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醫(yī)院服務(wù)營銷分析1

醫(yī)院服務(wù)營銷主要是根據(jù)外部各方面因素影響和環(huán)境變化，不斷提高醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，獲得患者良好的評價和認(rèn)同感，建立良好的護(hù)患關(guān)系和醫(yī)患關(guān)系，促進(jìn)醫(yī)院的發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展與進(jìn)步，近年來我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)快速發(fā)展，但同時我國的醫(yī)療服務(wù)市場競爭壓力也在不斷加劇，在如此激烈的市場競爭環(huán)境下醫(yī)院需要不斷提高自身的服務(wù)水平，服務(wù)營銷則是醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。

1醫(yī)院服務(wù)營銷環(huán)境現(xiàn)狀分析

1.1政策環(huán)境分析自21世紀(jì)開始我國針對城鎮(zhèn)醫(yī)療衛(wèi)生工作已經(jīng)先后提出了醫(yī)療衛(wèi)生體系改革措施，分別是醫(yī)療保險制度改革，醫(yī)療機(jī)構(gòu)補償方式轉(zhuǎn)變和醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革，其中醫(yī)療保險制度改革，是將勞保醫(yī)療、農(nóng)村合作醫(yī)療和公費醫(yī)療轉(zhuǎn)變?yōu)閷€人賬戶與社會統(tǒng)籌相結(jié)合的一種醫(yī)療保險方式。而醫(yī)療補償方式的轉(zhuǎn)白你是在醫(yī)療服務(wù)價格和財政補助補償不到位時，醫(yī)院藥品收入是主要補償方式，并形成以藥養(yǎng)醫(yī)的行為及現(xiàn)象。最后，醫(yī)療體制改革是將醫(yī)院從本質(zhì)上分為營利性與非營利性兩種，在醫(yī)療服務(wù)市場中引入民營資本，加快市場競爭。

1.2技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而影響到我國的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)改革，而這一技術(shù)性變革與發(fā)展也對我國的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的影響和轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代醫(yī)療技術(shù)主要包括有激光技術(shù)、生物技術(shù)、超導(dǎo)技術(shù)與克隆技術(shù)等，隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，醫(yī)院競爭更加激烈，一些醫(yī)院在發(fā)展過程中不斷引入新項目，新技術(shù)等，獲取在醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場中的競爭優(yōu)勢。在一醫(yī)療技術(shù)發(fā)展中主要包括兩個方面，一種是以生物制藥和基因技術(shù)為代表的制藥技術(shù)，近年來各種新藥不斷被研發(fā)，為疾病治療提供了支持。而另一種則是以高速CT、核磁共振、加速器等為代表的醫(yī)療設(shè)備，當(dāng)前一些新型治療設(shè)備和檢查設(shè)備在臨床中被大量投入使用，提高了疾病的確診率，也為社會的醫(yī)療保健工作帶來了變化，但一些新業(yè)務(wù)的盲目開展和昂貴進(jìn)口儀器的引入，雖然帶來了科技進(jìn)步，但同時也產(chǎn)生了大量醫(yī)療資源浪費問題，為醫(yī)院的發(fā)展帶來了沉重的負(fù)擔(dān)，使人們的醫(yī)療需求受到了影響，一些貧困地區(qū)人民和農(nóng)村人民因醫(yī)療費用昂貴無法得到及時醫(yī)治。

