時間：2023-06-15 17:11:33
序論：在您撰寫房地產(chǎn)項目營銷建議時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項目；重點環(huán)節(jié)；開發(fā)管理。
對房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位，實施合理優(yōu)化的成本戰(zhàn)略，能夠有效提高房地產(chǎn)企業(yè)的市場核心競爭力。雖然不同的房地產(chǎn)企業(yè)具有不同的經(jīng)營策略，但是想要實現(xiàn)企業(yè)的成熟與有效經(jīng)營必須具備以下幾點，即構(gòu)建完善的市場調(diào)研機制、成本控制制度尤其是產(chǎn)品研發(fā)制度。下文就房地產(chǎn)項目開發(fā)管理重點環(huán)節(jié)進(jìn)行了分析和探討。
1.房地產(chǎn)項目開發(fā)的投資決策問題
房地產(chǎn)企業(yè)是否具有雄厚的實例，土地儲備量的大小是非常重要的標(biāo)準(zhǔn)。項目土地的出售和購買一般均通過招投標(biāo)的方式，因此，在拍賣出讓項目土地之前，對于究竟以何種價格取得土地比較合適，企業(yè)應(yīng)該實現(xiàn)做好詳細(xì)的項目投資的可行性方案，該方案應(yīng)該包含房地產(chǎn)項目基本情況、項目用地情況調(diào)查、項目開發(fā)建設(shè)進(jìn)度、項目開發(fā)組織機構(gòu)、項目項目運行費用等。當(dāng)然，制定或者編制項目投資的可行性方案需要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)積累豐富的相關(guān)的基礎(chǔ)性資料，否則不能夠保證計算的全面性與精確性。經(jīng)驗顯示，土地拍賣是一個競爭異常激烈的過程，通常需要多次加價才可能中標(biāo)，所以在深刻研究項目的主要狀況以及預(yù)期成本之后，在土地拍賣過程中才能夠做到胸有成竹。
2.優(yōu)化設(shè)計產(chǎn)品方案
在房地產(chǎn)項目的設(shè)計方案期間，想要保證設(shè)計方案的高質(zhì)量，首要條件便是對產(chǎn)品市場進(jìn)行深入、全面的產(chǎn)品市場調(diào)查。產(chǎn)品市場調(diào)查直接影響到房地產(chǎn)項目開發(fā)的成敗。做好設(shè)計期間的市場調(diào)研報告需要注意以下幾個方面：
第一，項目地塊的概況。主要是項目所在地區(qū)或者城市的主要區(qū)域的房地產(chǎn)項目開況，房地產(chǎn)項目所在地塊的現(xiàn)狀尤其是今后規(guī)劃情況，房地產(chǎn)項目所在地塊的土地出讓情況、地產(chǎn)開發(fā)狀況。
第二，土地屬性問題。對土地的基本基標(biāo)、周邊情況以及本身的潛力進(jìn)行深入的分析和探究。
第三，當(dāng)前的市場供需狀況。主要內(nèi)容包括：房地產(chǎn)項目所在地塊的周邊市場分析（主要是市場的整體供應(yīng)情況分析），房地產(chǎn)項目所在地塊周邊的典型個案供應(yīng)分析，其他市場需要狀況分析（例如建筑、景觀以及戶型等）。
第四，相同類型的經(jīng)典項目調(diào)查與經(jīng)典項目分析。主要內(nèi)容包括：針對典型項目的個案進(jìn)行深入的調(diào)查，分析該典型項目個案的典型優(yōu)勢，結(jié)合實際的區(qū)域特點對典型項目的用地規(guī)劃進(jìn)行細(xì)致分析。
第五，開發(fā)該類房地產(chǎn)項目的具體對策和建議。主要包括建筑類型的對策與建議、綠化景觀的對策與建議、戶型匹配的對策與建議以及針對以上的建議的完善與優(yōu)化。
3.項目成本控制策略
3.1成本控制的原則
（1）科學(xué)合理性原則
房地產(chǎn)開發(fā)項目的開發(fā)具有投資大、周期長、影響因素多，風(fēng)險性高等特點。盡管提前制定的投資目標(biāo)不能夠保證各項數(shù)據(jù)的真實性和準(zhǔn)確性，但是項目投資估算是不可或缺的。在房地產(chǎn)項目開發(fā)實踐過程中，通過不斷地的修改與調(diào)整，概算、預(yù)算、決算以及承包合同價會逐漸清晰化、準(zhǔn)確化。投資估算是規(guī)劃設(shè)計和方案設(shè)計的重要“參照物”，擴大初步設(shè)計方案與實施方案的目標(biāo)就會形成概算，工程投資的最終結(jié)果便是決算。估算、概算與決算都必須具有較高的科學(xué)性與合理性，否則將直接影響房地產(chǎn)項目的收益情況。
（2）以設(shè)計階段為重點全過程成本控制原則
項目建設(shè)全過程都在不同程度地影響著成本費用，因而，項目開發(fā)成本控制必須貫穿于項目建設(shè)全過程的各環(huán)節(jié)。然而，經(jīng)大量的測算分析，人們發(fā)現(xiàn)對項目成本影響最大的階段，是項目設(shè)計前的各環(huán)節(jié)。在規(guī)劃設(shè)計階段，影響項目成本的可能性為75%-95%；在技術(shù)設(shè)計階段，影響項目成本的可能性為35%-75%；在施工圖設(shè)計階段，影響項目成本的可能性為5%-35%；而在項目的施工階段，通過技術(shù)經(jīng)濟措施節(jié)約成本的可能性只有5%-10%。顯然，控制項目成本的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于項目施工前的投資決策和設(shè)計階段。因而，項目投資控制，既要貫穿于項目開發(fā)建設(shè)的始終，又要把重點放在項目設(shè)計及設(shè)計前的前期策劃階段。
（3）成本的主動控制原則
房地產(chǎn)項目的開發(fā)以選擇宗地為開始，因此，從該階段開始便要主動出擊，舉例來說，主動要求設(shè)計部門編制規(guī)劃設(shè)計方案，并對全案進(jìn)行策劃。由于設(shè)計部門最大的弱勢便是“懂技術(shù)不懂經(jīng)濟”，因此建議由專家小組（主要由建筑師、經(jīng)濟師、策劃師組成）對設(shè)計部門提出成本控制的要求與建議，此舉能夠有效在設(shè)計階段進(jìn)行成本控制，也是遵循成本控制主動化的典型體現(xiàn)。需要的注意的是，在工程方案的實施執(zhí)行過程中，成本控制目標(biāo)通常會偏離預(yù)定方向，此時要積極主動尋求控制方法和處理措施來糾正偏離方向。
3.2細(xì)化成本控制方案
房地產(chǎn)項目通常可以劃分為四個階段，即決策階段、前期準(zhǔn)備工作階段、施工建設(shè)階段和市場營銷階段。
（1）決策期間
投資決策分析分為兩個部分：第一，市場分析。對產(chǎn)品供求狀況、市場競爭環(huán)境、價格水平、目標(biāo)市場等；第二，項目財務(wù)評估。依照前者分析的結(jié)果分析和對比項目的經(jīng)營費用和收入。
（2）前期準(zhǔn)備期間
該階段主要包括以下幾點：第一，分析擬開發(fā)項目用地的范圍和特性，規(guī)劃用途及獲益能力大小；第二，獲取土地的使用權(quán)；第三，征地、拆遷、安置、補償；第四，規(guī)劃設(shè)計及建設(shè)方案的制定；第五，項目報建；第六，市政設(shè)施建設(shè)的談判與協(xié)議；第七，資金籌措（安排短期和長期信貸）；第八，對市場狀況作進(jìn)一步分析，初步確定目標(biāo)市場或價格水平；第九，對開發(fā)成本和可能的工程量進(jìn)行更詳細(xì)的估算；第十，選擇確定承包商。認(rèn)真落實以上各項工作的內(nèi)容，有效地進(jìn)行成本控制。
（3）施工期間
在此階段，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主要任務(wù)是如何使建筑工程成本支出不突破預(yù)算，解決施工中出現(xiàn)的爭議，確保整個開發(fā)項目的工期、成本、質(zhì)量和利潤目標(biāo)的實現(xiàn)。
1、項目背景
2、可行性研究結(jié)論
3、主要技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)表
