時間：2022-07-13 18:10:19
序論：在您撰寫中國旅游文化論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
在這些問題的背后，追根溯源，還是要回到中外文化的差異上來，由于中西文化的差異性，使得在語言層面以及深度的思維層面上的個體差異顯著，并直接影響了交流的過程，語言層面上的交流屬于表層的交流，是與文字，口語及書面語言息息相關(guān)的；而思維層面上的差異屬于國家價(jià)值觀以及國家差異，是與民族，文化緊密相連的。
1.1語言層面
外國旅游者在旅游過程中最直接的就是通過語言獲取想得到的信息，而在語言中既有書面文字又有口語的文字。
1.1.1一方面對于口語，是人與人之間的交流，直接影響到了口頭獲取信息的交流。由于語言母系的不同，起源的不一致，導(dǎo)致了兩種語言之間存在著直接明顯的差異，這在文化交流中是不可以避免的，常常存在著不理解等諸多問題。這一方面的誤會，是要通過文化不斷相融，人文素質(zhì)的提高而得以改善的。
1.1.2而另一方面，對于存在文本上的文字信息，也是語言的一種表現(xiàn)。這些書面的信息直接給予外國旅游者本國的語言文體，給外國旅游者以直接的母語文本提供貼心的服務(wù)，其初衷是很好的，具有很好的引導(dǎo)性。但是，為什么還有那么多旅游者沒有并至如歸的感覺？為什么還是無法從這些書面文字中獲得他們所需呢？究其根源，在其中卻有著諸多的問題。文字層面的信息以標(biāo)志語及旅游手冊中出現(xiàn)的詞匯為例加以分析：首先，關(guān)于標(biāo)志語的問題。眾所周知，現(xiàn)在在中國的景區(qū)，但凡高端一點(diǎn)或是等級高的景區(qū)，必定是會有相應(yīng)的外文標(biāo)志語。外文標(biāo)志語的目的是為了為相應(yīng)的語種旅游者提供較為便利的方式，讓他們更好的享受旅游。但是在筆者的研究中，標(biāo)志語的出現(xiàn)卻存在著諸多的問題。對于某些景區(qū)的標(biāo)志語，存在著語言翻譯不地道的現(xiàn)象，更有甚者，完全曲解了文字原意，誤導(dǎo)了旅游者的路線及注意事項(xiàng)，引發(fā)了不必要的誤會。對于標(biāo)志語的問題，一次偶然的機(jī)會，在調(diào)查過程中，筆者有幸遇到一位外國人在拍下各類的英文標(biāo)志語，加上自身專業(yè)背景，聯(lián)系自身的專業(yè)素養(yǎng)，情不自禁的向其詢問緣由，得到的結(jié)果出人意料。他用標(biāo)準(zhǔn)的英文說到他所拍下的照片都是一些錯誤的翻譯，讓他感到很誤解。得知這一結(jié)果后，筆者研究觀察了幾個景點(diǎn)的英文標(biāo)示語，均存在著這樣或者那樣的問題，而由漢語翻譯而來的外文標(biāo)志語存在的這樣的問題，以英文為例，經(jīng)研究后調(diào)查秦皇島10處景點(diǎn)50處標(biāo)志語得出20處語用錯誤如下幾個主要原因。一、英漢詞匯用語的不規(guī)范在很多景區(qū)，都存在著英語詞匯使用不地道，不規(guī)范的行為，這也是由于英語詞匯意義多樣而導(dǎo)致的。關(guān)于英文中的文化，詞匯常常意思多變，甚至一詞多義，中英互譯的話很容易產(chǎn)生原語的誤讀。比如”有雄心壯志的“這個中文詞匯，翻譯成英文為“ambitious”，但是“ambitious”這個詞在英文中卻有兩種意思，分別為“有雄心的”和“有野心的”。“雄心”在中文里是褒義詞，展示了人物的豪情壯志；而“野心”卻是貶義詞，展現(xiàn)人物的貪婪。另有“嫉妒的”這個詞語，在中文是貶義詞，翻譯成英文后用“envy”這個詞代替，但是若在沒有上下文或者上下文不明的情況下，英文中的“envy”很容易被理解成“羨慕的”的意思，而“羨慕”的在漢語中并不存在嫉妒的那樣的貶義，不能表現(xiàn)一個人內(nèi)心的憎惡。從這兩個例子可以看出，由于英文中形容詞多意的現(xiàn)象，一詞多義兩個意思不同甚至兩個意思完全相反，這會使得形容詞的使用出現(xiàn)歧義。二、英語中語言較松，而漢語中語言講究四字格，緊湊而嚴(yán)格中文博大精深，自古到今，中文中常有四字格的對仗句展現(xiàn)中文的古典美，而在這些對仗句翻譯成英文時，就需要增添虛詞來構(gòu)成完整語義的句子，因此，這種文化的差異使得書面語言不容易被理解。對于秦皇島一些極具中國特色的景點(diǎn)諸如老龍頭，山海關(guān)，這些長城的沿路地區(qū)都有著深厚的文化底蘊(yùn)，其題于城墻上的詩詞或是古句都?xì)v史悠久，甚至中國人都有些不太能理解的地方，更不要說是完全不是同一母語體系下長大的不同種族的人，他們則更是無法理解其意思。三、英漢中存在著無法對應(yīng)的部分在漢語中常有四字成語用來形容人的性格，而對于這些四字成語，一方面很多是從古沿用至今的，翻譯成英文的話就失去了漢語應(yīng)有的特點(diǎn)與美感，不過這類詞仍能夠很好地表達(dá)清楚意思；另一方面，在英文中有時候并不能找到相應(yīng)的詞匯來表達(dá)漢語詞匯的意思。比如在漢語中形容女子舉止優(yōu)雅的詞“溫文爾雅”，在英文中就幾乎沒有與其對應(yīng)的單詞，如果想用“elegant”來表示，就只有優(yōu)雅的意味，卻沒有文靜的一番意境；若用“soft”來代替，僅僅表現(xiàn)了人物的柔，卻沒有雅的韻味，尋遍英文詞匯中都沒有類似的單詞能夠替。這一現(xiàn)象在我們生活中還存在許多，這都體現(xiàn)了中英文化的差異。而對于旅游手冊而言，其中存在的大段翻譯比標(biāo)志語中更多，而句子是由詞匯組成的，在一句話中更容易出現(xiàn)上述問題，而原因的話也是由以上類似的三個：用詞不規(guī)范、句式不一致、英漢無法相對應(yīng)造成的影響。
1.2思維模式深層方向
由于不同國家人的思維方式是不一樣的，不同地方的人都有著不同的價(jià)值觀。中西兩方存在著巨大的差異，這就引起了異國旅游過程中的一系列問題。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)語言的互相無法溝通理解必將成為文化交流的障礙，而在其背后，也有隨著深層次的問題。首先，中西方人習(xí)慣是不一樣的，習(xí)慣是一個大的宏觀概念，包括了飲食習(xí)慣，住宿習(xí)慣，出行方式，待人接物等等。在日常生活中由于經(jīng)常接觸外教，筆者也對外國人的一些習(xí)慣頗有了解，比如美國人她們每日愛吃的“fastfood”，都屬于西式的餐飲，對于中式的食物，她們一般都不能接受，除了一些在中國呆了很久的外國人。這點(diǎn)也是肯定的，試想，當(dāng)你出國的時候，是否還是懷念家鄉(xiāng)的那一道道炒菜呢？這也是“ChinaTown”出現(xiàn)的原因。而對于住宿方面，他們與我們理解的概念也是不同的，比如對美國人來說“，ranchhouse”我們理解的平房是他們那兒的農(nóng)場——onthefarmland，對于這些微小的差異，都足以體現(xiàn)了我們對于同一事物的不同理解。而在出行方式上，我們知道在外國有些地方是沒有中國的“摩的”，“黃包車”等事物的，所以對于這些東西，他們也沒有進(jìn)一步的了解。飲食，住宿，外出方式這三個方面，寫于本上的紙質(zhì)文檔都會引起外國人的誤解，從而在文化方面上的差異直接影響到了對于事物本身的理解，也影響到了整個的旅游過程。而在其他方面，諸如價(jià)值觀上的差異，對于西方人而言，講究的是個人主義，他們重視個人的創(chuàng)新創(chuàng)造，重視動手與實(shí)際能力，從而更加養(yǎng)成了獨(dú)立的特性；而中方人卻是注重集體主義，看重人與人之間的合作聯(lián)系，講究團(tuán)隊(duì)精神，故更具有團(tuán)結(jié)的特性。這些細(xì)小的方面，都會給不明白這些差異的人們困擾，從而影響交流。對于思維模式的不同，外國旅游者對中國人普遍有一種思維定勢。他們認(rèn)為我們在很多方面仍然是思想保守，未經(jīng)開放的一派。不能向他們一樣做到絕對的開放自由。這是一直以來形成的錯誤的看法。但是這一想法仍然在各個方面指引著他們，或許從這方面來看，他們?nèi)允菍χ袊私獠惶敱M，沒有完完全全理解中國人的思維及處世態(tài)度。
2.對待中西文化差異的態(tài)度
我國作為歷史大國，擁有豐富的旅游資源，通過自然資源與人文資源結(jié)合發(fā)展旅游行業(yè)。我國傳統(tǒng)文化對旅游行業(yè)的發(fā)展起著重要的推進(jìn)作用。當(dāng)前將自然與人文結(jié)合起來的旅游已經(jīng)成為旅游行業(yè)發(fā)展的新趨勢，無論是對我國傳統(tǒng)文化的傳播還是對旅游行業(yè)的發(fā)展都具有十分重要的意義。
一、結(jié)合旅游元素的傳統(tǒng)文化
中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，在經(jīng)過歷時的積淀之后，中國傳統(tǒng)文化具有了相應(yīng)的特點(diǎn)。在中國傳統(tǒng)文化當(dāng)中，對人文思想影響最大的是儒家思想與道家思想。所以，可以影響旅游行業(yè)發(fā)展的中國傳統(tǒng)文化思想也就是儒家思想與道家思想，通過二者的相輔相助，保持中國傳統(tǒng)文化的傳播，并推動著旅游行業(yè)當(dāng)中的人文資源的發(fā)展。
二、中國傳統(tǒng)文化對旅游管理的作用
旅游管理理念的進(jìn)步與發(fā)展離不開中國傳統(tǒng)文化的熏陶，在旅游企業(yè)在自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，應(yīng)當(dāng)同時注重通過中國傳統(tǒng)文化的研究，提高旅游企業(yè)的管理水平，并且將中國傳統(tǒng)文化融入到旅游管理理念的當(dāng)中。
(一)以人文本的管理理念
以人為本為我國傳統(tǒng)文化的重要思想，也是樹立正確旅游管理觀念的重要思想。在旅游觀念的形成過程中，應(yīng)當(dāng)與我國傳統(tǒng)文化以人為本的重要思想保持一致。通過樹立以人為本的重要管理思想，發(fā)揮以人為本思想的注重性，提倡貴民的民主思想，從而促進(jìn)我國旅游行業(yè)可以持續(xù)發(fā)展。
(二)以和為貴的管理模式
我國傳統(tǒng)文化當(dāng)中的儒家思想主張以和為貴，只有在旅游企業(yè)的管理模式當(dāng)中注入以和為貴的中國傳統(tǒng)文化思想，才能提高旅游企業(yè)的凝聚力。只有打破傳統(tǒng)的旅游管理模式，將旅游管理與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，將傳統(tǒng)的硬性管制的管理模式拋棄，采用含有以人為本管理理念的管理模式，促進(jìn)旅游企業(yè)的發(fā)展。
(三)以德服人的管理方法
我國傳統(tǒng)文化中最為重要的思想就是以德服人，通過將以人文本的管理理念與以和為貴的管理模式結(jié)合起來，通過以德服人的管理方法，將中國傳統(tǒng)文化完全融入到旅游企業(yè)管理當(dāng)中，借鑒中國傳統(tǒng)文化的精華，提高管理水平，促進(jìn)旅游行業(yè)持續(xù)發(fā)展。
三、傳統(tǒng)文化對旅游管理理論構(gòu)建的影響
(一)加強(qiáng)旅游資源中精神文化的挖掘
旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，人們對旅游的概念也不僅停留在對景色的欣賞，越來越多的人們開始追求旅游區(qū)域的精神文明感受。所以，在對旅游企業(yè)管理理念的構(gòu)建過程中，需要在擁有深厚文化底蘊(yùn)的旅游項(xiàng)目投入資金，滿足當(dāng)前人們的旅游需求。在旅游行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，應(yīng)當(dāng)注重結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜翁厣约皞鹘y(tǒng)文化，通過不斷的完善與進(jìn)步，為旅客提供良好的旅游環(huán)境。對于歷史建筑，應(yīng)當(dāng)注重定期進(jìn)行維護(hù)，在挖掘其價(jià)值的過程中，注重對其中精神文化的挖掘，將歷史建筑中含有的中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行宣傳與推廣，帶動旅游行業(yè)發(fā)展的同時，促進(jìn)了中國傳統(tǒng)文化的傳播。
(二)對文化旅游區(qū)域進(jìn)行合理規(guī)劃與管理
旅游行業(yè)的發(fā)展會帶動當(dāng)?shù)芈糜螀^(qū)域附近的金融、食品、商貿(mào)、住宅等多方面共同發(fā)展。在對城市旅游資源進(jìn)行開發(fā)的過程中，應(yīng)當(dāng)注重體現(xiàn)出當(dāng)?shù)芈糜蔚臍v史文化底蘊(yùn)，在對歷史性的建筑進(jìn)行規(guī)劃或者擴(kuò)建時，應(yīng)當(dāng)注重生態(tài)環(huán)境的建設(shè)，而不是對古城本身進(jìn)行改造。在建設(shè)規(guī)劃過程中應(yīng)當(dāng)注重將景區(qū)內(nèi)部的綠地率與森林覆蓋率設(shè)為規(guī)劃建設(shè)的重點(diǎn)。通過科學(xué)合理的旅游管理模式，對旅游區(qū)域進(jìn)行實(shí)質(zhì)規(guī)劃，促進(jìn)旅游行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
(三)做好傳統(tǒng)文化旅游管理理論的推廣工作
傳統(tǒng)文化是我國歷史發(fā)展的精髓，在旅游行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，應(yīng)當(dāng)時刻注重對中國傳統(tǒng)文化的傳播與推廣。對旅游地區(qū)的旅游者、居民與相關(guān)工作者進(jìn)行傳統(tǒng)文化的宣傳工作，提高人們對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)知。在旅游景點(diǎn)的開發(fā)過程中，需要將旅游推廣融入到傳統(tǒng)文化當(dāng)紅總，通過開展展會、文藝活動等形式加大對傳統(tǒng)文化的推廣。同時可以利用我國傳統(tǒng)的節(jié)假日對 我國傳統(tǒng)文化思想進(jìn)行宣傳，將傳統(tǒng)節(jié)日當(dāng)中的人文文化、歷史文化等多方面元素介紹給旅游者，在提高旅游行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中提高人們對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時也發(fā)展了人文。
四、結(jié)束語
旅游是我國發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)來源，旅游行業(yè)在發(fā)展的過程中傳統(tǒng)文化的注入是必不可少的，并且對旅游管理理念有著重要的影響，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)深刻挖掘中國傳統(tǒng)文化當(dāng)中的人文精神，做好旅游景點(diǎn)的規(guī)劃與宣傳工作，通過完善景點(diǎn)建設(shè)，不斷的融入中國傳統(tǒng)文化，并通過科學(xué)合理的管理理念，促進(jìn)旅游行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】旅游管理 傳統(tǒng)文化 以人為本