2醫(yī)院服務(wù)營銷的發(fā)展對策

2.1實施差異化服務(wù)近年來我國加大了對衛(wèi)生醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的資金投入，使醫(yī)療機(jī)構(gòu)的環(huán)境得到明顯改善，醫(yī)院可以向各級政府部門及國家衛(wèi)生部門爭取資金資源，并通過重大公共事件來樹立醫(yī)院良好的口碑文化，在醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)中塑造良好的醫(yī)院品牌形象，加大對醫(yī)院形象宣傳和品牌塑造[3]。服務(wù)差異化可以從微觀與宏觀兩個方面來實現(xiàn)，其中宏觀方面主要體現(xiàn)在醫(yī)院市場定位方面，當(dāng)前我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量多，規(guī)模大，消費者對不同醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行區(qū)分較為困難，因此醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身的資源優(yōu)勢和競爭對手情況，明確自身的定位方向，如對于實力強(qiáng)大的醫(yī)院可以定位為綜合性醫(yī)院，在患者心目中樹立全圍著地位，而中小型醫(yī)院則應(yīng)根據(jù)病人市場進(jìn)行細(xì)分，立足于某病種優(yōu)勢，以專業(yè)技術(shù)來鎖定部分患者，如眼科醫(yī)院，傳染病醫(yī)院等，或?qū)９┠愁惒∪酸t(yī)院，如兒童醫(yī)院，婦科醫(yī)院，男性醫(yī)院等。微觀方面則應(yīng)體現(xiàn)在具體的服務(wù)中，如醫(yī)生應(yīng)以患者為中心，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，確保醫(yī)院病房環(huán)境舒適，干凈，醫(yī)療服務(wù)便捷，醫(yī)生醫(yī)德高尚，技術(shù)精湛，取消醫(yī)院掛號，收費處隔斷玻璃等，彰顯出醫(yī)院親情化和人性化的理念，提高患者的滿意度。

3討論

精細(xì)化管理模式作為一種現(xiàn)代新型的管理理念，是在社會分工層次化、明晰化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，在各行業(yè)的組織管理工作中受到了十分廣泛的應(yīng)用，而從醫(yī)院運營的角度來說，精細(xì)化管理模式的融入和應(yīng)用，是提升管理水平、改進(jìn)服務(wù)方法、完善服務(wù)質(zhì)量的重要方法。以往醫(yī)院門診藥房多采用規(guī)范化管理為主，但規(guī)范化管理忽略了門診藥房工作中的特殊性[4]。對此，結(jié)合醫(yī)院門診藥房運行的實際情況，要將精細(xì)化管理模式融入其中，切實改進(jìn)工作方法和管理內(nèi)容，只有這樣，才能確保醫(yī)院門診藥房工作正常有序的展開，才能實現(xiàn)醫(yī)院的長期發(fā)展。本次研究實驗組中，以我院門診藥房2015年10月～2016年10月、2017年3月～2018年3月期間的90份檔案資料為對象，前后各45份檔案資料，前期實施規(guī)范化管理操作模式，后期實施精細(xì)化管理操作模式，統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)果表示，精細(xì)化管理階段，醫(yī)院門診藥房工作的工作效果顯著好于規(guī)范化管理階段（P＜0.05）。從中不難發(fā)現(xiàn)，我院通過應(yīng)用精細(xì)化管理模式，切實改善了門診藥房工作的成果和效率，受到了醫(yī)護(hù)人員及患者的一致好評。綜上所述，結(jié)合醫(yī)院門診藥房的實際工作和具體情況，要打破規(guī)劃化管理的常規(guī)模式，將精細(xì)化管理模式融入其中，這對于提升工作效率、改善服務(wù)質(zhì)量十分必要，值得在臨床中廣泛應(yīng)用。

作者:吳麗娟 單位:經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)（頭屯河區(qū)）第一人民醫(yī)院

醫(yī)院服務(wù)營銷分析2

隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷的完善,營銷在醫(yī)療服務(wù)市場化競爭作用下日益凸顯。醫(yī)院借助服務(wù)營銷可以將服務(wù)對象擴(kuò)大,滿足人類多種需要和欲望為目的,通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動。對醫(yī)院來講就是滿足人們對健康的多種需求和欲望,通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程。市場營銷包括市場營銷研究、市場需求預(yù)測、新技術(shù)新項目的開發(fā)與應(yīng)用、廣告宣傳、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、離院后服務(wù)來實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

