時(shí)間：2022-09-07 16:28:05
序論：在您撰寫商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目分類
商業(yè)地產(chǎn)（Commercialrealestate）是指作為商業(yè)用途或者具備商業(yè)功能的地產(chǎn)，常被簡(jiǎn)單的理解為商場(chǎng)、商鋪、MALL、步行街之類的購(gòu)物中心，以區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn)、以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等。廣義商業(yè)地產(chǎn)依托的是一個(gè)泛商業(yè)的概念，包含：商業(yè)街、商場(chǎng)、MALL、寫字樓、酒店、公園、零售業(yè)等；狹義商業(yè)地產(chǎn)是專用于商業(yè)服務(wù)也即經(jīng)營(yíng)用途的物業(yè)形式，主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容有零售、餐飲、娛樂(lè)、健身、休閑等，他們?cè)陂_發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營(yíng)模式以及功能用途等方面都有別于住宅、公寓、寫字樓等物業(yè)類型。以辦公為主要用途的地產(chǎn)，屬商業(yè)地產(chǎn)范疇，也可以單列。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的分類。①按使用功能類，分為商業(yè)、服務(wù)業(yè)的物業(yè)項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)常見有：步行街、MALL、購(gòu)物中心、底商、專業(yè)性市場(chǎng)。②按地域性分類，城市中存在單個(gè)或多個(gè)商業(yè)中心、商圈的情況，如：北京有燕莎、朝外、CBD、建國(guó)門、王府井、亞奧、北三環(huán)、西單、阜成門等多個(gè)分散的商業(yè)中心，商業(yè)分布呈現(xiàn)多極化現(xiàn)象；武漢、南京等國(guó)內(nèi)諸多大中城市中雖有不同的商業(yè)中心，但均有商業(yè)密集度極大的首屈一指的核心商業(yè)區(qū)，如南京新街口。③按服務(wù)對(duì)象和輻射范圍分類。有區(qū)域商業(yè)中心、城市核心商業(yè)中心、次中心、鄰里中心、小區(qū)配套商業(yè)等。實(shí)際上有很多地產(chǎn)形式，是融合了住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等的復(fù)合地產(chǎn)，界限不一定劃分的那么明確，比如酒店，可以劃為商業(yè)地產(chǎn)，也可以劃為旅游地產(chǎn)。
2商業(yè)用地的價(jià)值研判與發(fā)展定位
價(jià)值鏈構(gòu)造包括產(chǎn)品縱向價(jià)值鏈和企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。針對(duì)一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，首要的是構(gòu)造產(chǎn)品縱向價(jià)值鏈，把參與商業(yè)物業(yè)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的各方利益有機(jī)地聯(lián)結(jié)起來(lái)。著眼于長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)為適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，也采取組織措施構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。價(jià)值判別結(jié)論決定項(xiàng)目的客戶定位、建筑定位、形象定位和價(jià)格定位。⑴定地址。選址非常重要，能在成熟的商業(yè)區(qū)域?yàn)槭走x，也可以選址在有升值潛力的新區(qū)或郊區(qū)。如：萬(wàn)達(dá)在寧波的項(xiàng)目，綜合面積45萬(wàn)平方米，商業(yè)面積25萬(wàn)平方米，這個(gè)項(xiàng)目在新區(qū)。萬(wàn)達(dá)選址的理由是旁邊有行政中心，工商、稅務(wù)、保險(xiǎn)、銀行都搬過(guò)去；附近規(guī)劃有大的居住區(qū)，大約10平方公里，現(xiàn)在這個(gè)地塊正在大規(guī)模開始建設(shè)，而且地價(jià)、房?jī)r(jià)比較貴，平均房?jī)r(jià)6000元左右，將來(lái)消費(fèi)層次高。在這做購(gòu)物中心開始可能人流量不大，但將來(lái)升值潛力大。商場(chǎng)上有兩句名言"一步差三成"、"隔街死"。所以商業(yè)選址絕非拍腦袋心血來(lái)潮，一定要反復(fù)研討，一定要看政府長(zhǎng)期規(guī)劃多方面綜合評(píng)估。⑵定客戶。目標(biāo)客戶要選好。如社區(qū)商鋪主要用作人們生活密切相關(guān)的生活用品銷售和生活服務(wù)設(shè)施等。零售型社區(qū)商鋪的商業(yè)形態(tài)為：便利店、中小型超市、藥店、小賣部、書報(bào)廳，及少量服裝店等；服務(wù)型社區(qū)商鋪的商業(yè)形態(tài)主要為：餐廳、健身設(shè)施、美容美發(fā)店、銀行、干洗店、彩擴(kuò)店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、裝飾公司、幼兒園等?？梢钥闯觯鐓^(qū)商鋪大多數(shù)投資小，容易出租、轉(zhuǎn)讓，屬于商鋪投資中的"小盤活躍股"。其中，服務(wù)型社區(qū)商鋪的客戶已經(jīng)逐漸在改變租用商鋪的方式，原因一方面，過(guò)去的財(cái)力不足，只能租用商鋪，但現(xiàn)在具備了投資購(gòu)買商鋪的實(shí)力；另一方面，這些經(jīng)營(yíng)商不得不面對(duì)商鋪房東一再漲租金的現(xiàn)實(shí)，所以會(huì)轉(zhuǎn)而選擇購(gòu)買商鋪。所以，服務(wù)型社區(qū)商鋪會(huì)逐漸成為商鋪銷售市場(chǎng)的重要品種。⑶定規(guī)模。商業(yè)地產(chǎn)有兩個(gè)最核心的指標(biāo)，一是業(yè)主的平方米租金收入，二是經(jīng)營(yíng)者的平方米銷售收入。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在中國(guó)做購(gòu)物中心，無(wú)論多大的城市，一個(gè)購(gòu)物中心面積最好是10萬(wàn)平方米左右，最大面積也不要超過(guò)20萬(wàn)平方米，否則增加的都是無(wú)效益或低效益面積。但對(duì)零售型社區(qū)商鋪來(lái)說(shuō)，規(guī)模有大有小，其中便利店、中小型超市的社區(qū)商鋪規(guī)模較大，面積大的約1000平方米，小的約100平方米，藥店一般面積在100平方米左右，小賣部面積甚至僅7－8平方米，書報(bào)廳面積可能更小，一般的社區(qū)很少有服裝店，即使有面積也通常20－30平方米。隨著人們生活水平的提高，服務(wù)型社區(qū)商鋪規(guī)模有逐漸增大的趨勢(shì)，如餐廳的規(guī)模越來(lái)越大，大型專業(yè)美容美發(fā)院成為大型社區(qū)的重要配套，健身設(shè)施從無(wú)到有，并不斷有知名品牌健身機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場(chǎng)，包括幼兒園在內(nèi)的其他服務(wù)設(shè)施都對(duì)商鋪的規(guī)模有較高要求，1000平方米左右的商鋪也具有良好的市場(chǎng)空間。
3．商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃
⑴商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式與融資策劃。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式受規(guī)模影響，規(guī)模不同則運(yùn)營(yíng)模式也不同。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目一般選擇只租不售。做商業(yè)地產(chǎn)是長(zhǎng)期投資，不是做住宅銷售。這種性質(zhì)決定需要較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期，來(lái)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，不能搞短平快，不能簡(jiǎn)單以實(shí)現(xiàn)短期現(xiàn)金流平衡為目的。①大商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式。對(duì)于規(guī)模龐大的商業(yè)房地產(chǎn)，其經(jīng)營(yíng)多采用開發(fā)商整體開發(fā)，主要以收取租金為投資回報(bào)形式的模式。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目可以打包上市，形成商業(yè)房地產(chǎn)金融。②較小商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式。大多數(shù)項(xiàng)目依然采取租金回收的方式，但國(guó)內(nèi)目前很多商業(yè)房地產(chǎn)中住宅、公寓、寫字樓等項(xiàng)目的底層和各類商業(yè)街、商品市場(chǎng)則采用商鋪出售，零散經(jīng)營(yíng)的模式，這個(gè)模式存在后期經(jīng)營(yíng)管理的很大問(wèn)題，需要謹(jǐn)慎。③商業(yè)地產(chǎn)融資。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的突出特征是需要巨資投入（初始投資和總投資），籌措足夠的資金是項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵。贏得投資人（銀行、基金、信托機(jī)構(gòu)、獨(dú)立投資人、投資公司、開發(fā)商等）的青睞和認(rèn)可，必須制定系統(tǒng)、科學(xué)、完善、可實(shí)施的可行性研究報(bào)告，描繪完整可信的投資收益"路線圖"。根據(jù)融資方案，企業(yè)應(yīng)通過(guò)招商尋找潛在投資人、建立融資渠道，并評(píng)價(jià)融資方案的成本與收益，選擇最合適的方案。例如：從銀行貸款和投資人出資入股兩種方案中，銀行雖不分配利潤(rùn)、不干涉經(jīng)營(yíng)管理，但要貸款利息；后者不要利息但要參與分配利潤(rùn)，介入公司經(jīng)營(yíng)管理，究竟如何選擇，應(yīng)具體問(wèn)題、具體分析。
⑵產(chǎn)品策劃。商業(yè)建筑一般由主要營(yíng)業(yè)空間、附屬營(yíng)業(yè)空間、配套空間和共享空間構(gòu)成。商業(yè)項(xiàng)目的產(chǎn)品形式一般有寫字樓、酒店、商鋪和大型綜合體，面積大的在1萬(wàn)平方米以上整層或整棟，中等約在1000平方米以上，小的約100平方米，甚至僅7－8平方米或更小。商業(yè)項(xiàng)目的產(chǎn)品策劃需要根據(jù)商業(yè)用地的價(jià)值研判與發(fā)展定位，以及商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式與融資情況決定。社區(qū)商鋪的主要形式為鋪面形式，投資回收方式包括出租和出售兩種，從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，出售方式越來(lái)越吸引市場(chǎng)的關(guān)注，而且社區(qū)商鋪的買家將逐漸從散戶時(shí)代向商業(yè)投資機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化。住宅底商的主要類型多數(shù)是鋪面形式，少數(shù)是鋪位形式。有些開發(fā)商在進(jìn)行住宅底商設(shè)計(jì)時(shí)，為了使其標(biāo)新立異，在住宅底商有限的空間里進(jìn)行了超越通常意義的底商產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)成為規(guī)模較大的步行街，或別的形式，這些市場(chǎng)意義的產(chǎn)品創(chuàng)新，使住宅底商的概念復(fù)雜化了。這要求開發(fā)商從更加專業(yè)的角度進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)、定位等，否則，用普通底商的思維，去開發(fā)步行街、百貨商場(chǎng)或其他商業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品形式，會(huì)加大項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。
⑶招商策劃。招商是商業(yè)地產(chǎn)永恒的主題，也是難點(diǎn)。在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的不同階段，招商內(nèi)容不同。項(xiàng)目前期招商重點(diǎn)是尋找合作伙伴、出資人，與大商家簽訂合作合同；建設(shè)過(guò)程中的重點(diǎn)是物業(yè)銷售；建設(shè)后期招商內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ抑行〗?jīng)營(yíng)者進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；投入使用若干年后根據(jù)形勢(shì)發(fā)展，招商的目的是不斷優(yōu)化客戶組合。一定要招商在前，開工建設(shè)在后。招商主要解決三個(gè)問(wèn)題：①確定主力店。主力店不是多多益善，一個(gè)MALL里面，3－5個(gè)主力店足矣。不會(huì)因?yàn)樵黾右粌蓚€(gè)主力店，人流就會(huì)增加，而且主力店一定要跟MALL的地點(diǎn)結(jié)合起來(lái)選定。在城里商業(yè)區(qū)做，最好就是百貨、電影城、數(shù)碼城，如果地點(diǎn)差一點(diǎn)，可以做超市，再遠(yuǎn)一點(diǎn)到了郊區(qū)，才可以做家居、建材等。最好是不同業(yè)態(tài)的主力店配合，百貨、超市、數(shù)碼城、電影城每樣一個(gè)，搭配在一起，吸引不同層次的消費(fèi)者，增加主力店的比較效益。②選擇次主力店。中國(guó)目前最缺的不是主力店，也不是小店鋪，而是有特色經(jīng)營(yíng)的500－1000平方米的次主力店。③補(bǔ)償小店鋪。主力店、次主力店招商成功后，小店鋪招商就順理成章了。
