年旅游護照，政府提供補助，業(yè)者提供食、宿、行、育、樂各方面的整體配套措施與優(yōu)惠，吸引與鼓勵青年涉入休閑農(nóng)業(yè)的市場。
關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)場；企業(yè)化；經(jīng)營管理模式
1休閑農(nóng)場的發(fā)展過程
休閑農(nóng)業(yè)是由現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合而誕生的新型產(chǎn)業(yè)。發(fā)展休閑農(nóng)場對農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展、社會主義新農(nóng)村建設(shè)都是有利的。目前，休閑農(nóng)場作為一個新興產(chǎn)業(yè)還很不成熟，存在著許多缺陷，需要更加系統(tǒng)、全面的規(guī)劃。
2休閑農(nóng)場的特性
2.1季節(jié)性
農(nóng)場的植物隨季節(jié)變化而交迭更替，有些動物在春天蘇醒，冬天冬眠。隨24節(jié)氣播種秋收，這些都體現(xiàn)了農(nóng)場的季節(jié)性。
2.2地域性
根據(jù)不同地區(qū)緯度的不同，各個地方的動植物為了適應(yīng)環(huán)境形成了不同的習(xí)性。熱帶植物如棕櫚樹喜陽、耐陰；溫帶植物如小麥則是秋種冬長、春秀夏實。
2.3生長性
植物的一生要經(jīng)歷播種、萌芽、茁壯成長、開花結(jié)果等幾個階段，動物的一生也經(jīng)歷著從出生到死亡的各個階段，萬物隨時間推移都會形成一定的生長規(guī)律。
2.4活動性
飛禽走獸都會通過走、跳、爬等一系列活動表現(xiàn)出其生命力，植物也可從隨風(fēng)而動等方面觀察到其活動性。
2.5景觀性
大自然多姿多彩，花朵的香氣、葉子的蒼翠、動物們或嬌憨或敏捷的姿態(tài)都讓人賞心悅目，極具觀賞價值。
2.6實用性
本草綱目記載了1892種藥物，其中大多數(shù)以植物根莖或葉為藥。植物不僅可以入藥，還是人們食物的主要來源。動物的肉、血、皮毛對人而言也有很多用途。
2.7知識性
人類經(jīng)過長時間對自然界的探索，掌握了關(guān)于植物習(xí)性、季節(jié)變化、生命活動、資源利用等多方面的知識，積累了寶貴的經(jīng)驗。
2.8文化性
人類作為萬物之靈，為自然界中的一些事物賦予了特殊的意義，如“梅蘭竹菊四君子”，在這里梅蘭竹菊不僅僅是植物，更寄托了人們對高尚道德的景仰與追求。
3如何打造農(nóng)場的特點
3.1利用農(nóng)場季節(jié)性，推出四季特色產(chǎn)業(yè)
春夏秋冬各不相同，春天賞花，夏季捕魚，秋季賞楓，冬季玩雪。還可以在不同的節(jié)日舉辦特色活動。
3.2讓游客有參與感，增加回訪率
給有意愿的游客領(lǐng)養(yǎng)一小片土地，自己播種喜歡的植物，平時農(nóng)場主可代為照顧，游客有時間時可到農(nóng)場親自料理。1a后收獲果實，使游客參與到植物的生長過程之中，了解植物的生長習(xí)性和規(guī)律。
3.3讓游客與農(nóng)場動物互動，增加趣味性
可以讓游客親自體驗擠牛奶的樂趣，或者發(fā)展騎馬項目，但這些體驗項目必須在保證安全的情況下進行。
3.4利用農(nóng)場的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，開展特色美食制作活動
如藥膳、精油、竹筒飯之類的特色美食，還可以為農(nóng)場設(shè)計一些紀念品，給農(nóng)場設(shè)置一個品牌形象，使游客加深對農(nóng)場的印象，擴大農(nóng)場知名度。
3.5利用農(nóng)場的知識性，開設(shè)一些興趣體驗班
為游客們展示并講解一些動植物的生長習(xí)性，及歷史典故知識，滿足游客對科學(xué)知識面的需求。
4建立農(nóng)場企業(yè)化管理體系
休閑農(nóng)場的企業(yè)化管理需要從生產(chǎn)管理、營銷管理、人力資源管理、財務(wù)管理、餐飲管理等幾個方面入手。休閑農(nóng)場也與餐飲服務(wù)密不可分，農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品做成的特色美食也是農(nóng)場的一大賣點，食品安全更是不可忽視的一環(huán)，為了農(nóng)場的可持續(xù)發(fā)展，農(nóng)場食品需做到安全衛(wèi)生無污染。
1長春市凈月區(qū)休閑農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)狀
11農(nóng)業(yè)休閑旅游的概念
對于農(nóng)業(yè)休閑旅游的認識主要還是從農(nóng)業(yè)和旅游的兩個角度進行分析的，認為休閑旅游農(nóng)業(yè)主要是建立在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，通過一些手段實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。實現(xiàn)城市帶動農(nóng)村發(fā)展的目的，最大可能地實現(xiàn)第一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合，尤其需要注意的是實現(xiàn)旅游業(yè)的整體發(fā)展。[1]
12長春市農(nóng)業(yè)休閑旅游現(xiàn)狀
目前，長春市擁有各類鄉(xiāng)村旅游點700余家，具有一定接待規(guī)模和檔次的200余家，其中有65家被吉林省旅游局評為A級鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位；有8家被評為國家3A級以上旅游景區(qū)。2015年，長春市鄉(xiāng)村旅游點接待總?cè)藬?shù)54955萬人，同比增長3123%；營業(yè)收入890億元，同比增長3371%；從業(yè)人員219萬人，同比增長2579%，鄉(xiāng)村旅游已成為拉動長春市經(jīng)濟發(fā)展的重要增長極。
2凈月區(qū)休閑農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)存模式
21凈月區(qū)休閑農(nóng)業(yè)旅游所具有的資源特點
凈月區(qū)的農(nóng)業(yè)休閑旅游為開發(fā)具有東北特色的農(nóng)業(yè)休閑旅游項目，冬季以“滑雪”“溫泉養(yǎng)生”為主，夏秋以“采摘”“室外燒烤”為主。很好地將凈月區(qū)獨特的地理環(huán)境資源與農(nóng)業(yè)資源相結(jié)合，打造出一系列獨特的旅游文化，進而實現(xiàn)長春市農(nóng)業(yè)旅游穩(wěn)步發(fā)展。依托優(yōu)良的自然環(huán)境及人造景觀，通過政府的開發(fā)與扶持，培養(yǎng)出多家以休閑農(nóng)業(yè)旅游為主營項目的企業(yè)。
22凈月區(qū)休閑農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營模式
221個體農(nóng)莊模式的休閑農(nóng)業(yè)旅游
代表企業(yè)：岳家村葡萄園與農(nóng)夫菜園
個體農(nóng)莊模式是相對入門門檻最低的，任何可以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營的個體戶都具有實現(xiàn)個體農(nóng)莊農(nóng)業(yè)休閑旅游模式的基礎(chǔ)。農(nóng)戶可以對自身已有的農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系進行升級，將養(yǎng)殖業(yè)、種植業(yè)融入其中，進行升級改造，成為個體農(nóng)莊。個體農(nóng)莊的發(fā)展，對周圍閑散勞動力具有吸納性，從而提高本地區(qū)的就業(yè)率，吸引來客消費，以帶動村落的經(jīng)濟發(fā)展。