4、存在問題及建議
二、西北地區(qū)二三線城市房地產(chǎn)項目市場分析和營銷戰(zhàn)略
1、西北地區(qū)二三線城市房地產(chǎn)市場概況
2、市場預(yù)測
3、營銷戰(zhàn)略
三、建設(shè)條件與場址選擇
1、建設(shè)條件
2、場址選址
四、西北地區(qū)二三線城市房地產(chǎn)項目建設(shè)規(guī)模及功能標(biāo)準(zhǔn)
1、建設(shè)規(guī)模
2、功能標(biāo)準(zhǔn)
五、西北地區(qū)二三線城市房地產(chǎn)項目建設(shè)方案
1、建筑方案
2、平面布置方案
3、配套公用工程
六、項目實施進(jìn)度安排
1、工程項目管理
2、項目實施進(jìn)度
七、西北地區(qū)二三線城市房地產(chǎn)項目投資估算與資金籌措
1、投資估算
2、資金籌措
3、投資使用計劃
八、西北地區(qū)二三線城市房地產(chǎn)項目財務(wù)分析與敏感性分析
1、生產(chǎn)成本和銷售收入估算
2、財務(wù)評價
3、不確定性分析
4、敏感性分析
九、社會效益分析
1、社會效益分析
2、項目與所在地區(qū)互適性分析
十、風(fēng)險分析
1、風(fēng)險類別
2、風(fēng)險應(yīng)對措施
十一、可行性研究結(jié)論與建議
1、結(jié)論
2、建議
附件
1、項目承辦單位營業(yè)執(zhí)照、法人證書復(fù)印件
2、當(dāng)?shù)匾?guī)劃、國土、環(huán)保等部門關(guān)于項目的支持文件
3、自有資金存款證明
4、相關(guān)銀行貸款承諾
1.1 房地產(chǎn)項目背景
1.1.1 房地產(chǎn)項目名稱
1.1.2 房地產(chǎn)項目承辦單位
1.1.3 房地產(chǎn)項目主管部門
1.1.4 可行性研究工作的編制單位
1.1.5 研究工作概況
1.2 編制依據(jù)與原則
1.2.1 編制依據(jù)
1.2.2 編制原則
1.3 研究范圍
1.3.1 建設(shè)內(nèi)容與規(guī)模
1.3.2 房地產(chǎn)項目建設(shè)地點
1.3.3 房地產(chǎn)項目性質(zhì)
1.3.4 建設(shè)總投資及資金籌措
1.3.5 投資計劃與還款計劃
1.3.6 房地產(chǎn)項目建設(shè)進(jìn)度
1.3.7 房地產(chǎn)項目財務(wù)和經(jīng)濟評論
1.3.8 房地產(chǎn)項目綜合評價結(jié)論
1.4 主要技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)表
1.5 結(jié)論及建議
1.5.1 專家意見與結(jié)論
1.5.2 專家建議
第二章 房地產(chǎn)項目背景和發(fā)展概況
2.1 房地產(chǎn)項目提出的背景
2.1.1 國家或行業(yè)發(fā)展規(guī)劃
2.1.2 房地產(chǎn)項目發(fā)起人和發(fā)起緣由
2.2 房地產(chǎn)項目發(fā)展概況
2.2.1 已進(jìn)行的調(diào)查研究房地產(chǎn)項目及其成果
2.2.2 試驗試制工作情況
2.2.3 廠址初勘和初步測量工作情況
2.2.4 房地產(chǎn)項目建議書的編制、提出及審批過程
2.3 投資的必要性
第三章 房地產(chǎn)項目市場分析與預(yù)測
3.1 市場調(diào)查
3.1.1 擬建房地產(chǎn)項目產(chǎn)出物用途調(diào)查
3.1.2 產(chǎn)品現(xiàn)有生產(chǎn)能力調(diào)查
3.1.3 產(chǎn)品產(chǎn)量及銷售量調(diào)查
3.1.4 替代產(chǎn)品調(diào)查
3.1.5 產(chǎn)品價格調(diào)查
3.1.6 國外市場調(diào)查
3.2 市場預(yù)測
3.2.1 國內(nèi)市場需求預(yù)測
3.2.2 產(chǎn)品出口或進(jìn)口替代分析
3.2.3 價格預(yù)測
3.3 市場推銷戰(zhàn)略
第四章 產(chǎn)品方案設(shè)計與營銷戰(zhàn)略
4.1 產(chǎn)品方案和建設(shè)規(guī)模
4.1.1 產(chǎn)品方案
4.1.2 建設(shè)規(guī)模
4.1.3 產(chǎn)品銷售收入預(yù)測
4.2 市場推銷戰(zhàn)略
4.2.1 推銷方式
4.2.2 推銷措施
4.2.3 促銷價格制度
4.2.4 產(chǎn)品銷售費用預(yù)測
第五章 建設(shè)條件與廠址選擇
5.1 資源和原材料
5.1.1 資源評述
5.1.2 原材料及主要輔助材料供應(yīng)
5.1.3 需要作生產(chǎn)試驗的原料
5.2 建設(shè)地區(qū)的選擇
5.2.1 自然條件
5.2.2 基礎(chǔ)設(shè)施
5.2.3 社會經(jīng)濟條件
5.2.4 其它應(yīng)考慮的因素
5.3 廠址選擇
5.3.1 廠址多方案比較
5.3.2 廠址推薦方案
第六章 房地產(chǎn)項目技術(shù)、設(shè)備與工程方案
6.1 房地產(chǎn)項目組成
6.2 生產(chǎn)技術(shù)方案
6.2.1 技術(shù)來源途徑
6.2.2 生產(chǎn)方法
6.2.3 技術(shù)參數(shù)和工藝流程
6.2.4 主要工藝設(shè)備選擇
6.2.5 主要原材料、燃料、動力消耗指標(biāo)
6.2.6 主要生產(chǎn)車間布置方案
6.3 總平面布置和運輸
6.3.1 總平面布置原則
6.3.2 廠內(nèi)外運輸方案
6.3.3 倉儲方案
6.3.4 占地面積及分析
6.4 土建工程
6.4.1 主要建、構(gòu)筑物的建筑特征與結(jié)構(gòu)設(shè)計
6.4.2 特殊基礎(chǔ)工程的設(shè)計
6.4.3 建筑材料
6.4.4 土建工程造價估算
6.5 其他工程
6.5.1 給排水工程
6.5.2 動力及公用工程
6.5.3 地震設(shè)防
6.5.4 生活福利設(shè)施
第七章建設(shè)用地、征地拆遷及移民安置分析
7.1 房地產(chǎn)項目選址及用地方案
7.2 土地利用合理性分析
7.3 征地拆遷和移民安置規(guī)劃方案
第八章 資源利用與節(jié)能措施
8.1資源利用分析
8.1.1土地資源利用分析
8.1.2水資源利用分析
8.1.3電能源利用分析
8.2節(jié)能措施分析
8.2.1土地資源節(jié)約措施
8.2.2水資源節(jié)約措施
8.2.3電能源節(jié)約措施
第九章 房地產(chǎn)項目原材料供應(yīng)及外部配套條件
9.1 主要原材料供應(yīng)
9.2 燃料、加熱能源供應(yīng)
9.3 給水供電
9.4 外部配套條件
第十章 房地產(chǎn)項目進(jìn)度與管理
10.1 工程建設(shè)管理
10.2 房地產(chǎn)項目進(jìn)度規(guī)劃
10.3 房地產(chǎn)項目招標(biāo)
第十一章 環(huán)境影響評價
11.1 建設(shè)地區(qū)的環(huán)境現(xiàn)狀
11.1.1 房地產(chǎn)項目的地理位置
11.1.2 地形、地貌、土壤、地質(zhì)、水文、氣象
11.1.3 礦藏、森林、草原、水產(chǎn)和野生動物、植物、農(nóng)作物
11.1.4 自然保護(hù)區(qū)、風(fēng)景游覽區(qū)、名勝古跡、以及重要政治文化設(shè)施
11.1.5 現(xiàn)有工礦企業(yè)分布情況;
11.1.6 生活居住區(qū)分布情況和人口密度、健康狀況、地方病等情況;
11.1.7 大氣、地下水、地面水的環(huán)境質(zhì)量狀況;
11.1.8 交通運輸情況;
11.1.9 其他社會經(jīng)濟活動污染、破壞現(xiàn)狀資料。
11.2 房地產(chǎn)項目主要污染源和污染物
11.2.1 主要污染源
11.2.2 主要污染物
11.3 房地產(chǎn)項目擬采用的環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)
11.4 治理環(huán)境的方案