⑷規(guī)劃策劃。意在優(yōu)化建筑空間于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，優(yōu)化建筑空間的功能組合，以降低成本，提高使用率，實(shí)現(xiàn)效益最大化。主力店招商解決以后，商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)注意三點(diǎn)：①交通體系。第一是平面交通體系，人車要分流，人流出入的大門口不要緊挨著車出入口；第二考慮垂直交通體系要合理，方便人流上下；第三卸貨區(qū)要合理安排。一般做法是放在地下室，保證地面整潔，消費(fèi)者看不到貨車，尤其是建材、超市等，這樣比較方便顧客。②高度、荷載。不同的業(yè)態(tài)對(duì)高度、荷載的要求是截然不同的。超市每平方米最少要1噸、圖書要2噸、建材要4噸；做餐飲樓板要降板，要排油，排水。所以招商在前面，設(shè)計(jì)就更合理一些。零售型社區(qū)商鋪一般3．5米的層高，如果是做中型超市，規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮合理的柱距，避免柱網(wǎng)太密，影響使用效率。③留有余地。如高度5米多，就不能做數(shù)字影院，影院層高的下限要求是9米。所以做購(gòu)物中心設(shè)計(jì)的時(shí)候，最好留有余地。④從設(shè)計(jì)上控制成本。成本控制的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)成本控制，要采用帶造價(jià)控制的圖紙?jiān)O(shè)計(jì)，真正把好成本關(guān)。⑤技術(shù)策劃。建筑和管理技術(shù)發(fā)展迅速，例如節(jié)能技術(shù)、智能化技術(shù)、無(wú)線通信技術(shù)、鋼結(jié)構(gòu)技術(shù)、自動(dòng)化車庫(kù)管理系統(tǒng)等不斷推陳出新，應(yīng)在準(zhǔn)確把握發(fā)展趨勢(shì)的前提下，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)技術(shù)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合理性和營(yíng)銷價(jià)值，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)與技術(shù)聯(lián)系原則，提出價(jià)值最大化技術(shù)方案。
商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃概念要從設(shè)計(jì)、地域、環(huán)境、戶型、品牌、價(jià)格等多方面，來(lái)進(jìn)行推廣對(duì)開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目的整合，合理確定商業(yè)地產(chǎn)在市場(chǎng)上的目標(biāo)及實(shí)際的需求，深入地了解消費(fèi)者的層次，在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者的需要，在消費(fèi)者滿意的程度上來(lái)進(jìn)行銷售。一個(gè)好的營(yíng)銷策劃在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、服務(wù)、管理等方面都比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足各種客戶的要求，準(zhǔn)確明了的建立一套價(jià)值體系，可以通過(guò)產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，最大限度地避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)，讓開發(fā)商在社會(huì)面前樹立良好的品牌形象。總的來(lái)講，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不是簡(jiǎn)單的銷售和推廣，是一個(gè)具有系統(tǒng)性、綜合性，需要在有效的理論下指導(dǎo)營(yíng)銷。利用營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值。其實(shí)就是要了解市場(chǎng)，熟悉市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)中的細(xì)節(jié)，其中心還是要了解每一位客戶的需求，做到準(zhǔn)確把握清楚認(rèn)識(shí)，是商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷從單一的大眾化轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人化。營(yíng)銷服務(wù)不但要追求表面，最重要的還是要注重內(nèi)涵，不僅要體現(xiàn)物業(yè)的特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者要求。
2我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主要問(wèn)題
好的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，可以為開發(fā)商贏得一個(gè)好的市場(chǎng)，促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展。現(xiàn)今中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷不再是單一化，開始趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)開始追求內(nèi)涵，營(yíng)銷的推廣手段，已然不是之前的雜亂無(wú)章，但是現(xiàn)今的樓市營(yíng)銷策劃，還是有一些比較重要的問(wèn)題。
2.1價(jià)格定居論
人們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格還是比較看重的，調(diào)節(jié)一個(gè)合適的市場(chǎng)價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷必須把握的重要部分，如何把握物業(yè)的售價(jià)，如何調(diào)節(jié)，是一個(gè)比較關(guān)鍵、復(fù)雜的部分。樓盤出現(xiàn)降價(jià)的原因一般有兩種，一種是設(shè)計(jì)方面出現(xiàn)瑕疵，人們住房現(xiàn)在注重人性化，從而失去了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這種情況就只有降低價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷售；另一種是營(yíng)銷策劃沒(méi)有達(dá)到運(yùn)行的標(biāo)準(zhǔn)，只有降低價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷售。世上沒(méi)有不賺錢的買賣，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)不是福利行業(yè)，沒(méi)有利益的市場(chǎng)就不會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。營(yíng)銷業(yè)可以培育商業(yè)地產(chǎn)業(yè)來(lái)作為一個(gè)分支行業(yè)，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策劃，要用合理的價(jià)格讓物業(yè)兌現(xiàn)，當(dāng)然還是要盡力地實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的最大利潤(rùn)。
2.2承諾堆積
各種各樣的營(yíng)銷策劃手段出現(xiàn)在市場(chǎng)中，在樓市中，其中承諾形式的廣告只有增多，沒(méi)有減少。多數(shù)人都認(rèn)為，承諾越多，客戶就會(huì)越多，其實(shí)不然。市場(chǎng)的營(yíng)銷，關(guān)鍵一點(diǎn)就是要讓客戶們相信物業(yè)，看得起物業(yè)，對(duì)物業(yè)有著良好的印象，對(duì)物業(yè)有著足夠的信心。并不是市場(chǎng)客服的承諾堆積，好像沒(méi)有一個(gè)行業(yè)像商業(yè)地產(chǎn)銷售一樣，隨意夸大業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，向客戶進(jìn)行各種的承諾。什么“保增值、保質(zhì)量”“、年利潤(rùn)30%“”你有10到30萬(wàn)打算投資什么”等，五花八門的廣告語(yǔ)不斷出現(xiàn)在市場(chǎng)上，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷中的承諾內(nèi)容多達(dá)幾十種，比如：質(zhì)量承諾、環(huán)境的承諾、用料的承諾、收費(fèi)承諾、增值承諾、安全、綠化承諾等，太多的承諾只是一時(shí)增加了客戶量，添加了太多的承諾就會(huì)難以實(shí)現(xiàn)承諾，所謂的物極必反難以兌現(xiàn)，就會(huì)引發(fā)許多的矛盾從而影響到營(yíng)銷商以后的前景。
2.3炒作制勝論
目前在商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷中發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)是在沒(méi)有把營(yíng)銷分離出來(lái)的時(shí)候，硬要?jiǎng)冸x出來(lái)，第二個(gè)是從本質(zhì)上的直接意義忽略產(chǎn)品本身去營(yíng)銷。這兩種問(wèn)題就直接突出了一個(gè)“炒”字。最直接最快捷有效的辦法就是制造新聞，利用新聞效應(yīng)來(lái)取得人們的關(guān)注，他們利用具有可信度的媒體直接騙取客戶的信任。企業(yè)可以花大量金錢用買斷版面、電視廣告等方式，運(yùn)用廣告的形式運(yùn)作，如文字廣告、新聞廣告。人們認(rèn)為這種方式的營(yíng)銷策劃不值得提倡，不是真正的營(yíng)銷策劃。
2.格式銷售論
針對(duì)某一種物業(yè)的裝飾特色來(lái)進(jìn)行過(guò)分的渲染，就稱作“風(fēng)式銷售”，近幾年主要表現(xiàn)在樓市的外觀上面。大多數(shù)的營(yíng)銷商認(rèn)為，只要物業(yè)中含有一點(diǎn)可以夸張部分，就會(huì)毫不保留地進(jìn)行全方面的夸大，以為只要用“模式”就會(huì)有市場(chǎng)效應(yīng)，這種不正當(dāng)?shù)耐其N方式，直接導(dǎo)致了開發(fā)商的隨意性，復(fù)制、翻版有的甚至“將錯(cuò)就錯(cuò)”，把缺點(diǎn)改成優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)他們眼中所謂的“特色”銷售?，F(xiàn)在依靠一些簡(jiǎn)單的要素已經(jīng)很難去爭(zhēng)取到客戶了，許多需要購(gòu)房的人們?cè)?jīng)為一些“風(fēng)式銷售”心動(dòng)過(guò)，但是后來(lái)卻為所購(gòu)的物業(yè)而困惑，從此失去了市場(chǎng)。
2.5經(jīng)驗(yàn)決定論
一是全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了少見的，從理論上解析房產(chǎn)營(yíng)銷的專著出現(xiàn)，大量的出版都是用實(shí)例來(lái)進(jìn)行分析，不然就利用大量的例子堆積。商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)比較差。二是沒(méi)有專業(yè)人員和條件，三是缺少研究的精神風(fēng)氣，比較有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)作者會(huì)忽視了市場(chǎng)上的信息，對(duì)研究市場(chǎng)的缺少、獲取信息的不足，能力手段等方面，在一等的程度上制約了商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平的提高。
3我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的對(duì)策
商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷在商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展中一直占有主導(dǎo)地位，它以獨(dú)特的主題策劃為中心，綜合利用多種營(yíng)銷手段，與消費(fèi)者之間建立信任良好，不可缺少的聯(lián)系，使物業(yè)等部門能夠快速準(zhǔn)確地直達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)市場(chǎng)變化為買賣市場(chǎng)、開發(fā)商要絞盡腦汁，挖空心思，不計(jì)成本利用各種營(yíng)銷手段重新回到自己的市場(chǎng)上。
3.1深刻了解熟悉市場(chǎng)
從市場(chǎng)的宏觀調(diào)控到救市政策，消費(fèi)者從搶到房子到持幣觀望，商業(yè)地產(chǎn)從漲價(jià)到降低房?jī)r(jià)退房，總之商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)變化是很大的，而且難于把握，而且想要全面地把握方向還是有一定難度的。在商業(yè)地產(chǎn)的買賣市場(chǎng)形成后，客戶就有了很大的選擇余地，這樣加大了競(jìng)爭(zhēng)力，想要適應(yīng)這種形式，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)就要拋棄老舊觀念，把企業(yè)的核心價(jià)值放在客戶的需求價(jià)值上去，以客戶為中心，把市場(chǎng)做為導(dǎo)向。特定的房屋要有特定購(gòu)買群體，包括他們的性格、年齡、文化程度、家庭成員、工作經(jīng)歷、愛好等，每一種人都有不同的需求，開發(fā)商要針對(duì)這類人群，進(jìn)行分類策劃。所以只有搞好市場(chǎng)調(diào)查明確客戶需求，綜合分析，投其所好這樣才能贏得更多的市場(chǎng)。想要通過(guò)營(yíng)銷策劃來(lái)得到之前預(yù)期的收益，就要隨時(shí)把握好時(shí)機(jī)、市場(chǎng)、空間、價(jià)格來(lái)進(jìn)行透徹的分析和判斷。還要關(guān)注消費(fèi)者心理需要，隨時(shí)了解消費(fèi)群體的動(dòng)向，把全新的營(yíng)銷理念加入營(yíng)銷體系中。