222個體農(nóng)莊模式的休閑農(nóng)業(yè)旅游模式
代表企業(yè)：御龍溫泉度假村
公司制的休閑農(nóng)業(yè)旅游模式和個體農(nóng)莊式休閑農(nóng)業(yè)旅游相比，具有較多優(yōu)越性。公司制的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營起點高，發(fā)展快，有企業(yè)的合理規(guī)劃與專業(yè)人員指導(dǎo)，可以使開發(fā)規(guī)模迅速壯大，容易使鄉(xiāng)村旅游走上開發(fā)迅速、有序化發(fā)展的道路。
223企業(yè)+農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)休閑旅游模式
代表企業(yè)：榮發(fā)集團休閑農(nóng)業(yè)旅游區(qū)
在“企業(yè)+農(nóng)戶”的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式下，絕大多數(shù)情況下是以企業(yè)為經(jīng)營主體，農(nóng)戶為協(xié)助經(jīng)營者，該種經(jīng)營模式可以為企業(yè)帶來可觀的收益，也為農(nóng)村提供更多的工作崗位。與此同時，企業(yè)對村民進行培訓(xùn)，提高村民自身素質(zhì)。
224政府+企業(yè)+農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)休閑旅游模式
代表企業(yè)：新立城水庫景區(qū)
該模式是對“企業(yè)+農(nóng)戶”的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式的升華，鄉(xiāng)村旅游生財之源是公共資源，應(yīng)是農(nóng)民共同的公共資源，所以在企業(yè)與農(nóng)戶共同開發(fā)之下，政府進行合理的介入，協(xié)調(diào)二者關(guān)系，保障農(nóng)民利益的同時幫助企業(yè)與農(nóng)戶進行溝通，利于克服企業(yè)與農(nóng)戶因利益分配產(chǎn)生的矛盾，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源的和諧開發(fā)，合理開發(fā)。
225政府+企業(yè)+旅游協(xié)會的農(nóng)業(yè)休閑旅游模式
代表企業(yè)：賈家店猛犸象化石出土遺址
在該模式下，可以發(fā)揮出休閑農(nóng)業(yè)旅游的優(yōu)勢，通過合理分享利益，避免了過度商業(yè)化，保護了本土文化，增強了當?shù)鼐用竦淖院栏?，從而為旅游事業(yè)持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。政府應(yīng)該對鄉(xiāng)村旅游做出合理規(guī)劃，承擔基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境；鄉(xiāng)村旅游企業(yè)負責經(jīng)營管理和商業(yè)運作；農(nóng)民旅游協(xié)會負責組織村民參與地方藝術(shù)形式表演、導(dǎo)游、工藝品的制作、提供住宿餐飲等工作，并負責維護自身傳統(tǒng)民俗，協(xié)調(diào)企業(yè)與農(nóng)民的利益；旅游協(xié)會負責開拓市場，組織客源。
3當前休閑旅游模式的社會效益與發(fā)展方向
31農(nóng)業(yè)休閑旅游為社會帶來的效益
開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)旅游，促進城市資金向農(nóng)村的轉(zhuǎn)移，可以提高農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度，促進了城鎮(zhèn)的資金到農(nóng)村休閑旅游、購買農(nóng)產(chǎn)品等，活躍了農(nóng)村經(jīng)濟。同時可以調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，使部分青壯年為休閑農(nóng)莊工作，從事種植，養(yǎng)殖；婦女由從事農(nóng)業(yè)勞動改為從事服務(wù)業(yè)進而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)旅游也增加了農(nóng)民收入，對休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和維護基本上都是用當?shù)氐膭趧恿ν瓿傻模⑶彝恋卦谄髽I(yè)和農(nóng)民手中的流轉(zhuǎn)，大多數(shù)是以租賃形式完成的，農(nóng)民可以收獲租金并且在企業(yè)中獲得就業(yè)機會而實現(xiàn)增收。最后，開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可以提高當?shù)剞r(nóng)民素質(zhì)改善當?shù)孛耧L(fēng)。只有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)的農(nóng)民才能進入休閑農(nóng)莊工作，培訓(xùn)過后農(nóng)民學(xué)到了一門專業(yè)的技能，還培養(yǎng)了良好的禮容、禮儀、禮貌等文明習(xí)慣。他們在休閑農(nóng)莊的企業(yè)文化熏陶下，能夠和外界有效溝通，啟迪了思想，為今后的致富做好強有力的鋪墊。
32當前農(nóng)業(yè)休閑旅游的健康發(fā)展方向
當前采用個體農(nóng)莊模式與企業(yè)制模式的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者都應(yīng)該向“企業(yè)+農(nóng)戶+政府”模式進行貼合。采用個體農(nóng)莊模式，僅適用于小規(guī)模休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營，不利于形成規(guī)?；w制，不利于擴大經(jīng)營，易遭受到同行業(yè)其他經(jīng)營者所經(jīng)營企業(yè)的沖擊，并且大多數(shù)個?w農(nóng)莊不具有良好的發(fā)展規(guī)劃與穩(wěn)定的資金支持。與此同時，單純企業(yè)制的發(fā)展模式易產(chǎn)生公司與農(nóng)戶間的矛盾。因為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營資本是鄉(xiāng)村的公共資源，例如美麗的風(fēng)景，良好的自然環(huán)境。但在使用這種本來應(yīng)該屬于當?shù)剞r(nóng)戶的公共資源中最大受益的卻是旅游開發(fā)公司。當?shù)剞r(nóng)民很難得到由公共資源開發(fā)所帶來利益，并且還要承擔旅游開發(fā)所帶來的各種負面影響，比如更多的生活垃圾無法有效處理，超過自然環(huán)境承載力的游客導(dǎo)致的自然環(huán)境的破壞。這種資源與利益之間的嚴重失衡，極易引起農(nóng)民的不滿。
綜合以上兩點，為使凈月區(qū)的休閑旅游農(nóng)業(yè)健康發(fā)展，所應(yīng)該采取的應(yīng)是“企業(yè)+農(nóng)戶+政府”的發(fā)展模式。在該模式下，由政府在該合作中扮演監(jiān)督者與協(xié)調(diào)者的角色，就可避免上述單純使用個體農(nóng)莊模式或公司制的弊端產(chǎn)生。從而使休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營獲得良好的發(fā)展規(guī)劃，在經(jīng)營規(guī)模的擴大上也可以得到政府的政策支持以及企業(yè)的資金支持。政府的出面也可調(diào)和農(nóng)戶與企業(yè)之間因為利益分配方式而產(chǎn)生的矛盾。
4結(jié)論