11.4.1 房地產(chǎn)項目對周圍地區(qū)的地質(zhì)、水文、氣象可能產(chǎn)生的影響
11.4.2 房地產(chǎn)項目對周圍地區(qū)自然資源可能產(chǎn)生的影響
11.4.3 房地產(chǎn)項目對周圍自然保護(hù)區(qū)、風(fēng)景游覽區(qū)等可能產(chǎn)生的影響
11.4.4 各種污染物最終排放的治理措施和綜合利用方案
11.4.5 綠化措施，包括防護(hù)地帶的防護(hù)林和建設(shè)區(qū)域的綠化
11.5 環(huán)境監(jiān)測制度的建議
11.6 環(huán)境保護(hù)投資估算
11.7 環(huán)境影響評論結(jié)論
第十二章 勞動保護(hù)與安全衛(wèi)生
12.1 生產(chǎn)過程中職業(yè)危害因素的分析
12.2 職業(yè)安全衛(wèi)生主要設(shè)施
12.3 勞動安全與職業(yè)衛(wèi)生機構(gòu)
12.4 消防措施和設(shè)施方案建議
第十三章 企業(yè)組織和勞動定員
13.1 企業(yè)組織
13.1.1 企業(yè)組織形式
13.1.2 企業(yè)工作制度
13.2 勞動定員和人員培訓(xùn)
13.2.1 勞動定員
13.2.2 年總工資和職工年平均工資估算
13.2.3 人員培訓(xùn)及費用估算
第十四章 投資估算與資金籌措
14.1 房地產(chǎn)項目總投資估算
14.1.1 固定資產(chǎn)投資總額
14.1.2 流動資金估算
14.2 資金籌措
14.2.1 資金來源
14.2.2 房地產(chǎn)項目籌資方案
14.3 投資使用計劃
14.3.1 投資使用計劃
14.3.2 借款償還計劃
第十五章 財務(wù)與敏感性分析
15.1 生產(chǎn)成本和銷售收入估算
15.1.1 生產(chǎn)總成本估算
15.1.2 單位成本
15.1.3 銷售收入估算
15.2 財務(wù)評價
15.3 國民經(jīng)濟評價
15.4 不確定性分析
15.5 社會效益和社會影響分析
15.5.1 房地產(chǎn)項目對國家政治和社會穩(wěn)定的影響。
15.5.2 房地產(chǎn)項目與當(dāng)?shù)乜萍?、文化發(fā)展水平的相互適應(yīng)性;
15.5.3 房地產(chǎn)項目與當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平的相互適應(yīng)性;
15.5.4 房地產(chǎn)項目與當(dāng)?shù)鼐用竦淖诮?、民族?xí)慣的相互適應(yīng)性;
15.5.5 房地產(chǎn)項目對合理利用自然資源的影響;
15.5.6 房地產(chǎn)項目的國防效益或影響;
15.5.7 對保護(hù)環(huán)境和生態(tài)平衡的影響。
第十六章 風(fēng)險分析
16.1 風(fēng)險影響因素
16.1.1 可能面臨的風(fēng)險因素
16.1.2 主要風(fēng)險因素識別
16.2 風(fēng)險影響程度及規(guī)避措施
16.2.1 風(fēng)險影響程度評價
16.2.2 風(fēng)險規(guī)避措施
第十七章 可行性研究結(jié)論與建議
17.1 對推薦的擬建方案的結(jié)論性意見。
17.2 對主要的對比方案進(jìn)行說明。
17.3 對可行性研究中尚未解決的主要問題提出解決辦法和建議。
17.4 對應(yīng)修改的主要問題進(jìn)行說明，提出修改意見。
17.5 對不可行的房地產(chǎn)項目，提出不可行的主要問題及處理意見。
17.6 可行性研究中主要爭議問題的結(jié)論。
【摘要】近年來，微信發(fā)展勢頭迅猛，各行各業(yè)都在尋求借鑒微信發(fā)展的合適方式。房地產(chǎn)行業(yè)積極參與其中，微信現(xiàn)已成為房地產(chǎn)營銷不可或缺的工具。本文以傳播學(xué)“5W”為理論基礎(chǔ)，以漳州萬科城為例分析房地產(chǎn)項目微信傳播的基本策略，探尋微信對于房地產(chǎn)項目營銷的影響，并給出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)微信 5W模式 傳播策略
微信是時下最熱門的社交軟件之一，它以移動網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，用戶可以實時收發(fā)語音短信、圖片和文字，并支持視頻聊天及多人群聊。2013 年10 月微信用戶超過了6 億。
隨著微信的迅速發(fā)展，微信傳播策略逐漸成為房地產(chǎn)企業(yè)和業(yè)界學(xué)者研究的對象。2012 年，首個房地產(chǎn)官方微信——碧桂園十里銀灘上線，到今天，微信已成為房地產(chǎn)企業(yè)營銷不可或缺的一個環(huán)節(jié)。本文試從拉斯韋爾“5W”模式出發(fā)，以傳者、渠道、內(nèi)容、受眾、效果5 個方面對房地產(chǎn)項目微信傳播進(jìn)行詳細(xì)探討。最后再以萬科項目“漳州萬科城”為例，分析房地產(chǎn)微信當(dāng)下的傳播策略，對房地產(chǎn)營銷的影響，并給出具體的建議。
一、5W 模式與房地產(chǎn)項目微信的傳播策略
1、房地產(chǎn)項目微信的傳播主體
房地產(chǎn)項目微信公眾賬號從屬于房地產(chǎn)營銷的一部分，通過向受眾傳播項目信息最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售。傳播主體包括促進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)銷售的一切代表方。其中包括廣告公司、商和房地產(chǎn)開發(fā)商等機構(gòu)。
一般來說，房地產(chǎn)開發(fā)商主宰著微信內(nèi)容的制作和第一手傳播，但也會委托相關(guān)及地產(chǎn)廣告公司管理微信公共賬號。
公司和地產(chǎn)廣告公司依附于地
產(chǎn)項目，房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)自己的需要委托他們綜合產(chǎn)品信息、項目理念傳達(dá)、營銷活動等要求策劃和創(chuàng)作微信內(nèi)容。從前期策劃到微信內(nèi)容制作，房地產(chǎn)開發(fā)商始終起著決定性的作用。但微信內(nèi)容的傳播時間、元素搭配等，房地產(chǎn)開發(fā)商和及地產(chǎn)廣告公司相互協(xié)作，以達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。
2、房地產(chǎn)項目微信的傳播渠道
房地產(chǎn)項目微信傳播主要是以線上互動為主，通過微信公眾平臺進(jìn)行傳播。微信公眾平臺隸屬于微信推出的公眾賬號管理平臺，通過相關(guān)部門進(jìn)行申請認(rèn)定，在賬號資料的真實、合法、準(zhǔn)確和有效性方面承擔(dān)一定的責(zé)任,具有一定的公信力。自2012 年8 月微信公眾平臺推出以后，就一直受到房地產(chǎn)項目的青睞。房地產(chǎn)項目注冊微信公眾賬號，通過位置簽名、二維碼等多種途徑向潛在購房者推廣相關(guān)信息。
位置簽名是房地產(chǎn)項目微信傳播的廣告牌，每個房地產(chǎn)項目微信公眾平臺都有獨有的位置簽名，當(dāng)周圍有人使用“附近的人”功能時。就能在其手機上顯示房地產(chǎn)項目獨有的個性簽名。簡單、簡潔的房地產(chǎn)項目微信簽名能夠有效的傳遞項目信息。
二維碼是房地產(chǎn)項目微信傳播的在線電子商務(wù)。二維碼是微信公司為了擴展微信使用人群開發(fā)的功能。通過線下推介，讓人掃描，讓客戶關(guān)注房地產(chǎn)項目微信公眾賬號。極大的方便了房地產(chǎn)企業(yè)信息的擴散，有效的降低了營銷成本。房地產(chǎn)企業(yè)通過公眾平臺，打造在線商場，制作在線樓書，推送自己的項目信息，潛在購房者足不出戶便能接受到項目樓盤和商鋪的最及時信息。通過線下系列活動，誘使客戶掃描二維碼，在客戶收獲一個新的項目資料同時，房地產(chǎn)項目也建立起同客戶之間直接聯(lián)系的強關(guān)系。