3.2真實(shí)需求下的準(zhǔn)確定位
在市場(chǎng)還沒(méi)完全打開的情況下，買房的大多是以自住為主，因此，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就要在市場(chǎng)上做好認(rèn)真的分析，了解目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)節(jié)，認(rèn)識(shí)并充分了解顧客群體、對(duì)房屋建設(shè)進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)然后結(jié)合自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的目標(biāo)，把導(dǎo)向改變成消費(fèi)者的真實(shí)需求，在做好一切準(zhǔn)備的前提下精確定位。開發(fā)商須知哪種產(chǎn)品要賣給什么樣的人，這類產(chǎn)品適合的人群，要有詳細(xì)的規(guī)劃和縝密的指導(dǎo)思想，給產(chǎn)品建設(shè)、顧客需求、價(jià)格調(diào)動(dòng)、開發(fā)策略進(jìn)行全方位的定位。
3.3誠(chéng)信營(yíng)銷實(shí)事求是
目前，消費(fèi)者對(duì)于房產(chǎn)的價(jià)格還是比較敏感的，但是當(dāng)開發(fā)商在房產(chǎn)價(jià)格上模棱兩可和配套承諾無(wú)法實(shí)現(xiàn)時(shí)，這樣一來(lái)就無(wú)法有效地吸引消費(fèi)者。為此，開發(fā)商就要樹立好良好的社會(huì)形象，塑造誠(chéng)信營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)理念。而且對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)開發(fā)商降低房?jī)r(jià)來(lái)銷售，還不如提升房屋的品質(zhì)。
3.4注重廣告品質(zhì)
廣告原本是讓人們更快速地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，然而現(xiàn)在廣告成了推銷不可缺少的傳播途徑，廣告也有雙面性。廣告做得好對(duì)消費(fèi)者就會(huì)有很大的吸引，引起消費(fèi)群體的關(guān)注，但是要是產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題，也很容易遭到消費(fèi)群體的不滿甚至抗議，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很多不好的效果。廣告要做到具有針對(duì)性，不要一味地追求廣告而忽視了廣告本身的性質(zhì)，更不要以為廣告就是萬(wàn)能的。事實(shí)上，有很多的方法可以代替廣告。在大眾的眼里，價(jià)格就是最好的傳播方式，要是商業(yè)地產(chǎn)商稍微降低一點(diǎn)價(jià)格，客戶就會(huì)不斷而來(lái)?？诒膫鞑バЧ膊淮斡趶V告，成本還比較低。在營(yíng)銷策劃中高端的產(chǎn)品，好的口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，達(dá)到理想的傳播效應(yīng)。
4結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：創(chuàng)新理念；房地產(chǎn)；營(yíng)銷模式
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍，在我國(guó)大量出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)一度出現(xiàn)過(guò)熱的勢(shì)頭。為了控制商業(yè)地產(chǎn)業(yè)過(guò)熱的情況，國(guó)家實(shí)施了多次宏觀調(diào)整的政策。2011 年，國(guó)家新 “國(guó)八條”出臺(tái)，之后，國(guó)內(nèi)眾多城市又頒布了“限購(gòu)令”。此外，居民對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷服務(wù)的質(zhì)量和要求越來(lái)越高，使得房地產(chǎn)行業(yè)的形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻。因此，為了重新使房地產(chǎn)煥發(fā)活力，人們將視線轉(zhuǎn)向了對(duì)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。
一、我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀
1.投資方面。當(dāng)下，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)在投資方面存在以下這幾個(gè)特點(diǎn)：1）投資增加速度減緩。2）投資結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，中東部的房地產(chǎn)投資速度加快。3）對(duì)銀行的依賴程度依然很高。
2.營(yíng)銷方面。雖然近年來(lái)我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展速度很快，出現(xiàn)了大量的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，但是由于國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)起步晚，所以在很多領(lǐng)域還相當(dāng)不成熟。在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)眾多的問(wèn)題中，營(yíng)銷方面的問(wèn)題非常突出，亟待解決。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)中普遍存在營(yíng)銷理論和營(yíng)銷實(shí)踐缺乏良好互動(dòng)的情況，不能相互促進(jìn)，導(dǎo)致了很多不成熟營(yíng)銷理論的產(chǎn)生，如地段論、廣告致勝論以及價(jià)格致勝論等等，而實(shí)際上，這些營(yíng)銷理論都是經(jīng)不起推敲和琢磨的。
二、商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新
在當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)不景氣的背景下，進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新顯得尤為重要，只有這樣才能讓房地產(chǎn)企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，求得生存和可持續(xù)發(fā)展。
1.差異化營(yíng)銷模式。差異化營(yíng)銷是指房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在房屋的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、小區(qū)的環(huán)境、服務(wù)和安全等方面下足功夫，使本企業(yè)建筑的房屋由于其他企業(yè)，從而造就更好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。這樣，消費(fèi)者在看房的過(guò)程中，對(duì)企業(yè)工作人員的服務(wù)、小區(qū)建設(shè)的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、環(huán)境等都非常滿意，并留下深刻的印象，企業(yè)就完成了營(yíng)銷的第一步。然而，這對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的要求非常高，具有很大的挑戰(zhàn)性。企業(yè)要增加資金的投入，使生產(chǎn)成本大大提高，而且還要建設(shè)和不斷完善企業(yè)文化。企業(yè)文化是區(qū)別不同企業(yè)的要素之一，是各個(gè)企業(yè)的特點(diǎn)，很難被同行模仿。
2.體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。體驗(yàn)式營(yíng)銷是指讓消費(fèi)者親臨現(xiàn)場(chǎng)，參觀樣板房，并在樣板房中切實(shí)地經(jīng)歷生活的細(xì)節(jié)，如坐沙發(fā)上聊天，在廚房做飯等等。這種讓消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)新房中生活方式的模式可以不僅讓他們感受到房地產(chǎn)企業(yè)的誠(chéng)意和用心，更重要的是讓他們盡可能地感受到房屋的巧妙設(shè)計(jì)和采光條件等因素。當(dāng)消費(fèi)者體會(huì)到了公司誠(chéng)摯的服務(wù)、優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境和巧妙的房屋設(shè)計(jì)時(shí)，就離銷售成功不遠(yuǎn)了。
3.網(wǎng)絡(luò)式營(yíng)銷模式。對(duì)房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義，目前還沒(méi)有公認(rèn)的比較規(guī)范的說(shuō)法。周游、趙炎認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助現(xiàn)代信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為，它可以視為一種新的營(yíng)銷方式，但它并非要替代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，而是迎合信息科技的發(fā)展，來(lái)創(chuàng)新與重組營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)等的交換，以最大程度上滿足客戶的需要。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式一樣，它以盈利為目標(biāo)。
（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣模式。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣模式的運(yùn)行流程包括提供信息、服務(wù)顧客、加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系、增加購(gòu)買。企業(yè)通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上最新的一手房或二手房房源信息、樓市動(dòng)態(tài)、行業(yè)政策等，為消費(fèi)者查詢相關(guān)的信息提供便利，同時(shí)加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)和聯(lián)系，培養(yǎng)潛在的客戶群，最終提高房地產(chǎn)的營(yíng)銷額。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段有很多，目前存在以下營(yíng)銷推廣手段，包括企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷等。
（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的拍賣模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拍賣模式的運(yùn)行流程包括提供拍賣信息宣傳造勢(shì)獲得消費(fèi)者認(rèn)知吸引消費(fèi)者參加競(jìng)拍。企業(yè)將要拍賣的房源的介紹，包括拍賣時(shí)間、拍賣場(chǎng)所等詳細(xì)信息到網(wǎng)絡(luò)上，吸引消費(fèi)者參與拍賣。網(wǎng)絡(luò)拍賣不但方便了房地產(chǎn)信息的流通，為消費(fèi)者提高了便利，宣傳了企業(yè)的品牌，而且取得了提高業(yè)績(jī)的真實(shí)效果。然而，由于我國(guó)拍賣歷史較短，對(duì)拍賣相關(guān)問(wèn)題的掌握還不是很全面，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)拍賣效果并不是很好。
（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、內(nèi)容全面詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等的巨大優(yōu)勢(shì)，將各個(gè)主體連接在一起，為客戶和企業(yè)自身創(chuàng)造更多的交換機(jī)會(huì)。相對(duì)其他營(yíng)銷模式而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式能夠打破信息傳遞過(guò)程中時(shí)空的限制，營(yíng)銷手段千變?nèi)f化，能夠進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，極大地滿足了客戶的個(gè)性化需求，同時(shí)又大大降低了營(yíng)銷成本，是一種十分有效的營(yíng)銷模式，其他方式不可替代。
三、結(jié)語(yǔ)
論文分析了時(shí)下國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀，提出了三種創(chuàng)新型的營(yíng)銷模式：差異化營(yíng)銷模式、體驗(yàn)式營(yíng)銷模式和網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷模式，同時(shí)解析了這三種創(chuàng)新型的營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，希望能為房地產(chǎn)營(yíng)銷模式研究領(lǐng)域提供借鑒和幫助。
參考文獻(xiàn)：
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[2]屈云波，鄭宏，張平淡.《營(yíng)銷方法》. 北京： 企業(yè)管理出版社， 2009.