農(nóng)業(yè)休閑旅游的經(jīng)營模式從不同的需求來看，的確存有多種開發(fā)模式，每種模式都需要與開發(fā)地的具體情況進行有機結(jié)合進而選擇。就凈月區(qū)的農(nóng)業(yè)休閑旅游而言，結(jié)合當前已有的旅游模式與未來農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展趨勢，應(yīng)采取企業(yè)主導(dǎo)，農(nóng)戶配合，政府支持的開發(fā)模式，即“企業(yè)+農(nóng)戶+政府”的休閑旅游開發(fā)模式。
文章編號：1005-913X（2015）08-0309-02
農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)具備優(yōu)越的經(jīng)營環(huán)境、便捷的交通條件、以及對游客前來觀光旅游具有吸引力的同時，向休閑農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型便是經(jīng)營者和游客的雙贏選擇。尤其是當經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，從休閑觀光所獲得的收入要比從農(nóng)業(yè)本身的收入多且更容易時，這種轉(zhuǎn)型經(jīng)營更加勢不可擋。臺灣的休閑農(nóng)業(yè)在20世紀70年代開始起步，最初僅限于果園采摘、茶園喝茶等簡單的經(jīng)營形式。1998年臺灣休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展協(xié)會的成立，標志著臺灣休閑農(nóng)業(yè)進入了一個新的發(fā)展階段。1999年4月30日協(xié)會公布“休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)管理辦法”，自此，各級行政部門開始擬定相關(guān)政策及配套措施，并將休閑農(nóng)業(yè)正式納入財政預(yù)算的范疇。從2000年起，臺灣休閑農(nóng)業(yè)開始蓬勃發(fā)展，并催生了包括休閑農(nóng)場、鄉(xiāng)村民宿、休閑酒莊、休閑牧場、度假漁村等多種集體驗、觀光、度假為一體的各具特色的休閑農(nóng)業(yè)形態(tài)。
2002年臺灣加入世界貿(mào)易組織之后隨著大陸大量質(zhì)優(yōu)價廉的商品進入臺灣市場，臺灣原有企業(yè)紛紛面臨轉(zhuǎn)型的困擾和威脅，一些傳統(tǒng)老字號企業(yè)瀕臨倒閉。在這種情況下，為企業(yè)注入文化創(chuàng)意的觀光工廠概念的提出和實踐，讓臺灣的中小企業(yè)有了延續(xù)生存和轉(zhuǎn)型的機會，也使得當?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)俗有了文化的傳承。根據(jù)臺灣經(jīng)濟部工業(yè)局2003年所頒布的《工廠兼營觀光服務(wù)作業(yè)要點》，觀光工廠為具有觀光、教育或產(chǎn)業(yè)文化價值，且實際從事制造、加工，并將其產(chǎn)品、生產(chǎn)過程、場地與廠房提供游客參觀的工廠，是將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與觀光旅游相結(jié)合的一種新型旅游業(yè)態(tài)。因此，觀光工廠本身就是個活體工廠，同時具有寓教于樂和增廣見聞的功能，當制造業(yè)朝向兼具歷史文化和觀光休閑結(jié)合的方向發(fā)展時，不僅可以創(chuàng)造更多觀光旅游的需求，也使得旅游內(nèi)容更豐富化與深度化。
在臺灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，休閑農(nóng)業(yè)的形態(tài)種類更加多樣化，同時觀光工廠也開始涉及更加寬廣的領(lǐng)域，以農(nóng)作物種植、生產(chǎn)、加工為基礎(chǔ)的觀光工廠在臺灣開始出現(xiàn)?，F(xiàn)以臺灣苗栗縣山水米有機稻場為例，分析基于這一文化創(chuàng)意基礎(chǔ)上的新型旅游業(yè)態(tài)的運作模式，以學(xué)習(xí)和借鑒其成功經(jīng)驗。
一、山水米有機稻場簡介
位于臺灣苗栗縣苑里鎮(zhèn)的山水米有機稻場，在2004年開設(shè)之初是一個為了推廣有機稻米種植而籌設(shè)的希望工作站。在2006年成立的山水米公司秉持“友善大地，健康人生”的理念，在苑里鎮(zhèn)玉田里興建了一間“漂浮在稻田上的大自然教室”，有機稻場正式對外營運，以尊重自然、關(guān)懷土地、照顧人們?yōu)槌霭l(fā)點，借由有機稻為示范田，進行環(huán)境教育以及推廣稻米文化。
山水米有機稻場以“米”作為推廣、展示及商品，為游客提供多種接觸有機種植及有機生活的方式。主建筑選擇“米”字造型，以水泥板與玻璃為主材料，內(nèi)規(guī)劃有展示空間、多功能教室、玩米餐坊與玩米小鋪。這棟現(xiàn)代建筑藉由“漂浮在稻浪上的教室”寓教于樂，使游客學(xué)習(xí)友善對待土地的方式，尊重所有生命，關(guān)懷農(nóng)人生活，創(chuàng)造農(nóng)村生活美學(xué)，同時提倡創(chuàng)意與DIY，以更具體的行動來支持“吃臺灣的米，愛臺灣的山水”。以米字玻璃房為觀光主體，加上圍繞在周邊的教學(xué)示范田、有機稻米展場、生態(tài)水池、有機碾米區(qū)以及米糧倉，構(gòu)成了集體驗、觀光、休閑、餐飲、教學(xué)為一體的有機稻米觀光工廠。
二、營運模式及SWOT分析
（一）營運模式
山水米有機稻場采取自產(chǎn)、自供、自銷的綠色循環(huán)發(fā)展營運模式。由不污染環(huán)境、不破壞生態(tài)、提供健康與安全農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，以及在有機稻田內(nèi)應(yīng)用“稻鴨共生”的種養(yǎng)方式，為消費者提供有機米、稻間鴨等綠色農(nóng)副產(chǎn)品及餐飲服務(wù)所需原料，使得游客在有機稻場內(nèi)所吃、所用、所游、所玩、所買皆為稻場自產(chǎn)自供，并加上文化創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)出來。
前往山水米有機稻場參觀游覽的散客和團體，通過線上預(yù)約和提前匯款的方式，便可享受到接待參觀、講解導(dǎo)覽、有機午餐、玩米教學(xué)與DIY等一系列體驗服務(wù)（表1）。在臺灣80家觀光工廠中，只有包括山水米有機稻場在內(nèi)的14家可以提供上述全部服務(wù)。
（二）有機稻場SWOT分析
1.優(yōu)勢-Strength
傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與文化創(chuàng)意相結(jié)合，并以觀光工廠的形式吸引游客前來體驗是山水米有機稻場的最大優(yōu)勢。其全部原料皆由自家稻田、鴨舍提供的生態(tài)農(nóng)家飯，加以“一人一碗”的自助用餐理念，充分體現(xiàn)了有機稻場尊重自然、關(guān)懷土地的綠色可持續(xù)經(jīng)營理念，也是目前最吸引游客的服務(wù)項目。
針對親子游的米食DIY、稻米科學(xué)種植和生產(chǎn)過程的講解、以及稻間教學(xué)示范，也為游客增加了多種可選擇的體驗項目。
營銷宣傳方面，山水米有機稻場的網(wǎng)絡(luò)主頁設(shè)計輕快活潑，與多個文創(chuàng)企業(yè)合作建立包括米老爺爺、米漿奶奶、阿米哥、米康、米果在內(nèi)的多個形象生動的人物設(shè)計，注入文化創(chuàng)意元素，給游客留下了深刻印象。同時有機稻場還與臺灣各大超商合作，建立直銷模式，大力推廣鴨間稻米以及相關(guān)產(chǎn)品的銷路。
2.劣勢-Weakness
因山水米有機稻場位于苗栗縣苑里鎮(zhèn)玉田里，地理位置遠離城區(qū)，并且尚無公共交通可直達，所以目前前往的游客大多為自駕或者團客為主。