3、房地產(chǎn)項目微信的傳播內(nèi)容及表現(xiàn)特點
房地產(chǎn)項目微信通過線上傳播，吸引意向客戶參與互動，最終到案場完成交易，有效減輕了傳統(tǒng)營銷成本高、傳播困難、時間地點局限性的不利之處，提高了購房者與開發(fā)商之間的溝通力。不同的房地產(chǎn)項目推送不盡相同的傳播內(nèi)容。目前來說，常用的房地產(chǎn)項目微信傳播內(nèi)容主要有以下幾種：
（1）項目概況。介紹項目的基本情況，包括樓盤簡介、基本戶型以及相關(guān)基礎(chǔ)配套介紹，通告項目基本信息諸如開發(fā)商、樓盤地段、大概面積、配套、項目定位、聯(lián)系方式等各方面介紹。
（2）日常推送。包括項目活動及新聞類軟文推送，主要以項目最新的活動營銷信息為基礎(chǔ)，同時夾雜一些有趣的新聞和本地消息，提高訂閱者的閱讀興趣，鞏固微信賬號的粘著力。
（3）在線互動。包括推送
關(guān)鍵詞 、智能服務(wù)和在線互動咨詢，在線互動在購房者和開發(fā)商之間直接互動交流上架構(gòu)了橋梁，房地產(chǎn)項目微信賬號通過智能服務(wù)、
關(guān)鍵詞 ，人工咨詢等服務(wù)為購房者解答疑惑。
（4）會員及點評系統(tǒng)。微信項目會員制度進(jìn)一步增加了顧客項目粘著力，開發(fā)商通過推出相應(yīng)的預(yù)約看房團、論壇以及周期性會員活動，凝聚以項目為中心的用戶粘度。點評系統(tǒng)中購房注冊者可以書寫對項目的印象，也可以參考專家對于項目的公正評價。點評系統(tǒng)進(jìn)一步提高了顧客的參與性，提高了項目的公信力。
4、房地產(chǎn)項目微信的受眾
房地產(chǎn)微信傳播面臨巨大的受眾，2013 年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，微信平臺公眾賬號大眾知曉率達(dá)92.6%，超過45.4%的微信用戶低頻使用微信公眾賬號，24.2%的微信用戶頻繁使用微信公眾賬號。2014 年通過對北京、上海、廣州、深圳四個超大型城市用戶手機上網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，使用微信用戶上線率已超過QQ，成為當(dāng)下中國人最受歡迎的社交工具。而手機微信傳遞信息的人群廣泛分布在70 至90 年代出生的人，他們的共性是高等教育出身，對新興事物富有接受力。其中月平均收入在6000 元以上用戶占據(jù)32.4%，月平均收入在10000 元以上占據(jù)8.3%，月平均收入在3000 元以下的占15.5%，不難看出，使用微信的人群，收入良好，有一定的購買力，和房地產(chǎn)項目受眾有很大部分重合，這使得房地產(chǎn)企業(yè)利用微信平臺推廣項目成為了可能。房地產(chǎn)項目微信傳播針對的是實際或潛在的購房者群體，根據(jù)微信營銷理論，在微信平臺內(nèi)將購房者群體劃分類型，又可區(qū)分為青年升級型、青年棲居型、老年改善型、富貴升級型、富貴休閑型、收租投資型以及占有投資型。簡而言之，當(dāng)下大多數(shù)購房群體都是微信的用戶，或受微信的影響。
5、房地產(chǎn)項目微信的傳播效果
房地產(chǎn)項目微信公眾賬號的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷、環(huán)境、戶型價格是購房者在挑選房源時著重考慮的三大要素。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷重視“體驗——樣板房戶型展示”和“價格宣傳——刺激購買”模式。為了完成這兩樣模式，首先要傳播給受眾項目樓盤的相關(guān)信息，以達(dá)到吸引受眾到現(xiàn)場感受的目的。房地產(chǎn)微信能更精準(zhǔn)的完成這個目標(biāo)，和O2O 模式類似，微信傳播先通過線上內(nèi)容專門性推廣，最終吸引客戶到達(dá)現(xiàn)場促進(jìn)交易。
房地產(chǎn)微信傳播能更好提升購房者滿意度。在房地產(chǎn)營銷過程中，即使完全不用微信公眾賬號進(jìn)行傳播，也不過減少了地產(chǎn)項目傳播的一種渠道，不會降低項目本身的吸引力。但一旦使用微信進(jìn)行傳播溝通，將顯著提升現(xiàn)有的公眾的知曉度和關(guān)注度。對項目銷售形成助力。
二、個案分析——漳州萬科城微信公眾賬號運營
漳州萬科城是萬科集團2014 年于福建漳州建設(shè)的全國第37 座萬科城，總建筑面積達(dá)80 萬㎡，是漳州少有的全配套大城項目。自2014 年4 月漳州萬科城微信認(rèn)證至2014 年6 月首次開盤大賣，微信粉絲破萬，結(jié)合線下完成了“定制裝修由你”等重大營銷事件，萬科集團利用漳州萬科城微信公眾賬號完成了一次完美的營銷。專業(yè)化的團隊是漳州萬科城微信傳播成功的必要條件，漳州萬科城聘請業(yè)內(nèi)知名微信廣告公司制作微信，并請專人把控微信出品。多渠道宣傳促進(jìn)了粉絲的快速增長，在營銷現(xiàn)場和物料印刷上重視二維碼的掃描；增加和粉絲之間的互動性，安排粉絲在線上投票選出自己心儀的裝修產(chǎn)品，及時公布名單，迅速擴大了項目的影響力，提高了口碑。內(nèi)容的時效性方面做到了當(dāng)天制作，重視趣味性和互動性，一天一條的頻率培養(yǎng)了受眾的閱讀習(xí)慣。
三、房地產(chǎn)項目微信傳播策略
通過對房地產(chǎn)項目微信傳播“5W”模式中五個傳播要素的分析，以及對漳州萬科城微信公共賬號運營現(xiàn)狀的探究，筆者認(rèn)為當(dāng)下房地產(chǎn)項目微信傳播若想取得更優(yōu)的傳播效果，應(yīng)當(dāng)重視內(nèi)容、語言和三個方面的傳播策略。
1、微信內(nèi)容的選擇
房地產(chǎn)項目微信內(nèi)容的策略包括項目品牌的維護(hù)和內(nèi)容的控制，其中前者是前提，后者是日常工作。項目品牌的維護(hù)工作包括項目企業(yè)品牌的宣傳和維護(hù)，要不遺余力的在任何時候和企業(yè)品牌相關(guān)的信息，最終給受眾以深刻印象，灌輸企業(yè)良好的正面形象。內(nèi)容上要先研究針對的受眾，按照受眾的喜好安排微信的內(nèi)容，同時注意重點，不要同時太多消息影響受眾閱讀，注意互動性和可參與性。
2、語言風(fēng)格的選擇
作為一個新型的媒體平臺，微信公眾平臺擁有自己的獨有語言風(fēng)格，房地產(chǎn)項目微信應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)恼Z言風(fēng)格，讓受眾更好的接受。富有人情味是房地產(chǎn)項目微信平臺吸引粉絲的前提，忠實的粉絲不可能長期閱讀沒有人情味的內(nèi)容；個性化的語言有助于創(chuàng)造輕松的溝通交流圈，形成獨有的圈層文化，讓粉絲擁有歸宿感。
3、合理的規(guī)律
房地產(chǎn)項目微信平臺要重視微信內(nèi)容的規(guī)律性，長期不會讓粉絲失去熱情，取消關(guān)注；過于頻繁則會打擾粉絲的生活，影響粉絲的觀感。適合的信息節(jié)奏能滿足粉絲的期望，形成和粉絲之間平等交流的氣氛。
參考文獻(xiàn)
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③敖杰，《房地產(chǎn)企業(yè)微信營銷研究》[D].重慶師范大學(xué)，2014
④蔡群峰，《我國房地產(chǎn)企業(yè)微信營銷研究》[D] .廣西師范大學(xué)，2014
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；銷售；定價；沖突
一、引言