關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；項(xiàng)目后評(píng)價(jià)；層次分析法
為了適應(yīng)我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)投資經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，解決商業(yè)地產(chǎn)投資領(lǐng)域普遍投資決策水平不高，增強(qiáng)理性投資和科學(xué)決策，提高商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目管理水平，增強(qiáng)人們對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)作用的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大其影響的現(xiàn)實(shí)所需，同時(shí)為我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)理論和實(shí)踐的發(fā)展做出有益的探索，作者以大連“萬(wàn)象城”項(xiàng)目為例，采用層次分析法進(jìn)行了該項(xiàng)目后評(píng)價(jià)研究。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)是總結(jié)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提高商業(yè)地產(chǎn)投資主體決策水平和實(shí)施主體管理水平的一種科學(xué)方法。
一、層次分析法
層次分析法（AHP，the Analytical Hierarchy Process），是20世紀(jì)70年代美國(guó)學(xué)者T.L.Saaty提出的，是一種將與決策緊密相關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析相結(jié)合的層次權(quán)重決策分析方法[1]。AHP在項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)過(guò)程中運(yùn)用靈活、易于理解，而又具有一定的精度。層次分析法進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)主要的步驟有[2]：①構(gòu)造商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的遞階層次結(jié)構(gòu)模型，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的遞階層次結(jié)構(gòu)模型一般分為三層，如圖1所示：目標(biāo)層（A）、目的層（B）、指標(biāo)層（C）；②建立兩兩比較判斷矩陣；③計(jì)算權(quán)重向量并做一致性檢驗(yàn)[3-4]。
二、后評(píng)價(jià)過(guò)程實(shí)例分析
結(jié)合大連“萬(wàn)象城”項(xiàng)目的特點(diǎn)、后評(píng)價(jià)指標(biāo)及內(nèi)容、使用范圍和實(shí)際操作情況，后評(píng)價(jià)指標(biāo)可分為一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)。一級(jí)指標(biāo)主要從技術(shù)、財(cái)務(wù)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益、環(huán)境影響和管理水平來(lái)設(shè)定；二級(jí)指標(biāo)主要是一級(jí)指標(biāo)的細(xì)化。根據(jù)“萬(wàn)象城”項(xiàng)目自身的具體情況和大連地區(qū)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行酌情增減，該項(xiàng)目的后評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如圖1所示。
XX集團(tuán)聘請(qǐng)了10位對(duì)該項(xiàng)目十分了解的專家或權(quán)威進(jìn)行了評(píng)價(jià)，其中有政府人員、設(shè)計(jì)院工程師、施工方的結(jié)構(gòu)工程師、監(jiān)理方咨詢工程師、招商部經(jīng)理、營(yíng)銷推廣部策劃師、學(xué)校教授等專家和權(quán)威。在選擇評(píng)價(jià)方法時(shí)，考慮到資料缺乏，專家打分也沒(méi)有依據(jù)，有些指標(biāo)具有模糊和非定量化的特點(diǎn)，對(duì)其只能進(jìn)行定性的分析與評(píng)價(jià)。由于個(gè)人的文化水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)經(jīng)歷和能力大小的差異，人們對(duì)各項(xiàng)影響因素的褒貶程度也不相同。AHP方法克服了專家評(píng)分法難以對(duì)涉及多指標(biāo) 、多方案的項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，但是AHP分析結(jié)果的質(zhì)量依賴于專家的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和判斷。在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，盡可能多找行業(yè)中的專家來(lái)共同確定判斷矩陣中的標(biāo)度。
1. AHP法計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重向量并做一致性檢驗(yàn)
后評(píng)價(jià)組對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分，采用對(duì)不同因素兩兩比較的方法，構(gòu)造不同層次的判斷矩陣，并分別計(jì)算最大特征根、對(duì)應(yīng)的特征向量并進(jìn)行判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)。
（1）A―B層次的判斷矩陣及對(duì)應(yīng)的特征向量：
2.模糊綜合評(píng)價(jià)法計(jì)算評(píng)價(jià)結(jié)果
后評(píng)價(jià)組建策劃目模糊綜合評(píng)語(yǔ)集為v＝(優(yōu)，良，好，中，合格，差)＝(6，5，4，3，2，1)，最后分別對(duì)評(píng)語(yǔ)集賦分值(100，90，80，70，60，50)，選擇10位專家對(duì)第一層次的評(píng)價(jià)因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，所組成評(píng)價(jià)人集為P=(P1，P2，P3，P4，P5，P6，P7，P8，P9，P10)。
（1）專家評(píng)分。后評(píng)價(jià)組成員根據(jù)自己的對(duì)該項(xiàng)目各方面現(xiàn)狀的了解，同時(shí)參考國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)項(xiàng)目的狀況進(jìn)行打分，綜合評(píng)價(jià)各單因素評(píng)價(jià)情況，由評(píng)價(jià)表得出評(píng)價(jià)分值R。
3.評(píng)價(jià)結(jié)果分析
由評(píng)價(jià)得分可以看出，大連“萬(wàn)象城”項(xiàng)目的技術(shù)水平和管理水平分別得分81.1和84.0，效果良好，國(guó)民經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境影響得分分別為73.6、78.9和73.3，效果中等，而財(cái)務(wù)效益得分卻為68.4，效果合格。綜合得分73.7，效果中等，說(shuō)明該項(xiàng)目是可行的，但是很多方面仍需進(jìn)一步提升和完善，尤其是財(cái)務(wù)效益，效果不是特別理想。
四、結(jié)論
商業(yè)地產(chǎn)后評(píng)價(jià)由于涉及現(xiàn)代管理理論、費(fèi)用與效益理論、控制與反饋理論、可持續(xù)發(fā)展理論等作為理論基礎(chǔ)和分析工具，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，將來(lái)還會(huì)不斷提出許多理論和實(shí)踐問(wèn)題，要求我們予以解答。限于主觀上的能力局限和客觀上的資源約束，本文只對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)大致進(jìn)行分析研究，構(gòu)建的商業(yè)地產(chǎn)后評(píng)價(jià)指標(biāo)體系主要是對(duì)前人研究成果的歸納，尚未完全深入地剖析，許多問(wèn)題還有待更進(jìn)一步深化研究。
作者單位：江福秀 中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）
茆旭川 西華大學(xué)管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]王蓮芬,等.層次分析法引論[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1990：5-18.
[2]茆旭川，田兵權(quán)，黃琦.基于AHP在電力建設(shè)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)中的應(yīng)用[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2007(3):624-628.
關(guān)鍵詞價(jià)值鏈 戰(zhàn)略聯(lián)盟 商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)
中圖分類號(hào):F293.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
1 價(jià)值鏈理論在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用
1.1價(jià)值鏈理論的產(chǎn)生及發(fā)展
邁克爾?波特(Michael E. Porter)在1985年出版的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中首次提出了價(jià)值鏈的概念。波特認(rèn)為企業(yè)的每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是可以創(chuàng)造價(jià)值的,這些相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程,即價(jià)值鏈。“任何企業(yè)的價(jià)值鏈都存在于一個(gè)由許多價(jià)值鏈組成的價(jià)值體系(VaLue System)中”。整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)包括提供投入品的供應(yīng)商、分銷渠道和購(gòu)買者。上游企業(yè)價(jià)值鏈會(huì)影響企業(yè)自身的成本和差異化戰(zhàn)略;下游分銷渠道會(huì)直接影響用戶的滿意度。因此,企業(yè)必須與之緊密合作,改造或重新設(shè)計(jì)價(jià)值鏈,以期共同提高上下游公司的競(jìng)爭(zhēng)力。
如果價(jià)值鏈體系只是體現(xiàn)了核心企業(yè)的上下游有形資產(chǎn)關(guān)系,那么核心企業(yè)通過(guò)對(duì)信息流、資金流、物流的控制,從采購(gòu)原料到制成最終產(chǎn)品,最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的過(guò)程就是供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈?zhǔn)菍r(jià)值鏈體系中供應(yīng)商、制造商、分銷商、運(yùn)輸商、零售商,直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈模式,用以協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外資源以此滿足消費(fèi)者需求。
1.2通過(guò)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)揮價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)
當(dāng)我們把供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)的企業(yè)看作為一個(gè)同盟體,而把任一個(gè)企業(yè)看作為這個(gè)同盟中的一個(gè)部門時(shí),整個(gè)同盟系統(tǒng)就變成了供應(yīng)鏈上的內(nèi)部關(guān)系。由于同盟的組成是動(dòng)態(tài)的,會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需要隨時(shí)發(fā)生變化,所以有必要研究在供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)上建立相對(duì)牢固的同盟關(guān)系;如果供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)聯(lián)盟專心做好自己的核心業(yè)務(wù),而把其他業(yè)務(wù)外包給各專業(yè)公司,從而使供應(yīng)鏈上的所有節(jié)點(diǎn)企業(yè)聯(lián)盟都專注于各自擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù),這樣核心企業(yè)以及非核心企業(yè)就能夠減少營(yíng)銷成本,降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),創(chuàng)造額外價(jià)值,降低總成本和快速響應(yīng)客戶需求。如何發(fā)展和維持同盟關(guān)系,以保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定有效發(fā)展是價(jià)值鏈體系成功的第一步。實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟在價(jià)值鏈管理體系中具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
(1)在價(jià)值鏈管理中,聯(lián)盟不僅是一種組織結(jié)構(gòu),更是一種十分重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)之所以進(jìn)行聯(lián)盟無(wú)一例外的是為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),最終贏得市場(chǎng)。價(jià)值鏈理論是企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石,有些活動(dòng)是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在,有些是企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié),企業(yè)既可以優(yōu)化與協(xié)調(diào)內(nèi)部活動(dòng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也可以通過(guò)與其他企業(yè)的價(jià)值鏈整合獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式。