旅游管理作為現(xiàn)代管理學(xué)中一門新興的學(xué)科,它不僅包含了旅游學(xué)科自身的性質(zhì),同時也包含了管理學(xué)的普遍屬性。建立中國特色的旅游管理文化,必須要充分認(rèn)識到我國傳統(tǒng)文化對旅游管理所產(chǎn)生的影響,并積極吸取其有利部分,利用傳統(tǒng)文化中的精華部分,提升我國的旅游管理水平,培養(yǎng)我國特有的旅游管理文化。
旅游管理與我國傳統(tǒng)文化概述
我國的旅游資源極為豐富,而且無論是人文資源還是自然資源,其中幾乎都蘊(yùn)含了非常豐富的文化底蘊(yùn)。我國旅游資源中的自然景觀,幾乎都能跟歷史的著名事件或者是著名人物聯(lián)系在一起,因此為自然景觀添加了濃厚的文化氣息;而我國的人文資源本身就是歷史文化的結(jié)晶,它往往都具有獨(dú)特的城市風(fēng)貌、豐富的文物古跡以及眾多的風(fēng)景名勝。正是由于我國在旅游文化資源上特有的民族特點(diǎn)和文化底蘊(yùn),因此在世界的旅游文化上占據(jù)了十分重要的地位。
管理與文化之間具有共生性,管理會隨著人類文化的發(fā)展而不斷實(shí)現(xiàn)發(fā)展,文化發(fā)展水平、方式都會對管理的模式、水平產(chǎn)生一定程度的影響,而管理反過來在某些程度上也會對文化產(chǎn)生影響。旅游管理作為管理學(xué)中的一部分,也同時符合這種管理和文化之間共生性的原則。
傳統(tǒng)文化下旅游管理所具備的特點(diǎn)
這里所說的傳統(tǒng)文化下的旅游管理,具體指的是旅游管理中的文化旅游,文化旅游在管理上必須要充分地考慮到文化旅游產(chǎn)品最基本的特征。
首先,文化旅游具有的非物質(zhì)性和不可替代性。舉例而言,要想到看到敦煌壁畫的旅游者只有去敦煌莫高窟,去別的地方是無法感受的;
第二,文化旅游行業(yè)本身屬于第三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)行業(yè),具備服務(wù)行業(yè)所共有的特點(diǎn),服務(wù)僅僅是一種活動、是一種行為,是可以被交換的無形產(chǎn)品。這點(diǎn)體現(xiàn)在文化旅游當(dāng)中,就表現(xiàn)出旅游文化產(chǎn)品中服務(wù)所占據(jù)的巨大比重,從某些層面上來說,服務(wù)就是文化旅游中的靈魂所在;
第三,文化旅游體現(xiàn)出了明顯的創(chuàng)新性和穩(wěn)定性,旅游文化資源是處于不斷開發(fā)的過程中,但是一旦成為了旅游產(chǎn)品,基本上就形成了較為固定的旅游市場。
我國傳統(tǒng)文化對旅游管理的影響
管理理念中的以人為本。正是由于無論是傳統(tǒng)文化還是旅游管理上都離不開的人的因素,因此,傳統(tǒng)文化對旅游管理的影響上首先體現(xiàn)出來的必然是人。由于人類在發(fā)展的過程中對自身的作用逐漸有了一個較為清楚的認(rèn)識,開始重視對人的尊嚴(yán)以及人自身價(jià)值重視和關(guān)注,因此就出現(xiàn)了“以人為本”的全新理念,而這個理念運(yùn)用到旅游管理上,則必然更加的突出。近年來的旅游企業(yè)在發(fā)展的過程中逐漸提出了參與式管理的全新管理模式,具體而言就是要讓每個旅游企業(yè)中的員工都能以一個主人翁的姿態(tài)和精神去參與到管理工作。
無論是旅游管理上的“以人為本”,還是我國傳統(tǒng)文化中的對人的重視,這些在思想根源上都是一致的,例如著名思想家荀子所提出的“水可載舟,水亦覆舟”、“民惟邦本,本固邦寧”。這些傳統(tǒng)文化上對人的重視,對現(xiàn)代的旅游管理者所給予的啟示就是要在管理過程中將員工放置于最重要的位置。
企業(yè)發(fā)展中的以和為貴。由于旅游管理是一個綜合性的管理內(nèi)容,一條旅游線路所涉及的內(nèi)容非常多,包括休閑娛樂、門票、餐飲、住宿、購物、交通等多個環(huán)節(jié),這些環(huán)節(jié)上無論是哪一項(xiàng)出了問題,都會對整個旅游行程產(chǎn)生一定的影響。只有每個環(huán)節(jié)都能做好相互配合,為旅游者提供最為優(yōu)質(zhì)的服務(wù),才能實(shí)現(xiàn)旅游行業(yè)在管理中的最優(yōu)化。從這個意義上來說,就充分地體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化中的以和為貴。
我國古代儒家思想中重視“和為貴”思想,這就可以運(yùn)用在現(xiàn)在旅游管理中各環(huán)節(jié)之間的團(tuán)結(jié)協(xié)作上。就現(xiàn)今企業(yè)的管理而言,和諧應(yīng)該是管理的最高境界,無論提出什么樣的管理模式或者手段上的創(chuàng)新,歸根結(jié)底還是為了實(shí)現(xiàn)整體上的和諧。
管理者的人格力量。在旅游企業(yè)中實(shí)現(xiàn)管理模式的創(chuàng)新和管理水平的提高,一方面要在具體的管理內(nèi)容和環(huán)節(jié)上下功夫,另一方面也需要充分依靠一個管理者的人格力量。一個企業(yè)管理者的作風(fēng)在很大程度上也反映出一個企業(yè)的風(fēng)格,這也是管理者人格力量的體現(xiàn)。儒家所提出的“內(nèi)圣外王之道”,就彰顯出圣人的人格魅力,利用圣人的各人道德來做榜樣從而去影響他人,這也就說明在我國傳統(tǒng)文化中就重視榜樣的作用,其中所展示的就是人格力量。
此外,在旅游管理者的人格力量具體體現(xiàn)上,還涉及對下屬員工的激勵。激勵和鼓舞不是一個簡單事情,而是需要一定的方法和藝術(shù),同時還具備極為深刻的文化內(nèi)涵。在對員工的激勵上,首先是物質(zhì)獎勵,然后給予一定的精神激勵作為配合,最后還要加上一定的考核制度來促進(jìn)。這些都只是最基本的激勵方式,并不能實(shí)現(xiàn)較為長久的激勵效果。因此這就需要用到管理者的人格力量,在對員工的創(chuàng)造力和勞動者進(jìn)行激發(fā)的同時,除了對員工的集團(tuán)榮譽(yù)感進(jìn)行培養(yǎng)的同時,更為重要是利用自身人格力量和下屬員工做到心靈上的溝通。具體做法就是要給予員工充分的尊重,對員工體察入微,利用內(nèi)心的良善處處為員工著想。同時管理者還必須將這些付之于具體的行動。我國的傳統(tǒng)文化中有提到“投之以桃,報(bào)之以李”,人心之間的互動會更加有利于旅游企業(yè)的管理。
傳統(tǒng)文化傳承和旅游發(fā)展之間的協(xié)調(diào)發(fā)展
雖然傳統(tǒng)文化同我國的旅游管理之間存在著千絲萬縷的關(guān)系,但是目前一些地區(qū)在旅游上缺乏管理,盲目開發(fā),其旅游事業(yè)的發(fā)展給當(dāng)?shù)氐奈幕z產(chǎn)保護(hù)帶來了巨大的壓力。如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳承和旅游發(fā)展之間的協(xié)調(diào)發(fā)展,是目前我國旅游管理中所必須要重視的問題。
深入挖掘旅游資源的傳統(tǒng)精神文化內(nèi)涵。隨著我國旅游事業(yè)的不斷發(fā)展,新時期的旅游活動肯定不會僅僅局限為自然景物的觀光旅游,而是要朝向?qū)ｉT的文化旅游等高層次、高知識含量的旅游形式發(fā)展,因此在旅游過程中對精神消費(fèi)以及文化感受的追求也越來越高。根據(jù)這種發(fā)展趨勢,在相關(guān)的旅游管理工作中,必須要不斷深入開發(fā)一些具有深厚傳統(tǒng)精神文化底蘊(yùn)的新產(chǎn)品和新項(xiàng)目。具體來說,我國的廣大風(fēng)景旅游區(qū)首先要對旅游市場的發(fā)展趨勢和旅游者的客觀需求進(jìn)行及時研究,同時要充分把握自身文化資源上的特點(diǎn),在不斷完成創(chuàng)新的基礎(chǔ)上推出各方面都讓游客滿意的傳統(tǒng)文化旅游。
發(fā)展參與式與體驗(yàn)式的傳統(tǒng)文化旅游形式。旅游作為一種精神文化產(chǎn)品,一般都需要用心靈去感悟,需要在旅游管理過程中讓旅游者對歷史文化和歷史事件有種身臨其境的感悟,而不僅僅是淺層次上對歷史事件以及歷史事物形態(tài)的單純展示。以我國河南省的文化古都開封為例,近年來開展了一些大型歷史文化展示活動,在開封市的馬道街、書店街以及大相國寺等地的中心地帶開辟出了一個新的文化夜市,在夜市上將具有濃郁地方特色的河南豫劇、盤鼓以及地方性的曲藝雜技進(jìn)行宣傳和再加工,在充分發(fā)揮當(dāng)?shù)靥厣约懊耖g文化優(yōu)勢的同時,也實(shí)現(xiàn)了對深層次文化內(nèi)涵的挖掘。同時,近年來紅色旅游的興起,作為一種精神文化產(chǎn)物,在很大程度上是源于人們對精神文化生活更高追求的必然結(jié)果,同時也具備了極為獨(dú)特的精神價(jià)值。比如在旅游中經(jīng)常提到的延安精神、精神、井岡山精神,這些紅色精神不僅僅是通過旅游所能體現(xiàn)出來的,而是幾乎成為了一種新的文化形式和文化姿態(tài)展示在人們面前,讓旅游者在旅游的同時,實(shí)現(xiàn)對歷史偉人和歷史事件的敬仰和緬懷。
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：16723198（2015）17006504
中國傳統(tǒng)文化是經(jīng)過漫長歷史演化的民族文化，匯集歷史上各種思想觀念與意識形態(tài)，集萃中華傳統(tǒng)各領(lǐng)域特色技藝，反映中華民族自身風(fēng)貌與特質(zhì)，體現(xiàn)著中華民族生生不息的精神追求，是中華民族持續(xù)發(fā)展壯大的精神滋養(yǎng)。文化是一個地域的靈魂，中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承是我國在國際上作為旅游目的地樹立良好形象、展示獨(dú)特魅力、塑造價(jià)值品牌的必有途徑。
1傳統(tǒng)文化與國家旅游形象境外推廣的關(guān)聯(lián)
1.1溯往：基于傳統(tǒng)文化的差異性一直是我國國家旅游形象境外推廣的核心吸引
早在1984年出版的《中國地理大百科全書》就曾指出，旅游與文化密不可分，各種形態(tài)的文化均可以成為吸引旅游者的因素。我國傳統(tǒng)文化以其豐富的內(nèi)涵，多樣的形式一直是我國入境旅游中對外著意展示的核心吸引物。從現(xiàn)階段國家旅游形象品牌化實(shí)施主體國家旅游局的各種外宣資料，各地各級旅游主管部門的旅游資源外宣文本、海外合作旅行經(jīng)銷商主推的旅游路線，無不深刻有“歷史”、“文化”與“遺產(chǎn)”烙印。同時，國外旅游指南如《探索中國》、《孤獨(dú)的星球》等，其對中國旅游的展示也無不對中國傳統(tǒng)文化濃墨重彩，如萬里長城、秦始皇兵馬俑、蘇杭的亭臺樓閣、保定的北方特色民居、北京胡同人家的鸚鵡籠子、妖嬈華麗的絲綢、各色紛呈的小吃，無不吸引著古往今來紛呈沓至的海外游客。另一方面，境外受眾的認(rèn)知也對其進(jìn)行了佐證，如2007年美國CNN新聞集團(tuán)委托Synovate咨詢公司完成的《中國旅游業(yè)全球認(rèn)知》、2008年南卡羅來納大學(xué)受中國旅游局委托完成的《美國“嬰兒潮”旅游者的出境游意向?qū)χ袊挠∠蟆返日{(diào)研結(jié)果表明，“歷史遺跡”、“自然景觀”、“藝術(shù)文化”、“傳統(tǒng)節(jié)日”等具有較高知名度，是受訪者最感興趣的?！吨袊刖陈糜伟l(fā)展年度報(bào)告2013》顯示，對于國外游客而言了解中國特色文化以及游覽觀光仍是主要目的。Google于2013年7月的《中國入境旅游白皮書》同樣顯示，中國的傳統(tǒng)文化、歷史最讓國外游客心動。總而言之，基于中國傳統(tǒng)文化的差異性是我國入境旅游在國際視閾中一直以來的核心吸引。
1.2觀今：植根于傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵提升是國家旅游形象境外推廣發(fā)展態(tài)勢的內(nèi)在訴求
信息傳播方式、大眾獲取信息媒介偏好的變遷，使旅游境外推廣方式也隨著發(fā)生深刻變化。當(dāng)今依托新媒體和事件營銷的智慧型推廣已成為重點(diǎn)。我國旅游市場推廣部門針對目前這種新態(tài)勢，對于國家旅游形象的對外推廣也在由粗放靜態(tài)推廣開始著力發(fā)展為集約動態(tài)推廣。在“美麗中國之旅”的國家整體旅游形象統(tǒng)領(lǐng)下，在傳統(tǒng)國外旅游展會和旅游推介會的基礎(chǔ)上，一方面逐漸注重依托新媒體開展靶向度、精準(zhǔn)度更高的境外推廣活動，另一方面，在常規(guī)境外推廣的同時尋找機(jī)會利用公眾關(guān)注事件借勢引爆，以較低成本獲取國際受眾的高關(guān)注度。前者如2013年啟動中國旅游海外推廣網(wǎng)站，開設(shè)Facebook與Twitter賬號，上海、青島、遼寧、新疆等地推出旅游政務(wù)網(wǎng)的不同外語版本。后者如較早的如基于北京奧運(yùn)會開展的“2008北京：中國歡迎你”活動，近期的如2013年“詩畫浙江”LOGO全球征集活動等。推廣活動是一種外在的展示形式，其魅力的深層支持來自于其旅游業(yè)自身各層次各環(huán)節(jié)的內(nèi)涵支撐。旅游作為一種發(fā)展和享受性消費(fèi)，兼具物質(zhì)和精神雙重消費(fèi)功能，是一種生活消費(fèi)水平達(dá)到一定高度后的較高層次需求消費(fèi)。這種精神消費(fèi)需求賦予旅游業(yè)“靈魂”即文化的特殊重要性，而基于傳統(tǒng)文化的差異性一直是中國旅游在國際視閾中的核心吸引。因而，植根于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承，賦予旅游產(chǎn)品傳統(tǒng)文化魅力內(nèi)涵，給予國家旅游形象境外推廣的內(nèi)在支撐，是當(dāng)下紛繁旅游境外推廣活動提升效用的內(nèi)涵支撐訴求，也是我國入境旅游發(fā)展的驅(qū)動力來源。相反，失去文化特質(zhì)內(nèi)涵的推廣活動就只能不斷地流于形式炒冷飯。
1.3展未：傳統(tǒng)文化將是入境旅游新常態(tài)下國家旅游形象的內(nèi)核
隨著“改革紅利”成為新一輪旅游的主要驅(qū)動力，我國入境旅游將由過去的高速增長邁入到穩(wěn)健理性增長的新常態(tài)。未來，休閑旅游日趨發(fā)展成為全球大眾的生活方式，民眾更傾向于選擇基于差異性的相似性旅游產(chǎn)品?；诖?，我國國家旅游形象的境外推廣在基于差異性的歷史遺產(chǎn)展示的同時，將同時注重基于相似舒適性的社會文明、國家富足的國家旅游形象的展示。在以往的基于自然人文遺產(chǎn)的旅游形象宣傳中，中國傳統(tǒng)文化自然是不能缺席的，但是在未來旅游新常態(tài)下，中國傳統(tǒng)文化的角色仍然不能弱化。批判性繼承與創(chuàng)造性繼承的中國傳統(tǒng)文化依然是中國國家旅游形象的內(nèi)核。原因有二，其一，國外游客翻山涉水，不遠(yuǎn)千里萬里遠(yuǎn)足中國，追尋的肯定不是濫觴于自身國度司空見慣的文明的重現(xiàn)。追蹤所有文獻(xiàn)結(jié)論或調(diào)研成果，對于所有來中國的西方人而言，在眾多吸引物里面，最突出的當(dāng)屬中華傳統(tǒng)文化魅力，“世界上幸存的最古老的文明”，“五千年不間斷的文化”，對西方旅游者最有吸引力的形象要素應(yīng)該是中國的傳統(tǒng)文化，即使是在以休閑度假為目的的旅游行程中，基于文化底蘊(yùn)的舒適性休閑才能提供滿足游者物質(zhì)和精神的雙重消費(fèi)需求。其二，“傳統(tǒng)文化維度，打開的是旅游者重新審視中國的新視野、新的理解渠道”。入境游客通過對中華民族輝煌文明的感知，輸入視閾的不僅是傳統(tǒng)文化，還有現(xiàn)代文明，其給存在中西文意識形態(tài)隔閡和抗拒文化“殖民”輸入的國外受眾提供了可能性的中國文化進(jìn)入路徑。入境旅游者在審視其他民族歷史上的智慧和創(chuàng)造時，也會激發(fā)其跨越狹隘民族主義偏見的對于人類共有偉大歷史痕跡的認(rèn)同。2013年“美麗中國之旅”被正式確定為中國國家整體旅游形象，其不僅涵蓋“自然美、人文美、生活美、飲食美等多個方面”，也涵蓋歷史美、文化美等方面。基于此，未來入境旅游新常態(tài)下，傳統(tǒng)文化仍然是國家旅游形象的內(nèi)核。