目前山水米有機稻場如需參觀就餐，需要提前10天進行預(yù)約，并且在團體預(yù)約的人數(shù)上只接受25人以上預(yù)約，30人以上的團體需要分為各個小組參觀。在人數(shù)和時間上，有一定的限制。同時由于場地規(guī)模較小，最多可容納80人，但需要分批進行參觀和就餐。規(guī)模的限制在一定程度上影響了游客的體驗效果。
3.機會-Opportunity
臺灣地區(qū)在2001年至2004年就開始推動“一鄉(xiāng)一農(nóng)業(yè)園區(qū)”的計劃，迄今每年文化建設(shè)委員會、行政院農(nóng)糧署、苗栗縣政府和農(nóng)業(yè)委員會等政府部門都會出臺相應(yīng)的政策支持和輔導(dǎo)獎勵，強力推薦休閑農(nóng)業(yè)與觀光工廠的發(fā)展。
隨著居民收入和消費形態(tài)的改變，人們對健康、養(yǎng)生與休閑的需求增加，再加上城市化影響，居民更加渴望接近綠地、回歸農(nóng)田、親近大自然，這些都為山水米有機稻場的發(fā)展提供了良好的外部機會。
4.威脅-Threat
近年來臺灣地區(qū)相類似的觀光工廠發(fā)展快速，針對同一目標客戶群體的同類競爭者較多，外部競爭激烈。同時由于開放性營運模式，技術(shù)含量不高，進入障礙較低，容易被同類競爭者模仿。由于水稻等農(nóng)產(chǎn)品有收播季節(jié)限制，使得觀光工廠淡旺季明顯，也給經(jīng)營者規(guī)劃與管理造成了一定的困難。
三、有機稻場的成功經(jīng)驗
（一）政府層引導(dǎo)與政策支持
2003年臺灣推出協(xié)助愿意轉(zhuǎn)型的地方工廠轉(zhuǎn)型為觀光工廠的計劃。從2003年到2009年，總共成功輔導(dǎo)32家傳統(tǒng)工廠兼營觀光服務(wù)，由生產(chǎn)和觀光復(fù)合經(jīng)營，直接和終端消費群互動。2008年，32家觀光工廠參觀人數(shù)突破11萬人次，觀光營業(yè)額達到4億元以上新臺幣。截止到2014年，臺灣共有80家觀光工廠，吸引大批本土、大陸及境外游客前往。由臺灣觀光工廠促進協(xié)會、臺灣交通部觀光局主辦的優(yōu)良觀光工廠評選活動，鼓勵全臺灣地區(qū)的觀光工廠為游客營造一個良好的游覽氛圍，并印發(fā)臺灣觀光工廠導(dǎo)覽地圖，羅列全臺灣地區(qū)的觀光工廠地理位置和參觀服務(wù)內(nèi)容，置于每一間觀光工廠內(nèi)，方便游客取閱。政府層面的引導(dǎo)與宣傳，有助于觀光工廠進入良好有序的全局發(fā)展階段。
（二）創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形式
傳統(tǒng)的水稻生產(chǎn)僅僅為滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和人們生活需求，而在休閑農(nóng)業(yè)已形成發(fā)展趨勢的情況下，山水米有機稻場創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形式，以觀光工廠與休閑農(nóng)業(yè)相結(jié)合的形式，不僅為自身品牌增加了創(chuàng)意內(nèi)涵，也提升旅游吸引力，進而增加企業(yè)收入，提高企業(yè)競爭力。
（三）充分利用當?shù)刭Y源
本著生態(tài)綠色、循環(huán)利用的可持續(xù)發(fā)展理念，山水米有機稻場創(chuàng)新“鴨間稻”這一水稻品種，以稻田為合鴨養(yǎng)殖場地，合鴨以稻田中的害蟲雜草為食，同時合鴨糞便為天然肥料滋養(yǎng)稻田，以此循環(huán)互利共生，達到雙贏的效果。而田間收貨的稻谷蔬菜，以及飼養(yǎng)成熟的合鴨，又為每日游客的飲食提供生態(tài)有機健康的原材料，最大限度的利用了當?shù)噩F(xiàn)有資源，綠色經(jīng)濟。并且在這一過程中，通過游客的參與和工作人員的導(dǎo)覽解說，使得游客有更加深刻的認識和理解，起到教育的作用。
（四）以游客體驗為主題
無論是稻間插秧教學(xué)、“趕鴨子上稼”稻作活動、還是手工教室DIY米食發(fā)糕，都處處強調(diào)游客參與其中，增強游客體驗。在體驗經(jīng)濟的時代背景下，這些以體驗為主題的項目設(shè)計，使得游客在參觀游覽過程中，積極調(diào)動視覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官來充分體驗和感受。一方面，擺脫了走馬觀花式的游覽方式，另一方面也可以讓游客了解水稻種植、生態(tài)保護等相關(guān)知識及企業(yè)的歷史和文化，使游客充分感受和回味，提高游客滿意度，進而增加游客口碑和忠誠度。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：旅游目的地；競爭；觀光采摘農(nóng)業(yè)
中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）03-0164-03
引言
提及陜西旅游，更多人想到的是西安兵馬俑、大雁塔、芙蓉園，或是延安寶塔山、壺口瀑布和一系列紅色紀念館，亦或是渭南的天險華山，很少有人即刻想到以能源著稱的三線城市榆林。一是因為其“中國科威特”的城市形象過于深入，難以讓人與旅游目的地結(jié)合起來；二是因為當?shù)厝鄙僦幕蛴猩羁虤v史文化內(nèi)涵的旅游觀光區(qū)。因此，面對周邊眾多的“老牌”旅游城市，其吸引力顯得相對薄弱。
2010年陜西省農(nóng)業(yè)廳提出了大力發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)。采摘作為觀光農(nóng)業(yè)的典型表現(xiàn)形式，進入門檻低，發(fā)展速度快，能夠快速實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品資源和旅游觀光的有效結(jié)合[1～2]，市場認可度和接受度普遍較高，尤其適合農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱的城區(qū)，故成為榆林市提升旅游競爭力的有效途徑。
依照省農(nóng)業(yè)廳指導(dǎo)意見，榆林市按照“統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、各計其功、渠道不亂、用途不變”的原則，提出了“一心三區(qū)（紅綠黃）”的總體發(fā)展模式：“一心”即以榆林市區(qū)為中心，將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)和休e農(nóng)莊統(tǒng)籌組合，打造集休閑、觀光、采摘、教育于一體的都市采摘農(nóng)業(yè)聚集區(qū)；“三區(qū)”即黃河沿岸紅棗產(chǎn)業(yè)休閑聚集區(qū)、南部黃土高原綠色有機休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)、北部風(fēng)沙草灘休閑農(nóng)業(yè)示范區(qū)[3]。截至2015年底，全市觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體總數(shù)達到298個，其中農(nóng)家樂106個，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)示范園99個，休閑農(nóng)莊67個，休閑農(nóng)家26個[4]，小規(guī)模自發(fā)性的農(nóng)業(yè)采摘園更是不計其數(shù)。
一、榆林市觀光采摘農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
（一）主要構(gòu)成要素
觀光采摘的消費者多為想要親近自然、享受短途旅行樂趣的城市居民，故榆林市區(qū)居民占據(jù)比例較大，且多以家庭或團體為單位，個體采摘者比例較低。隨著榆林目的地旅游的發(fā)展，市外顧客也開始參與到本地的觀光采摘活動中，但多是作為旅行線路中的一項，且參與時間較短，比例較低。