發(fā)達(dá)國家的房地產(chǎn)市場已經(jīng)歷幾百年的發(fā)展，早已進(jìn)入成熟期。而我國的房地產(chǎn)市場只有約30年的歷史，還屬于朝陽行業(yè)，每年以較快的速度發(fā)展。從2010年開始，我國房地產(chǎn)每年的銷售額已突破5萬億元。隨著社會分工的細(xì)化和專業(yè)化的要求，選擇專業(yè)銷售公司進(jìn)行房地產(chǎn)項目銷售的開發(fā)商越來越多，中國房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)——萬科就一直采用銷售的模式。實現(xiàn)銷售的項目，開發(fā)商和銷售商的立場不同，專業(yè)知識和能力不同，對項目的定價就會有不同的意見，雙方會產(chǎn)生沖突。擬從房地產(chǎn)項目總體利益最大化出發(fā)，兼顧、協(xié)調(diào)開發(fā)商和銷售商的利益，針對實行銷售的房地產(chǎn)項目提出其定價原則和方法。
二、房地產(chǎn)項目產(chǎn)品準(zhǔn)確定價的重要性及主要策略和方法
房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行項目開發(fā)的主要目的是將開發(fā)出的項目產(chǎn)品以合理的價格盡快銷售出去，從而實現(xiàn)開發(fā)收益和利潤。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，就必須根據(jù)項目的特點、品質(zhì)以及項目在市場中的競爭地位對產(chǎn)品準(zhǔn)確定價，以使項目產(chǎn)品具有較高的性價比。只有這樣，項目產(chǎn)品才具有競爭優(yōu)勢，才能得到客戶的認(rèn)同，以實現(xiàn)項目的順利銷售。如果房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定價過高，超過項目的市場價值，則對客戶不能形成較強的購買吸引力，項目產(chǎn)品有可能滯銷；如果項目產(chǎn)品定價過低，雖然能實現(xiàn)較快銷售，但開發(fā)商的利益就會受到損失，該賺的錢沒賺到。
根據(jù)市場營銷理論和價格決策理論，房地產(chǎn)項目的定價方法主要有[1]：（1）成本加成定價法；（2）競爭導(dǎo)向定價法；（3）需求導(dǎo)向定價法。為了獲取最大收益，房地產(chǎn)開發(fā)商在項目銷售過程中還可以采取多種價格營銷策略，以吸引客戶下單。這些營銷策略包括價格折扣、特殊房源低價促銷、非整數(shù)定價等[2]。并且，在項目的不同銷售階段，即開盤階段、持續(xù)銷售階段和尾盤清理階段，還需要采用不同的定價策略和方法[3]。
房地產(chǎn)項目開發(fā)涉及多個主體，也存在多個相關(guān)利益方。從大的方面來講，主要有開發(fā)商，消費者和政府三方。從開發(fā)商利益集團來看，涉及到開發(fā)商本身，設(shè)計、施工單位，供貨商，銷售公司等。畢曉琳從政府、銀行、消費者、開發(fā)商四個利益主體的角度對房地產(chǎn)項目的定價期望進(jìn)行了分析[4]。李研從如何合理控制房價的角度出發(fā)，對房地產(chǎn)商品的定價權(quán)應(yīng)由政府還是開發(fā)商掌握進(jìn)行了探討[5]。這些探討具有一定的意義，但是從市場經(jīng)濟的角度出發(fā)，對于實行銷售的房地產(chǎn)項目而言，房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定價最直接的利益相關(guān)方是銷售商。房地產(chǎn)項目要實現(xiàn)準(zhǔn)確定價，離不開銷售商的工作。
三、實行銷售的房地產(chǎn)項目定價面臨的矛盾和沖突
對于實行銷售的房地產(chǎn)項目，在項目產(chǎn)品定價過程中，面臨著雙方利益沖突、定價權(quán)沖突以及價格與銷售進(jìn)度的矛盾。
（一）開發(fā)商與商在項目產(chǎn)品定價上的沖突
目前，房地產(chǎn)銷售目前大多采用固定比例傭金模式。在這種傭金模式下，房地產(chǎn)開發(fā)商與銷售商之間就存在利益沖突，從各自的利益出發(fā)，對產(chǎn)品定價就會有不同的意見。
1.固定比例傭金合約介紹
房地產(chǎn)開發(fā)商將一個房地產(chǎn)項目的銷售工作委托給專業(yè)的銷售公司，以利用其專業(yè)能力和對市場的敏感性，將項目產(chǎn)品以盡量高的價格在盡量短的時間內(nèi)銷售出去。
目前房地產(chǎn)銷售業(yè)中，普遍采用固定比例傭金合約，即開發(fā)商按照實現(xiàn)的銷售額的一定比例向銷售商支付傭金。傭金比例由銷售合約事先約定，一般是固定的，且比例較低（不超過2%）。
2.開發(fā)商與銷售商的利益沖突
在固定比例傭金模式下，開發(fā)商與銷售商在產(chǎn)品定價方面存在利益沖突。項目產(chǎn)品售價的提高，并不能給銷售商帶來多大的收益。以一套市場價值約100萬元的住宅商品為例，假設(shè)雙方約定傭金比例為2%。如產(chǎn)品以100萬元進(jìn)行銷售，銷售商得到的傭金為2萬元；如果提高售價到110萬元，銷售商得到的傭金為2.2萬元，售價提高部分10萬元，銷售商只得到0.2萬元，但為以110萬元的價格銷售出去，銷售商要付出比以100萬元銷售出去多得多的努力，并且銷售時間會延長，其成本會增加。所以，在對于項目產(chǎn)品的定價上，銷售商傾向于定價較低，以加快項目銷售，便于其在較短時間完成項目的銷售后離場。
但對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，提高售價所帶來的收益絕大部分由開發(fā)商享有。由于至項目銷售時，項目的開發(fā)成本已經(jīng)固定，提高售價部分基本上就形成純利潤。所以，房地產(chǎn)開發(fā)商在產(chǎn)品定價方面傾向于高定價，對于產(chǎn)品以較高價格銷售有很高的積極性。
由于銷售雙方的立場不同，考慮利益的角度不同，雙方在項目產(chǎn)品的定價上就會有不同意見和看法，雙方存在沖突。
（二）項目產(chǎn)品定價權(quán)與對市場變化敏感性的矛盾
房地產(chǎn)項目實行銷售的話，開發(fā)商和銷售商對于項目產(chǎn)品的定價都要發(fā)表意見，影響項目產(chǎn)品的定價。
目前，在房地產(chǎn)銷售中，一般的情況是銷售商提出項目產(chǎn)品定價的建議方案，開發(fā)商對銷售商提出的定價建議方案進(jìn)行審核。如果開發(fā)商認(rèn)可銷售商提出的定價建議方案，則按該方案進(jìn)行項目產(chǎn)品的定價；如果開發(fā)商不認(rèn)可銷售商提出的方案，則對其進(jìn)行調(diào)整或者另外自行定價?？傮w來講，項目產(chǎn)品的最終定價權(quán)掌握在房地產(chǎn)開發(fā)商手中。
正常情況下，銷售商在銷售方面比開發(fā)商更具有專業(yè)知識優(yōu)勢。并且，銷售商長期在市場中摸爬打滾，對市場具有很強的敏感性，比開發(fā)商更能準(zhǔn)確把握市場的變化。另外，項目委托給銷售商進(jìn)行銷售后，開發(fā)商直接面對、接觸客戶和市場的機會就大大減少，主要由銷售商承擔(dān)；所以，銷售商對于項目產(chǎn)品在市場中的地位和優(yōu)劣勢了解得更為清楚。綜合上述幾方面原因，如果由銷售商來實施項目的產(chǎn)品定價，其定出的價格應(yīng)該更能符合市場的規(guī)律，更契合產(chǎn)品在市場中的競爭地位，也就更有利于項目產(chǎn)品的銷售。
但是，由于銷售商與開發(fā)商存在利益沖突，銷售商從自身利益最大化出發(fā)，希望項目產(chǎn)品定價稍低于其應(yīng)有的市場價值，以利于盡快完成項目的銷售。如果在沒有其他更好約束條件的情況下，將項目產(chǎn)品定價權(quán)交給銷售商，就會發(fā)生道德風(fēng)險問題，銷售商就不會站在開發(fā)商的角度來考慮問題，項目的產(chǎn)品定價就會偏低，損害開發(fā)商的利益。
雖然理論上銷售商對于項目產(chǎn)品定價的能力更強，能進(jìn)行更精準(zhǔn)的市場定價。但是，定價權(quán)交給銷售商，又會產(chǎn)生道德風(fēng)險，損害開發(fā)商利益。房地產(chǎn)銷售合約必須處理好這一矛盾。
（三）項目產(chǎn)品定價高低與銷售進(jìn)度的矛盾
根據(jù)需求定律，社會對產(chǎn)品的有效需求與產(chǎn)品的價格負(fù)相關(guān)。在其他條件不變的情況下，產(chǎn)品的價格越高，其需求越??；價格越低，需求越大。