2基于旅游境外推廣的中國傳統(tǒng)文化傳承路徑
中國傳統(tǒng)文化與中國國家旅游形象境外推廣的過去、現(xiàn)在和未來均有深刻影響，旅游海外推廣活動推動的國際視閾下國家旅游現(xiàn)象的最終呈現(xiàn)，是傳者引導(dǎo)形成的底版形象和受眾的游歷修復(fù)共同作用最終形成的結(jié)果?；诖?，結(jié)合旅游境外推廣活動過程中的不同環(huán)節(jié)構(gòu)成，基于旅游形象載體（旅游資源開發(fā)和產(chǎn)品塑造）、特殊傳者（出境游客）、實(shí)地受眾（入境游客）三個域面對中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行承繼，以在傳承中華民族文化同時最大限度地協(xié)同促進(jìn)國際視閾下中國國家旅游形象的塑造與提升。
2.1基于形象載體的傳承：旅游資源開發(fā)和產(chǎn)品品牌塑造
旅游文化是旅游吸引力的源泉?；趥鹘y(tǒng)文化的差異性一直是我國入境旅游的核心吸引，是各種調(diào)研中境外潛在消費(fèi)者對我國旅游較感興趣的存在，也是適應(yīng)旅游未來發(fā)展態(tài)勢的產(chǎn)業(yè)內(nèi)核。
（1）結(jié)合傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)。
我國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，博大精深，具有全球視野中無可比擬的人文遺產(chǎn)。其范圍廣博，涵蓋哲學(xué)宗教、文化典籍、語言文字、文學(xué)藝術(shù)、社會風(fēng)尚、文物寶藏，衣食住行等多個領(lǐng)域；其形式多樣，宗教類如佛教、道教、伊斯蘭教等；藝術(shù)類如兵馬俑、石窟、玉雕、壁畫、書法等；民藝類如福建舞龍、唐山皮影、平遙泥塑、山西面塑、北京糖人等；戲劇類如昆曲、京劇、豫劇、越劇、黃梅戲、河北梆子等；建筑類如北京故宮、蘇杭園林、徽州民居、湘西吊腳樓等；飲食類如川菜、粵菜、湘菜、魯菜、淮揚(yáng)菜等。這些我國各族人民世代相承、與群眾生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化形式，是我國旅游產(chǎn)品針對入境游客開發(fā)可供依托的重要資源。民族的也是世界的，基于中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行旅游資源開發(fā)，一方面是對長久流傳下來的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行保護(hù)、傳承及創(chuàng)造性地開發(fā)利用，充分發(fā)揮其效用和價(jià)值；另一方面，基于傳統(tǒng)文化的旅游產(chǎn)品深層隱含的文化內(nèi)涵可以賦予其于國際市場上更大的影響力和被關(guān)注度，也給紛繁多樣的旅游外在推廣提供內(nèi)在的持續(xù)吸引力來源。
（2）結(jié)合世界文化遺產(chǎn)進(jìn)行旅游產(chǎn)品品牌打造。
截至2014年6月，我國共擁有世界遺產(chǎn)47項(xiàng)，其中世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)33項(xiàng)，世界文化自然雙遺產(chǎn)項(xiàng)4項(xiàng)。我國擁有的這些世界文化遺產(chǎn)是我們中華民族整個發(fā)展歷程中傳統(tǒng)文化精華的薈萃，也是世界范圍內(nèi)公認(rèn)的具有突出意義和普遍價(jià)值的不可再生的資源。其具有的歷史記錄、文化傳承及價(jià)值認(rèn)同等功能使其在國際上具有珍稀性與較高知名度，這使得以其作為旅游資源進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)對于入境旅游而言具有很好的先天條件，但同時其又具有脆弱易損性，因而在開發(fā)中必須注意方法和方式。從古村鎮(zhèn)、歷史街區(qū)、城市遺產(chǎn)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等視角出發(fā)，基于目前已經(jīng)實(shí)施的世界遺產(chǎn)開發(fā)模式，如雙村、輪休、臺前臺后、生態(tài)博物館等開發(fā)模式，借鑒國外的分區(qū)開發(fā)、主題開發(fā)、游客感知等模式，將物質(zhì)遺產(chǎn)與非物質(zhì)遺產(chǎn)融合到一起，打造國際視閾內(nèi)中國旅游的知名品牌。如絲綢之路、萬里長城、香格里拉等經(jīng)典路線，借助世界遺產(chǎn)的影響力和知名度，承繼和傳播我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升我國旅游的吸引力，塑造中國旅游名片。
2.2基于特殊傳者的傳承：重視個體符號“人媒介”，規(guī)避分裂性表演
國家旅游形象的境外推廣中，出境游客個體境外有意無意的與國家旅游形象基調(diào)不符的不當(dāng)表現(xiàn)，會使我國旅游的境外推廣活動蒼白乏力，缺乏內(nèi)涵支撐。如中國游客在境外于公開場合大聲喧嘩、在地鐵進(jìn)食、在博物館觸摸文物或展品等行為，很影響國外受眾對我國國家旅游形象的感知與形成。出境游客“人媒介”作為傳遞國家旅游形象的信息符號的中介物，其重要性一方面體現(xiàn)在其是戈夫曼擬劇論視角下國家旅游形象“劇班”中出場頻次最高的“表演者”，另一方面，人媒介在信息符號的互動中不是簡單的信息傳達(dá)與接收模式，而是“在人類行動的刺激與反應(yīng)之間插入了一個解釋過程”，淡化了有關(guān)國家旅游形象本身客觀信息的重要性，對國家旅游形象的對外展示起到建構(gòu)和重構(gòu)的作用，而不是普通的呈現(xiàn)。隨著2012年我國一躍成為世界第一大客源國，越來越多的國人走出國門，這個數(shù)量龐大的形象信息傳遞者群體“分裂性表演”現(xiàn)象的存在會使國際旅游整體形象的海外推廣面臨巨大挑戰(zhàn)。針對部分中國游客境外不文明現(xiàn)象和違反約定法規(guī)的行為的頻繁發(fā)生，僅僅依靠《中國公民出境旅游文明行為指南》等法規(guī)制度來強(qiáng)制性解決是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)從全社會的角度，承繼中華民族文明古國、禮儀之邦的傳統(tǒng)道德素養(yǎng)和文明禮儀，對整體國民素質(zhì)進(jìn)行提升。
（1）出境者個體符號的傳統(tǒng)文明禮儀傳承。中華民族向來對文明禮儀比較注重。“不學(xué)禮，無以立”，“凡人之所以貴于禽獸者，以有禮也”，“人無禮則不生，事無禮則不成，國家無禮則不寧”，“國無禮則不正。禮之所以正國也，譬之猶權(quán)衡之于輕重也，猶繩墨之于曲直也，猶規(guī)矩之于方圓也，既錯之而人莫之能誣也”，這些存在于《論語》、《晏子春秋》、《荀子》等古籍對于禮的重要性的描述無不證實(shí)著我國是一個有著悠久歷史的禮儀之邦。而對于文明禮儀的具體表現(xiàn)，《弟子規(guī)》指出“冠必正，紐必結(jié)，襪與履，俱緊切”，《管子》指出“衣冠不正，則賓者不肅。進(jìn)退無儀，則政令不行”，《禮記》指出“忠信，禮之本也”，《論語?子路》提出“言必信，行必果”，《論語?學(xué)而》提出“君子不重則不威，學(xué)則不固”，《禮記》中認(rèn)為“禮尚往來。往而不來，非禮也；來而不往，亦非禮也”。這些表述有的涉及衣帽服飾，有的關(guān)乎言行舉止，有的論及禮尚往來，從不同角度對文明禮儀的外在表現(xiàn)形式進(jìn)行闡釋。當(dāng)然，外在形式可以隨著具體時間和情景的變遷而發(fā)生變化，但是中國傳統(tǒng)文化里文明禮儀的內(nèi)涵屬于中華民族遺傳不變的基因編碼，即尊重他人，包括他國的風(fēng)俗和文化。因此，我國部分出境游客的不文明行為，諸如2013年韓國濟(jì)州道警察廳通報(bào)的橫穿馬路、在禁煙區(qū)吸煙、亂扔煙頭、隨意丟棄垃圾、公共場所大聲喧嘩、耍酒瘋等，大可避免與自省。而另一方面，我國傳統(tǒng)文化里有“入鄉(xiāng)隨俗”的說法，宋代王安石也曾言曰“禮貴從宜，事難泥古”，禮儀在不同時期在不同地域表現(xiàn)形式不同，不同拘泥于刻板舊制，要根據(jù)具體情境進(jìn)行實(shí)時變通。如我國出境游客廣為詬病的“大聲說話”、“聚眾擁擠”等現(xiàn)象，基于跨國度跨文化的差異，在爭取旅游目的地國民眾對我國習(xí)俗的理解尊重和避免目的地對中國游客雙重服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，我國出境游客也可適當(dāng)節(jié)制，適應(yīng)目的地的民俗鄉(xiāng)風(fēng)。
（2）社會民眾的道德素養(yǎng)傳承。我國傳統(tǒng)文化一直強(qiáng)調(diào)修身的重要性，儒家經(jīng)典《大學(xué)》把君子人格的修養(yǎng)制定為“修身、齊家、治國、平天下”，把自我的“修身”排在首位，認(rèn)為只有“修身”才能“齊家治國平天下”，要注意日常言行的“修身養(yǎng)性”。對于個人為人道德素養(yǎng)要求的如“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”、“仁者愛人”、“己所不欲，勿施于人”、“富貴不能，貧賤不能移，威武不能屈”、“君子成人之美，不成人之惡”、“見賢而思齊焉，見不賢而內(nèi)自省也”、“天行健、君子以自強(qiáng)不息”，陳弘謀更是提出“待人要豐，自奉要約，責(zé)己要厚，責(zé)人要薄”，孔子提出為人的標(biāo)準(zhǔn)“老者安之，朋友信之，少者懷之”，這些內(nèi)容圍繞的宗旨無不是要求個人要具有良好的修養(yǎng)和美德，寬人責(zé)己、謙虛謙讓、樂于助人、刻苦自強(qiáng)等，其也正是我們中國民眾的優(yōu)秀品質(zhì)和魅力性格特征。具備這樣修養(yǎng)的人呈現(xiàn)在入境旅游者視野下才于國家旅游形象的建設(shè)有益。再者，我國目前國家旅游形象的對外推廣是政府主導(dǎo)模式，近年“人媒介”的個體符號作用逐漸引起越來越多的關(guān)注，其狹義上意指出境旅游者，廣義上涵蓋中國作為旅游目的地所有于當(dāng)?shù)厣畹闹袊用?。無論是廣義的民眾還是狹義的出境旅游者，都應(yīng)該“修身養(yǎng)性”、“見賢思齊”、“有德有禮”。而出境者作為形象“演出”出鏡頻率最高、與國外受眾直接接觸，對于“建構(gòu)”“重構(gòu)”國家旅游形象具有重要意義的群體，更是責(zé)無旁貸。
2.3基于實(shí)地受眾的傳承：入境者第三只眼視野下的中式生活文化傳統(tǒng)承繼
旅游境外推廣的受眾包含兩部分：具有中國旅游真實(shí)體驗(yàn)經(jīng)歷的入境旅游者和沒有此類經(jīng)驗(yàn)的單純的潛在消費(fèi)者。前者不僅是信息的接受者還是傳遞者，是不同于潛在消費(fèi)者親臨實(shí)地的目擊者和感受者。其基于真實(shí)體驗(yàn)的口碑再傳播，在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對于我國旅游的境外推廣更具意義。因而，入境游客是一個特殊的實(shí)地受眾群體?？死锲张淼掠?987年在《度假者：理解旅游和休閑的影響》一書中，把這個“精心的來客”群體喻之為“長著第三只眼的人們”。馬詩遠(yuǎn)在《國際旅游傳播中的國家形象》中指出，中國人及其生活方式是這些長著“第三只眼”的入境者在旅游行程中探尋和感受真實(shí)中國的重要信息符號。其視野里中國家旅游形象的生成，其信息并不僅源于風(fēng)景，更來源于與旅游地普通民眾的接觸體驗(yàn)。如《一封中國來信》里面大街上自得其樂的賣包子小攤主、Chunks of China里熱情善良的西安旅游景點(diǎn)附近普通居民，還有《云之南》為給患有小兒麻痹癥女兒治病終日奔波的母親等，這些對景觀之外普通中國百姓真實(shí)生活的展示無不讓國外受眾感動于其生活的淳樸，更使很多生活在個人主義文化里的西方人無不動容于中國普通百姓對家庭對集體的無私奉獻(xiàn)。普通民眾展示的個人狀態(tài)及生活方式是一個國家、民族最真實(shí)的存在?！斑@些在中國人眼中幾乎算不上旅游產(chǎn)品的符號，卻在外國旅游者的眼中變成旅游體驗(yàn)中不可獲取的中國印象”。
關(guān)鍵詞：文化旅游產(chǎn)業(yè);行政指導(dǎo)
文化旅游產(chǎn)業(yè)是以文化為內(nèi)容、以旅游為依托的綜合性產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合。文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有利于促進(jìn)我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，完善我國旅游產(chǎn)業(yè)功能，大幅提升我國旅游產(chǎn)業(yè)的綜合實(shí)力與國際競爭力。正因?yàn)槿绱耍拔幕糜萎a(chǎn)業(yè)”的概念在國內(nèi)旅游界高唱入云，不少著名的旅游目的地和旅游資源大省也紛紛制訂“十二五”期間文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專項(xiàng)規(guī)劃。
“行政指導(dǎo)是行政機(jī)關(guān)在其職能、職責(zé)或管轄事務(wù)范圍內(nèi)，為適應(yīng)復(fù)雜多樣化的經(jīng)濟(jì)和社會管理需要，適時靈活地采取符合法律精神、原則、規(guī)劃或政策的指導(dǎo)、勸告、建議等不具有國家強(qiáng)制力的方法，謀求相對人同意或協(xié)力，以有效地實(shí)現(xiàn)一定行政目的之行為”?？梢哉f，行政指導(dǎo)是發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的要求，是轉(zhuǎn)變政府職能和行政模式的要求，也是我國加入WTO之后的要求。
行政指導(dǎo)在我國農(nóng)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)適用較多，但在文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的實(shí)際運(yùn)用則明顯不足。在新的情勢下，行政主體應(yīng)善用行政指導(dǎo)方法，推動我國文化旅游產(chǎn)業(yè)的全新發(fā)展，并在實(shí)踐中不斷完善行政指導(dǎo)的制度建設(shè)。
一、文化旅游產(chǎn)業(yè)的行政指導(dǎo)主體
文化旅游產(chǎn)業(yè)的行政指導(dǎo)主體，有組織法的依據(jù)即可，以保行政指導(dǎo)主體不缺位。當(dāng)然從提升行政指導(dǎo)的規(guī)范化程度考量，毫無疑問，各級人民政府都是文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行政指導(dǎo)主體。對地方各級人民政府而言，文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，攸關(guān)本行政區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步，指導(dǎo)本行政區(qū)域內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是它們的職權(quán)。但是，各級人民政府對文化旅游產(chǎn)業(yè)所作的行政指導(dǎo)是宏觀層面的行政指導(dǎo)，在作抽象行政指導(dǎo)方面可以發(fā)揮相當(dāng)重要的作用，在作具體行政指導(dǎo)方面不易發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的作用。