當?shù)囟鄶?shù)采摘園來自農(nóng)民自家種植園的改建，這類采摘園規(guī)模較小，缺乏地理位置的選擇性，采摘品種也多是常見的當季水果產(chǎn)品。通過專業(yè)土地規(guī)劃建成的采摘園數(shù)量較少，且地點多位于風(fēng)景區(qū)和旅游觀光熱線上，或者規(guī)劃而成的休閑山莊內(nèi)部。這類采摘園規(guī)模較大，地理位置經(jīng)過特殊選擇，采摘品種較多，可以是人們經(jīng)常食用的水果，可以是不常見到的野菜，可以是新研制的特色品種，甚至可以是農(nóng)作物、花卉等，往往更加受到消費者的青睞。就采摘價格而言，無論是農(nóng)戶改建采摘園還是規(guī)劃采摘園區(qū)，價格一般是由門票價格和產(chǎn)品外帶價格組成，門票價格與一般游覽園性質(zhì)相同，由采摘園主根據(jù)市場情況進行定價，而外帶產(chǎn)品價格一般要高于市場零售價格，也是由采摘園主根據(jù)自身產(chǎn)品質(zhì)量和市場供求情況等進行定價。
隨著顧客多樣化消費特征的顯著，單純采摘已經(jīng)不能滿足需求，以采摘為核心的活動擴展已然成為發(fā)展趨勢，即在采摘的基礎(chǔ)上，增加垂釣、騎馬、燒烤、戶外娛樂等多種活動內(nèi)容，并成為招徠新顧客、留住老顧客的制勝法寶。
（二）主要經(jīng)營模式
為了進一步滿足消費者的偏好和需求，采摘產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展和延伸[5]，在傳統(tǒng)觀光采摘園的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了現(xiàn)代采摘園區(qū)，相較于前者采摘形式更加豐富，活動內(nèi)容進一步擴展。
1.傳統(tǒng)采摘園。隨著本地旅游業(yè)的快速發(fā)展和城市居民短途旅游的不斷興旺，興起了大量的傳統(tǒng)采摘園，此種經(jīng)營模式隸屬于采摘產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自發(fā)階段，以家庭個體經(jīng)營為主，采摘品種和采摘規(guī)模取決于家庭生產(chǎn)種植情況，多以草莓、蘋果等水果為主，尤其在夏季水果大量上市的季節(jié)，采摘園區(qū)遍地開花，經(jīng)營規(guī)模較小，活動功能單一，有的僅是自家種植區(qū)的簡單開放，采摘環(huán)境缺乏整體規(guī)劃，同時忽略了周邊環(huán)境整頓及園區(qū)內(nèi)部的規(guī)劃與建設(shè)。目前，榆林市的傳統(tǒng)采摘園處于供大于求的狀態(tài)，鑒于交通、采摘環(huán)境、服務(wù)、采摘內(nèi)容等的限制，已經(jīng)脫離了瘋狂發(fā)展軌道開始逐步退化。
2.現(xiàn)代采摘園區(qū)?，F(xiàn)代采摘園區(qū)由傳統(tǒng)采摘園進化而來，規(guī)模較大，地點經(jīng)過慎重選擇，其以采摘活動為基礎(chǔ)，集娛樂、休閑、觀光等活動于一體，加強了園區(qū)建設(shè)、產(chǎn)品種植、餐飲、住宿等條件，同時服務(wù)水平也有所提升[6]?，F(xiàn)代采摘園區(qū)尤其注重產(chǎn)品種類和產(chǎn)品質(zhì)量，為了充分實現(xiàn)采摘品的高附加值，涌現(xiàn)出了一大批“新品種”和“特別產(chǎn)品”。例如榆陽區(qū)的“榆林現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技示范園”“塞上明珠現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園”“金沙灣休閑農(nóng)業(yè)示范園”；神木縣的“禾豐生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園”“盤龍灣近郊農(nóng)業(yè)體驗園”“盛園農(nóng)民專業(yè)合作社休閑農(nóng)莊”；府谷縣的“高莊則現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)”“青草地現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光采摘園”等，都是現(xiàn)代采摘園區(qū)的典型代表。
3.主要營銷手段。面對當下供大于求的市場現(xiàn)狀，營銷已然成為確保采摘園（區(qū)）市場蓬勃的關(guān)鍵手段。從目前的市場格局來看，小規(guī)模的個體采摘園以“路邊掛牌”為主要的宣傳手段，少量有識者通過本地團購網(wǎng)站進行訂單促銷，主要還是大眾口碑為主，單一且效果不明顯。規(guī)?；烧獔@區(qū)則以本地電視廣告、宣傳彩頁、促銷活動為主，個別經(jīng)營者通過聘請明星、舉辦展示活動等方式進行宣傳，較個體采摘園有所突破。
首先，受成本制約，廣告并不是采摘市場主流營銷方式，只有規(guī)模較大、資本較雄厚的采摘園區(qū)會在本地電視臺等相關(guān)頻道制作廣告播放，并兼以報紙，雜志等其他廣告宣傳；規(guī)模較小、資本實力較弱的采摘園區(qū)則以報紙、書刊等低價位載體做廣告或干脆不利用廣告宣傳。其次，通過參與各類農(nóng)產(chǎn)品活動進行宣傳是目前很多采摘園的主要營銷方式，例如參加榆林市政府舉辦的采摘節(jié)或采摘游，既不需要花費過多成本，還可以通過優(yōu)良產(chǎn)品或特色服務(wù)在活動中名聲大振，效果也較顯著。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷成為個別采摘園區(qū)營銷的首選，或者通過參與團購網(wǎng)站收集訂單，或者在本地相關(guān)網(wǎng)站價格較為低廉的網(wǎng)頁廣告，這是市場發(fā)展的需要，也是很多顧客或者采摘園區(qū)信息的首選。
二、榆林市觀光采摘農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問題
顧客需求是建立市場的目標，而市場供給則是市場建設(shè)的動源，只有當兩者之間相互契合時，才能推動市場有序、健康的發(fā)展[7]。就目前榆林市觀光采摘農(nóng)業(yè)的供求情況來看，其發(fā)展主要存在以下幾個問題。
（一）產(chǎn)品雷同現(xiàn)象較為嚴重
采摘市場的快速膨脹致使采摘園（區(qū)）遍地開花，但千人一面、品質(zhì)雷同，缺乏個性與特色，開發(fā)的深度與廣度不夠，許多具有開發(fā)價值或者具有聯(lián)合價值的資源并未得到充分利用，致使與消費者個性化和多樣化的消費需求相脫節(jié)。盡管有少量采摘園已經(jīng)開始了特色產(chǎn)品研發(fā)與種植之路，例如野菜采摘、玉米迷宮、稻田字畫等，但由于宣傳不到位并沒有引起消費者的注意，市場效果較差。
（二）園區(qū)服務(wù)與衛(wèi)生條件較差
在榆林市已經(jīng)形成的觀光采摘農(nóng)業(yè)項目中，除少數(shù)規(guī)模較大的采摘園區(qū)已經(jīng)形成較為完善的基礎(chǔ)配套設(shè)施外，大多數(shù)園區(qū)的設(shè)施配置與市場定位不符（例如麻將機的存在），尤其是存在安全和衛(wèi)生隱患。同時，由于缺乏統(tǒng)一管理，許多采摘園沒有形成科學(xué)的管理模式，尤其是小規(guī)模自主性采摘園，仍以家族式經(jīng)營為主，服務(wù)人員缺乏專項培訓(xùn)，導(dǎo)致一些園（區(qū)）服務(wù)意識和服務(wù)水平相對較低。
（三）市場宣傳方式與力度有限
在榆林市政協(xié)組織的“2015榆林市觀光農(nóng)業(yè)健康發(fā)展”座談會上，農(nóng)莊主們普遍提及客源問題。鑒于采摘多屬于單次消費行為，因此要想保障其客源的可持續(xù)性，必須拓展外地游客。而目前榆林市各園區(qū)的市場宣傳能力有限，過多地依靠大眾口碑，即使采用廣告宣傳也多是選擇本地電視臺或報紙，受眾面積較小，更沒能充分利用“綠色營銷”“文化營銷”“娛樂營銷”“微營銷”等現(xiàn)代化的宣傳方式和傳播媒介，同時缺乏和旅行社之間的有效合作，致使客源問題亟待解決。