對于房地產(chǎn)項目而言，產(chǎn)品數(shù)量是固定的。如果產(chǎn)品定價較高，就會影響到項目的銷售進(jìn)度。由于提高項目定價，社會對項目的有效需求下降，導(dǎo)致一定時期內(nèi)項目的銷售量降低，項目的銷售速度相應(yīng)減慢，結(jié)果導(dǎo)致項目的銷售周期延長。
房地產(chǎn)開發(fā)商在考慮項目靜態(tài)收益的同時，還要考慮資金的時間價值。盡早收回資金，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言也是很重要的。開發(fā)商可以利用收回的資金進(jìn)行其他項目投資，獲取收益，這就表現(xiàn)為開發(fā)商的資金機會成本。更有甚者，開發(fā)商如果資金鏈緊張，需要按照計劃的時間收回一定量的資金用于項目借款的償還；那么，這種情況下，對開發(fā)商而言，按時（下轉(zhuǎn)第115頁）（上接第113頁）盡早收回資金就比利潤更重要，關(guān)系到開發(fā)商的企業(yè)存亡。
因此，開發(fā)商要處理好利潤與資金鏈和機會成本的關(guān)系，處理好定價高低與銷售進(jìn)度的矛盾。
四、做好實行銷售項目產(chǎn)品定價的建議
房地產(chǎn)項目實行銷售后，要想利用業(yè)務(wù)外包享受到專業(yè)分工帶來的好處，做好項目產(chǎn)品的定價非常重要，這樣才能最大程度上促進(jìn)項目產(chǎn)品的銷售。
（一）改變固定比例傭金合約，調(diào)動銷售商的積極性
銷售商在產(chǎn)品定價方面存在道德風(fēng)險的原因主要是在固定比例傭金合約下，銷售商的利益取向與開發(fā)商不一致，對于提高項目產(chǎn)品售價沒有多大興趣。為改變這種情況、充分調(diào)動銷售商的積極性，可以改變固定比例傭金模式。比如，采用分級分成利益分配合約，對于約定價格以內(nèi)銷售的，開發(fā)商向銷售商按固定比例支付傭金；對于超過約定銷售價格一定幅度的，就超過約定價格部分，銷售商可按一個合理的比例參與利益分享；對于超過約定價格更高幅度的，銷售商按更高的比例進(jìn)行收益分享。這樣，根據(jù)銷售商對于售價提高的貢獻(xiàn)度來向其支付傭金，對銷售商形成很好的激勵，可以避免銷售商在項目產(chǎn)品定價時的道德風(fēng)險行為出現(xiàn)。
（二）開發(fā)商多做市場調(diào)研，提高對市場變化的把控度
由于道德風(fēng)險問題，開發(fā)商本能地對于銷售商提出的項目定價建議方案心存疑慮，對銷售商定價行為不信任。但是，開發(fā)商本身對于房地產(chǎn)市場的了解和把握又比銷售商差。為改變這種情況，開發(fā)商在委托銷售的同時，也可以培養(yǎng)自己的高素質(zhì)市場營銷人才，多做市場調(diào)研和產(chǎn)品定位研究，提高自身的市場把控能力。這樣，就可以避免在產(chǎn)品定價方面過于依賴銷售商，自身也能對項目產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定價。
（三）根據(jù)開發(fā)商的資金鏈情況，確定項目的定價策略
房地產(chǎn)項目采取高定價還是低定價策略，很大程度上取決于開發(fā)商的資金狀況。如果開發(fā)商資金鏈緊張，需盡快銷售，以盡早回收資金來維持企業(yè)的資金鏈運轉(zhuǎn)，則應(yīng)采取低位定價策略；如開發(fā)商資金較充裕，又沒有其他的投資項目需要資金投入，則可采取高定價策略，以獲取超額利潤，而不追求快的銷售速度。
對于實行銷售的房地產(chǎn)項目，雖然存在不少沖突和矛盾，但只要開發(fā)商設(shè)計好銷售合約，并且自己多關(guān)注市場變化，同時根據(jù)自己的具體資金情況確定定價策略，就能夠較好地解決這些問題，協(xié)調(diào)好雙方的利益和關(guān)系，充分調(diào)動銷售商的工作積極性，促進(jìn)項目的銷售。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；銷售；定價；沖突
一、引言
發(fā)達(dá)國家的房地產(chǎn)市場已經(jīng)歷幾百年的發(fā)展，早已進(jìn)入成熟期。而我國的房地產(chǎn)市場只有約30年的歷史，還屬于朝陽行業(yè)，每年以較快的速度發(fā)展。從2010年開始，我國房地產(chǎn)每年的銷售額已突破5萬億元。隨著社會分工的細(xì)化和專業(yè)化的要求，選擇專業(yè)銷售公司進(jìn)行房地產(chǎn)項目銷售的開發(fā)商越來越多，中國房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)——萬科就一直采用銷售的模式。實現(xiàn)銷售的項目，開發(fā)商和銷售商的立場不同，專業(yè)知識和能力不同，對項目的定價就會有不同的意見，雙方會產(chǎn)生沖突。擬從房地產(chǎn)項目總體利益最大化出發(fā)，兼顧、協(xié)調(diào)開發(fā)商和銷售商的利益，針對實行銷售的房地產(chǎn)項目提出其定價原則和方法。
二、房地產(chǎn)項目產(chǎn)品準(zhǔn)確定價的重要性及主要策略和方法
房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行項目開發(fā)的主要目的是將開發(fā)出的項目產(chǎn)品以合理的價格盡快銷售出去，從而實現(xiàn)開發(fā)收益和利潤。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，就必須根據(jù)項目的特點、品質(zhì)以及項目在市場中的競爭地位對產(chǎn)品準(zhǔn)確定價，以使項目產(chǎn)品具有較高的性價比。只有這樣，項目產(chǎn)品才具有競爭優(yōu)勢，才能得到客戶的認(rèn)同，以實現(xiàn)項目的順利銷售。如果房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定價過高，超過項目的市場價值，則對客戶不能形成較強的購買吸引力，項目產(chǎn)品有可能滯銷；如果項目產(chǎn)品定價過低，雖然能實現(xiàn)較快銷售，但開發(fā)商的利益就會受到損失，該賺的錢沒賺到。
根據(jù)市場營銷理論和價格決策理論，房地產(chǎn)項目的定價方法主要有[1]：（1）成本加成定價法；（2）競爭導(dǎo)向定價法；（3）需求導(dǎo)向定價法。為了獲取最大收益，房地產(chǎn)開發(fā)商在項目銷售過程中還可以采取多種價格營銷策略，以吸引客戶下單。這些營銷策略包括價格折扣、特殊房源低價促銷、非整數(shù)定價等[2]。并且，在項目的不同銷售階段，即開盤階段、持續(xù)銷售階段和尾盤清理階段，還需要采用不同的定價策略和方法[3]。
房地產(chǎn)項目開發(fā)涉及多個主體，也存在多個相關(guān)利益方。從大的方面來講，主要有開發(fā)商，消費者和政府三方。從開發(fā)商利益集團來看，涉及到開發(fā)商本身，設(shè)計、施工單位，供貨商，銷售公司等。畢曉琳從政府、銀行、消費者、開發(fā)商四個利益主體的角度對房地產(chǎn)項目的定價期望進(jìn)行了分析[4]。李研從如何合理控制房價的角度出發(fā)，對房地產(chǎn)商品的定價權(quán)應(yīng)由政府還是開發(fā)商掌握進(jìn)行了探討[5]。這些探討具有一定的意義，但是從市場經(jīng)濟的角度出發(fā)，對于實行銷售的房地產(chǎn)項目而言，房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定價最直接的利益相關(guān)方是銷售商。房地產(chǎn)項目要實現(xiàn)準(zhǔn)確定價，離不開銷售商的工作。
三、實行銷售的房地產(chǎn)項目定價面臨的矛盾和沖突
對于實行銷售的房地產(chǎn)項目，在項目產(chǎn)品定價過程中，面臨著雙方利益沖突、定價權(quán)沖突以及價格與銷售進(jìn)度的矛盾。
（一）開發(fā)商與商在項目產(chǎn)品定價上的沖突
目前，房地產(chǎn)銷售目前大多采用固定比例傭金模式。在這種傭金模式下，房地產(chǎn)開發(fā)商與銷售商之間就存在利益沖突，從各自的利益出發(fā)，對產(chǎn)品定價就會有不同的意見。