文化旅游產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合部，是一類特色旅游產(chǎn)業(yè)，也是我國旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。各級人民政府所屬的旅游工作部門，自然是本行政區(qū)域內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行業(yè)主管部門和當(dāng)然的行政指導(dǎo)主體。
文化旅游有其具體內(nèi)容，所涉旅游資源包括考古遺跡、博物館、城堡、宮殿、歷史建筑、著名建筑物、廢墟、藝術(shù)品、雕塑、工藝品、畫廊、節(jié)日、盛世、音樂舞蹈、民間藝術(shù)、劇院、原始文化、亞文化、民族社區(qū)、大小教堂，以及能夠代表民族及其文化的其他東西。由于文化旅游產(chǎn)業(yè)是以文化為主要內(nèi)容乃至靈魂的，必須依托歷史文化景點(diǎn)、文化藝術(shù)場所、演出會展場所等重要載體，所以各級人民政府所屬的文化、文物工作部門是本行政區(qū)域內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相當(dāng)重要的行政指導(dǎo)主體。文化、文物工作部門尤應(yīng)加強(qiáng)文化創(chuàng)意的行政指導(dǎo)，引領(lǐng)旅游企業(yè)弘揚(yáng)我國傳統(tǒng)文化中積極進(jìn)取、健康向上的心態(tài)文化內(nèi)容。
文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，離不開基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，離不開景點(diǎn)和景區(qū)的綠化，也離不開周邊環(huán)境的配套。有鑒于此，城建、規(guī)劃部門也應(yīng)是本行政區(qū)域內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的比較重要的行政指導(dǎo)主體。
時展至今，單純的靜態(tài)觀賞歷史古跡已經(jīng)無法滿足當(dāng)代人對文化旅游的需求，文化旅游的體驗(yàn)和參與的程度要求越來越高，旅游與健身的相伴相生已成時潮?！绑w育旅游作為一種可供選擇的健身休閑方式，因其兼有娛樂、刺激等獨(dú)特的魅力，越來越受到歡迎，滑雪、漂流、登山、徒步旅游、高爾夫旅游、武術(shù)健身游等體育旅游項(xiàng)目在我國逐漸興起”。③為創(chuàng)新體育旅游產(chǎn)品計(jì)，為提升體育旅游質(zhì)量計(jì)，為拓展體育旅游市場計(jì)，各級人民政府的體育工作部門也可參與對本行政區(qū)域內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行政指導(dǎo)。此外，文化旅游產(chǎn)業(yè)是一個朝陽而又脆弱的產(chǎn)業(yè)，“沒有安全就沒有旅游”，所以公安部門也是文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的必不可少的行政指導(dǎo)主體。加強(qiáng)旅游線路和旅游目的地的突發(fā)事件預(yù)防、應(yīng)急與處置指導(dǎo)，尤顯必要。
如上所述，我國文化旅游產(chǎn)業(yè)的行政指導(dǎo)主體呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢。在實(shí)踐當(dāng)中，如由各適格主體分別指導(dǎo)，恐難形成合力，從而影響行政指導(dǎo)的實(shí)效，所以筆者倡言對文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可采行集中指導(dǎo)或聯(lián)合指導(dǎo)。
所謂集中指導(dǎo)，是指以文化旅游產(chǎn)業(yè)為本地支柱產(chǎn)業(yè)的行政區(qū)域，完全可以通過法律、法規(guī)、規(guī)章的授權(quán)或當(dāng)?shù)厝嗣裾奈?，由法律、法?guī)、規(guī)章授權(quán)組織或受委托組織對當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展集中行使行政指導(dǎo)的職權(quán)。由地方性法規(guī)或地方政府規(guī)章來作這樣的授權(quán)安排，完全可行。如由當(dāng)?shù)卣杏嘘P(guān)行政機(jī)關(guān)或管理公共事務(wù)的事業(yè)組織來集中行使行政指導(dǎo)的職權(quán)，則應(yīng)切實(shí)考量受托人的有關(guān)資質(zhì)和指導(dǎo)能力，且須切合當(dāng)?shù)氐馁Y源特質(zhì)和產(chǎn)業(yè)特質(zhì)。
所謂聯(lián)合指導(dǎo)，其實(shí)亦是一種柔性的聯(lián)合執(zhí)法，是指適格的行政主體聯(lián)合起來，共同對牽涉面較廣的文化旅游產(chǎn)業(yè)作行政指導(dǎo)。由于指導(dǎo)資源充沛和行政相對人較易信服等因素，聯(lián)合指導(dǎo)的實(shí)效往往還是比較好的。為強(qiáng)化聯(lián)合指導(dǎo)的法律責(zé)任機(jī)制起見，應(yīng)要求參與聯(lián)合指導(dǎo)的各個行政主體對行政指導(dǎo)行為所可能產(chǎn)生的法律后果承擔(dān)連帶責(zé)任。
二、文化旅游產(chǎn)業(yè)的行政指導(dǎo)程序
行政指導(dǎo)程序是行政主體實(shí)施行政指導(dǎo)所應(yīng)當(dāng)遵循的方式、步驟等構(gòu)成的一個連續(xù)過程。如果行政指導(dǎo)缺乏程序或程序不規(guī)范，則可能造成政府、侵犯行政相對人乃至社會公眾合法權(quán)益等亂象。無論是指導(dǎo)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，抑或是指導(dǎo)其他產(chǎn)業(yè)部門的發(fā)展，都必須講求程序正義，體現(xiàn)行政民主。
我國是世界文明古國，文化旅游資源極其豐沛，文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景也極其廣闊。我國的許多省市，也鎖定文化旅游產(chǎn)業(yè)為本行政區(qū)域的支柱性產(chǎn)業(yè)或優(yōu)先發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。在這樣的背景下，對文化旅游產(chǎn)業(yè)的行政指導(dǎo)程序原則上應(yīng)依職權(quán)而啟動，而非依申請而啟動，展現(xiàn)政府力促經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的積極作為。
抽象行政指導(dǎo)適用于不特定行政相對人，且能反復(fù)適用，影響面寬。抽象行政指導(dǎo)的運(yùn)作，應(yīng)遵循“起草――通告――評議――審議”的程序。行政主體對文化旅游產(chǎn)業(yè)作抽象行政指導(dǎo)，應(yīng)將有關(guān)文件草案公之于眾，并面向旅游企業(yè)和旅游者，廣泛征求意見，以加強(qiáng)抽象行政指導(dǎo)的合理性和科學(xué)性。訂定操作性較強(qiáng)的行政規(guī)章，尤應(yīng)如此。
具體行政指導(dǎo)適用于特定的行政相對人，不具有反復(fù)適用性，針對性強(qiáng)。具體行政指導(dǎo)的運(yùn)作，大體上應(yīng)遵循“動議――告知――聽取意見――答復(fù)”的程序，體現(xiàn)出較強(qiáng)的協(xié)商參與性，促成政商關(guān)系的良性互動。告知方面，應(yīng)說明有關(guān)行政指導(dǎo)的內(nèi)容、理由負(fù)責(zé)人等事項(xiàng)，充分保障行政相對人的知情權(quán)。答復(fù)方面，既要詳明，又要精準(zhǔn)，必要時還可向旅游專家、文物專家尤其是文化創(chuàng)意專家作咨詢論證，更好地服務(wù)于文化旅游產(chǎn)業(yè)的實(shí)際需要。
三、文化旅游產(chǎn)業(yè)的行政指導(dǎo)的保障措施
所謂行政指導(dǎo)保障措施，“是指行政機(jī)關(guān)為確保行政指導(dǎo)行為的實(shí)效性以實(shí)現(xiàn)行政目的，依據(jù)法律規(guī)定或行政習(xí)慣，在職能、職責(zé)范圍內(nèi)采取的某些具體措施”。完善行政指導(dǎo)的保障措施，可以促使行政相對人自愿接受行政指導(dǎo)，從而提升了行政指導(dǎo)的實(shí)效;而規(guī)范行政指導(dǎo)的保障措施，則可防制行政主體以行政指導(dǎo)之名行行政命令、行政強(qiáng)制、行政處罰之實(shí)。在我國，行政指導(dǎo)的異化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，這也是不爭的事實(shí)。如欲文化旅游產(chǎn)業(yè)的行政指導(dǎo)步入正軌，必須大力規(guī)范行政指導(dǎo)保障措施。
形象上的制裁，是比較可行的一類行政指導(dǎo)保障措施。旅游企業(yè)是否接受行政指導(dǎo)，政府完全可以客觀說明實(shí)情，以讓社會公知。筆者相信，一個經(jīng)常不接受行政指導(dǎo)的旅游企業(yè)，不會因此而被債權(quán)人、供應(yīng)商、競爭者、客戶、員工及所在社區(qū)看好;一個與政府溝通暢快的旅游企業(yè)，更容易讓外界產(chǎn)生比較樂觀的預(yù)期。
利益上的減損，則是應(yīng)用越來越廣的一類行政指導(dǎo)保障措施。對于接受行政指導(dǎo)的旅游企業(yè)而言，可能會因此而獲得政府提供行政便利的禮遇、與政府簽訂行政合同的機(jī)會、政府給予行政獎勵的實(shí)惠;而對于不接受行政指導(dǎo)的旅游企業(yè)而言，則可能會因此而喪失政府提供行政便利的禮遇、與政府簽訂行政合同的機(jī)會、政府給予行政獎勵的實(shí)惠。
四、文化旅游產(chǎn)業(yè)的行政指導(dǎo)的法律責(zé)任
任何法律制度都應(yīng)包含關(guān)于違背其規(guī)定義務(wù)的責(zé)任制度，沒有責(zé)任制度的法律并不是真正意義上的法律。要想推進(jìn)行政指導(dǎo)的法治化，就必須建構(gòu)和完善行政指導(dǎo)的法律責(zé)任，這是規(guī)范行政主體正確行使行政指導(dǎo)權(quán)力的實(shí)際需要，也符合責(zé)任行政的精神。
反觀我國的現(xiàn)實(shí)情況，對于行政指導(dǎo)的法律責(zé)任問題以及行政相對人的權(quán)力救濟(jì)問題，缺少明確、具體的制定法依據(jù)。最高人民法院在《關(guān)于執(zhí)行<中華人民共和國行政訴訟法>若干問題的解釋》中，更是明確將不具有強(qiáng)制性的行政指導(dǎo)行為排除在行政訴訟的受案范圍之外。此一現(xiàn)象，有待通過立法安排來予以改變。文化旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的單行立法，完全可以先行一步。
行政指導(dǎo)的法律責(zé)任，其責(zé)任性質(zhì)應(yīng)是行政賠償責(zé)任而非民事賠償責(zé)任。行政指導(dǎo)行為雖是非強(qiáng)制性的行為，畢竟也是行政主體作出的權(quán)力性的行政行為，指導(dǎo)方與被指導(dǎo)方的關(guān)系是行政主體與行政相對人之間的關(guān)系，而不同于平等的民事主體之間的關(guān)系。
行政指導(dǎo)的法律責(zé)任，其歸責(zé)原則應(yīng)是違法歸責(zé)原則。依《國家賠償法》之規(guī)定，行政賠償是指行政主體及其工作人員在行使行政職權(quán)過程中違法侵犯行政相對人的合法權(quán)益并造成損害，國家對此承擔(dān)的賠償責(zé)任。此處所說的“違法”，應(yīng)作廣義的理解，即不僅包括違反法理乃至政策。如果受指導(dǎo)方在接受行政指導(dǎo)時已識別出該行政指導(dǎo)違法，卻處于私益的考慮而盲從指導(dǎo)并產(chǎn)生了損害后果，其責(zé)任應(yīng)由指導(dǎo)方和受指導(dǎo)方公平負(fù)擔(dān)。至于合法的行政指導(dǎo)行為，即使造成行政相對人的合法權(quán)益受損，行政主體也不承擔(dān)行政法律責(zé)任，由行政相對人對自己的自愿選擇以及商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)來展示擔(dān)當(dāng)。
行政指導(dǎo)的法律責(zé)任，責(zé)任范圍是賠償受指導(dǎo)方的直接損失，即賠償受指導(dǎo)方因違法行政指導(dǎo)而使現(xiàn)有財(cái)產(chǎn)直接減少或滅失的數(shù)額。至于包括預(yù)期利潤在內(nèi)的間接損失，不在賠付之列。此外，還應(yīng)通過文化旅游單行立法的安排，合理確定行政指導(dǎo)主體賠償?shù)呢?zé)任限額。惟其如此，才能促使各級人民政府及其有關(guān)工作部門竭忠盡智，積極指導(dǎo)本行政區(qū)域文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而不致心生畏懼。
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞]中國旅游標(biāo)志;馬超龍雀;天馬賽風(fēng)神
[中圖分類號]F592.3[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-3115(2009)16-0023-04
《全國導(dǎo)游基礎(chǔ)知識》課本中有關(guān)于“中國旅游標(biāo)志”的解釋:“國際上很多國家和地區(qū)早有各種旅游圖形標(biāo)志,用以塑造和傳播某個國家和城市的旅游形象。中國國家旅游局經(jīng)過多種方案的比較和研究,于1983年確定選用馬超龍雀作為中國旅游業(yè)的圖形標(biāo)志?！瘪R超龍雀曾命名“馬踏飛燕”。后經(jīng)歷史學(xué)家考證,東漢張衡的《東京賦》云:“龍雀蟠蜿,天馬半漢。”《后漢書》也有“明帝至長安,迎娶飛廉并銅馬”的記載,故正名“馬超龍雀”,簡稱“天馬”,俗稱“銅奔馬”。選擇馬超龍雀作為中國旅游業(yè)的圖形標(biāo)志,其涵義是:天馬行空,逸興騰飛,無所羈縛,象征前程似錦的中國旅游業(yè);馬是古今旅游的重要工具,奮進(jìn)的象征,旅游者可在中國盡興旅游;馬超龍雀的青銅制品,象征著中國數(shù)千年光輝燦爛的文化歷史,顯示了文明古國的偉大形象,可吸引全世界的旅游者。
中國旅游標(biāo)志銅奔馬在世界上已有很高的知名度和震憾力,是中國青銅藝術(shù)的奇葩。隨著國際旅游業(yè)的快速發(fā)展,中國已經(jīng)成為世界旅游大國,中外旅游文化的頻繁交流,使銅奔馬越來越多地以中國旅游大國的形象展示在世界各國人民的面前。
“天馬”凝聚著中國人天馬行空的最深層次的民族記憶,飽含著最具民族特色的古樸、典雅的傳統(tǒng)美學(xué)追求,體現(xiàn)出人類的創(chuàng)造精神、審美理想,展示著人類的生命記憶與精神源泉,是一件空前完美的藝術(shù)杰作。