三、對榆林市觀光采摘發(fā)展的建議
榆林觀光采摘農(nóng)莊數(shù)量很多，但顧客選擇意愿有限，客源不穩(wěn)定。面對供與求的矛盾，必須加強客源市場研究，在明確采摘園（區(qū)）市場定位和消費者需求的基礎(chǔ)上，通過實現(xiàn)差異化、精細化和多渠道來逐步推進采摘農(nóng)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。
第一，加強客源市場研究。不同類型、規(guī)模觀光采摘農(nóng)業(yè)的目標顧客群不同，其消費心理、消費行為、接收宣傳信息的渠道以及對舉辦活動的參與選擇不盡相同。基于這種差別，各采摘園（區(qū)）需要準確定位自身資源，通過對現(xiàn)實顧客進行市場調(diào)查，明確自身園（區(qū)）定位和目標消費者類別，并針對性地收集有關(guān)數(shù)據(jù)，旨在根據(jù)目標顧客的需求進行特色化改良。
第二，突出產(chǎn)品差異化。為了贏得目標客源，必須突出差異化的品質(zhì)，從產(chǎn)品、活動、宣傳等多方面改變沒特色、千人一面的現(xiàn)狀。比如，采摘產(chǎn)品不必局限于“少見”，應(yīng)該突出“有機”和“新鮮”；活動方式可以增加人與自然的互動，因為“參與”比“觀賞”更有吸引力；在宣傳方式上建議采用微信等傳播速度和效果好的平臺，增加感染性。
第三，實現(xiàn)精細化管理。為了滿足目標顧客，必須采用精細化的管理。對于休閑采摘農(nóng)業(yè)，顧客主要的訴求是“回歸本源”，目的在于親近自然和放松休閑，蟬鳴蛙叫勝過城市的喧囂，農(nóng)家飯有時比山珍海味更有吸引力。因此，必須在“細”上下功夫，有效地利用當?shù)氐奶禺a(chǎn)和風(fēng)土人情，緊抓消費者的心理，滿足顧客的訴求，提升服務(wù)品質(zhì)。
第四，多渠道廣泛宣傳。對于初級階段的自主性采摘園，建議利用通知型廣告?zhèn)鬟_果園的景色、項目、服務(wù)、線路、價格等信息。對于規(guī)模型采摘園區(qū)，建議制作說服型廣告，通過突出差異化優(yōu)勢和綜合性活動來削弱競爭對手的廣告影響。此外，建議加強與當?shù)芈糜尉?、旅行社等中介機構(gòu)以及周邊旅游景點等的資源聯(lián)合，弱化單獨經(jīng)營時帶來的廣泛競爭和經(jīng)營風(fēng)險。
小結(jié)
在有關(guān)部門的扶持與鼓勵下，伴隨著市場需求的進一步擴張，榆林市觀光采摘農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，成為帶動農(nóng)民致富、提升當?shù)芈糜胃偁幜Φ男率侄?，同時也為采摘消費者帶來了豐富的短途旅游體驗。由于缺乏整體規(guī)劃和有效管理，致使本地采摘園在產(chǎn)品選擇、服務(wù)內(nèi)容、宣傳方式等方面存在一定的問題，需要通過差異化、精細化、多渠道等方法加以改善。
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Ascending of Yulin Tourist Destination Relying on the Sightseeing Picking Agriculture
LI Jing
（School of Management，Yulin University，Yulin 719000，China）
一、新鄉(xiāng)市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
新鄉(xiāng)市坐落在河南省北部，南臨黃河，北依太行山，地理位置優(yōu)越。悠久的歷史、燦爛的文化、馳名的農(nóng)業(yè)及名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品、充足的勞動力，造就了新鄉(xiāng)美麗而豐富的休閑農(nóng)業(yè)資源。
近年來，休閑農(nóng)業(yè)在新鄉(xiāng)市得到迅速發(fā)展，休閑農(nóng)業(yè)模式也不斷豐富，經(jīng)營水平和經(jīng)濟效益不斷提高。目前，比較成功的模式主要有四種：一是田園農(nóng)業(yè)休閑模式。以農(nóng)村田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動和特色農(nóng)產(chǎn)品為休閑吸引物，開發(fā)農(nóng)業(yè)游、林果游、花卉游、漁業(yè)游、牧業(yè)游等不同特色的主題休閑活動，滿足游客體驗農(nóng)業(yè)、回歸自然的心理需求。成功例子主要有衛(wèi)輝市唐莊的萬畝桃園、封丘縣的萬畝金銀花、新鄉(xiāng)縣龍泉的千畝黃金梨園等田園農(nóng)業(yè)游，獲嘉縣花卉、長垣縣儀隆觀賞林苗圃等園林觀光游，牧野區(qū)的家庭菜園開心農(nóng)場的務(wù)農(nóng)體驗游等。二是農(nóng)家樂休閑模式。農(nóng)民利用自家庭院、自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品及周圍的田園風(fēng)光、自然景點，吸引游客前來吃、住、玩、游等休閑活動。主要分布在太行山區(qū)和城市郊區(qū)。主要有農(nóng)業(yè)觀光農(nóng)家樂、民俗文化農(nóng)家樂、民居型農(nóng)家樂、休閑娛樂農(nóng)家樂、食宿接待農(nóng)家樂、農(nóng)事參與農(nóng)家樂。三是科普教育模式。利用農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)業(yè)標準化基地、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和農(nóng)史展覽館，為游客提供了解農(nóng)業(yè)歷史、學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)、增長農(nóng)業(yè)知識的旅游活動。成功例子主要有新鄉(xiāng)縣龍泉村的龍泉苑農(nóng)業(yè)科技教育基地、觀光休閑教育農(nóng)業(yè)園、少兒教育農(nóng)業(yè)基地、封丘縣的美日康樹莓博覽園的農(nóng)業(yè)博覽園等。四是回歸自然休閑模式。利用農(nóng)村優(yōu)美的自然景觀、北太行的山水、綠色森林、黃河濕地的湖水，發(fā)展觀山、賞景、登山、森林浴、滑雪、滑水等旅游活動，讓游客感悟大自然、回歸大自然。成功例子主要有森林公園、濕地公園、水上樂園、露宿營地、自然保護區(qū)。
目前，新鄉(xiāng)市已建成以休閑度假、觀賞觀光、農(nóng)事參與、農(nóng)耕文化、高效農(nóng)業(yè)、民俗風(fēng)情為主的休閑農(nóng)業(yè)點187個，從業(yè)人員3227人，年接待游客99.2萬人，實現(xiàn)營業(yè)收入1.9億元、利潤9530萬元，從業(yè)農(nóng)民年均純收入9750元，較新鄉(xiāng)市農(nóng)民平均純收入高2000余元。
二、新鄉(xiāng)市發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的有利條件
（一）市場條件
休閑農(nóng)業(yè)是緊扣時代脈搏的休閑方式，它能滿足人們回歸自然、放松身心、享受鄉(xiāng)村風(fēng)情、體驗異質(zhì)文化、購買生態(tài)產(chǎn)品的時尚需求，因此發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)有著廣闊的市場前景。自2004年以來，通過“政府主導(dǎo)、市場化運作”的方式，利用各種渠道，采取多種形式宣傳推介，新鄉(xiāng)市域外游客比重由2004年的38%增加到目前的65%。隨著新鄉(xiāng)太行風(fēng)采和國際水平攀巖基地為基礎(chǔ)的旅游大發(fā)展，新鄉(xiāng)市大力開拓國際市場，開發(fā)國際游專線，入境游將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。
（二）資源條件