1.固定比例傭金合約介紹
房地產(chǎn)開發(fā)商將一個房地產(chǎn)項目的銷售工作委托給專業(yè)的銷售公司，以利用其專業(yè)能力和對市場的敏感性，將項目產(chǎn)品以盡量高的價格在盡量短的時間內(nèi)銷售出去。
目前房地產(chǎn)銷售業(yè)中，普遍采用固定比例傭金合約，即開發(fā)商按照實現(xiàn)的銷售額的一定比例向銷售商支付傭金。傭金比例由銷售合約事先約定，一般是固定的，且比例較低（不超過2%）。
2.開發(fā)商與銷售商的利益沖突
在固定比例傭金模式下，開發(fā)商與銷售商在產(chǎn)品定價方面存在利益沖突。項目產(chǎn)
品售價的提高，并不能給銷售商帶來多大的收益。以一套市場價值約100萬元的住宅商品為例，假設(shè)雙方約定傭金比例為2%。如產(chǎn)品以100萬元進(jìn)行銷售，銷售商得到的傭金為2萬元；如果提高售價到110萬元，銷售商得到的傭金為2.2萬元，售價提高部分10萬元，銷售商只得到0.2萬元，但為以110萬元的價格銷售出去，銷售商要付出比以100萬元銷售出去多得多的努力，并且銷售時間會延長，其成本會增加。所以，在對于項目產(chǎn)品的定價上，銷售商傾向于定價較低，以加快項目銷售，便于其在較短時間完成項目的銷售后離場。
但對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，提高售價所帶來的收益絕大部分由開發(fā)商享有。由于至項目銷售時，項目的開發(fā)成本已經(jīng)固定，提高售價部分基本上就形成純利潤。所以，房地產(chǎn)開發(fā)商在產(chǎn)品定價方面傾向于高定價，對于產(chǎn)品以較高價格銷售有很高的積極性。
由于銷售雙方的立場不同，考慮利益的角度不同，雙方在項目產(chǎn)品的定價上就會有不同意見和看法，雙方存在沖突。
（二）項目產(chǎn)品定價權(quán)與對市場變化敏感性的矛盾
房地產(chǎn)項目實行銷售的話，開發(fā)商和銷售商對于項目產(chǎn)品的定價都要發(fā)表意見，影響項目產(chǎn)品的定價。
目前，在房地產(chǎn)銷售中，一般的情況是銷售商提出項目產(chǎn)品定價的建議方案，開發(fā)商對銷售商提出的定價建議方案進(jìn)行審核。如果開發(fā)商認(rèn)可銷售商提出的定價建議方案，則按該方案進(jìn)行項目產(chǎn)品的定價；如果開發(fā)商不認(rèn)可銷售商提出的方案，則對其進(jìn)行調(diào)整或者另外自行定價?？傮w來講，項目產(chǎn)品的最終定價權(quán)掌握在房地產(chǎn)開發(fā)商手中。
正常情況下，銷售商在銷售方面比開發(fā)商更具有專業(yè)知識優(yōu)勢。并且，銷售商長期在市場中摸爬打滾，對市場具有很強的敏感性，比開發(fā)商更能準(zhǔn)確把握市場的變化。另外，項目委托給銷售商進(jìn)行銷售后，開發(fā)商直接面對、接觸客戶和市場的機會就大大減少，主要由銷售商承擔(dān)；所以，銷售商對于項目產(chǎn)品在市場中的地位和優(yōu)劣勢了解得更為清楚。綜合上述幾方面原因，如果由銷售商來實施項目的產(chǎn)品定價，其定出的價格應(yīng)該更能符合市場的規(guī)律，更契合產(chǎn)品在市場中的競爭地位，也就更有利于項目產(chǎn)品的銷售。
但是，由于銷售商與開發(fā)商存在利益沖突，銷售商從自身利益最大化出發(fā)，希望項目產(chǎn)品定價稍低于其應(yīng)有的市場價值，以利于盡快完成項目的銷售。如果在沒有其他更好約束條件的情況下，將項目產(chǎn)品定價權(quán)交給銷售商，就會發(fā)生道德風(fēng)險問題，銷售商就不會站在開發(fā)商的角度來考慮問題，項目的產(chǎn)品定價就會偏低，損害開發(fā)商的利益。
雖然理論上銷售商對于項目產(chǎn)品定價的能力更強，能進(jìn)行更精準(zhǔn)的市場定價。但是，定價權(quán)交給銷售商，又會產(chǎn)生道德風(fēng)險，損害開發(fā)商利益。房地產(chǎn)銷售合約必須處理好這一矛盾。
（三）項目產(chǎn)品定價高低與銷售進(jìn)度的矛盾
根據(jù)需求定律，社會對產(chǎn)品的有效需求與產(chǎn)品的價格負(fù)相關(guān)。在其他條件不變的情況下，產(chǎn)品的價格越高，其需求越??；價格越低，需求越大。
對于房地產(chǎn)項目而言，產(chǎn)品數(shù)量是固定的。如果產(chǎn)品定價較高，就會影響到項目的銷售進(jìn)度。由于提高項目定價，社會對項目的有效需求下降，導(dǎo)致一定時期內(nèi)項目的銷售量降低，項目的銷售速度相應(yīng)減慢，結(jié)果導(dǎo)致項目的銷售周期延長。
房地產(chǎn)開發(fā)商在考慮項目靜態(tài)收益的同時，還要考慮資金的時間價值。盡早收回資金，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言也是很重要的。開發(fā)商可以利用收回的資金進(jìn)行其他項目投資，獲取收益，這就表現(xiàn)為開發(fā)商的資金機會成本。更有甚者，開發(fā)商如果資金鏈緊張，需要按照計劃的時間收回一定量的資金用于項目借款的償還；那么，這種情況下，對開發(fā)商而言，按時（下轉(zhuǎn)第115頁）（上接第113頁）盡早收回資金就比利潤更重要，關(guān)系到開發(fā)商的企業(yè)存亡。
因此，開發(fā)商要處理好利潤與資金鏈和機會成本的關(guān)系，處理好定價高低與銷售進(jìn)度的矛盾。
四、做好實行銷售項目產(chǎn)品定價的建議
房地產(chǎn)項目實行銷售后，要想利用業(yè)務(wù)外包享受到專業(yè)分工帶來的好處，做好項目產(chǎn)品的定價非常重要，這樣才能最大程度上促進(jìn)項目產(chǎn)品的銷售。
（一）改變固定比例傭金合約，調(diào)動銷售商的積極性
銷售商在產(chǎn)品定價方面存在道德風(fēng)險的原因主要是在固定比例傭金合約下，銷售商的利益取向與開發(fā)商不一致，對于提高項目產(chǎn)品售價沒有多大興趣。為改變這種情況、充分調(diào)動銷售商的積極性，可以改變固定比例傭金模式。比如，采用分級分成利益分配合約，對于約定價格以內(nèi)銷售的，開發(fā)商向銷售商按固定比例支付傭金；對于超過約定銷售價格一定幅度的，就超過約定價格部分，銷售商可按一個合理的比例參與利益分享；對于超過約定價格更高幅度的，銷售商按更高的比例進(jìn)行收益分享。這樣，根據(jù)銷售商對于售價提高的貢獻(xiàn)度來向其支付傭金，對銷售商形成很好的激勵，可以避免銷售商在項目產(chǎn)品定價時的道德風(fēng)險行為出現(xiàn)。
（二）開發(fā)商多做市場調(diào)研，提高對市場變化的把控度
由于道德風(fēng)險問題，開發(fā)商本能地對于銷售商提出的項目定價建議方案心存疑慮，對銷售商定價行為不信任。但是，開發(fā)商本身對于房地產(chǎn)市場的了解和把握又比銷售商差。為改變這種情況，開發(fā)商在委托銷售的同時，也可以培養(yǎng)自己的高素質(zhì)市場營銷人才，多做市場調(diào)研和產(chǎn)品定位研究，提高自身的市場把控能力。這樣，就可以避免在產(chǎn)品定價方面過于依賴銷售商，自身也能對項目產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定價。
（三）根據(jù)開發(fā)商的資金鏈情況，確定項目的定價策略
房地產(chǎn)項目采取高定價還是低定價策略，很大程度上取決于開發(fā)商的資金狀況。如果開發(fā)商資金鏈緊張，需盡快銷售，以盡早回收資金來維持企業(yè)的資金鏈運轉(zhuǎn)，則應(yīng)采取低位定價策略；如開發(fā)商資金較充裕，又沒有其他的投資項目需要資金投入，則可采取高定價策略，以獲取超額利潤，而不追求快的銷售速度。
對于實行銷售的房地產(chǎn)項目，雖然存在不少沖突和矛盾，但只要開發(fā)商設(shè)計好銷售合約，并且自己多關(guān)注市場變化，同時根據(jù)自己的具體資金情況確定定價策略，就能夠較好地解決這些問題，協(xié)調(diào)好雙方的利益和關(guān)系，充分調(diào)動銷售商的工作積極性，促進(jìn)項目的銷售。