有專家說,文物工作者不應(yīng)只停留在考古、研究之上,而需要更多地考慮文化遺產(chǎn)的推廣、宣傳,讓看起來高高在上的文化遺產(chǎn),成為家喻戶曉的文化大餐,從而實(shí)現(xiàn)古老文化的形象傳播。
中國出土的文物浩如煙海,惟獨(dú)銅奔馬出土?xí)r本身沒有名字,由于地位特殊、萬眾注目,所以,爭論不休,至今尚無定論。
“馬踏飛燕”與“馬踏匈奴”近似?！榜R踏飛燕”中的“踏”字,有敵視、征服之意。匈奴是漢朝的敵人,可以踏。鳥是“天馬”的良友,不是敵人,沒有敵意,豈能踏?專家們仔細(xì)觀察銅奔馬后發(fā)現(xiàn),“天馬”的蹄子與鳥之間其實(shí)是半蹭,并不是踏。
“馬超龍雀”中的“龍雀”即“飛廉”,有專家、學(xué)者質(zhì)疑到底是人是神,是獸是禽,古人也無定論,現(xiàn)在爭議較大。另外,許多人不知道“龍雀”、“飛廉”為何物。
中國旅游標(biāo)志是中國旅游文化的圖騰,是權(quán)威性的形象標(biāo)志。中國旅游標(biāo)志有一個寓意深刻、富有特色、簡單響亮的新稱名和清晰的象征意義,不僅是中國乃至世界人民的共同心愿,也是中國旅游界、文物界、文化界的熱望。只有解決了中國旅游標(biāo)志的正確稱名,挖掘出其深刻的文化象征意義,才能把中國獨(dú)特的悠久歷史與燦爛文化傳播出去,中國旅游標(biāo)志晉升世界旅游標(biāo)志才有競爭力。
一
中國人凡事講究名正言順,“名不正則言不順,言不順則事不成”。
筆者認(rèn)為,中國旅游標(biāo)志需要一個古今中外相結(jié)合、現(xiàn)實(shí)主義與浪漫主義相結(jié)合的美稱。
銅奔馬是古代藝術(shù)家高度智慧、豐富想象,浪漫主義精神和高超藝術(shù)技巧的結(jié)晶,是我國古代雕塑藝術(shù)的稀世之寶。古代藝術(shù)家創(chuàng)造出了一件極具浪漫主義的、空前完美的藝術(shù)杰作,其稱名卻不具浪漫主義,也不完美。如果沒有無名藝術(shù)家大膽的想象和夸張,沒有天馬行空的思維和理念,就絕對沒有這件絕世的魂寶。而我們的思路只有小心求證,卻沒有大膽假說,沒有天馬行空、風(fēng)神飛揚(yáng)的思維結(jié)果。
對于這件珍奇國寶的稱名,既要忠實(shí)于原來創(chuàng)作者的本意,又要賦予符合時代的新含義,要與時俱進(jìn);不能拘泥于教條的思維方式和純考古的觀點(diǎn)來命名。
中國旅游標(biāo)志應(yīng)該為中國國家利益服務(wù)。奧運(yùn)會在中國成功舉辦之后,我們更加深切地體會到對中國旅游標(biāo)志的準(zhǔn)確稱名有著十分重大的歷史和現(xiàn)實(shí)意義。奧運(yùn)會在中國舉行是暫時的,中國文化、旅游、體育走向世界,卻是長期的。要使中國旅游走向世界,申請世界旅游標(biāo)志,沒有一個美好浪漫、雅俗共賞的準(zhǔn)確名字和象征意義是不行的。
筆者經(jīng)過多年的潛心研究,認(rèn)為比較準(zhǔn)確的新稱名應(yīng)是“天馬賽風(fēng)神”。
“天馬賽風(fēng)神” 的新稱名能準(zhǔn)確、完整、傳神、科學(xué)地體現(xiàn)這件絕世瑰寶的特征,前后貫通、上下完整、渾然一體地反映出“天下第一馬”這件稀世國寶的神韻。
天馬賽風(fēng)神是一個通俗易懂、雅俗共賞、吉祥如意、中外皆宜、極具浪漫色彩的名字,可以為中國人民和世界人民共同接受。世界上有許多國家都有“天馬”、“風(fēng)神”的形象和描寫。“天馬”、“風(fēng)神”的稱謂與中國的文化背景和世界的文化背景是近似的。
“天馬賽風(fēng)神”這個稱名是在尊重了幾十年來大多數(shù)專家學(xué)者的研究成果和人民群眾的良好愿望以及國家旅游局當(dāng)初選擇該文物原意的基礎(chǔ)上,又加以創(chuàng)新的結(jié)果。
中國是一個富于神話傳說的浪漫主義的國度,古代神話傳說中有天上神、人間神、冥間神。中國古代人民不僅生活在現(xiàn)實(shí)里,也生活在神話里。神話作為集體無意識的原型具有永恒的魅力,不會因現(xiàn)代科學(xué)的進(jìn)步而減退。審美的魅力來自對源于生命深處的神秘事物的感受,即榮格所說的幻覺型作品。
天馬賽風(fēng)神的稱名承載了中國5000年的文化歷史、歷史事件和神話傳說?！疤祚R”、“風(fēng)神”、“賽風(fēng)神”都會給人許多美好、豐富的聯(lián)想。從《山海經(jīng)?大荒北經(jīng)》的“蚩尤作兵,伐黃帝。請風(fēng)伯、雨師,縱大風(fēng)雨”算起,關(guān)于“風(fēng)神”的神話傳說已有5000年了,比天馬行空的故事早3000年。
“天馬”讓人首先聯(lián)想到天馬奔騰神速,像是騰起在空中飛行一樣,比喻詩文氣勢豪放、不拘一格、流暢自然,也指思維的不同尋常的跳躍?！疤祚R行空”這個成語,家喻戶曉,耳熟能詳,深入人心,激發(fā)了多少中國人的想象力。
“天馬”還讓人聯(lián)想到《西游記》中孫悟空當(dāng)弼馬溫在天庭管理天馬的神話故事。
“風(fēng)神”可以讓人聯(lián)想到龍王、風(fēng)神、雨神、雷公、電母、天神、地神、日神、月神等中國天上諸神的很多神話傳說。
“賽風(fēng)神”象征著勝利,寓意“馬到成功”。
二
筆者認(rèn)為,“天馬”是“天下第一馬”、“天下最有名的馬”、“天下最好的馬”的廣義概念,不是狹義概念。
“天馬”是過去存在的現(xiàn)實(shí)主義之馬,“風(fēng)神”是神話傳說中的浪漫主義之神。“天馬賽風(fēng)神”是現(xiàn)實(shí)主義與浪漫主義相結(jié)合的稱名。它源于生活,但高于生活。
誰也未見過“天馬”,“天馬賽風(fēng)神”就是“天馬行空”的再現(xiàn)。“天馬”就是漢武大帝、張衡和李白等歷代文人騷客贊美過的“天馬”,就是郭沫若、徐悲鴻、常書鴻、臧克家等著名大師、畫家、詩人心目中的“天馬行空”的形象。
筆者認(rèn)為,“天馬”蹄下的鳥,不是一個具體的鳥,而是“風(fēng)神鳥”,其實(shí)就是風(fēng)神的化身。中國古人以為“風(fēng)神鳥形”,故一開始把風(fēng)字造得像一頭美麗的鳳凰。風(fēng)神中國古代亦稱風(fēng)伯、風(fēng)師,其信仰起源甚早?！渡胶＝?jīng)?大荒北經(jīng)》有“蚩尤作兵,伐黃帝。請風(fēng)伯、雨師,縱大風(fēng)雨”之句。春秋戰(zhàn)國以后,風(fēng)神信仰逐漸統(tǒng)一,中原一帶信仰的風(fēng)神為星宿,南方一帶信仰的風(fēng)神則為鳥形。風(fēng)神之職,就是“掌八風(fēng)消息,通五運(yùn)之氣候”。風(fēng)是氣候的主要因素,事關(guān)濟(jì)時育物,秦漢時就已列入國家祀典?！讹L(fēng)俗通義》的《祀典》稱,風(fēng)神“鼓之以雷霆,潤之以風(fēng)雨,養(yǎng)成萬物,有功於人。王者祀以報(bào)功也”。東漢蔡邕《獨(dú)斷》稱,“風(fēng)伯神,箕星也。其象在天,能興風(fēng)”?；鞘嵌怂拗袞|方七宿之一,此當(dāng)以星宿為風(fēng)神。風(fēng)神現(xiàn)在是旋風(fēng)的中國名稱之一(2000年國際氣象組織采用中國氣象局提供的十個新的熱帶氣旋名稱是:風(fēng)神、電母、龍王、悟空、玉兔、海神、海馬、海燕、海棠、杜鵑)。
由于古代生產(chǎn)力水平很低,人類在較大程度上仍然受自然界的控制。在觀念中,對自然界的力量是敬畏、崇拜的。把自然界的力量偶像化,認(rèn)為雨有雨神,風(fēng)有風(fēng)神,旱有旱魃,火有祝融,這也是宗教的起源。
世界各國崇拜風(fēng)神、雷神等的例子比比皆是。風(fēng)神、雷神最早出現(xiàn)于17世紀(jì)的日本畫家手下,隨后成為日本人信仰當(dāng)中重要的神話形象。印尼巴厘島因歷史上受印度宗教文化的影響,居民主要供奉三大天神(梵天、毗濕奴、濕婆神)和佛教的釋迦牟尼,還祭拜太陽神、風(fēng)神、水神、火神等。
人們常用風(fēng)神字眼形容藝術(shù)家文采斐然,如風(fēng)神遺韻、風(fēng)神超逸、風(fēng)神蕭逸、風(fēng)神俊朗、風(fēng)神俱全、風(fēng)神意蘊(yùn)、風(fēng)神氣度等?！帮L(fēng)神者,一須人品高,二師法古,三紙筆佳”。東晉書家王羲之出身門閥世族,風(fēng)流瀟灑,不拘世俗,曾坦腹東床,他的書法亦是“飄若浮云,矯若驚龍”?！皶x人風(fēng)神瀟灑,不滯于物?！背跆仆醪摹峨蹰w序》千古傳誦,傳說風(fēng)神曾助其及時赴會。書畫藝術(shù),各有千秋,“晉人尚韻,唐人尚法,宋人尚意,元明尚態(tài)”。“天馬行空”比喻文學(xué)藝術(shù)家詩文氣勢豪放、不拘一格、流暢自然,也指不同思維。“天馬”、“風(fēng)神”二詞都與文學(xué)藝術(shù)有密切的關(guān)系。
許多形容“天馬”的文字,都用一個成語“風(fēng)馳電掣”。《現(xiàn)代漢語詞典》中“風(fēng)馳電掣”的解釋為:形容像刮風(fēng)和閃電那樣迅速?！帮L(fēng)馳電掣”就是“風(fēng)神”、“電母”的寫照。筆者收集的古代50個駿馬的名稱,都與風(fēng)、云、雷、電有關(guān)。著名詩人臧克家等人認(rèn)為“銅奔馬”是“踏燕追風(fēng)”、“天馬追風(fēng)”?！白凤L(fēng)”是有道理的,但是為什么要追風(fēng)?追什么風(fēng)?“天馬”追的是風(fēng)神,“風(fēng)神鳥形”,才是有形的。敦煌莫高窟的飛天,天衣飛揚(yáng),滿壁風(fēng)動,如果離開“風(fēng)”,就不是飛天了。
專家學(xué)者和人民群眾對“天馬”稱名的認(rèn)同度較高。爭議較大的主要是馬蹄下的那只鳥。無論是什么鳥,當(dāng)初創(chuàng)作者的本意是襯托“天馬”的神速。
筆者認(rèn)為,只有非凡的風(fēng)神能配得起偉大的“天馬”。
“賽”在當(dāng)今是一個非常時尚的字。每天的電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)都有大量的體育比賽新聞,國內(nèi)外各種頻繁的體育賽事,如“賽馬”、“賽車”等等。
“天馬賽風(fēng)神”中的一個“賽”字,把它的古今之義,把“天馬”與風(fēng)神的關(guān)聯(lián)關(guān)系表達(dá)得完整無缺!
三
《辭海》對“象征”所下的定義為:用具體事物表示某種抽象要領(lǐng)或思想感情;文藝創(chuàng)作中的一種表現(xiàn)手法,指通過某一特定的具體形象以表現(xiàn)與之相似或相近的概念、思想和感情。因此,可以說,象征是具體事物與抽象思維之間的一種橋梁,是智力活動(尤其是聯(lián)想)的結(jié)果,是人類具體地、形象地表達(dá)抽象概念和思想感情的一種方法。我們只有了解了一個民族對一定事物所賦予的象征意義,才能加深對這個民族的了解;只有了解了一件作品所表現(xiàn)的事物的象征意義,才能深刻地理解這件作品。
馬和鳥到底象征什么?我們首先從馬說起。馬雄健、善良,性溫順而敏捷,善奔跑,馬的出現(xiàn)與人類幾乎同時或更早,已有近百萬年的歷史。馬分布于世界各國,自古是世界各國用于軍事、農(nóng)業(yè)、交通的好幫手。古代人民對馬有一種特殊感情,馬對人類有獨(dú)特的作用。根據(jù)倫理觀點(diǎn),馬是“人最高尚的征服”,馬是與眾不同的動物,馬是坐騎、車輛、船只的象征,所以,它的命運(yùn)與人的命運(yùn)息息相關(guān)。
自古以來,巫術(shù)、占卜、煉金術(shù)、秘教以及各種神秘主義,都跟象征有著千絲萬縷的聯(lián)系,并使象征帶有迷信色彩。惟其如此,人類文化才顯得五光十色、豐富多彩。世界各民族都有自己的文化,對同一件事物往往賦予不同和相同的象征意義。專家認(rèn)為,世界許多民族都有共識,馬是冥神的象征,因此,具有最積極的意義,冥神象征的消極意義使馬成為陰間權(quán)力的表現(xiàn)。在農(nóng)業(yè)文明史里,馬由冥神變成農(nóng)神、水神的象征,馬作為力量、創(chuàng)造力和青春的意義。所以,在象征意義方面同時屬于陰間和天國。馬的象征意義延伸到宇宙的兩個極端――天上和地下(天堂與地獄)。馬輕而易舉地從黑夜到白晝,從死亡到復(fù)生,從情感到行動。因此,馬在一種連續(xù)的表現(xiàn)中連接對立國,它實(shí)質(zhì)上是有形的,代表生命和繼續(xù),擺脫了生命和死亡中的間斷。
馬又是和平的起源,在馬與人兩者間產(chǎn)生了一種特殊的辯證關(guān)系,那是精神與心理的辯證關(guān)系。這也令人想起希臘神話中“天馬”(珀伽索斯)的象征意義,不僅出現(xiàn)全部“天馬”,而且還有馬、鳥結(jié)合體。假若我們進(jìn)一步去類比,根據(jù)馬屬于上蒼的含義,馬行動迅捷常使它成為風(fēng)神的象征。在古希臘神話中,風(fēng)神(波瑞阿斯)變成了一匹馬。在阿拉伯故事中,四匹馬代表四個方位。在印度,馬是“風(fēng)神和空氣之神”(代由)的坐騎。在中國,穆天子的八匹駿馬與八面風(fēng)相吻合。這不是簡單的巧合。
眾所周知,古代陵墓雕塑與皇權(quán)思想及宗教結(jié)合較為緊密。中國的厚葬習(xí)俗歷史悠久,漢朝最盛。古代人們關(guān)于靈魂不死的信仰,使陵墓雕塑產(chǎn)生了非凡的想象力和創(chuàng)作靈感,從而創(chuàng)作出構(gòu)思巧妙、技藝高超、氣韻生動的作品。毋庸諱言,銅奔馬是甘肅武威雷臺漢墓中的一件明器。這匹馬不是用于戰(zhàn)爭、農(nóng)耕和交通,而是作為協(xié)助死者靈魂升天的神靈之獸被雕塑的。馬與鳥是墓主靈魂的守護(hù)神,其作用是超度亡魂,負(fù)責(zé)將墓主的亡靈從冥間快速超度到天國。在古代的中國和外國,馬和鳥都是靈魂脫離身體的象征,是靈魂不朽的象征,是智慧的象征,在天地之間起中介作用。
四
筆者認(rèn)為,“天馬賽風(fēng)神”有六個文化象征意義。
“天馬賽風(fēng)神” 象征世界各國的旅游者自由、快捷、盡興、平安;象征世界旅游業(yè)興旺發(fā)達(dá)、前程似錦;象征中國5000年悠久的歷史、燦爛的文化和文明古國的偉大形象;象征中華民族“自強(qiáng)不息”、“厚德載物”的傳統(tǒng)文化精神;象征奧林匹克“更快、更高、更強(qiáng)”的精神;象征中國和世界精神文明發(fā)展水平更高,中國和世界的物質(zhì)文明發(fā)展速度更快,中國和世界各民族和睦相處、共同繁榮的能力更強(qiáng)。
中國旅游標(biāo)志造型之精美、力度之均勻,其天馬行空、自由自在、一日千里、風(fēng)行天下、“以游無窮”,充分體現(xiàn)了中國2000多年前的先哲莊子《逍遙游》所渴望和描繪的高度自由、超越一切束縛的理想境界。
每個偉大的民族都有自己獨(dú)特的精神風(fēng)貌,有區(qū)別于其他民族而為自己所特有的氣質(zhì),這便是民族精神。
中華民族是一個偉大的民族,當(dāng)然也有自己的民族精神?！白詮?qiáng)不息”、“厚德載物”就是最突出的中華民族精神?！兑?乾卦》:“天行健,君子以自強(qiáng)不息?！?自強(qiáng)不息的精神是中華民族綿延發(fā)展的精神動力?！兑?坤卦》:“地勢坤,君子以厚德載物。” “厚德載物”就是寬容、寬厚的精神。我們要以開放的胸襟,兼容并蓄、熱情好客的態(tài)度對待來華的友好人士。
“天馬”象征、開放進(jìn)取、自強(qiáng)不息精神,“天馬”凌空飛騰、奔跑疾速的雄姿,擁有不畏強(qiáng)敵、不怕犧牲、拼搏進(jìn)取的無比勇氣。風(fēng)神象征忍辱負(fù)重的厚德載物精神。身體長度只有四五個馬蹄大的風(fēng)神,被高大的“天馬”在蹄下一踩就是近2000年,“天馬”的全部重量集中在半個蹄子上,十幾個平方厘米的面積,學(xué)過物理學(xué)力學(xué)原理的人都知道風(fēng)神承受的壓力有多大。風(fēng)神為了襯托“天馬”的偉大,默默地做無名英雄,依然無怨無悔。如果沒有忍辱負(fù)重的精神,如何“載龐大的天馬之物”呢?