(2)通過(guò)聯(lián)盟,不同企業(yè)在價(jià)值鏈上相同價(jià)值活動(dòng)的整合或不同價(jià)值活動(dòng)的共享,戰(zhàn)略聯(lián)盟創(chuàng)造了企業(yè)新價(jià)值鏈的極大化。企業(yè)唯有以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力為目的,對(duì)自身價(jià)值鏈作全面分析,了解自身優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)和薄弱環(huán)節(jié),在尋求盟友時(shí)才能有的放矢,減少聯(lián)盟的盲目性。
價(jià)值鏈體系各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素是各不相同的。任何聯(lián)盟都只能在價(jià)值鏈體系的某些環(huán)節(jié)上擁有優(yōu)勢(shì),而不可能擁有全部的優(yōu)勢(shì)。為達(dá)到“雙贏”的協(xié)同效應(yīng),彼此在各自的關(guān)鍵成功因素―――價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)上展開合作,可以求得整體收益的最大化,這是企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的原動(dòng)力。
1.3商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在價(jià)值鏈上實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟的意義
1.3.1商業(yè)地產(chǎn)的概念及特征
商業(yè)地產(chǎn)指用于各種零售、餐飲、娛樂(lè)、健身服務(wù)、休閑等經(jīng)營(yíng)用途的房地產(chǎn)形式?？偟膩?lái)說(shuō),商業(yè)地產(chǎn)概念是專指用于商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)用途的物業(yè)形式,包括零售、餐飲、娛樂(lè)、健身服務(wù)、休閑設(shè)施等。其開發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營(yíng)模式以及功能用途都有別于住宅、公寓、寫字樓等房地產(chǎn)形式。
與住宅地產(chǎn)相比,商業(yè)地產(chǎn)具有如下特征。資金規(guī)模巨大:投資規(guī)模大、收益不確定性高、風(fēng)險(xiǎn)大;開發(fā)過(guò)程復(fù)雜:商業(yè)與地產(chǎn)的資源高度整合;營(yíng)銷理念關(guān)鍵:后期運(yùn)營(yíng)管理決定成敗;社會(huì)責(zé)任重大:短期效益與長(zhǎng)期效益的有機(jī)結(jié)合。
1.3.2商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義
戰(zhàn)略聯(lián)盟是通過(guò)房地產(chǎn)企業(yè)間的橫向聯(lián)合而結(jié)成的戰(zhàn)略性組織,不同房地產(chǎn)企業(yè)在價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢(shì)是組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的原動(dòng)力。戰(zhàn)略聯(lián)盟不同于橫向一體化戰(zhàn)略下的企業(yè)間的并購(gòu),并不強(qiáng)調(diào)伙伴之間的全面相容性,它所追求的是競(jìng)爭(zhēng)中的合作企業(yè)在各自價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)上進(jìn)行合作的基礎(chǔ),對(duì)各房地產(chǎn)企業(yè)之間的土地、資金、技術(shù)、管理、品牌、市場(chǎng)等資源的重新組合,形成新的更強(qiáng)的協(xié)同優(yōu)勢(shì),共同做大市場(chǎng)。
傳統(tǒng)價(jià)值鏈管理,只是將企業(yè)自身的直接供貨商和直接客戶納入價(jià)值鏈體系中,忽視了外部組織與本企業(yè)的聯(lián)結(jié)邊界,沒(méi)有涉及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和社會(huì)鏈的范疇;其次,由于分散的組織機(jī)構(gòu)限制,價(jià)值鏈內(nèi)部的不同分支機(jī)構(gòu)和組織之間的信息交流存在障礙。這種信息的交流能力和相互協(xié)調(diào)水平在價(jià)值鏈體系中,則表現(xiàn)得更加尖銳;價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)基本是按照局部利益最大化的原則進(jìn)行運(yùn)作的,但是這些局部目標(biāo)加起來(lái)并不一定導(dǎo)致價(jià)值鏈最優(yōu)的整體性能,而且很可能是相互沖突的。
對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)而言,項(xiàng)目的生產(chǎn)環(huán)節(jié)只是價(jià)值鏈體系的一個(gè)環(huán)節(jié),后期的運(yùn)營(yíng)更體現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目升值的潛力。也就是說(shuō),商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)不僅可以體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)可能的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上,更可以體現(xiàn)在通過(guò)整合對(duì)外聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的伙伴關(guān)系上。
商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟,可以擴(kuò)大在房地產(chǎn)領(lǐng)域和商業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),解決商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈體系中核心企業(yè)依靠上下游關(guān)系提升企業(yè)價(jià)值的相對(duì)局限性。如果把企業(yè)的上下游關(guān)系比喻成木桶的桶壁,那么價(jià)值鏈的限制就體現(xiàn)在通過(guò)限制桶的高度來(lái)制約企業(yè)的發(fā)展空間。而戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)則打破了原來(lái)桶壁高度的制約,通過(guò)和不同價(jià)值鏈體系的聯(lián)盟,選擇優(yōu)勢(shì)資源,實(shí)現(xiàn)桶壁高度的一致發(fā)展,擴(kuò)大了桶的容積,即企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2 大觀?天地Mall項(xiàng)目例證同盟關(guān)系促進(jìn)價(jià)值鏈關(guān)系演化
因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)企業(yè)供應(yīng)鏈體系整合了地產(chǎn)和商業(yè)的資源,所以作為潛在聯(lián)盟對(duì)象有更多的選擇空間。本文通過(guò)Mall項(xiàng)目與中國(guó)銀行之間同盟關(guān)系的發(fā)展,闡述基于價(jià)值鏈上下游的鏈關(guān)系如何向以Mall項(xiàng)目為中心的環(huán)關(guān)系演化。
2.1項(xiàng)目簡(jiǎn)介
大觀?天地MALL項(xiàng)目位于南京市下關(guān)區(qū)閱江樓、 靜海寺西側(cè),地處熱河路與建寧路兩條主干道的交叉口,整個(gè)項(xiàng)目處于下關(guān)區(qū)的中心地帶。項(xiàng)目總占地面積約3.6萬(wàn)平方米,總建筑面積約10萬(wàn)平方米,為目前南京主城區(qū)內(nèi)最大的單體商業(yè)項(xiàng)目,項(xiàng)目總投資約6億元人民幣。項(xiàng)目定位為“中國(guó)首座山水城林主題購(gòu)物中心”,以餐飲、休閑、娛樂(lè)為主,帶動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)。
大觀?天地MALL項(xiàng)目公司由南京市下關(guān)城市建設(shè)開發(fā)(集團(tuán))有限公司等四方共同出資成立。目前,大觀?天地Mall項(xiàng)目主體已竣工,一期招商工作已順利完成,首批產(chǎn)權(quán)性商鋪已銷售告罄。
2.2大觀?天地Mall項(xiàng)目案例分析
作為一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,資金是維系整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作的紐帶。在項(xiàng)目運(yùn)作初期,單純地依靠自有資金,并不能解決所有的資金問(wèn)題。那么融資就變成很迫切的需要了。從當(dāng)時(shí)的宏觀政策來(lái)說(shuō),國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)施適當(dāng)緊縮的財(cái)政政策,從信貸規(guī)模和信貸額度上對(duì)整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行限制。另一方面,因?yàn)轫?xiàng)目公司初始建立,缺乏必要的管理經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作資質(zhì),所以很難從銀行獲得所需資金。本文通過(guò)分析項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程,闡述了如何逐漸建立、維持及發(fā)展融資伙伴關(guān)系。
在開發(fā)初期,項(xiàng)目公司面臨無(wú)款可貸的局面。通過(guò)與投資方下關(guān)城開集團(tuán)再三磋商,以投資方風(fēng)險(xiǎn)較小的住宅項(xiàng)目分擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目作為貸款的條件向中國(guó)銀行申請(qǐng)貸款。這個(gè)“打包”貸款使項(xiàng)目公司獲得發(fā)展需要的第一批資金。在之后與中國(guó)銀行的接觸過(guò)程中,中行的管理團(tuán)隊(duì)對(duì)于項(xiàng)目的定位和項(xiàng)目的發(fā)展情況越來(lái)越了解,對(duì)項(xiàng)目的發(fā)展前景越來(lái)越看好。當(dāng)Mall項(xiàng)目達(dá)到封頂階段,項(xiàng)目公司決定將7.5萬(wàn)平方米可銷售面積中分割出1.8萬(wàn)平方米作為小產(chǎn)權(quán)商鋪實(shí)行銷售。中國(guó)銀行敏銳地發(fā)現(xiàn)眾多小規(guī)模投資者的投資熱情,于是主動(dòng)將自己的分行營(yíng)業(yè)地址選擇在項(xiàng)目中,購(gòu)買了6000平方米的商鋪,成為大觀?天地Mall項(xiàng)目中為數(shù)不多的擁有較大面積的產(chǎn)權(quán)業(yè)主。中國(guó)銀行營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的搬遷,意味著中國(guó)銀行對(duì)于大觀?天地項(xiàng)目全面合作的意圖。銀行通過(guò)有利的地理位置,借助大觀?天地Mall項(xiàng)目平臺(tái),擴(kuò)大與大觀?天地Mall項(xiàng)目招商伙伴的合作關(guān)系,實(shí)現(xiàn)與各種業(yè)態(tài)形式的商業(yè)企業(yè)的對(duì)接。而中國(guó)銀行的入駐,一方面為項(xiàng)目公司的經(jīng)營(yíng)管理提供了專業(yè)的金融平臺(tái);另一方面,作為較大面積的產(chǎn)權(quán)性商鋪,其經(jīng)營(yíng)者和實(shí)際使用者為同一人,在管理上減少了三方的磨合。也就是說(shuō),這種營(yíng)銷行為將大觀?天地項(xiàng)目與中國(guó)銀行之間簡(jiǎn)單的借貸關(guān)系,發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)鏈上的上下游關(guān)系,在合作的廣度和深度上都有了一定的拓展;將普通業(yè)務(wù)關(guān)系,發(fā)展成全面合作伙伴關(guān)系。
隨著項(xiàng)目招商的逐漸成熟,麥德龍、金錢豹餐飲、廣東金逸院線、香港雍福會(huì)等陸續(xù)與大觀?天地項(xiàng)目簽約。成功的招商不僅帶來(lái)了商機(jī),也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。從管理角度而言,對(duì)商戶進(jìn)行統(tǒng)一管理需要金融部門提供有效的操作平臺(tái)。中國(guó)銀行有豐富的服務(wù)于大型商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn),對(duì)于項(xiàng)目公司完善收銀體系、為商家提供便利的金融服務(wù)都有很大的合作價(jià)值。更重要的是,中國(guó)銀行將大觀?天地項(xiàng)目公司的發(fā)展與自己業(yè)務(wù)的發(fā)展緊密地聯(lián)合起來(lái)。主動(dòng)提出與大觀?天地項(xiàng)目公司簽訂物業(yè)抵押貸款的意向,以大觀?天地項(xiàng)目公司未來(lái)8-10年的租金收益折算成貸款,解決運(yùn)營(yíng)資金的需要。意向性貸款的簽訂標(biāo)志著在未來(lái)的8-10年間,雙方在合作關(guān)系、合作方式、合作強(qiáng)度上達(dá)到一個(gè)新的平臺(tái)。
項(xiàng)目公司聯(lián)盟關(guān)系的發(fā)展,可以用圖1所示關(guān)系表述。從圖中可以看出,雙方的合作已經(jīng)不再是基于業(yè)務(wù)層面的全面合作關(guān)系,而是將對(duì)方的發(fā)展納入自己發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系了。通過(guò)聯(lián)盟,以項(xiàng)目公司為核心的融資同盟已經(jīng)發(fā)展成為穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟。戰(zhàn)略同盟意味著對(duì)方的成敗收益與自身的發(fā)展息息相關(guān);自己對(duì)戰(zhàn)略伙伴的投入和預(yù)測(cè)一旦出現(xiàn)偏差,會(huì)對(duì)伙伴造成直接影響,從而間接影響自身的收益。所以,戰(zhàn)略同盟關(guān)系是經(jīng)過(guò)一定時(shí)間積淀,在雙方相互了解、對(duì)各自定位有一定認(rèn)同后,通過(guò)向?qū)Ψ酵斗乓欢ǖ馁Y源,以形成能夠帶動(dòng)自身戰(zhàn)略發(fā)展的資源關(guān)系。由本文同盟關(guān)系發(fā)展情況可見,選擇合適的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,是公司實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的有效途徑之一。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn);售后返租;定價(jià)分析