1增強(qiáng)營銷意識

近年來,隨著醫(yī)療營銷機(jī)構(gòu)數(shù)量的增多和人們醫(yī)療觀念的改變,醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的競爭非常激烈。醫(yī)院要想提高自身的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量,首先必須要樹立良好的營銷意識。用現(xiàn)代先進(jìn)的醫(yī)療理論來指導(dǎo)自身的運行。同時,為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,醫(yī)院還應(yīng)該制定完整的營銷計劃,組建專業(yè)營銷隊伍,為營銷工作做好充足的保障。首先,實施患者滿意戰(zhàn)略。要強(qiáng)化醫(yī)療人員的服務(wù)理念,做到全心全意為患者服務(wù)的意識。醫(yī)院不僅向患者提供滿意的醫(yī)療服務(wù),還要向患者提供滿意度服務(wù)和人性的感動服務(wù)。使患者在整個醫(yī)療護(hù)理過程中感到被親人呵護(hù)的感覺。其次,要培養(yǎng)醫(yī)護(hù)人員的整體素質(zhì)。使醫(yī)院人員不僅有人文精神還有對患者的關(guān)懷精神。在患者治好病的同時,也使患者感到被尊重。

2建立良好客戶群體

營銷不是單純的策劃,更不是簡單的廣告。良好的醫(yī)療服務(wù)應(yīng)該采取多種營銷服務(wù)。經(jīng)常利用宣傳媒體對醫(yī)院的技術(shù)項目、新服務(wù)項目、服務(wù)流程進(jìn)行推廣介紹,利用健康講座、義診、健康體檢、客戶座談會、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)監(jiān)等載體加強(qiáng)與社區(qū)的互動聯(lián)系,提高醫(yī)院的知名度和美譽度,以擴(kuò)大顧客群和忠誠顧客群。加強(qiáng)與政府部門及相關(guān)單位的聯(lián)系,尋求支持、幫助并建立關(guān)系網(wǎng)。為實施關(guān)系營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷打下基礎(chǔ),以擴(kuò)大服務(wù)范圍和搶占醫(yī)療服務(wù)市場。

3建立多層次的營銷隊伍

一些醫(yī)院雖然組建了營銷部,但從事這一工作的人員大多數(shù)都是一線人員,營銷專業(yè)人員幾乎沒有。既懂營銷又懂醫(yī)學(xué)的高層主管缺乏,從而導(dǎo)致醫(yī)院營銷的崗位空缺。使得營銷活動的影響力不足。所以,醫(yī)院為患者提供服務(wù)過程中,醫(yī)院部門科室進(jìn)行營銷指導(dǎo)醫(yī)院的市場營銷不單是臨床科室的事,還包括機(jī)關(guān)職能部門和后勤部門,即全員營銷?？蛻舴?wù)部中心應(yīng)經(jīng)常與部門和科室進(jìn)行溝通與協(xié)調(diào),協(xié)調(diào)各部門及科室的醫(yī)療服務(wù)行為與競爭行為,對全院服務(wù)營銷進(jìn)行指導(dǎo)。沒有全體員工的參與,客戶服務(wù)部中心的工作開展起來十分困難,就是開發(fā)或吸引了許多客戶到醫(yī)院來就醫(yī),可能因為服務(wù)不滿意反而會形成負(fù)面效應(yīng),相反會加速客戶的流失。總結(jié):隨著社會發(fā)展,人們生活水平的提高,人們健康的理念發(fā)生了變化。從而導(dǎo)致人們對醫(yī)療服務(wù)提出了更高的要求標(biāo)準(zhǔn)。然而,傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會的需求。而醫(yī)院要生存、要發(fā)展,必須根本轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式,也導(dǎo)致了醫(yī)療服務(wù)的營銷發(fā)展在市場競爭趨勢下日益明顯。要想在競爭中占有一席之地必須要第一點要做的就是了解市場,根據(jù)市場的需求來提高醫(yī)院的綜合素質(zhì)?？茖W(xué)有效的建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求和當(dāng)前形勢的醫(yī)院管理制度,建立市場服務(wù)的反應(yīng)流程、服務(wù)的監(jiān)督機(jī)制、內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制,使醫(yī)院管理形成一個內(nèi)外結(jié)合、相互反饋的循環(huán)系統(tǒng)。要實現(xiàn)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化,必須要有完善的規(guī)章制度、操作流程,以確保醫(yī)院的各種規(guī)劃、計劃的落實,從而達(dá)到醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展及患者得到滿意的醫(yī)療服務(wù)的目的。第二點要做到了解客戶,站在客戶的角度去為客戶著想。了解客戶的需求。為每一位客戶指定一套有效的方針?？蛻羰轻t(yī)院取得盈利的關(guān)鍵,因此,在醫(yī)療服務(wù)中,客戶最應(yīng)該具有優(yōu)先的地位。這種導(dǎo)向要求醫(yī)院把客戶的對醫(yī)院滿意度作為醫(yī)院營銷的管理目標(biāo),要求職工把滿足客戶的需求作為自己的工作追求,相信在醫(yī)院全體職工上下一致的努力下,醫(yī)院在競爭激烈的醫(yī)療市場中必定會奠定了生存之本。