天馬賽風(fēng)神大膽的構(gòu)思、浪漫的手法,給人以驚心動魄之感,令人叫絕。無名藝術(shù)家巧妙地用閃電般的剎那將凌云飛馳、驍勇矯健的“天馬”表現(xiàn)得淋漓盡致,體現(xiàn)出奮發(fā)向上、豪邁進(jìn)取的精神?！疤祚R”嘶鳴著,額鬃、尾巴都迎風(fēng)飄揚(yáng),充滿了天馬行空的驕傲;風(fēng)神回首而望,驚愕于同“天馬”的比賽結(jié)果。這簡直就是古人“揚(yáng)鞭只共鳥爭飛”詩句的真實(shí)再現(xiàn)。
世界上許多國家和地區(qū)都有動物比賽的傳統(tǒng)和習(xí)慣,如賽馬就是最典型的例子。天馬賽風(fēng)神的造型就是一個體育比賽的生動造型。“天馬”與風(fēng)神比賽,各顯神威,風(fēng)神以為“天馬”不是自己的對手,正在洋洋得意,回頭張望之時,“天馬”已風(fēng)馳電掣般地賽過了風(fēng)神,使風(fēng)神驚詫不已,從而創(chuàng)造出了一個極具浪漫主義色彩的神話。
“天馬”是動物中的運(yùn)動健將,以它所蘊(yùn)涵的強(qiáng)勁的速度表達(dá)了“更快”的奧運(yùn)精神,展示了中華民族騰飛的愿望。
“天馬賽風(fēng)神”的稱名和文化象征意義既符合了古代創(chuàng)作者的原意,又被賦予了新時代精神和創(chuàng)新意義,充分體現(xiàn)歷史與現(xiàn)實(shí)的和諧統(tǒng)一,充分體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化精神與當(dāng)今世界弘揚(yáng)的精神有機(jī)、和諧、統(tǒng)一的結(jié)合;也展示了博大開放、昂揚(yáng)進(jìn)取的社會風(fēng)貌,及匯納百川、走向世界的時代精神。
［關(guān)鍵詞］ 股權(quán)改制；中華老字號；字號；馳名商標(biāo)
［中圖分類號］ DF523.3［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1008—1763(2012)01—0154—07
“中華老字號”是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。商務(wù)部2006年《“中華老字號”認(rèn)定規(guī)范（試行）》。
我國是一個有著五千年悠久歷史的文明古國，在千百年的商業(yè)和手工業(yè)競爭中，孕育了許多具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化特色，匠心獨(dú)具，信譽(yù)良好，并且蜚聲海內(nèi)外的老字號。但是，建國以后，由于受到社會歷史變遷和自然經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響，很多老字號企業(yè)在我國的生存環(huán)境卻飽經(jīng)風(fēng)雨，歷經(jīng)了十分曲折的發(fā)展歷程。
尤其是20世紀(jì)90年代中期以來，由于長期受到機(jī)制、資金和觀念等問題的困擾，許多老字號企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展遇到了嚴(yán)重阻礙，紛紛踏上了改制求變之路。然而改制以后，由于當(dāng)初在股權(quán)交割時約定不明或?qū)ο嚓P(guān)法律法規(guī)的理解存在分歧，導(dǎo)致許多原國有老字號企業(yè)的管理者與國有企業(yè)改制后的經(jīng)營者對是否能夠延續(xù)使用老字號品牌產(chǎn)生了糾紛。此類糾紛的焦點(diǎn)體現(xiàn)為：國有企業(yè)改制后經(jīng)營者延續(xù)使用原國有中華老字號的資格和范圍問題，以及原國有中華老字號的價(jià)值轉(zhuǎn)讓問題等。本文試圖對這三個問題展開探討。
一 國企改制后延續(xù)使用原國有中華老字號的資格問題
（一）字號權(quán)屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇
先對字號的含義及其與企業(yè)名稱的關(guān)系做一簡單說明。
《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第7條和《企業(yè)名稱登記管理實(shí)施辦法》第9條中都明確規(guī)定了企業(yè)名稱應(yīng)當(dāng)由行政區(qū)劃、字號、行業(yè)、組織形式依次組成?？梢?，字號等同于商號為了表述的方便，本文以下將統(tǒng)一采用“字號”這一表述。，是企業(yè)名稱的組成部分。并且，由于字號是由企業(yè)自我設(shè)定的，與企業(yè)名稱中其他的組成部分如行政區(qū)劃、行業(yè)或組織形式相比，具有區(qū)分市場主體,彰顯企業(yè)特征的功能。同時，由于隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)字號還會逐漸與其所提供的商品或服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)獨(dú)有的商譽(yù)聯(lián)系在一起，使得它在市場經(jīng)濟(jì)條件下還具有某種財(cái)產(chǎn)屬性。因此，可以說字號是企業(yè)名稱的核心內(nèi)容。［1］
“字號權(quán)“或稱“商業(yè)名稱權(quán)”是指商事主體對其字號依法享有的權(quán)利。由于字號包含在企業(yè)名稱中，商事主體對企業(yè)名稱享有的權(quán)利集中體現(xiàn)在字號之上。因此，通常所說的企業(yè)名稱權(quán)，其實(shí)質(zhì)和核心就是字號權(quán)。［2］
事實(shí)上，字號權(quán)屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇這一結(jié)論，早已被國際公約和許多國家的國內(nèi)法所肯定。例如，在國際公約方面，1883年的《巴黎公約》第1條第2款規(guī)定：“工業(yè)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)對象是專利、實(shí)用新型、工業(yè)外觀設(shè)計(jì)、服務(wù)商標(biāo)、字號、產(chǎn)地標(biāo)記或原產(chǎn)地名稱以及制止不正當(dāng)競爭”；此外，該公約第8條還規(guī)定：“字號應(yīng)在本同盟一切成員國內(nèi)受到保護(hù)，無須申請或注冊，也無論其是否為商標(biāo)的組成部分?！笔澜缰R產(chǎn)權(quán)組織公約第2條第8款在給知識產(chǎn)權(quán)下定義時也明確將“與商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、字號及其他商業(yè)標(biāo)記有關(guān)的權(quán)利”列為了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的客體。在其他國家的國內(nèi)法方面，德國商標(biāo)法第24條就規(guī)定了非法使用他人姓名、字號或商標(biāo)的行為以及相應(yīng)的法律責(zé)任；美國商標(biāo)法第42條規(guī)定禁止帶有侵權(quán)性質(zhì)的標(biāo)志或名稱的商品進(jìn)口，該條款所列的侵權(quán)行為就包括對字號的抄襲和仿造；1971年的巴西工業(yè)產(chǎn)權(quán)法在其名為工業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)和服務(wù)標(biāo)志的第二編中對字號的保護(hù)也做了比較詳細(xì)的規(guī)定。我國也在1985年就成為了《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》（以下簡稱《巴黎公約》）的成員國。但由于我國當(dāng)時尚未確立市場經(jīng)濟(jì)體制，廠商名稱的知識產(chǎn)權(quán)價(jià)值沒有受到應(yīng)有的重視，1986年我國頒布的《民法通則》僅僅將法人名稱權(quán)作為一項(xiàng)人身權(quán)加以保護(hù)，這就在一定程度上淡化了對廠商名稱財(cái)產(chǎn)價(jià)值的保護(hù)。［3］其實(shí)，作為一項(xiàng)知識產(chǎn)權(quán)，字號權(quán)兼具人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)的雙重屬性，一方面，字號是市場主體人格化的外部標(biāo)記，和自然人的姓名一樣，它代表著一個特定的企業(yè)。企業(yè)借助其企業(yè)名稱中的字號從事營業(yè)活動，樹立企業(yè)形象；而社會公眾則通過字號對眾多企業(yè)進(jìn)行識別和辨認(rèn)，對特定企業(yè)的商品和服務(wù)進(jìn)行評價(jià)。另一方面，如同其他商業(yè)標(biāo)記，字號是經(jīng)營者商品聲譽(yù)和企業(yè)信譽(yù)的載體。經(jīng)營者憑借其字號所享有的名氣、聲望可以取得競爭中的優(yōu)勢地位并將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益；經(jīng)營者還可以連同企業(yè)將字號權(quán)轉(zhuǎn)讓或許可（特許經(jīng)營）給他人使用從而獲得財(cái)產(chǎn)利益。
此外，與其他知識產(chǎn)權(quán)一樣，字號權(quán)也具有強(qiáng)烈的排他性和獨(dú)占性：字號權(quán)主體在商號注冊地域范圍內(nèi)可以禁止同行業(yè)其他企業(yè)使用相同或近似的字號，除特定權(quán)利主體之外的任何人都不得非法干預(yù)和妨礙字號權(quán)人行使字號權(quán)。（二）通過轉(zhuǎn)讓抑或許可方式獲得延續(xù)使用原國有中華老字號的資格問題 事實(shí)上，對字號的使用除了轉(zhuǎn)讓和許可以外還包括很多其他的方式，比如字號權(quán)人可以在一定的地域范圍內(nèi)獨(dú)占性使用字號、字號權(quán)人有權(quán)禁止他人在市場交易中以足以使人誤解的方式使用其字號等。只是在本文所設(shè)定的國有企業(yè)改制的背景下，經(jīng)營者要想獲得延續(xù)使用原國有老字號的資格，通常采取字號的轉(zhuǎn)讓和許可兩種方式。
正是由于字號權(quán)屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，其財(cái)產(chǎn)權(quán)屬性決定了字號可以轉(zhuǎn)讓或許可，直接為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益；但其人身權(quán)屬性又使字號與企業(yè)本身密不可分，不可避免地對它的轉(zhuǎn)讓或許可產(chǎn)生諸多限制。從目前來看，國有企業(yè)改制后經(jīng)營者要想獲得延續(xù)使用原國有中華老字號的資格主要采取兩種方式：即轉(zhuǎn)讓或許可。
在字號的轉(zhuǎn)讓問題上，目前世界上主要有兩種立法模式：（1）絕對轉(zhuǎn)讓主義。該種立法模式要求字號只能與營業(yè)本身一同轉(zhuǎn)讓或在營業(yè)廢止時轉(zhuǎn)讓，否則不得單獨(dú)轉(zhuǎn)讓。字號轉(zhuǎn)讓以后，轉(zhuǎn)讓人不再享有字號權(quán)，受讓人獨(dú)占該字號。奉行這一立法原則的國家主要有德國、瑞士、意大利、日本、韓國等。（2）相對轉(zhuǎn)讓主義。這種立法模式認(rèn)為字號可以與其營業(yè)相分離而轉(zhuǎn)讓，商主體不僅可以單獨(dú)轉(zhuǎn)讓字號而不轉(zhuǎn)讓營業(yè)，而且多處營業(yè)也可以共同使用一個字號，字號轉(zhuǎn)讓以后，轉(zhuǎn)讓人仍享有字號的使用權(quán)和其他權(quán)利，受讓人也取得字號的使用權(quán)和其他權(quán)利。由于相對轉(zhuǎn)讓主義容易造成字號使用及管理上的混亂，引起公眾嚴(yán)重的誤解，甚至造成轉(zhuǎn)讓人轉(zhuǎn)嫁債務(wù)或與受讓人惡意串通損害債權(quán)人利益的情況［6］，所以奉行這一立法原則的國家不多，以法國為典型。
根據(jù)我國《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第23條的規(guī)定：“企業(yè)名稱可以隨企業(yè)或者企業(yè)的一部分一并轉(zhuǎn)讓?！痹摋l文中“可以”這一措詞表明，在我國，字號既可以隨企業(yè)或企業(yè)的一部分一并轉(zhuǎn)讓，也可以單獨(dú)轉(zhuǎn)讓。那么，這就可能產(chǎn)生三個問題：其一，如果字號隨“企業(yè)的一部分”轉(zhuǎn)讓，這“企業(yè)的一部分”究竟是指企業(yè)的哪一部分，是指企業(yè)的主要財(cái)產(chǎn)還是任意一部分財(cái)產(chǎn)都可以？其二，“企業(yè)的一部分”轉(zhuǎn)讓出去了，那么企業(yè)的剩余部分該如何處理，是換個名稱繼續(xù)經(jīng)營，還是要求剩余部分不得繼續(xù)相同營業(yè)，又或是根本就不得繼續(xù)從事商事活動？［7］其三，如果字號可以單獨(dú)轉(zhuǎn)讓，那么既可能造成字號與轉(zhuǎn)讓方營業(yè)彼此分離的后果；也可能產(chǎn)生同一字號被多個企業(yè)同時使用的現(xiàn)象（假如字號轉(zhuǎn)讓以后，轉(zhuǎn)讓人仍享有字號的使用權(quán)和其他權(quán)利的話），如何避免字號的混同或致人誤解？可見，立法上的模糊不僅有可能讓企業(yè)無所適從，而且還可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)讓方和受讓方發(fā)生競業(yè)競爭的局面，對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)也十分不利。
考慮到我國目前在字號的轉(zhuǎn)讓問題上仍存在諸多法律困境，筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)在司法解釋中明確規(guī)定，企業(yè)名稱可隨企業(yè)或企業(yè)的一部分一并轉(zhuǎn)讓需要注意的是，由于按照《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第7條的規(guī)定和《企業(yè)名稱登記管理實(shí)施辦法》第9條的規(guī)定，企業(yè)名稱是由行政區(qū)劃、字號、行業(yè)和組織形式四部分組成，所以不同地域、不同行業(yè)、不同組織形式的企業(yè)，實(shí)際上是無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)名稱的轉(zhuǎn)讓的。。當(dāng)企業(yè)名稱隨企業(yè)一并轉(zhuǎn)讓后，受讓方即可以使用轉(zhuǎn)讓方的企業(yè)名稱；當(dāng)企業(yè)名稱只隨企業(yè)的一部分轉(zhuǎn)讓時，則應(yīng)視轉(zhuǎn)讓方的主要財(cái)產(chǎn)是否一并轉(zhuǎn)讓，必要時由轉(zhuǎn)讓方和受讓方通過友好協(xié)商，明確受讓方在受讓的企業(yè)部分是否可以使用原企業(yè)名稱。因此，任何企業(yè)都只可能有一個企業(yè)名稱，企業(yè)名稱隨附于企業(yè)，當(dāng)企業(yè)主要財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移則企業(yè)名稱也應(yīng)隨之轉(zhuǎn)移，企業(yè)名稱中的字號部分也就相應(yīng)地轉(zhuǎn)讓給受讓企業(yè)，轉(zhuǎn)讓方將不得再繼續(xù)使用原來企業(yè)名稱中的字號。
關(guān)于字號的許可使用，往往發(fā)生在特許經(jīng)營方式中。在特許經(jīng)營關(guān)系中，特許人與被特許人簽訂一份書面特許協(xié)議，特許人將自己的商標(biāo)、商號、專利、專有技術(shù)、經(jīng)營模式等授予被特許人使用，被特許人按照合同規(guī)定，獨(dú)立投資，在特許人統(tǒng)一的模式下自主經(jīng)營，并向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用?？梢姡卦S經(jīng)營是建立在一整套知識產(chǎn)權(quán)許可使用的基礎(chǔ)上的一種經(jīng)銷方式。這種經(jīng)營模式的核心就在于商標(biāo)、商號、經(jīng)營訣竅等知識產(chǎn)權(quán)的許可使用。
特許經(jīng)營起源于19世紀(jì)的60年代的美國。改革開放以來，一些國內(nèi)的中華老字號企業(yè)也開始改革原有的經(jīng)營方式和交易方式，利用特許經(jīng)營開拓市場，并取得了可喜的發(fā)展。但是，我們也應(yīng)當(dāng)注意到，由于我國發(fā)展特許經(jīng)營的時間不長，與美國這種用了百余年時間才建立起來的特許經(jīng)營體系相比，不僅在法律法規(guī)的配置上還是在管理經(jīng)驗(yàn)的掌握上都存在很多問題。比如，我國目前的《合同法》當(dāng)中沒有納入特許經(jīng)營合同，使得特許經(jīng)營法律關(guān)系的主體、客體、內(nèi)容及其違約責(zé)任的分擔(dān)都不甚明晰；《反不正當(dāng)競爭法》中對特許經(jīng)營可能產(chǎn)生的限制性條件哪些是合理的可以允許，哪些是反競爭性質(zhì)的應(yīng)予禁止也未作規(guī)定［9］。另外，一些中華老字號企業(yè)在拓展特許經(jīng)營的過程中，由于缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，無法有效監(jiān)控被特許人的行為，經(jīng)常發(fā)生被特許人在獲得特許經(jīng)營權(quán)之后不愿接受特許人培訓(xùn)、擅自進(jìn)行廣告宣傳、擅自生產(chǎn)、銷售或使用非特許人授權(quán)范圍的產(chǎn)品、從事特許業(yè)務(wù)范圍以外的業(yè)務(wù)、甚至擅自向第三人分特許或轉(zhuǎn)讓其特許經(jīng)營權(quán)等，不僅給消費(fèi)者造成了誤解，而且還極大地?fù)p害了特許人的商譽(yù)，反而阻礙了老字號企業(yè)的發(fā)展。比如同為中華老字號企業(yè)的全聚德在1999年到2002年間，先后關(guān)閉了成都、南京、深圳、杭州、汕頭、廣州等特許經(jīng)營加盟店，就是因?yàn)樘卦S經(jīng)營模式不規(guī)范、相關(guān)法律法規(guī)不健全以及企業(yè)對特許經(jīng)營合同履行過程中所產(chǎn)生的問題應(yīng)對手段不足造成的。因此，如何規(guī)范老字號的許可使用，使得老字號企業(yè)既能夠通過國際通行的特許經(jīng)營模式健康快速地發(fā)展壯大，又可以一如既往地保持自己獨(dú)具特色的產(chǎn)品、服務(wù)和良好的商譽(yù)，仍然是廣大老字號企業(yè)人和立法者需要共同深思的問題。