一、售后返租模式的歷史與現(xiàn)狀
售后返租在國(guó)外已有很多年的歷史，主要用于公司已有房地產(chǎn)的處理，目的是增加公司不動(dòng)產(chǎn)的流動(dòng)性，通常是被作為一種融資方式來(lái)看待的。但在我國(guó)，售后返租這種商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)普遍應(yīng)用的手法，是在上個(gè)世紀(jì)90年代中期由香港傳入的。傳入之初興起于廣州、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市，隨后流傳全國(guó)。我國(guó)的房地產(chǎn)出售回租和國(guó)外的情形有顯著的不同，一是主要運(yùn)用于新開發(fā)的收益性較高的商業(yè)地產(chǎn)，因此不僅具有融資屬性，也成為開發(fā)商的促銷手段之一；二是將一宗面積較大的適宜整體經(jīng)營(yíng)的商業(yè)地產(chǎn)分割成許多小份的產(chǎn)權(quán)來(lái)銷售，然后整體回租。售后返租對(duì)我國(guó)大型商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展起到了顯著的促進(jìn)作用，但由于這一新型的交易方式在我國(guó)出現(xiàn)不久，在理論認(rèn)識(shí)上還不成熟，在實(shí)踐上也出現(xiàn)了很多問(wèn)題。
上個(gè)世紀(jì)90年代中期，瘋炒樓花正值方興未艾，由于售房款回籠過(guò)早和集中，致使許多見利忘義的不良房地產(chǎn)開發(fā)商，在樓盤未竣工前就卷款而逃，在全國(guó)造成了許多爛尾樓并留下許多難以解決的債務(wù)糾紛。鑒此，這種營(yíng)銷方式出現(xiàn)不久就遭到建設(shè)部的明令禁止。建設(shè)部所頒發(fā)的房地產(chǎn)銷售管理辦法明確規(guī)定：2001年6月1日后，一律不得以返本銷售和售后包租的方式，出售未竣工的房屋，已竣工房屋則不在此列。此后“返租銷售”模式一度沉寂。
最近幾年，由于房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)所供應(yīng)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重，而且供應(yīng)量偏大，致使競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。在產(chǎn)品銷售進(jìn)度難以理想的情況下，開發(fā)商只好在“回報(bào)率”、“返租年限”上大做文章，以求在最短時(shí)間內(nèi)售出所有已經(jīng)開發(fā)和待開發(fā)的產(chǎn)品，加速資金滾動(dòng)。正因如此，售后返租又重新抬頭，回報(bào)率也從幾年前較保守的每年6％至8％升到了目前的8％至15％不等，返租年限也從以前的3年左右變成現(xiàn)在的10年之久。
二、售后返租模式與其他開發(fā)模式的比較
縱觀這幾年我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)可以發(fā)現(xiàn)，除售后返租外，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)主要采用了只售不租、部分出售部分出租、只租不售等幾種模式。
1.只售不租模式
此種模式是指商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在建成后，通過(guò)打散分別出售給中小業(yè)主。這種模式使得開發(fā)商在項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程中的資金壓力大大緩解，降低了開發(fā)項(xiàng)目的資金門檻，有利于項(xiàng)目的開發(fā)運(yùn)作，短期見效非?？欤m合資金實(shí)力不是非常雄厚的公司。但是，單純的出售使業(yè)主的產(chǎn)權(quán)多元化，難以實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。商業(yè)地產(chǎn)一旦被分割出售，就意味著一個(gè)完整的商業(yè)設(shè)施在所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)上被徹底分割，失去了它的整體性。購(gòu)買商鋪的業(yè)主一部分是以經(jīng)營(yíng)者的身分出現(xiàn)，買商鋪的目的就是為了經(jīng)營(yíng)，而另一部分業(yè)主則是以投資人的身分出現(xiàn)，并不急于經(jīng)營(yíng)，有的甚至是為了養(yǎng)老。這就導(dǎo)致許多商鋪在售出之后一直“大門緊閉”。這不僅損害了投資者的利益，帶來(lái)較大的投資風(fēng)險(xiǎn)，還會(huì)損害開發(fā)商的形象，影響城市景觀，對(duì)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成不良影響。
2.租售結(jié)合模式
為了彌補(bǔ)只售不租方式的不足,解決商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題,開發(fā)商找到了租售結(jié)合的方式。具體包括售后返租模式和部分出售部分出租兩種模式。
部分出售部分出租模式是指開發(fā)商將開發(fā)出來(lái)的商業(yè)物業(yè)出售一部分,以收回投資成本,余下的資產(chǎn)開發(fā)商自己組建管理公司或聘請(qǐng)專業(yè)的管理公司來(lái)出租經(jīng)營(yíng),以賺取后期的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)。目前,在國(guó)內(nèi)主要采取“地產(chǎn)大鱷+商業(yè)巨頭”的形式,即在開發(fā)商開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)之前,就與知名商業(yè)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,房地產(chǎn)商在受讓土地后規(guī)劃前,充分考慮項(xiàng)目商圈的市場(chǎng)需求,并與其相適應(yīng)的一家或若干家商業(yè)企業(yè)確定合作關(guān)系,在開發(fā)過(guò)程中,讓這些企業(yè)參與相關(guān)的規(guī)劃工作,最終使整個(gè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)在投資估算、商圈分析、市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營(yíng)收益與風(fēng)險(xiǎn)控制等多方面更合理、更科學(xué)。在這種方式下,主力店鋪在建成之前就已經(jīng)租給了知名企業(yè),而剩下的非主力店鋪則采取出售的形式。
這種模式有比較突出的優(yōu)點(diǎn)。其一,可以通過(guò)銷售商鋪來(lái)收回部分資金,一定程度上緩解開發(fā)商的壓力；其二,準(zhǔn)確的商圈分析,合理的市場(chǎng)定位和業(yè)態(tài)組合可減少各種資源的浪費(fèi),使房地產(chǎn)企業(yè)的效用最大化；其三,商業(yè)巨頭的穩(wěn)定租金提高了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目整體經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性,房地產(chǎn)商可以借助商業(yè)巨頭的品牌效應(yīng)加快中小店的招商進(jìn)度,樹立自身的形象；其四,減少了對(duì)假設(shè)周期和資金統(tǒng)籌的影響因素,使投資估算更準(zhǔn)確,資金統(tǒng)籌更順利。但是,這種模式使得大部分商圈采取出租的形式,投資回收期長(zhǎng),開發(fā)商需承受較大的資金壓力。此外,項(xiàng)目的商圈是發(fā)展變化的,在房地產(chǎn)商與商業(yè)企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟之后,商圈內(nèi)可能出現(xiàn)原有商業(yè)業(yè)態(tài)改變或非商業(yè)地產(chǎn)改造成商業(yè)物業(yè),在這種情況下,原來(lái)設(shè)計(jì)的業(yè)態(tài)組合就面臨著重新調(diào)整。
3.只租不售模式
只租不售模式主要包括兩種,即委托專業(yè)招商機(jī)構(gòu)進(jìn)行項(xiàng)目招商出租、自己搭建招商隊(duì)伍進(jìn)行出租工作。將國(guó)際知名零售商請(qǐng)進(jìn)來(lái)有利于整個(gè)項(xiàng)目的招商出租,通常國(guó)際專業(yè)招商咨詢機(jī)構(gòu)更了解國(guó)際知名零售商的需求,所以委托國(guó)際知名專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行前期招商出租工作更能有效地促進(jìn)項(xiàng)目的進(jìn)展。該類商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)以出租為唯一模式,意味著開發(fā)商必須先通過(guò)金融措施籌措到足夠的資金,將該類商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)完成并投入運(yùn)營(yíng),再依靠租金收入回收投資、賺取利潤(rùn)。如果開發(fā)商不能解決項(xiàng)目開發(fā)完成、投入運(yùn)營(yíng)初期所需要的資金,那么項(xiàng)目是缺乏可行性的。
由于采用出租模式開發(fā)商業(yè)地產(chǎn),前期投入的資金巨大而回收期長(zhǎng),而且前期規(guī)劃、建設(shè)、招商、經(jīng)營(yíng)管理等都是專業(yè)性極強(qiáng)的工作,因此,需要開發(fā)商不僅要具有開發(fā)商、投資商的背景,同時(shí)又應(yīng)該具有經(jīng)營(yíng)商的背景――至少要組合有專業(yè)開發(fā)、投資、管理背景的管理團(tuán)隊(duì)。但是目前我國(guó)國(guó)內(nèi)的開發(fā)商很難達(dá)到這樣的要求,因此大多數(shù)采用前面兩種開發(fā)模式開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。
模式只售不租租售結(jié)合
售后返租部分出售、部分出租只租不售
實(shí)質(zhì)產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)被分割和轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)權(quán)在返租期內(nèi)完整，產(chǎn)權(quán)被分割且轉(zhuǎn)移產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)基本完整且基本無(wú)轉(zhuǎn)移
產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)皆完整
優(yōu)點(diǎn)開發(fā)商可盡快回收資金
可收回一定的資金；商業(yè)物業(yè)可順利開業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)?。挥欣谔嵘飿I(yè)價(jià)值有利于商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)；保持良好的形象
投資者無(wú)明顯優(yōu)點(diǎn)出租較容易；有一定的租金回報(bào)投資風(fēng)險(xiǎn)較小投資風(fēng)險(xiǎn)較小
缺點(diǎn)
開發(fā)商不利于商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)；有損形象仍有較大的資金壓力；返租期后的續(xù)租、經(jīng)營(yíng)困難資金壓力巨大；合作伙伴破產(chǎn)時(shí)存在巨大風(fēng)險(xiǎn)資金壓力巨大；對(duì)開發(fā)商素質(zhì)要求太高
投資者存在較大的投資風(fēng)險(xiǎn)存在一定的投資風(fēng)險(xiǎn)無(wú)明顯劣勢(shì)無(wú)明顯劣勢(shì)
三、售后返租定價(jià)分析
(一)商業(yè)地產(chǎn)售后返租定價(jià)的特殊性
和住宅房地產(chǎn)只需確定房屋售價(jià)不同，商業(yè)地產(chǎn)售后返租定價(jià)時(shí)需要考慮的因素更多，定價(jià)的過(guò)程也更為復(fù)雜。
(1)售后返租模式作為一種集銷售、融資、經(jīng)營(yíng)于一體的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作模式，定價(jià)過(guò)程中應(yīng)包含融資因素。
(2)同時(shí)確定銷售價(jià)格和租賃價(jià)格。住宅房地產(chǎn)一般或者銷售或者租賃，因此，在一次交易中要么只需要確定售價(jià)，要么只需要確定租金，但在商業(yè)地產(chǎn)售后返租中，銷售和租賃是同時(shí)發(fā)生的，售價(jià)和租金是緊密相關(guān)的，是同時(shí)確定的。
(3)確定包含售價(jià)、回報(bào)率、返租期三個(gè)待定參數(shù)。租金由售價(jià)和回報(bào)率確定，而售價(jià)和租金都和返租期緊密相關(guān)，因?yàn)榉底馄诘拈L(zhǎng)短和融資成本及雙方風(fēng)險(xiǎn)的分配有關(guān)。
(二)商業(yè)地產(chǎn)售后返租定價(jià)的模型
設(shè)一項(xiàng)售后返租的商業(yè)地產(chǎn)的售價(jià)為P，凈租金回報(bào)率為i且在返租期內(nèi)保持不變，折現(xiàn)率為r且假定保持不變，當(dāng)不考慮租售雙方的交易稅費(fèi)時(shí)，對(duì)購(gòu)買人來(lái)說(shuō)相當(dāng)于投資收益率，對(duì)出售人來(lái)說(shuō)相當(dāng)于融資成本，返租期為m年。商業(yè)地產(chǎn)剩余可使用年限為n年，且m≤n，假定返租期滿后的n―m年的商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值預(yù)計(jì)為R。
P=∑mt=1P×i(1+r)t+R(1+r)m（1）
再設(shè)市場(chǎng)凈租金為W，折現(xiàn)率為r0，則該商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值V由收益法可得
V=∑nt=1W(1+r0)t（2）
第m年時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值按收益法計(jì)算應(yīng)為
R=∑n-mt=1W(1+r0)t（3）
記R=k×V，由(2)和(3)知
k=(1+r0)m[(1+r0)n-m-1](1+r0)n-1(4)
k的取值范圍是0＜k≤1，其值的大小取決于返租期m相對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)期限n的長(zhǎng)短，當(dāng)返租期確定時(shí)，k是一個(gè)定值。由于m遠(yuǎn)小于n，因此k總是小于1.