新鄉(xiāng)市自然環(huán)境優(yōu)美、人文資源獨特、農(nóng)業(yè)資源得天獨厚，對市場有強烈的吸引力。其資源優(yōu)勢包括：①豐富的原生態(tài)自然資源。②廣闊而獨特的產(chǎn)業(yè)體系。新鄉(xiāng)市產(chǎn)業(yè)體系涵蓋農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等多種行業(yè)，并呈現(xiàn)出許多亮點。③獨特的民俗文化和歷史文化。新鄉(xiāng)市民俗文化和歷史文化內(nèi)容豐富，原生性強，具有不可替代性和壟斷性。
（三）社會條件
新鄉(xiāng)市休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展受到社會各界的廣泛認可與大力支持。其支持主要來自：①政府的支持。政府通過發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)來促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和輔助解決三農(nóng)問題，以促進農(nóng)村經(jīng)濟社會的健康、快速發(fā)展。②金融體系和投資企業(yè)的支持。在政府的積極倡導(dǎo)和優(yōu)惠政策引導(dǎo)下，為了迎合休閑農(nóng)業(yè)迅猛發(fā)展的時代契機，金融機構(gòu)和投資公司通過投資休閑農(nóng)業(yè)的方式來達到資本增值的目的。③農(nóng)村居民的支持。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)可以讓農(nóng)民脫貧致富，因此農(nóng)民對休閑農(nóng)業(yè)的支持不言而喻。
三、新鄉(xiāng)市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的問題
（一）產(chǎn)業(yè)地位不突出
目前，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在新鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟體系中占主導(dǎo)地位，休閑農(nóng)業(yè)處于自發(fā)狀態(tài)。雖然近年來新鄉(xiāng)積極推進高效農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，但對休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展關(guān)注不夠，并沒有從政府層面確定休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位，導(dǎo)致休閑農(nóng)業(yè)成為農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的“副產(chǎn)品”。
（二）缺乏科學(xué)的規(guī)劃
政府和經(jīng)營者對休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)缺乏市場研究和科學(xué)規(guī)劃，導(dǎo)致休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品類型單一、產(chǎn)品項目雷同。近年來，新鄉(xiāng)開發(fā)的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)大多為采摘園、觀光園和農(nóng)家樂等有限而雷同的產(chǎn)品形式，創(chuàng)新不足，特色不夠，精品極少。
（三）休閑農(nóng)業(yè)保障體系的缺失
休閑農(nóng)業(yè)是一個融農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)于一體的新興產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)營管理涉及農(nóng)業(yè)、旅游、環(huán)境、工商、質(zhì)檢、建設(shè)、國土、公安等政府部門，但是這些政府部門并沒有一個針對休閑農(nóng)業(yè)管理的統(tǒng)一標準和尺度，經(jīng)常出現(xiàn)政出多門、多頭管理和尺度不一的現(xiàn)象。新鄉(xiāng)市的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理人員絕大多數(shù)是農(nóng)民。從整體上看素質(zhì)偏低，服務(wù)意識缺乏，文化水平較低，也缺乏管理休閑農(nóng)業(yè)相應(yīng)的知識、技能和經(jīng)驗。
四、新鄉(xiāng)市發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的對策
（一）做好科學(xué)編制發(fā)展規(guī)劃
組織編制新鄉(xiāng)市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展整體規(guī)劃，并做好與當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展總體規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、生態(tài)功能區(qū)規(guī)劃、城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃和旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的銜接，提高規(guī)劃的整體性、前瞻性和延續(xù)性。結(jié)合農(nóng)村沼氣、鄉(xiāng)村道路、人畜飲水、鄉(xiāng)村清潔工程等支農(nóng)項目，將“農(nóng)家樂”“休閑度假農(nóng)莊”等休閑農(nóng)業(yè)建設(shè)納入新農(nóng)村建設(shè)統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)調(diào)發(fā)展。
（二）著力培育多元化經(jīng)營主體
鼓勵各類經(jīng)營主體通過對廢棄園地、林地、荒地、荒山等進行開發(fā)整理，盤活集體存量土地，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)。鼓勵和支持各類資本以協(xié)作、參股、合作、獨資、土地入股等多種形式參與休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。
（三）加強行業(yè)規(guī)范管理
結(jié)合本地實際，著手制定休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)行業(yè)標準和運行規(guī)則，重點在經(jīng)營規(guī)模、從業(yè)資格、經(jīng)營服務(wù)設(shè)施、環(huán)境保護、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營項目等方面提出具體的標準和要求。
（四）加大財政金融政策扶持力度
要逐步建立“政府扶持、業(yè)主為主、社會參與”的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展機制。安排休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展專項資金，重點扶持市級（包括市級）以上的休閑農(nóng)業(yè)示范單位建設(shè)。加強金融信貸支持，鼓勵金融機構(gòu)為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供信貸支持，簡化審批手續(xù)，適當擴大擔保物范圍，滿足休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中的融資需求。