作者:畢新 單位:北京市海淀區(qū)航天中心醫(yī)院

醫(yī)院服務(wù)營銷分析3

管理科學(xué)，興國之道。以醫(yī)院實施績效工資推動績效管理，其激勵機(jī)制是醫(yī)院開展服務(wù)營銷活動的核心動力。當(dāng)醫(yī)院希望為更多的患者提供服務(wù)時，醫(yī)院就成為了營銷者[1]。利益是道德的基礎(chǔ)。因此，對醫(yī)院進(jìn)行績效管理組織的前提是要有明確的目標(biāo)和愿景。要體現(xiàn)：公益、健康、責(zé)任。倫理具有時代性。醫(yī)改的根本方向：一是要堅持“公益性”，二是要調(diào)動“積極性”。二者兼顧，相互統(tǒng)一。醫(yī)院在謀求自身利益的同時，要求醫(yī)者必須具有超出功利的職業(yè)道德和職業(yè)精神。醫(yī)院在實施績效管理中開展服務(wù)營銷活動，要體現(xiàn)這種價值觀和倫理責(zé)任。

1績效管理的激勵機(jī)制

1.1公益性與積極性中央“十二五”規(guī)劃建議中明確指出：要“按照?；?、強(qiáng)基層、建機(jī)制的要求，增加財政投入，深化醫(yī)藥體制改革，調(diào)動醫(yī)務(wù)人員積極性”。堅持“公益性”是醫(yī)改的方向。醫(yī)院公益性的物質(zhì)基礎(chǔ)在于充足的財政支持和合理的財務(wù)制度；建立在這個公益性物質(zhì)基礎(chǔ)之上的倫理道德是維護(hù)醫(yī)患雙方利益的準(zhǔn)繩。醫(yī)院的公益性決定它服務(wù)于社會的根本性。但當(dāng)前醫(yī)改反映出來的兩頭熱、中間冷的現(xiàn)象，即政府和群眾熱，醫(yī)務(wù)人員冷，說明醫(yī)務(wù)人員的積極性還沒有調(diào)動起來。其中一個重要原因是有的醫(yī)務(wù)人員擔(dān)心改革會使他們的利益受到影響，收入下降。因此，如何使堅持公益性與調(diào)動積極性統(tǒng)一起來是關(guān)系到醫(yī)改是否能取得成效的重要問題。也就是說，這兩個方面既是深化醫(yī)改必須堅持的兩個基本原則，也是檢驗醫(yī)改成效最重要的標(biāo)準(zhǔn)[2]。“公益性”與“積極性”的協(xié)調(diào)統(tǒng)一和有效推動，既需要醫(yī)院外部的監(jiān)管，也需要深化醫(yī)院內(nèi)部機(jī)制的改革?？冃Ч芾戆l(fā)生作用的最根本原因在于恰當(dāng)而有效的激勵機(jī)制，激發(fā)醫(yī)務(wù)人員的主動性和積極性，使醫(yī)院組織內(nèi)部取得比較理想的投入產(chǎn)出比，提高醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量和效率。但凡事都有正反兩個方面，如果績效管理的整體性不落實、考核欠客觀、缺乏有效溝通，分配不公正，不僅會挫傷醫(yī)務(wù)人員的積極性，也會使公益性受損?！翱春貌?，少花錢”是老百姓最現(xiàn)實的想法?！翱春貌　笔菍︶t(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求，“少花錢”是對看病成本的希望。提高“看病”質(zhì)量就必須建立體現(xiàn)醫(yī)生技術(shù)勞務(wù)和服務(wù)貢獻(xiàn)的激勵機(jī)制，體現(xiàn)“多勞多得、優(yōu)績優(yōu)酬”的分配原則。降低看病的成本，要從醫(yī)院精細(xì)化管理入手。從成本的角度講，醫(yī)院績效管理的精髓應(yīng)該是“開源節(jié)流”，落實“醫(yī)、護(hù)、技”各職系人員可控成本的管理責(zé)任和形成各獨立的資金體系和績效獎金制度。這就需要將工作量化與細(xì)化，但要掌握好度，使管理成本與績效成果具有比較優(yōu)勢。激勵員工及績效工資收入的增加，不應(yīng)使醫(yī)院的公益性受損。如果讓醫(yī)務(wù)人員創(chuàng)收養(yǎng)活自己，只能把醫(yī)務(wù)人員推向人民群眾的對立面[2]。因此，要積極推進(jìn)醫(yī)院財務(wù)制度和會計制度改革，強(qiáng)化醫(yī)院成本核算與控制，建立合理的補償機(jī)制，積極調(diào)節(jié)與平衡醫(yī)患之間合理的利益范圍，統(tǒng)籌兼顧，讓績效管理建立在人民群眾滿意的基礎(chǔ)之上。