將R帶入(1)得
P=∑mt=1P×i(1+r)t+V×k(1+r)m(5)
記融資比例q=P/V
代入(5)并經(jīng)整理可得
i×∑mt=11(1+r)t+kq×1(1+r)m=1(6)
由式(6)可得到以下結(jié)論：
結(jié)論①：當(dāng)融資比例q一定時(shí)，凈租金回報(bào)率i和融資成本r呈同方向變化；
結(jié)論②：當(dāng)凈租金回報(bào)率i一定時(shí)，融資比例q和融資成本r呈反方向變化；
結(jié)論③：若要維持融資成本r不變，則凈租金回報(bào)率i和融資比例q必然同方向變化。
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商可采用的價(jià)格策略具體有三種：P=V 、P＜V、P＞V。
(1) 當(dāng)P=V，也即q=1。令r=r0，則i=W/V。由式(2)知W/V=1/∑nt=11(1+r0)t。這是商業(yè)地產(chǎn)租賃市場(chǎng)的平均凈租金回報(bào)率，以表i0示。即q=1時(shí)，若i=i0，r=r0（結(jié)論④）。再由結(jié)論①可知，當(dāng)定價(jià)為P=V時(shí)，若提供超出市場(chǎng)平均的凈租金回報(bào)率，則必然付出超出r0的融資成本。
(2) 當(dāng)P＜V時(shí)，此時(shí)q＜1。由結(jié)論④和結(jié)論②可知，若i=i0，則q＜1時(shí)，r＞r0。這一結(jié)論也可表述為結(jié)論⑤：q＜1時(shí)，若i=i0，則r＞r0。同理，由結(jié)論④和結(jié)論③，可得結(jié)論⑥：q＜1時(shí)，若r=r0，則i＜i0。由結(jié)論⑤ 、⑥和結(jié)論①可知：當(dāng)開發(fā)商確定P＜V時(shí)，若提供市場(chǎng)平均的凈租金回報(bào)率，則必然付出超出r0的融資成本，若只愿付出r0的融資成本，則只能給購(gòu)買人提供低于市場(chǎng)平均的凈租金回報(bào)率，從而缺乏市場(chǎng)吸引力。
(3) 當(dāng)P＞V時(shí)，此時(shí)q＞1。由結(jié)論④和結(jié)論②可得結(jié)論⑦：q＞1時(shí)，若i=i0，則r＜r0；由結(jié)論④和結(jié)論③可得結(jié)論⑧：q＞1時(shí)，若r=,則i＞。由結(jié)論⑦ 、⑧和結(jié)論①可推知結(jié)論⑨：q＞1且取一定值時(shí)，必然存在一個(gè)i的區(qū)間，使得當(dāng)i＞i0時(shí)，r＜r0。上述結(jié)論表明：當(dāng)開發(fā)商采用P＞V時(shí)，若提供市場(chǎng)平均的凈租金回報(bào)率，則付出的融資成本必然低于r0；若只付出r0的融資成本，則也可給購(gòu)買人提供高于市場(chǎng)平均的凈租金回報(bào)率；當(dāng)融資比例不變時(shí)，必然存在一個(gè)回報(bào)率區(qū)間，使得回報(bào)率i大于市場(chǎng)平均的凈租金回報(bào)率而融資成本小于r0。
四、商業(yè)地產(chǎn)商承諾高回報(bào)率的動(dòng)因分析
在我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程中，商業(yè)地產(chǎn)商通常開出8％、10％甚至15％的售后包租收益率，使購(gòu)買者以為高回報(bào)率即意味著高投資收益率，從而使交易順利進(jìn)行。商業(yè)地產(chǎn)商之所以采取這種策略的原因可用上面模型得到的結(jié)論來(lái)解釋。
由結(jié)論②知開發(fā)商可以設(shè)定一個(gè)具有誘惑力的高回報(bào)率，同時(shí)通過(guò)提高售價(jià)增加融資比例達(dá)到降低融資成本的目的。這對(duì)于購(gòu)買者而言意味著購(gòu)買者花高價(jià)買下的房地產(chǎn)并沒(méi)有給自己帶來(lái)高的投資收益率；相反，購(gòu)買者還要承擔(dān)巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)性售后返租的實(shí)質(zhì)性風(fēng)險(xiǎn)在出租人(也即購(gòu)買人)一方。這種交易對(duì)購(gòu)買人來(lái)說(shuō)非常不利，但在現(xiàn)實(shí)中仍會(huì)發(fā)生，因?yàn)檫@種不利的結(jié)果具有一定的隱蔽性，因而也具有隱性欺騙性。因?yàn)樵诜康禺a(chǎn)售后返租交易時(shí)，買賣雙方在價(jià)格談判中僅涉及到售價(jià)、回報(bào)率和返租期，開發(fā)商會(huì)極力渲染高回報(bào)率，使購(gòu)買者以為高回報(bào)率即意味著高投資收益率，但投資收益率并不是直接顯現(xiàn)的，它還與銷售價(jià)格與真實(shí)價(jià)值的比例(即融資比例q)、返租期有關(guān)。購(gòu)買者雖然可能會(huì)察覺到售價(jià)偏高，但購(gòu)買者由于信息的不對(duì)稱，難以弄清房地產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值，并不清楚房地產(chǎn)的價(jià)格被抬高了多少，同時(shí)受高回報(bào)率的誘惑從而成交。
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關(guān)鍵詞：城西A廣場(chǎng)項(xiàng)目 SWOT 分析
中圖分類號(hào):U415.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1項(xiàng)目概況
城西A廣場(chǎng)由浙江省B房地產(chǎn)開發(fā)有限公司[ 浙江省B房地產(chǎn)開發(fā)有限公司始建于1998年，是由浙江省C局投資設(shè)立的以房地產(chǎn)開發(fā)為主的國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，公司已建和在建了近160萬(wàn)方經(jīng)濟(jì)適用房、商品房以及政府工程項(xiàng)目，具備國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)。
]開發(fā)建設(shè)。項(xiàng)目地塊位于杭州市西湖區(qū)，東鄰政苑小區(qū)，西沿古墩路，北沿萍水西路，南臨西湖區(qū)某小學(xué)，與規(guī)劃地鐵出口（2、5號(hào)線）相接。項(xiàng)目共分南北兩個(gè)區(qū)塊，北區(qū)由A、B兩座富有動(dòng)感的猶如一對(duì)展翅欲飛的蝴蝶狀板樓組成，一至四層為配套商業(yè)用房，四層以上為精裝修小戶，南區(qū)由C、D兩座東西板樓組成，其中C座由二層裙房商業(yè)和商務(wù)辦公用房組成，D座為配套社區(qū)醫(yī)院。其中北區(qū)A、B地下室為三層，南區(qū)C、D地下設(shè)置一層。建成后的城西A廣場(chǎng)將成為杭州大城西，集商鋪、寫字樓、精裝小戶型為一體的大型商業(yè)綜合體。
城西A廣場(chǎng)項(xiàng)目總規(guī)劃用地25096平方米，容積率不高于4.99，總建筑面積11.5萬(wàn)平方米，其中地上面積8.4萬(wàn)平方米，地下面積3.1萬(wàn)平方米。建筑形式主要為高層，部分為酒店式精裝公寓，其它為毛坯。城西A廣場(chǎng)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如下：
建設(shè)規(guī)模：115919平方米；用地面積：25096平方米；建筑占用面積：6689.3平方米；綠化面積：6402平方米；建筑限高：75米；地上面積：84128平方米；地下面積：31791平方米；綠化率：20%；車位總計(jì)：573個(gè)（地上34，地下539）；地下層數(shù)：北區(qū)1-3層，南區(qū)1層；裙樓層數(shù)：北區(qū)4層，南區(qū)2層；容積率：4.99。
1.1區(qū)域位置
城西A廣場(chǎng)位于古墩路與萍水路交界處，古墩路的東面，萍水路的南面。從住宅板塊看，屬于申花板塊區(qū)，是城西延伸段的新興板塊。從地理位置看，項(xiàng)目之北是被定位為杭州市12個(gè)區(qū)域商業(yè)副中心之一的三墩鎮(zhèn)。從商業(yè)規(guī)劃看，項(xiàng)目位于新城西商圈（西城廣場(chǎng)、三墩、閑林）之內(nèi)，承接著大城西的商業(yè)需求。
隨著地鐵規(guī)劃出臺(tái)、浙大紫荊港校區(qū)的起用、富強(qiáng)廣場(chǎng)（歐尚超市）、銀泰天地（規(guī)劃）、新武林商業(yè)中心等入駐，項(xiàng)目所在的申花板塊未來(lái)將形成濃厚的商業(yè)氛圍。城西A廣場(chǎng)正處于商業(yè)中心腹地，被不同的商業(yè)地產(chǎn)包圍，具有得天獨(dú)厚的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。東邊，以銀泰天地（規(guī)劃）為中心，包括富強(qiáng)商業(yè)廣場(chǎng)（歐尚超市二店）、新武林商業(yè)中心等多個(gè)項(xiàng)目已在此落戶。南邊，以沃爾瑪為主力店的印象城項(xiàng)目2010年開張營(yíng)業(yè)，該項(xiàng)目同時(shí)配有外婆家、棒約翰、肯德基等餐飲連鎖店進(jìn)駐。西邊，接浙江大學(xué)紫金港校區(qū)、學(xué)軍小學(xué)紫金港分校以及文鼎苑等高檔住宅校區(qū)。北邊，有華東陶瓷建材市場(chǎng)和新時(shí)代裝飾市場(chǎng)，該市場(chǎng)規(guī)模較大，較為成熟。
1.2交通環(huán)境
商業(yè)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)，人流的暢通和聚集產(chǎn)生的影響最大，特別是交通是否通暢會(huì)直接影響該區(qū)域商業(yè)經(jīng)營(yíng)的物流、人流和信息流。擁有良好的交通網(wǎng)絡(luò)是商業(yè)地產(chǎn)成功經(jīng)營(yíng)的必備條件之一。
從路網(wǎng)規(guī)劃來(lái)看，古墩路南北走向的城市主干道依次穿過(guò)天目山路、文三路、文二路、文一路、萍水路、申花路、石祥路，萍水路東接莫干山路，西接浙大紫金港校區(qū)。豐富而靈活的路網(wǎng)規(guī)劃，為A廣場(chǎng)提供了便利的交通環(huán)境。
從交通配套上分析，城西A廣場(chǎng)地處地鐵2號(hào)線（規(guī)劃）古墩路出入站口；地鐵5號(hào)線（規(guī)劃）經(jīng)萍水路與地鐵2號(hào)線相交。規(guī)劃中地鐵2號(hào)線南起蜀山車輛基地，西止良渚瓶窯區(qū)片，是未來(lái)連接錢江新城、文教區(qū)和三墩的重要交通路線，也是推動(dòng)三墩片區(qū)商業(yè)升值的重大助力。目前現(xiàn)已開通并運(yùn)行的公交線路有：快速公交2號(hào)線、K900、74、17、303、89、817等。豐富的公交路線不僅給居民的出行帶來(lái)了便利，也為聚集商業(yè)人氣提供了可能。
圖1.1 城西A廣場(chǎng)項(xiàng)目周邊交通環(huán)境
1.3生活配套
完善的生活配套是消費(fèi)者選擇購(gòu)買本項(xiàng)目的主要影響因素之一。項(xiàng)目周邊的生活配套服務(wù)范圍廣、種類多，能滿足購(gòu)物、娛樂(lè)、學(xué)校、醫(yī)院、銀行、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和菜場(chǎng)等多方面生活需求。
購(gòu)物：世界500強(qiáng)歐尚超市（在建）、銀泰天地（規(guī)劃）、印象城項(xiàng)目（沃爾瑪）、物美超市、西城廣場(chǎng)、新武林商業(yè)中心、浙江國(guó)際商貿(mào)城（規(guī)劃中）、紫金廣場(chǎng)購(gòu)物中心（在建）等；
娛樂(lè)：西城廣場(chǎng)銀樂(lè)迪、物美格萊美KTV，翠苑電影大世界等；
學(xué)校：有浙江大學(xué)紫荊港校區(qū)、文一街小學(xué)、聞裕順幼兒園、保叔塔實(shí)驗(yàn)學(xué)校申花分校、學(xué)軍小學(xué)分校；
醫(yī)院：浙大醫(yī)療中心規(guī)劃、浙江醫(yī)院分院規(guī)劃、省立同德醫(yī)院等；
銀行：工行、農(nóng)行、建行、杭州銀行等；
運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地：政苑健身中心和室內(nèi)游泳池、西城廣場(chǎng)青鳥健身、物美一兆健身、親親家園菲力偉健身；
菜場(chǎng)：政苑小區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。
1.4市場(chǎng)潛力
齊備的生活配套設(shè)施和良好的居住期望吸引了眾多居民來(lái)廣場(chǎng)周邊定居，包括6萬(wàn)浙大紫金港校區(qū)師生人數(shù)和來(lái)自耀江文鼎苑、圣苑小區(qū)、三壩雅苑、西城年華、政苑小區(qū)、芳滿庭、橡樹園、萬(wàn)家花城、翠苑、蔣村、三墩、祥符等大型高尚居住區(qū)的50萬(wàn)高消費(fèi)人群。龐大的居住人口帶來(lái)了生活服務(wù)的渴求，形成了一個(gè)具有巨大消費(fèi)潛力的市場(chǎng)。
圖1.2 城西A廣場(chǎng)項(xiàng)目周邊住宅、學(xué)校
2 項(xiàng)目SWOT分析
所謂SWOT分析， 即分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threats），并依照一定的次序按矩陣形式羅列，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的研究方法將各因素相互匹配起來(lái)進(jìn)行分析研究，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。SWOT分析能幫助確定項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解項(xiàng)目所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定項(xiàng)目未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。
2.1 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)
（1）交通優(yōu)勢(shì)：由矩形路線、規(guī)劃地鐵和眾多交通路線形成的立體交通網(wǎng)絡(luò)使項(xiàng)目的可達(dá)性更強(qiáng)。
（2）位置優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目周邊配套設(shè)施比較完備，文化、醫(yī)療、休閑、體育設(shè)施齊全，直接接受浙大紫金港校區(qū)的輻射。
（3）區(qū)位優(yōu)勢(shì)：處于三墩中心商圈內(nèi)，周邊規(guī)劃或在建的商業(yè)物業(yè)密集，商業(yè)凝聚力強(qiáng)。