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關(guān)鍵詞：事件營銷;類型;問題;建議
一、南寧房地產(chǎn)事件營銷的事件類型
事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。近幾年南寧房地產(chǎn)業(yè)欣欣向榮，一片大好。事件營銷憑借其目的性強、成本低、效果明顯等特征，越來越受到房地產(chǎn)商的青睞，成為房地產(chǎn)項目常用的營銷策略之一，目前市場上事件營銷的事件類型主要有以下5種類型：
（一）營銷節(jié)點性事件
房地產(chǎn)營銷節(jié)點一般是指在項目銷售過程中的各個重要時間點。如：首次對外推廣、營銷中心開放、園林示范展示區(qū)開放、首次開盤、二次開盤等。這些事件都與項目的銷售有重大的關(guān)聯(lián)度，對項目的整盤銷售都會產(chǎn)生影響。此類事件的開展通常是以吸引市場目光，提高項目知名度，為項目增加客戶基礎(chǔ)為目的的。營銷節(jié)點性事件一般都會聲勢浩大，具有儀式感。如：營銷中心開放事件。營銷中心開放意味著營銷中心可以正式接待客戶，正式入市。除了開放儀式外，還會設(shè)計互動游戲與冷餐環(huán)節(jié)，提高客戶的體驗感和增加客戶的互動性，線上推廣方面選用多媒體組合，全城發(fā)力，告知市場項目正式入場，吸引全城目光，為項目造勢。
（二）新聞公關(guān)事件
房地產(chǎn)新聞公關(guān)是指在項目運營過程中，按照新聞規(guī)律，結(jié)合項目的品牌需要，通過新聞媒介，樹立品牌形象，創(chuàng)造消費需求，為營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標(biāo)的一種營銷溝通手段。常見的新聞公關(guān)事件有：項目品牌會、產(chǎn)品會、媒體見面會等。此類事件的開展通常是利用媒體為項目造勢，引發(fā)全城關(guān)注，除此之外就是危機公關(guān)的運用，當(dāng)項目在市場上出現(xiàn)負(fù)面消息時，運營部門會單獨為危機事件召開媒體見面會，當(dāng)面澄清事實，擴大影響力。
（三）爆點事件
房地產(chǎn)爆點事件是指在項目運營過程中策劃的能立刻引起全城關(guān)注的事件。如：明星演唱會、大型展覽會、新科技體驗或極具爭議性的活動。爆點事件對于整個項目而言，意義非凡。通常會在項目正式入市前或首次開盤前，為引起全城關(guān)注而舉辦。雖有助于凸顯項目的品牌個性，提升項目在市場上的美譽度和知名度。但一般人力、物力投入也大。
（四）系列事件
房地產(chǎn)系列事件是指同一主題下的舉辦兩場以上的不同事件，如：以女性為主題的瑜伽課堂活動、插花藝術(shù)活動、護(hù)膚養(yǎng)生講座活動等。系列事件的舉辦有助于輸出項目的品牌理念，加深客戶對項目的品牌認(rèn)知
（五）周末暖場事件
房地產(chǎn)周末暖場事件是在每周末針對目標(biāo)客群舉辦的，能在現(xiàn)場制造熱鬧氣氛的一種事件。暖場活動大致有幾種分類：親子活動類、DIY類（蛋糕DIY、巧克力DIY、手工DIY等）、才藝展示類、互動自助類等暖場活動費用低、效果明顯，處于順銷期的項目一般都會舉辦此類活動。暖場事件有助于提升項目品牌影響力、吸引潛在客戶關(guān)注與逼定現(xiàn)場客戶成交的作用。
二、南寧房地產(chǎn)事件營銷存在的問題
（一）目標(biāo)不明確，盲目跟風(fēng)，不考慮事件與項目的品牌協(xié)調(diào)性、產(chǎn)品的特性是否有關(guān)聯(lián)度，最終導(dǎo)致宣傳效果較差，甚至影響企業(yè)的形象
事件營銷的主要目的在于利用有新聞價值的事件的影響力，幫助項目持續(xù)向市場發(fā)聲，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的宣傳。但目前南寧房地產(chǎn)市場上還存在一些為了做事件而做的企業(yè)，完全不考慮整個事件的調(diào)性是否與項目本身的氣質(zhì)契合，不僅浪費了人力、財力、物力，更會影響到整個項目對外的形象輸出。
（二）缺乏長期性以及系統(tǒng)性，導(dǎo)致事件營銷與銷售脫節(jié)，影響銷售進(jìn)度
房地產(chǎn)項目開發(fā)周期較長，在不同的開發(fā)階段有不同的營銷目標(biāo)，事件營銷也要跟隨開發(fā)周期的階段不同調(diào)整相應(yīng)的事件營銷策略，這就需要以長期且系統(tǒng)的將事件營銷規(guī)劃好，從而幫助項目快速銷售。
（三）危機事件缺乏應(yīng)急處理措施，危機意識弱，導(dǎo)致危機事件處理不及時，不到位
危機事件一般具備突發(fā)性、緊急性和不確定性等特征。有些危機事件處理不當(dāng)會對企業(yè)造成不可挽回的損失。南寧市場上常見的危機事件類型有：工程質(zhì)量問題、客戶在營銷中心打鬧、客戶維權(quán)拉橫幅等。這些危機事件往往會廣泛引起媒體的關(guān)注，稍處理不當(dāng)，就會影響企業(yè)品牌的美譽度。
（四）缺乏創(chuàng)新性，導(dǎo)致邀約客戶返場有難度，從而影響銷售
目前南寧市場上的事件營銷活動普遍創(chuàng)新性，在目前產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，事件營銷的創(chuàng)新性尤為重要，創(chuàng)新的制造事件營銷，才能跳脫出目前南寧房地產(chǎn)市場，才能以最少的成本獲得最大的利潤，從而順利邀約客戶返場，為產(chǎn)品銷售提供輔助作用。
三、提升南寧房地產(chǎn)事件營銷效果的建議
（一）明確目標(biāo)，加強關(guān)聯(lián)度
一般來說，房地產(chǎn)事件營銷的目標(biāo)主要有三方面：一是為了聚攏人氣，為項目炒作；二是提升項目在市場的知名度與名譽度；三是輸出項目銷售信息，從而幫助銷售。在項目開發(fā)的不同階段，目標(biāo)也不盡相同，所以需要事件營銷人員明確目標(biāo)，根據(jù)項目調(diào)性、目標(biāo)客戶氣質(zhì)、產(chǎn)品特性選擇適合的事件。
（二）制定計劃，明確策略，提高執(zhí)行力事件營銷策略
作為房地產(chǎn)項目運營過程中的主要營銷策略之一，需要與項目的整體營銷目標(biāo)相統(tǒng)一，房地產(chǎn)項目運營具有長期性、科學(xué)性、系統(tǒng)性等特征，事件營銷策略也需根據(jù)項目特性、目標(biāo)客群特征、產(chǎn)品特點制定計劃，輔助項目完成不同階段的營銷目標(biāo)，也可與其他項目形成差異化，體現(xiàn)自身的創(chuàng)新性。事件營銷策略制定好后，需要安排專人負(fù)責(zé)跟進(jìn)，在執(zhí)行中不的完善和修正事件營銷策略以便于為下一階段的事件營銷策略提供理論依據(jù)。
（三）強化危機意識培訓(xùn)，提前做好危機事件預(yù)案處理
危機事件是房地產(chǎn)企業(yè)必備的能力之一，但危機事件往往具有不可控性和突發(fā)性，所以就需要在日常工作中加強對現(xiàn)場工作人員的危機意識培訓(xùn)，積極排查現(xiàn)場、工地等潛在危機，并有針對性地對可能發(fā)生的危機事件做好預(yù)案，萬一發(fā)生，及時處理，防止事態(tài)嚴(yán)重。
（四）正視事件營銷，準(zhǔn)備好充足的資金
事件營銷作為新經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，目前已具備普遍性，很多企業(yè)喜歡影響力大、具有轟動力的事件營銷，這樣表面看似風(fēng)光，其實往往會給企業(yè)帶來不必要的損失。事件營銷還是需要從自身出發(fā)，科學(xué)分析事件營銷費用與效果之間的關(guān)系，合理地借助事件營銷來完成營銷目標(biāo)。
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