1.2激勵機(jī)制與績效溝通“當(dāng)前，我國醫(yī)生工作滿意度是很低的?！盵3]有研究表明，受到激勵的員工，積極性可發(fā)揮到80%或更高，而沒有受到激勵的員工只能達(dá)到20%。激勵醫(yī)務(wù)人員積極性的目的是使衛(wèi)生資源得到最大限度地利用，更好地服務(wù)于社會，使醫(yī)院的公益性目標(biāo)得以更好地實現(xiàn)。醫(yī)務(wù)人員工作具有獨立性、創(chuàng)造性和高流動性等特點，往往充滿個性。他們追求的不僅是簡單的經(jīng)濟(jì)利益，更看重的是個人的社會價值的實現(xiàn)[3]。雖然如此，但所有激勵理論都認(rèn)同物質(zhì)激勵的效力是最基本的因素，恰當(dāng)?shù)男匠晔轻t(yī)務(wù)人員在社會中的價值體現(xiàn)。按照公平理論的解釋：一個人所得報酬的絕對值與其積極性的高低無直接的必然聯(lián)系，只有其所付出的勞動與其所得到的報酬比值，與同等條件下的其他人相比較，主觀上感到公平、合理，才會真正影響到人的積極性。這就告訴我們，醫(yī)生的薪酬水平應(yīng)在社會平均水平之上，這是由醫(yī)生在工作中的高投入和高風(fēng)險所決定的，另一方面在同一環(huán)境中工作中的醫(yī)務(wù)人員的績效工資要體現(xiàn)“多勞多得，優(yōu)績優(yōu)酬”的分配原則。但困難的是醫(yī)學(xué)的特殊性和醫(yī)院工作的復(fù)雜性，難以用簡單的計量進(jìn)行考核?？梢哉J(rèn)為，這是“目前，我國大多數(shù)公立醫(yī)院對績效管理的研究基本上是處在探索期，沒有實施真正的績效管理?！盵4]的重要原因。績效管理常用的方法主要有目標(biāo)管理法、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)法、平衡記分卡法、360度反饋評價法等。每一種方法都有其適用范圍，但其激勵的目標(biāo)和原理都是相同的。調(diào)動醫(yī)務(wù)人員積極性和創(chuàng)造性的外部誘因，概括起來無非就是物質(zhì)和精神兩個方面。如果醫(yī)院沒有自己明確的績效管理目標(biāo)和科學(xué)的績效管理體系與管理過程，過分突出績效評價，且考核內(nèi)容很籠統(tǒng)，不分專業(yè)及層次，使用統(tǒng)一的考核標(biāo)準(zhǔn)，就難以反映不同崗位人員的業(yè)績貢獻(xiàn)。這樣的考核必然流于形式，不僅不會調(diào)動醫(yī)務(wù)人員的積極性，還可能會走向事物的反而。