（五）加大宣傳推介，擴大知名度
我國休閑農(nóng)業(yè)起步于20世紀末,相應(yīng)的理論研究與發(fā)展探討也起主要集中于21世紀初,2006年后研究的論文開始大量出現(xiàn)。從研究內(nèi)容看,主要分成兩大類:基礎(chǔ)理論研究和個案研究。具體內(nèi)容歸納如(見表1):從表1看,國內(nèi)關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)的研究成果偏重于理論研究,個案研究局限于描述性研究,基本處于一般性研究階段,缺乏深入的研究和實證研究,從內(nèi)容上看,對于和服務(wù)企業(yè)密切相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量研究基本處于空白領(lǐng)域,僅僅在部分研究成果中閃現(xiàn)一下。并在浙江等地方性評價標準中,以非常小的比例體現(xiàn)在評價項目中。因此,有關(guān)國內(nèi)從知覺服務(wù)質(zhì)量角度研究休閑農(nóng)業(yè)營銷創(chuàng)新的問題還處于萌芽階段。
國外休閑農(nóng)業(yè)研究現(xiàn)狀分析
國外休閑農(nóng)業(yè)起源于19世紀,歷經(jīng)一百多年的發(fā)展歷史,目前在歐美、日本和澳大利亞等國最為盛行(方世敏),當前國外學(xué)者對休閑農(nóng)業(yè)的概念、產(chǎn)品和功能的開發(fā)、市場研究、可持續(xù)性發(fā)展和宏觀政策等方面的研究比較充分,獲得較多的研究成果。國外休閑農(nóng)業(yè)的具體研究成果歸納如下:
產(chǎn)品和功能開發(fā)研究。A.Hjalager(1996)研究認為休閑農(nóng)業(yè)是在多功能農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上,由農(nóng)業(yè)多樣化經(jīng)營形成的。鄉(xiāng)村旅游因其規(guī)模小、特色設(shè)施、環(huán)保主義而形成富有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品。但其潛力還未能充分發(fā)揮。C.Hegarty(2005)在對波蘭和愛爾蘭作了比較研究后認為,休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)多樣性決定了休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的潛力,但其多樣性則取決于區(qū)域資源及客源市場條件。麥基(N.G.McGehee,2004)認為農(nóng)場主擁有土地、經(jīng)濟上依賴于農(nóng)場經(jīng)營、休閑農(nóng)業(yè)深受大眾歡迎,是刺激休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的推動因素。
休閑農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究。關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展問題,國外多數(shù)學(xué)者認為雖然有諸如物價上漲的負面影響,但鄉(xiāng)村旅游對當?shù)亟?jīng)濟轉(zhuǎn)型與發(fā)展起了一定推動作用。文化是休閑發(fā)展的重要內(nèi)容,應(yīng)在保護的基礎(chǔ)上充分挖掘。JohnTribe(2000)認為,隨著旅游規(guī)模的擴大,鄉(xiāng)村性將受到削弱。T.J.Forsyth(1995)對泰國北部的一個小山村的研究表明:旅游業(yè)不能使最貧窮的小農(nóng)戶致富,但它可使那些有能力通過雇傭勞動力發(fā)展旅游業(yè)的農(nóng)戶增加收入,發(fā)展旅游可能使農(nóng)村社會進一步貧富分化,并因提高土地利用強度或環(huán)保意識的增強可能導(dǎo)致環(huán)境退化或環(huán)境改善。
宏觀管理政策研究。在歐洲,政府扶持鄉(xiāng)村旅游的措施主要是制定開發(fā)政策,提供人力、財政支持,設(shè)置專門管理、服務(wù)機構(gòu)等。休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量保證制度方面研究較多。英國約有10000個農(nóng)場提供膳宿服務(wù),但一半多的經(jīng)營者未參加任何質(zhì)量保證監(jiān)督計劃。AlizaFleischer(2005)對基于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)與放棄農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的旅游企業(yè)的比較研究證實:基于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)經(jīng)營業(yè)績更好。
休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)質(zhì)量研究。當前國外學(xué)者在休閑農(nóng)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的研究文獻較少。但已有的文獻揭示了服務(wù)質(zhì)量對休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要意義。Reichel(2000)則采Gronroos(1984)的觀點,以技術(shù)質(zhì)量及功能質(zhì)量維度衡量服務(wù)質(zhì)量,并參考Fleischer(1993)技術(shù)性及功能性二維度下之衡量問項,擬定休閑農(nóng)業(yè)觀光服務(wù)質(zhì)量屬性的問項;Akama&Kieti(2003)探討肯亞國家公園野生動物狩獵旅行游客服務(wù)質(zhì)量滿意度,服務(wù)質(zhì)量衡量維度采用了Parasuraman(1988)服務(wù)質(zhì)量五維度,并參考SERVQUAL問項,以服務(wù)為導(dǎo)向,配合國家公園特殊性來擬定服務(wù)質(zhì)量屬性;Maryam(2003)則是探討參與生態(tài)旅游之期望服務(wù)質(zhì)量,經(jīng)因子分析,將參與生態(tài)旅游者所期望的服務(wù)質(zhì)量歸納出六項維度,分別為生態(tài)有形性、確實性、可靠性、反應(yīng)性、同理心及有形性等方面,并將其命名為“ECOSERV”,為生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量建立了一個指向性的方向,其中生態(tài)有形性為生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量中最受游客重視的一個維度,游客對生態(tài)有形性的重視所表現(xiàn)的行為對環(huán)境是友善的、具有較小破壞的,該篇論文驗證了應(yīng)用服務(wù)質(zhì)量于生態(tài)旅游研究的可行性。
其他研究。這些研究主要包括了地理位置、休閑農(nóng)業(yè)分類等等方面。國外研究在早、中期基本局限在產(chǎn)業(yè)的界定和政策支持上,隨著該產(chǎn)業(yè)的逐步成熟,研究重點偏向于具體經(jīng)營的角度,主要還是圍繞顧客,如何在一個新興產(chǎn)業(yè)中嫁接成熟的服務(wù)理念,促進產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。對于從微觀角度分析企業(yè)服務(wù)營銷的質(zhì)量問題,僅僅停留在服務(wù)質(zhì)量與休閑農(nóng)業(yè)的相關(guān)性分析,為對服務(wù)質(zhì)量評估維度和休閑農(nóng)業(yè)績效的關(guān)系進行因果關(guān)系論證。
結(jié)論與展望