基于上文的論述，不難發(fā)現(xiàn)，國企改制后經(jīng)營者在延續(xù)使用老字號的過程中之所以會碰到諸多適格性問題，其根本原因就在于，我國目前的知識產(chǎn)權(quán)法律體系中缺乏對字號及字號權(quán)的相關(guān)規(guī)定，使字號經(jīng)常與企業(yè)名稱、商標(biāo)等概念混為一談，在實(shí)踐中造成諸多困境。因此，筆者建議，可以考慮將字號及字號權(quán)納入知識產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)體系，并在《商標(biāo)法》中予以保護(hù)。理由有二：
一是字號兼具人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)的雙重屬性，屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，將字號權(quán)納入知識產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)體系已是目前許多國家的國內(nèi)法和國際公約保護(hù)字號的共同發(fā)展趨勢。我國于1985年3月加入了《巴黎公約》，從那時起，我國的字號在公約成員國就能得到保護(hù)，同時我國也承擔(dān)了保護(hù)國外字號的義務(wù)。為了完善我國字號立法的不足，同時也為了與國際通行做法相符，使我國的老字號在國內(nèi)外均能受到保護(hù)，我國應(yīng)當(dāng)在立法上把字號權(quán)確立為一項(xiàng)獨(dú)立的知識產(chǎn)權(quán)。［10］
二是鑒于字號和商標(biāo)的密切關(guān)系，筆者認(rèn)為可以借鑒美國和德國的做法，將字號納入商標(biāo)法的調(diào)整范圍，使商標(biāo)法成為以調(diào)整商標(biāo)關(guān)系為主，又調(diào)整其他商業(yè)標(biāo)識關(guān)系的法律。具體來講，商標(biāo)法中有關(guān)字號的內(nèi)容至少應(yīng)當(dāng)包括：1.字號權(quán)的取得。字號權(quán)的取得原則上采用登記主義，由國家工商行政管理總局統(tǒng)一登記管理。但對于中華老字號，其字號權(quán)的取得應(yīng)采用使用主義。2.字號權(quán)的內(nèi)容。字號權(quán)的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括字號專用權(quán)、禁止權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和許可使用權(quán)等。3.以是否產(chǎn)生混淆或混淆的可能作為判斷是否侵犯字號權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)。4.確定字號與其他商業(yè)標(biāo)識發(fā)生權(quán)利沖突時的解決原則。［11］5.字號權(quán)的保護(hù)期限等。二 國企改制后延續(xù)使用原國有
中華老字號的范圍問題許多國有老字號企業(yè)在股權(quán)交易的改制過程中，由于對經(jīng)營者延續(xù)使用原國有老字號的范圍問題沒有約定或約定不明，導(dǎo)致許多經(jīng)營者在受讓原國有老字號企業(yè)之后，紛紛面臨轉(zhuǎn)讓方或第三方對延續(xù)經(jīng)營者使用原國有老字號的行業(yè)范圍、地域范圍、時間范圍等進(jìn)行的不合理限制或者侵害，給延續(xù)使用原國有中華老字號的企業(yè)造成了諸多困擾，不利于中華老字號企業(yè)的健康發(fā)展。
（一）國企改制后延續(xù)使用原國有中華老字號的行業(yè)范圍
原國有老字號企業(yè)在股權(quán)轉(zhuǎn)讓之后，其所有權(quán)的主體通常都會發(fā)生轉(zhuǎn)移，這就可能引出兩個法律問題：
其一，受讓企業(yè)應(yīng)當(dāng)獲得原國有中華老字號的使用權(quán)，其可以在企業(yè)名稱所登記的行業(yè)范圍內(nèi)從事經(jīng)營活動而不應(yīng)受到轉(zhuǎn)讓方的限制。
其二，根據(jù)我國《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第6條規(guī)定：“企業(yè)只準(zhǔn)許用一個名稱，在登記主管機(jī)關(guān)轄區(qū)內(nèi)不得與已登記注冊的同行業(yè)企業(yè)名稱相同或者近似?！边@就意味著，受讓企業(yè)在獲得原國有中華老字號的使用權(quán)之后，在老字號企業(yè)登記主管機(jī)關(guān)轄區(qū)內(nèi)，其他同行業(yè)商主體將不得申請登記與老字號企業(yè)相同的企業(yè)名稱。那么，這就可能引發(fā)另一個問題：不是同一行業(yè)的經(jīng)營者如果注冊與登記在先的企業(yè)名稱相同或近似的名稱，是否屬于侵權(quán)？由于在現(xiàn)行法中找不到答案，根據(jù)法無明文禁止即為允許的私法解釋原則，這種做法就應(yīng)當(dāng)屬于法律默許的行為，從而及易發(fā)生不同行業(yè)之間企業(yè)字號混同的危險(xiǎn)，給廣大消費(fèi)者造成混淆。例如，2002年發(fā)生于福州市的“亨得利”眼鏡糾紛案，歷經(jīng)三年才落下帷幕，就極其典型地凸顯了不同行業(yè)之間的字號混淆問題。
（二）國企改制后延續(xù)使用原國有中華老字號的地域范圍
根據(jù)我國《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第6條、第7條、第13條和《企業(yè)法人登記管理?xiàng)l例》第10條的規(guī)定，除由國家工商行政管理局登記注冊的全國性公司、大型企業(yè)集團(tuán)、大型進(jìn)出口企業(yè)、三資企業(yè)和歷史悠久、字號馳名的企業(yè)的名稱在全國范圍內(nèi)享有專用權(quán)外，其他地方工商行政管理局登記注冊的企業(yè)名稱只能在當(dāng)?shù)叵碛袑Ｓ脵?quán)。于是就可能導(dǎo)致同一字號或近似字號，只要分屬不同的登記主管機(jī)關(guān)的轄區(qū)之內(nèi)，就可以被幾個不同的企業(yè)同時使用。盡管從《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第7條我們可以找到些許對字號進(jìn)行跨地域保護(hù)的規(guī)定，但其“歷史悠久、字號馳名”這一磨棱兩可的措辭，根本不具有可操作性。正是由于立法上的缺失，使得不同地域的企業(yè)使用同一或近似字號，“搭”老字號“便車”的現(xiàn)象叢生，令消費(fèi)者難以區(qū)分不同地域的老字號企業(yè)，極大地?cái)_亂了市場秩序。
除了立法上的缺位造成不同地域范圍內(nèi)的老字號沖突頻發(fā)以外，我國很多老字號企業(yè)在歷史上所經(jīng)歷的共同使用，也在一定程度上催生了這種矛盾的產(chǎn)生。以中華老字號企業(yè)“冠生園”為例，其創(chuàng)始人冼冠生于1918年創(chuàng)立了冠生園。建國以后，冼冠生為了擴(kuò)大事業(yè)，在各地開設(shè)了多家冠生園的分公司、子公司，其中包括南京冠生園、重慶冠生園、武漢冠生園等。但后來，各地的冠生園又紛紛收歸國有，資產(chǎn)所有權(quán)劃歸各地政府。就這樣，昔日的冠生園被拆成了許多家沒有任何資產(chǎn)關(guān)系的獨(dú)立企業(yè)，然而卻都沿用了“冠生園”這一字號。2001年南京冠生園“陳陷月餅”事件曝光后，全國各地三十多家“冠生園”無一例外地受到“株連”。南京以外的“冠生園”是無辜的，但由于它們與南京冠生園共享“冠生園”的字號，不僅產(chǎn)品的銷售業(yè)績慘遭沖擊，而且企業(yè)的商譽(yù)等無形資產(chǎn)也受到了巨大的損失。［12］
此外，由于一些老字號經(jīng)營者的知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄或經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱、國際訴訟經(jīng)驗(yàn)不足等原因，使得許多中華老字號在海外遭搶注，或面臨艱難的海外維權(quán)，或被迫放棄巨大的國際市場。例如，“五糧液”在韓國被搶注，“紅塔山”在菲律賓被搶注，“同仁堂”在日本被搶注，“狗不理”在日本、美國和澳大利亞均遭搶注等。因此，如何對中華老字號進(jìn)行跨國保護(hù)亦是我們值得深思的問題。
（三）國企改制后延續(xù)使用原國有中華老字號的時間范圍
對于經(jīng)營者延續(xù)使用原國有中華老字號的時間范圍問題，我國目前尚無相關(guān)的法律法規(guī)對此進(jìn)行明確的規(guī)定。但是，筆者認(rèn)為，如何科學(xué)地界定經(jīng)營者延續(xù)使用原國有中華老字號的時間范圍問題，仍然具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。這是因?yàn)椋?/p>
一方面，中華老字號在本質(zhì)上就是一種商業(yè)標(biāo)識，是消費(fèi)者區(qū)分不同企業(yè)商或服務(wù)的外部標(biāo)志。它和自然人的姓名一樣，專屬于其所附隨的企業(yè)，二者一榮俱榮，一損俱損。也就是說，只要中華老字號企業(yè)還具有生命力，還能夠受到消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)同，附隨于企業(yè)的中華老字號就不應(yīng)當(dāng)終止，就可以被該老字號企業(yè)的經(jīng)營者永久地使用下去。而這一點(diǎn)，與商標(biāo)權(quán)或?qū)Ｓ脵?quán)均有法定的保護(hù)期限，期滿即不再享有專有權(quán)是完全不同的。
另一方面，我們也應(yīng)當(dāng)注意到，老字號除了具有顯著的標(biāo)識性以外，它同時還是一種凝聚了豐厚歷史內(nèi)涵和廣泛商業(yè)盛譽(yù)的商業(yè)符號。而商譽(yù)本身可以定義為經(jīng)營者與顧客之間業(yè)已形成的友好關(guān)系和極度信任［13］，對于這種極度信任的關(guān)系根本無法進(jìn)行時間上的法定限制。
正如有學(xué)者所指出的：“建筑物會破舊，產(chǎn)品會發(fā)生故障，版權(quán)會過期，可是企業(yè)的美名和聲譽(yù)若能善加管理，其價(jià)值會與日俱增。［14］商譽(yù)的形成和維護(hù)建立在市場基礎(chǔ)上，權(quán)利的存續(xù)狀態(tài)要取決于競爭的自發(fā)調(diào)節(jié)，而不可能人為地設(shè)定時間界限。［15］因此，對于那些由于種種原因非在業(yè)的老字號企業(yè)來說，雖然老字號企業(yè)已經(jīng)成為歷史，但是它們的字號及其所承載的商譽(yù)和豐富的文化內(nèi)涵卻可能并沒有被人們忘卻，仍然具有潛在的無形價(jià)值和文化感染力。例如，山西原來有一家叫做“長裕川”的茶莊，曾是對俄蒙貿(mào)易的大商號。20世紀(jì)80年代來華采購的俄羅斯商人入境后，到處打聽這家商號和和它經(jīng)銷的“川”字牌磚茶，但卻踏破鐵鞋無覓處。這就說明，如果“長裕川”這個老字號如果仍然在業(yè)或被他人重新登記注冊，與其他經(jīng)銷茶葉的企業(yè)名稱或字號相比，會擁有更多的商機(jī)。老字號所附隨的企業(yè)雖然已經(jīng)消亡了，但老字號卻可能仍然承載著巨大的無形價(jià)值，不能籠統(tǒng)地將其納入公有領(lǐng)域。
但是，從《企業(yè)名稱登記管理實(shí)施辦法》第31條第3款和第4款的規(guī)定來看，那些非在業(yè)的老字號似乎應(yīng)當(dāng)進(jìn)入公有領(lǐng)域，已無對其進(jìn)行法律保護(hù)的必要了。這樣的法律規(guī)定可能造成的現(xiàn)實(shí)困境如下：（1）仍然具有無形價(jià)值含量的老字號由于企業(yè)的終止而處于閑置狀態(tài)，其無形價(jià)值白白流失；（2）非在業(yè)老字號被重新注冊使用后，使用人所經(jīng)營的商品或服務(wù)與原來老字號經(jīng)營的項(xiàng)目毫不相干，對原來老字號的商譽(yù)和無形資產(chǎn)無法有效利用；（3）后續(xù)經(jīng)營者雖然經(jīng)營與原來老字號同樣的項(xiàng)目和服務(wù)，但卻不再使用傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)手藝，今非昔比，對消費(fèi)者構(gòu)成了蒙蔽和欺騙；（4）非在業(yè)老字號被隨意注冊為己有，濫用老字號的商譽(yù)，存在不當(dāng)?shù)美?、“搭便車”等不合理現(xiàn)象。［16］
總的來說，針對經(jīng)營者延續(xù)使用原國有中華老字號的行業(yè)范圍、地域范圍及時間范圍問題，筆者認(rèn)為不妨可以借鑒各國商標(biāo)法和國際公約中的一些具體制度，對老字號給予特殊的法律保護(hù)。
首先，針對行業(yè)范圍和地域范圍問題，可以考慮通過以下途徑解決：
一是在現(xiàn)行登記制度未改變以前，國家工商行政管理局可以在全國范圍內(nèi)編纂、公布字號目錄，當(dāng)某企業(yè)申請字號登記注冊時，如果擬申請的字符與在全國或一定地區(qū)享有知名度的企業(yè)字號相同或近似，則地方登記主管機(jī)關(guān)應(yīng)不予核準(zhǔn)。［17］
二是應(yīng)變“分級登記制度”為“統(tǒng)一查詢名稱、分級登記管理”，即由國家工商局建立字號查詢中心系統(tǒng)，各地區(qū)工商行政管理局在進(jìn)行字號登記時，只有經(jīng)查詢在全國或一定地域范圍內(nèi)沒有相同的字號，才能予以核準(zhǔn)，而且應(yīng)和商標(biāo)字符進(jìn)行交叉查詢，從而避免兩者權(quán)利的相互沖突。［18］
三是借鑒馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)制度，對中華老字號進(jìn)行跨行業(yè)、跨地域保護(hù)。由于中華老字號企業(yè)都是一些歷史悠久、匠心獨(dú)具、具有鮮明民族特色和地域文化特征，經(jīng)營狀況良好，得到廣泛社會認(rèn)同和贊譽(yù)的企業(yè)。這些企業(yè)經(jīng)過悠悠歷史長河的洗練，不管其字號是否已經(jīng)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，都已然具備了被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的條件，應(yīng)當(dāng)對其給予等同于馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)。否則的話，不同行業(yè)或不同地域范圍內(nèi)就有可能出現(xiàn)多個名稱相同或類似的老字號，屆時消費(fèi)者將如何判斷它們孰真孰假？它們所提供的商品和服務(wù)質(zhì)量又該如何保證？真正的老字號企業(yè)在面臨他人輕而易舉地“搭便車”行為時只能束手無策甚至反為市場淘汰？等等。
四是對于那些尚未被認(rèn)定為中華老字號的企業(yè)，理論上仍然只能在其登記注冊的行業(yè)和地域范圍內(nèi)對其字號擁有獨(dú)占使用權(quán)。但在這種情況下，商標(biāo)局在核準(zhǔn)其他企業(yè)就在不同行業(yè)或不同地域范圍注冊與在先登記字號相同或類似的字號申請時，應(yīng)當(dāng)以是否會給消費(fèi)者造成混淆、是否會給先擁有該字號的企業(yè)權(quán)益構(gòu)成侵害為標(biāo)準(zhǔn)，來判斷是否對在后申請予以核準(zhǔn)。只要這種在后申請不會給公眾造成混淆、不會造成市場混亂、也不會對在先權(quán)利人造成侵害的話，就應(yīng)當(dāng)允許在某個地域范圍內(nèi)共存幾個屬于不同行業(yè)的相同字號企業(yè)或不同地域范圍內(nèi)共存幾個同一行業(yè)的相同字號企業(yè)，以免一些具有有限性且極具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的文字或其組合作為市場資源被浪費(fèi)［19］。
五是借鑒國際通行做法，對商號的國際保護(hù)免除先行申請或注冊的前提條件；同時，如果企業(yè)名稱所有人在某一國家沒有業(yè)務(wù)活動，但只要在該國有聲譽(yù)，亦能獲得保護(hù)?！栋屠韫s》第8條規(guī)定：“字號得在一切成員國內(nèi)受到保護(hù)，并無需申請或注冊，也不論其是否為商標(biāo)的組成部分。”這就免除了外國廠商名稱申請和注冊的義務(wù)，盡管這種義務(wù)可能是締約各國國內(nèi)法所規(guī)定的。如今，《巴黎公約》的這一規(guī)定不僅被大多數(shù)國家的國內(nèi)法所接納，并且業(yè)已成為諸多經(jīng)典判例所確立的司法原則。例如，《美國聯(lián)邦商標(biāo)法》第44條規(guī)定，如果某一當(dāng)事人所在的國家是與美國同屬有關(guān)商號或商業(yè)名稱的任何國際公約或協(xié)定的成員國，該商號或商業(yè)名稱可以在沒有進(jìn)行注冊申請或注冊的情況下得到保護(hù)……”。［20］另外，在著名的英國Maxim’s案（1978）中，英國法院最終認(rèn)為，“原告業(yè)務(wù)的聲譽(yù)和信譽(yù)的存在和范圍完全是事實(shí)問題，只要有此事實(shí)，原告無需證明自己在英國經(jīng)營業(yè)務(wù)即可獲得保護(hù)。因?yàn)?，原告在英國的現(xiàn)有信譽(yù)可能被淪為未來信譽(yù)，但這信譽(yù)就將來的業(yè)務(wù)是真實(shí)的，因此有權(quán)受到法院的保護(hù)?！保?1］可見，我國企業(yè)在面臨老字號的海外搶注時，不僅無需怯懦恐懼，反而應(yīng)當(dāng)以上述國際公約或相關(guān)國家的司法判例為武器，積極應(yīng)訴，理性維權(quán)，堅(jiān)決維護(hù)中華老字號在國際市場的良好商譽(yù)，鼓勵中華老字號走出國門，發(fā)展壯大。