實施績效工資及其他激勵措施是促進(jìn)和誘導(dǎo)員工形成動機(jī)，并引導(dǎo)其行為指向醫(yī)院管理目標(biāo)，提高工作績效的活動過程。這個過程的每個環(huán)節(jié)的鏈接都影響績效管理的整體性。據(jù)調(diào)查，有80%以上的人認(rèn)為績效溝通不到位或根本沒有溝通，是導(dǎo)致績效管理失敗的重要原因?？冃贤ㄊ强冃Ч芾淼暮诵膬?nèi)容。醫(yī)院與員工之間沒有雙方積極有效的溝通，是難以使醫(yī)務(wù)人員的工作熱情和積極性得以充分發(fā)揮和提高的。溝通有缺陷，單純靠績效考核，不僅不適合醫(yī)生工作的特點，也不利于員工的參與管理；不僅會阻礙員工績效的提升和能力的發(fā)揮，而且會帶來一定的負(fù)面影響，容易產(chǎn)生緊張、厭倦、懈怠、藐視，甚至對立情緒，直接影響員工的工作積極性和效率[5]。這也是當(dāng)前醫(yī)院績效管理存在的主要問題。

1.3利益導(dǎo)向的倫理責(zé)任存在決定意識。人的行為既受社會倫理環(huán)境的影響，也受激勵機(jī)制的左右?？冃Ч芾淼闹贫劝才偶醇顧C(jī)制。因此，醫(yī)院績效管理的利益導(dǎo)向至關(guān)重要。如果醫(yī)院服務(wù)營銷沒有利益導(dǎo)向，便會失去動力。如果醫(yī)務(wù)人員在強(qiáng)烈的自身利益的驅(qū)動下，通過損害社會利益來提高自身利益，績效導(dǎo)向的利益偏差就會直接影響醫(yī)院服務(wù)營銷的價值取向。正視績效考核對醫(yī)療服務(wù)公益性的導(dǎo)向作用，就要夯實醫(yī)院服務(wù)營銷倫理責(zé)任的利益基礎(chǔ)，通過制度創(chuàng)新，有效考核部門及員工績效，合理分配薪酬，使績效管理成為醫(yī)院發(fā)展的核心動力[6]。醫(yī)院管理體制上要規(guī)范績效管理行為的價值取向，使績效管理的利益導(dǎo)向更有利于醫(yī)院服務(wù)營銷倫理責(zé)任的形成。要維護(hù)公益性，在倫理調(diào)節(jié)上，就要促進(jìn)誠信營銷。誠信是一種作為意識形態(tài)的道德規(guī)范，它取決于存在。這種存在就是能給患者帶來滿意的“健康利益”。要調(diào)動積極性，就要讓醫(yī)生不但有責(zé)任感，還要有榮譽感，危機(jī)感。利用人的“利已”心理，激發(fā)起員工能夠“急病人之所急，想病人之所想”的“利他”行為，關(guān)鍵在于醫(yī)院自律管理的有效性及業(yè)績考評及分配制度的公平、正義性，因此，建立正確利益引導(dǎo)下的激勵機(jī)制是非常重要的。