（4）人口優(yōu)勢(shì)：周邊住宅密集，居住人口消費(fèi)能力高，5分鐘車程范圍輻射人口接近60萬(wàn)，未來(lái)消費(fèi)潛力大。
（5）團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目開發(fā)商實(shí)力雄厚，具有160萬(wàn)平方米的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，品牌認(rèn)可度高，資源整理能力強(qiáng)，為項(xiàng)目的實(shí)施提供了良好的資源基礎(chǔ)；
（6）規(guī)模優(yōu)勢(shì)：11萬(wàn)平方米的旗艦式運(yùn)動(dòng)主題商場(chǎng)，大城西首個(gè)集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、文化、餐飲、居住于一體的“一站式”休閑運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)商場(chǎng)，有利于最大化功能配置組合，這是單純的步行街或百貨商場(chǎng)不可以替代的。
（7）成本優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目的土地在2008年取得使用權(quán)，土地總成本40006.79萬(wàn)元，單價(jià)3451.27元/平方米，相比于目前周邊地塊，有較大的低成本優(yōu)勢(shì)。
2.2 項(xiàng)目劣勢(shì)
（1）市場(chǎng)壓力：大城西新興商圈，周邊規(guī)劃或在建中的項(xiàng)目很多，產(chǎn)業(yè)環(huán)境尚不成熟，商圈成熟需要一定時(shí)間，對(duì)項(xiàng)目資金鏈的要求更高；
（2）交通壓力：地鐵2號(hào)線和5號(hào)線的具體動(dòng)工日期尚不明確，項(xiàng)目的地鐵商業(yè)優(yōu)勢(shì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將無(wú)法發(fā)揮；
（3）競(jìng)爭(zhēng)壓力：經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目的區(qū)域未來(lái)將會(huì)形成充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，物業(yè)種類豐富。城西A廣場(chǎng)只能在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下合理準(zhǔn)確定位，吸引中高層次的消費(fèi)人群。
2.3 項(xiàng)目機(jī)會(huì)
（1）政策性機(jī)會(huì)：2002年國(guó)家正式審批通過(guò)《杭州三墩地區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃》確立了三墩為杭州市十二個(gè)副中心之一的城西核心地位。根據(jù)中長(zhǎng)期規(guī)劃，三墩區(qū)域規(guī)劃人口33萬(wàn)，規(guī)劃商業(yè)面積49.5萬(wàn)平方米。政府有意將三墩打造成為“店多隆市”的未來(lái)杭州的“徐家匯商圈”，在軟硬環(huán)境方面可得到強(qiáng)大的政策支持，廣場(chǎng)周邊的市政配套建設(shè)將進(jìn)一步完善。
（2）競(jìng)爭(zhēng)性機(jī)會(huì)：地區(qū)土地資源稀缺，市區(qū)內(nèi)相似產(chǎn)品較少，使得本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)壓力小，同時(shí)區(qū)域內(nèi)在建項(xiàng)目體量不斷增加，將導(dǎo)入更多消費(fèi)人群。
（3）需求性機(jī)會(huì)：周邊有多個(gè)大型居住樓盤，消費(fèi)潛力巨大。但目前商業(yè)核心缺少上檔次、上規(guī)模、硬件設(shè)施較好、購(gòu)物環(huán)境較好的集購(gòu)物、餐飲、休閑于一體的綜合性的商業(yè)設(shè)施，為本項(xiàng)目的開發(fā)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
（4）發(fā)展性機(jī)會(huì)：地鐵一旦開通，將實(shí)現(xiàn)大城西與市中心的無(wú)縫對(duì)接，直接接受錢江新城CBD、濱江發(fā)展區(qū)的商業(yè)輻射，屆時(shí)整個(gè)杭州市區(qū)的商業(yè)將融為一體，位于地鐵沿線的物業(yè)發(fā)展空間將大大增大。
2.4 項(xiàng)目威脅
（1）政策威脅：目前國(guó)家關(guān)于房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控政策的密集出臺(tái)，使房地產(chǎn)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的走勢(shì)不明朗。
（2）金融風(fēng)險(xiǎn)：商業(yè)地產(chǎn)投資會(huì)由于利率的變化給收益帶來(lái)不確定性，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)投資投入巨大，一般需要貸款支持，貸款利率的提高，會(huì)直接增加開發(fā)成本。貸款利率的高低還直接影響到商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的投資能力。
（3）競(jìng)爭(zhēng)威脅：市區(qū)老商圈的地位難以動(dòng)搖，武林商圈、吳山商圈和湖濱商圈目前仍然是未來(lái)消費(fèi)的集中區(qū)域。大三墩的內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目較多，包括大型的城市綜合體項(xiàng)目，在客戶層面肯定會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品類設(shè)置相當(dāng)齊全。
3 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略
通過(guò)上述商業(yè)業(yè)態(tài)的優(yōu)、劣、機(jī)、威的分析，本文可以借助SWOT分析的戰(zhàn)略分析矩陣進(jìn)行項(xiàng)目的戰(zhàn)略比選，它提供了四種戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。
表3.1 SWOT戰(zhàn)略矩陣框架：
優(yōu)勢(shì)（S） 劣勢(shì)（W）
交通優(yōu)勢(shì)
區(qū)域優(yōu)勢(shì)
…… 市場(chǎng)壓力
競(jìng)爭(zhēng)壓力
……
機(jī)會(huì)（O） SO戰(zhàn)略（增長(zhǎng)性戰(zhàn)略） WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）
政策性機(jī)會(huì)
競(jìng)爭(zhēng)性機(jī)會(huì)
…… 依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)
利用外部機(jī)會(huì) 利用外部機(jī)會(huì)
克服內(nèi)部劣勢(shì)
威脅（T） ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略） WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）
行業(yè)威脅
競(jìng)爭(zhēng)威脅
…… 依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)
回避外部威脅 減少內(nèi)部劣勢(shì)
回避外部威脅
SO戰(zhàn)略是一種最理想的對(duì)策，項(xiàng)目憑借優(yōu)勢(shì)和資源來(lái)最大限度的利用外部環(huán)境所提供的多種發(fā)展機(jī)會(huì)?！百Y源整合、建立優(yōu)勢(shì)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略——整合多方資源，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形勢(shì)項(xiàng)目“商業(yè)高地”。具體做法為把本項(xiàng)目定位為功能多樣，定位高端，集大型商場(chǎng)、寫字樓、酒店式公寓、停車場(chǎng)等商旅服務(wù)、購(gòu)物休閑、餐飲娛樂(lè)于一體的城市綜合體項(xiàng)目；抓緊實(shí)施，發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
ST戰(zhàn)略就是利用自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境中的威脅的打擊?！敖?jīng)營(yíng)主導(dǎo)，商住互動(dòng)”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略——建立“后期經(jīng)營(yíng)”主導(dǎo)觀念，“重銷售、輕經(jīng)營(yíng)”的傳統(tǒng)思維，以市場(chǎng)機(jī)會(huì)弱化項(xiàng)目劣勢(shì)，并通過(guò)多種手段，實(shí)現(xiàn)順利銷售。具體做法就是統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃，培育商圈，引入大型商超主力店；超前定位，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，提供專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)；分期投入，降低風(fēng)險(xiǎn)，酒店式公寓銷售帶動(dòng)商業(yè)銷售。
WO戰(zhàn)略是利用外部機(jī)會(huì)來(lái)改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)的戰(zhàn)略?！捌焚|(zhì)優(yōu)先，引導(dǎo)市場(chǎng)”的產(chǎn)品開發(fā)策略——通過(guò)精心設(shè)計(jì)，改變現(xiàn)有建筑形象，提升產(chǎn)品品質(zhì)，以“高性價(jià)比”建立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而引導(dǎo)市場(chǎng)，創(chuàng)造良好的商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。具體做法就是引入知名的物業(yè)管理，戰(zhàn)略合作伙伴；別具一格的商業(yè)規(guī)劃理念，提高規(guī)劃設(shè)計(jì)與招商經(jīng)營(yíng)水平，獨(dú)具風(fēng)情的特色商業(yè)經(jīng)營(yíng)；發(fā)揮大股東專業(yè)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化成本管理。
WT戰(zhàn)略就是直接克服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外部威脅的戰(zhàn)略?！氨M快入市、搶占先機(jī)”的風(fēng)險(xiǎn)控制策略——充分發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)威脅較小的前提下?lián)屜热胧?，打“時(shí)間差”來(lái)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。具體做法就是縮短商業(yè)開發(fā)周期，建立項(xiàng)目比較優(yōu)勢(shì)，把握入市時(shí)機(jī)及銷售節(jié)奏，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，采用租售經(jīng)營(yíng)。
綜合分析三墩區(qū)域各業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域正處于一個(gè)商業(yè)起飛的初期階段，各商業(yè)業(yè)態(tài)均蓄勢(shì)待發(fā)，正進(jìn)入快速發(fā)展軌道的蓄力期。經(jīng)過(guò)對(duì)項(xiàng)目業(yè)態(tài)發(fā)展的SWOT分析，可為項(xiàng)目制定相關(guān)的業(yè)態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略提供戰(zhàn)略層次的指導(dǎo)，面對(duì)不同的情況，根據(jù)內(nèi)外環(huán)境條件的變化，靈活應(yīng)用SO、WO、ST、WT戰(zhàn)略。
經(jīng)過(guò)上述分析，可以明確本項(xiàng)目：
1、具有商業(yè)開發(fā)的先天條件，基本滿足商業(yè)經(jīng)營(yíng)的可達(dá)性、能見度、商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、人流量的要求；
2、項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)是交通便利，未來(lái)發(fā)展?jié)摿Υ?，處于大城西核心商圈?nèi)；
3、項(xiàng)目面臨較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)共存；
4、結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)和項(xiàng)目自身?xiàng)l件，提出商業(yè)開發(fā)策略：
“資源整合，建立優(yōu)勢(shì)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略
“經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)，商住互動(dòng)”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
“品質(zhì)優(yōu)先，引導(dǎo)市場(chǎng)”的產(chǎn)品開發(fā)策略
“盡快入市，搶占先機(jī)”的風(fēng)險(xiǎn)控制策略
5、在上述策略知道下，本項(xiàng)目商業(yè)策劃必須做到：
高起點(diǎn)定位高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃高效率營(yíng)銷
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