其次，針對時間范圍問題，一方面，對于在業(yè)的中華老字號企業(yè)，可以授予它們在一定地域范圍內(nèi)對老字號的永久使用權(quán)。也就是說，只要老字號企業(yè)繼續(xù)存在，其老字號就應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的營業(yè)一同存在，只有在營業(yè)終止時，才可能產(chǎn)生字號的繼承或終止。另一方面，對于非在業(yè)的中華老字號企業(yè)，可以通過兩種途徑解決其老字號的續(xù)用問題：一則，非在業(yè)老字號的商號權(quán)歸屬必須明確，為了保持老字號真正做到一脈相承，可以適當(dāng)考慮優(yōu)先給予原創(chuàng)立人或繼受人及其后代以重操舊業(yè)的機(jī)會；二則，對非在業(yè)老字號進(jìn)行重新登記應(yīng)予限制。比如規(guī)定：申請人擬經(jīng)營的項(xiàng)目必須與老字號原來經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)的類別相同或近似、必須按照傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)、不得濫用老字號的商譽(yù)欺騙或蒙蔽消費(fèi)者、以次充好等等。［22］對此，廣州市于2000年出臺的《關(guān)于公布廣州市第一批“老字號”的通知》第1條中對非在業(yè)老字號的保護(hù)，可謂走在了全國其他省市的前面?！蛾P(guān)于公布廣州市第一批“老字號”的通知》（穗府［2000］56號）第1條規(guī)定：“……‘老字號’經(jīng)營企業(yè)如破產(chǎn)、關(guān)閉、兼并，‘老字號’不得銷號，在政府指導(dǎo)下，由其上級主管單位收回，通過招標(biāo)、租賃、企業(yè)重組等形式，讓有條件的企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營，使‘老字號得以延續(xù)’?！?/p>
三 國企改制后原國有中華老字號的價(jià)值轉(zhuǎn)讓和價(jià)值評估問題
（一）老字號是企業(yè)重要的無形財(cái)產(chǎn)
作為經(jīng)營者商譽(yù)載體的老字號蘊(yùn)含著巨大的無形價(jià)值。一個企業(yè)的商譽(yù)不能單獨(dú)存在，總是與特定的字號相聯(lián)系，是公眾對該企業(yè)長期以來所提供商品或服務(wù)的肯定性評價(jià)。良好的商譽(yù)往往需要經(jīng)營者通過持續(xù)而漫長的投入和積累才能形成，并且隨著時間的流轉(zhuǎn)，沉淀于字號之上的無形財(cái)產(chǎn)價(jià)值還會不斷增加。而從上文的論述可以看到，我國目前已經(jīng)被認(rèn)定為“中華老字號”的企業(yè)大多具有幾十年甚至上百年的歷史，在漫長的經(jīng)營歷史中，這些老字號企業(yè)不僅形成了自己獨(dú)到的技巧工藝、經(jīng)營特色，更是在廣大消費(fèi)者心目中積累了巨大的吸引力和號召力，能夠直接為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。那些歷史悠久、信譽(yù)卓越、業(yè)績斐然的老字號，其潛在的無形財(cái)產(chǎn)價(jià)值往往價(jià)值連城，有的甚至高于其有形資產(chǎn)或其年銷售額的數(shù)倍。
正因?yàn)樯套u(yù)是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一，而作為企業(yè)商譽(yù)重要載體之一——字號，在企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)讓、兼并、繼承或其他變更時，就應(yīng)當(dāng)將其納入產(chǎn)權(quán)界定和資產(chǎn)評估的范圍，對它的無形財(cái)產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行科學(xué)、合理的評估，謹(jǐn)防老字號價(jià)值的白白流失。值得欣慰的是，現(xiàn)在許多地方政府也都看到了老字號所承載的巨大無形價(jià)值，紛紛出臺相應(yīng)措施保護(hù)老字號的品牌價(jià)值，為老字號的傳承延續(xù)作出了積極的努力?！蛾P(guān)于公布廣州市第一批“老字號”的通知》（穗府［2000］56號）第1條規(guī)定：“‘老字號’經(jīng)營企業(yè)如進(jìn)行企業(yè)改造，國有資產(chǎn)管理部門應(yīng)將其著名字號、成名產(chǎn)品的特殊工藝、配方或著名品牌等無形資產(chǎn)納入產(chǎn)權(quán)界定和資產(chǎn)評估范圍……”；《杭州老字號認(rèn)定保護(hù)辦法》第20條規(guī)定：“‘杭州老字號’如需要轉(zhuǎn)讓、質(zhì)押、作價(jià)出資等，可由具有相應(yīng)資質(zhì)的評估機(jī)構(gòu)進(jìn)行公正評估，在規(guī)定時間內(nèi)報(bào)市經(jīng)委和市貿(mào)易局備案?！?/p>
（二）老字號的價(jià)值轉(zhuǎn)讓問題
由于老字號是企業(yè)無形財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，許多原國有老字號企業(yè)進(jìn)行改制的過程中都會碰到老字號的價(jià)值轉(zhuǎn)讓問題。也就是說，當(dāng)原國有老字號企業(yè)通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓方式改制以后，受讓方能否無償?shù)匮赜迷瓏欣献痔柲兀?/p>
如前文所述，字號的價(jià)值附隨于企業(yè)，應(yīng)當(dāng)隨企業(yè)主要財(cái)產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓而轉(zhuǎn)讓。因此，老字號的無形財(cái)產(chǎn)價(jià)值應(yīng)當(dāng)包含在原老字號企業(yè)作價(jià)評估的所有者權(quán)益中，并隨附企業(yè)所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓一并轉(zhuǎn)讓。否則，受讓方在斥巨資受讓原國有老字號企業(yè)后還要另起字號才能繼續(xù)經(jīng)營，這不僅對受讓方有失公平，有悖于國有老字號企業(yè)改制求變的初衷，甚至還會人為地造成老字號的閑置或流失，對老字號的傳承和發(fā)展將十分不利。
另外，當(dāng)字號的價(jià)值附隨企業(yè)的主要財(cái)產(chǎn)一并轉(zhuǎn)讓后，我國現(xiàn)行法律中仍有兩個問題亟待明確：
一是，轉(zhuǎn)讓方是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的競業(yè)禁止義務(wù)?因?yàn)樵谵D(zhuǎn)讓字號和營業(yè)后，如果允許轉(zhuǎn)讓方繼續(xù)從事原有的經(jīng)營活動，轉(zhuǎn)讓方就很容易保留原有的客戶和市場，從而給受讓方造成不公。從各國法律規(guī)定來看,都要求轉(zhuǎn)讓方在轉(zhuǎn)讓企業(yè)后,不得在一定期限和地域范圍內(nèi)從事與所轉(zhuǎn)讓企業(yè)相同或類似的經(jīng)營活動。如《日本商法典》第25條規(guī)定:“轉(zhuǎn)讓營業(yè)時,當(dāng)事人如無另外意思表示,則轉(zhuǎn)讓人在20年內(nèi)不得于同一市鎮(zhèn)村內(nèi)或相鄰市鎮(zhèn)村內(nèi)經(jīng)營同一營業(yè)?！保?3］鑒于我國沒有規(guī)定字號和營業(yè)轉(zhuǎn)讓中轉(zhuǎn)讓人的競業(yè)禁止義務(wù),可以借鑒其他國家的相關(guān)法律規(guī)定,明確規(guī)定競業(yè)禁止的期限和區(qū)域,由法律對于期限和區(qū)域規(guī)定一個上限的同時,允許合同雙方當(dāng)事人在法律規(guī)定范圍內(nèi)進(jìn)行約定。以此體現(xiàn)法律的強(qiáng)制性和合同當(dāng)事人的自由意志。［24］
二是，對商號與營業(yè)一并轉(zhuǎn)讓中債權(quán)債務(wù)問題如何處理？一些國家如德國、日本等國的法律明確規(guī)定，應(yīng)當(dāng)由企業(yè)商號是否被繼續(xù)使用來決定債權(quán)債務(wù)是否移轉(zhuǎn)給受讓人。一些學(xué)者認(rèn)為,當(dāng)商號與營業(yè)一并轉(zhuǎn)讓時,轉(zhuǎn)讓人應(yīng)當(dāng)進(jìn)行注銷登記，在注銷登記后，原企業(yè)的債權(quán)債務(wù)關(guān)系自然應(yīng)當(dāng)一并轉(zhuǎn)讓給受讓人。而當(dāng)商號與營業(yè)的一部分一并轉(zhuǎn)讓時，轉(zhuǎn)讓人債權(quán)債務(wù)轉(zhuǎn)移則需要考慮是否轉(zhuǎn)讓人的主要營業(yè)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，如果主要營業(yè)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，則轉(zhuǎn)讓人的債權(quán)債務(wù)應(yīng)一并轉(zhuǎn)讓；如果主要營業(yè)未發(fā)生轉(zhuǎn)移的，則轉(zhuǎn)讓人的債權(quán)債務(wù)應(yīng)仍由轉(zhuǎn)讓人來承擔(dān)。這兩種情況都與受讓人是否繼續(xù)使用轉(zhuǎn)讓人的商號無關(guān)。［25］
（三）老字號的價(jià)值評估問題
老字號的無形財(cái)產(chǎn)價(jià)值應(yīng)當(dāng)通過企業(yè)的所有者權(quán)益一并轉(zhuǎn)讓，并不意味著就可以忽視對老字號無形財(cái)產(chǎn)價(jià)值的科學(xué)評估。基于字號對企業(yè)的依附性，應(yīng)當(dāng)考慮在對老字號企業(yè)的所有者權(quán)益進(jìn)行作價(jià)評估時，將老字號作為企業(yè)無形財(cái)產(chǎn)的一部分進(jìn)行客觀、科學(xué)和合理的評估。同時，在評估手段上應(yīng)當(dāng)注意避免將有形資產(chǎn)的評估方法照搬于老字號價(jià)值評估的傳統(tǒng)做法，更加關(guān)注其無形財(cái)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值屬性。具體來講，評估者在恰當(dāng)選擇一種或多種資產(chǎn)評估方法時根據(jù)2009年7月1日起實(shí)施的《資產(chǎn)評估準(zhǔn)則——無形資產(chǎn)》第24條規(guī)定，分析收益法、市場法和成本法是對無形資產(chǎn)進(jìn)行評估的三種基本方法。，可著重從以下幾方面考量老字號的特殊性。
第一，老字號的歷史積淀。在我國，老字號大多是一些歷史悠久，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚文化底蘊(yùn)的特色產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，其字號不僅僅是企業(yè)的重要標(biāo)識，更是企業(yè)長久以來所形成的歷史文化積淀的鮮明寫照。一般來講，老字號的歷史文化積淀越豐厚，其所承載的商譽(yù)就越好，品牌價(jià)值也就越高。
第二，特色工藝。許多老字號企業(yè)之所以可以常開常新，經(jīng)久不衰，原因就在于它們傳承了幾代人甚至幾十代人的特色工藝。這些特色工藝不僅能夠讓今天的消費(fèi)者依然體驗(yàn)到久負(fù)盛名的產(chǎn)品或服務(wù)，而且還可以讓其所附載的傳統(tǒng)文化得以延續(xù)并發(fā)揚(yáng)。更重要的是，許多老字號企業(yè)對其特色工藝的傳承要求得異常嚴(yán)格，不僅對傳承人的選擇十分謹(jǐn)慎，對傳承人的技藝教授也十分講究，傳承人不經(jīng)過長期而嚴(yán)格的訓(xùn)練，很難掌握到其特色工藝之要領(lǐng)。因此，可以說老字號企業(yè)的特色工藝就是其生命力的源泉，對特色工藝?yán)^承得越好，其老字號的價(jià)值就越高。
第三，字號的馳名范圍。字號作為企業(yè)的重要標(biāo)識之一，是企業(yè)商譽(yù)的重要載體。不同的老字號企業(yè)，根據(jù)其歷史沿革、技藝傳承、管理水平、發(fā)展?fàn)顩r等，其在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度各有不同，馳名的地域范圍也大有差異?？偟膩碇v，美譽(yù)度愈高、馳名范圍愈大的老字號其價(jià)值就愈高；反之則愈低。
第四，經(jīng)營狀況。從上文的論述可知，盡管我國對老字號企業(yè)的保護(hù)高度重視，亦出臺了一系列的規(guī)章制度促進(jìn)其發(fā)展，但是基于多種原因，目前依然有不少老字號企業(yè)的經(jīng)營狀況不甚樂觀，面臨改制，甚至瀕臨破產(chǎn)。因此，在對老字號進(jìn)行價(jià)值評估時，客觀評估老字號企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀及未來的發(fā)展?jié)摿惋@得尤為重要。一般來講，經(jīng)營現(xiàn)狀越好并且未來的發(fā)展前景越好的老字號企業(yè)，其字號的價(jià)值就越高；經(jīng)營現(xiàn)狀雖然不好，但其將來的發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟮睦献痔柶髽I(yè)，其字號的價(jià)值次之；經(jīng)營現(xiàn)狀不佳并且其將來的市場前景也不甚明朗的老字號企業(yè)，其字號的價(jià)值最次。
四、結(jié) 語
中華老字號在我國不僅是一種商業(yè)存在，更是一種特殊的歷史文化傳統(tǒng)現(xiàn)象。但是，由于我國現(xiàn)行法律對字號及字號權(quán)的界定很不規(guī)范，對字號的法律性質(zhì)、地位等問題的規(guī)定也很模糊，導(dǎo)致諸多國有老字號企業(yè)在改制求變的過程中面臨諸多問題，這對保護(hù)和發(fā)展中華老字號企業(yè)十分不利。
針對國企改制后經(jīng)營者延續(xù)使用原國有中華老字號的資格問題，筆者認(rèn)為，可以考慮采取將字號及字號權(quán)納入知識產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)體系，并在《商標(biāo)法》中予以保護(hù)的辦法予以解決。針對國企改制后經(jīng)營者延續(xù)使用原國有中華老字號的行業(yè)范圍、地域范圍及時間范圍問題，我們提出不妨可以借鑒各國商標(biāo)法和國際公約中的一些具體制度，如編纂全國統(tǒng)一的字號目錄、建立字號查詢系統(tǒng)、借鑒馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)制度、革新老字號的核準(zhǔn)登記標(biāo)準(zhǔn)、對在業(yè)和非在業(yè)的老字號適用不同的續(xù)用原則、對商號的國際保護(hù)免除先行申請、注冊或在該國存在業(yè)務(wù)活動等前提條件等，對老字號給予特殊的法律保護(hù)。至于針對國企改制后原國有中華老字號的價(jià)值轉(zhuǎn)讓和價(jià)值評估問題，本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)一方面確立字號應(yīng)當(dāng)附隨于企業(yè)主要財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)讓而轉(zhuǎn)讓的原則；另一方面也應(yīng)當(dāng)采用更加客觀科學(xué)的手段對老字號的無形財(cái)產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評估，謹(jǐn)防老字號的價(jià)值白白流失。
中華老字號是企業(yè)信譽(yù)的載體，也是連接企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁。此外，商標(biāo)與字號在構(gòu)成要素上也類似，二者有著十分密切的關(guān)系。目前，世界各國都有一個趨勢，即字號與商標(biāo)的統(tǒng)一。一方面，一些企業(yè)紛紛將自己知名商品或服務(wù)的商標(biāo)注冊為字號；另一方面，許多企業(yè)將自己的字號作為商標(biāo)申請注冊，為字號尋求雙重保護(hù)。比如，美國波音公司注冊的“波音”商標(biāo)，日本豐田汽車公司注冊的“豐田”商標(biāo)等。在我國，對于那些符合《商標(biāo)法》中規(guī)定的商標(biāo)構(gòu)成條件的老字號，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)可以將其字號注冊為商標(biāo)。老字號注冊為商標(biāo)的，其效力范圍將擴(kuò)大到全國范圍。這樣一來不僅可以利用較為完善的《商標(biāo)法》對老字號進(jìn)行保護(hù)，還可以進(jìn)一步提高老字號企業(yè)的知名度、增加產(chǎn)品和服務(wù)信譽(yù)。例如“全聚德”、“張小泉”等老字號都已進(jìn)行了商標(biāo)注冊。［26］另外，對于那些尚未進(jìn)行商標(biāo)注冊的中華老字號，老字號經(jīng)營主體應(yīng)當(dāng)盡快注冊；如果該字號已被他人搶先注冊，則可以酌情考慮中華老字號先用權(quán)人的利益，對中華老字號采取馳名商標(biāo)的優(yōu)先保護(hù)原則，撤銷已注冊的商標(biāo)，將中華老字號優(yōu)先注冊為商標(biāo)。可見，推動字號與商標(biāo)的一體化可以使中華老字號企業(yè)的字號與商標(biāo)相統(tǒng)一，從根本上解決字號與商標(biāo)的權(quán)利沖突問題，使延續(xù)經(jīng)營者能夠獲得商標(biāo)與字號相關(guān)法律的雙重保護(hù)，對中華老字號企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展將大有裨益。
［參 考 文 獻(xiàn)］
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