2醫(yī)院服務(wù)營銷的倫理責(zé)任

2.1公益性營銷的積極意義營銷是一種管理行為，其行為的目的性，決定了公立醫(yī)院開展服務(wù)營銷是以追求社會效益為目的的公益性活動。它突出的是符合大多數(shù)人滿意的就醫(yī)要求，這與社會福利最大化的目標(biāo)相一致。公益營銷活動，有助于國民健康生活方式的引導(dǎo)和確立，有利于預(yù)防疾病，早發(fā)現(xiàn)、早治療，并可以節(jié)省大量的資源。服務(wù)營銷是連接醫(yī)院與患者之間的一座橋梁，其活力源自醫(yī)院與顧客之間利益的整合。事實證明，服務(wù)傳遞與營銷溝通之間的差距，在很大程度上影響顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。營銷溝通的雙向性是必要的，采取單向溝通的廣告形式是不適合醫(yī)患有效溝通的。事實證明，醫(yī)療糾紛多數(shù)是由于溝通不良引起的。因此，良好的溝通是“潤滑劑”，能促進(jìn)醫(yī)院服務(wù)管理的活力，使醫(yī)院有可能高效運轉(zhuǎn)并提高業(yè)績。病人正確選擇適合自己的醫(yī)院及醫(yī)生很重要。如果是小病、簡單的病選擇了高層次的醫(yī)療資源，一方面病人要付出高費用，另一方面也占用了高層次的醫(yī)療資源，這對醫(yī)患雙方都是資源上的浪費。對醫(yī)院而言，通過服務(wù)營銷來吸引本院最能發(fā)揮治療價值的病人是非常重要的。如，社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)與農(nóng)村3級醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建立就是一種“差別化”的引導(dǎo)行為，在一定程度上解決了“差別供應(yīng)”的問題，使一般的疾病不出社區(qū)或不出村就能得到有效的治療。

2.2醫(yī)院營銷者的倫理觀營銷是交融倫理的管理，營銷者的道德哲學(xué)就是倫理觀[7]。醫(yī)德是醫(yī)學(xué)發(fā)展的原動力，公益性有賴于醫(yī)院良好的經(jīng)營。醫(yī)療服務(wù)的公益性與醫(yī)院的經(jīng)營狀態(tài)是緊密相聯(lián)的。國家提供必要的資金保障，醫(yī)院經(jīng)營得又有業(yè)績，才有可能最大限度的保證醫(yī)院所承擔(dān)的公益責(zé)任的落實。醫(yī)療服務(wù)具有專業(yè)性強(qiáng)、專業(yè)知識和專業(yè)技能高的特點，其醫(yī)患之間信息的不對稱，是影響醫(yī)患相互信任的主要障礙。有效的營銷溝通是贏得患者信任、建立良好醫(yī)患關(guān)系的基礎(chǔ)。道德的溝通是誠實、令人滿意和考慮他人權(quán)力的溝通。在績效管理中，只有在員工對醫(yī)院滿意度很高的情況下，才會真正把醫(yī)療質(zhì)量視為高于一切，并落在實處，才會有力促進(jìn)顧客滿意度的不斷提升。在醫(yī)院管理中，管理者實際上有70％的時間是用在溝通上。而發(fā)生矛盾、出現(xiàn)問題，有70％是由于溝通障礙引起的。不必要的誤會可以在溝通中消失，關(guān)鍵是醫(yī)院如何擺正自己的位置，搞好員工的情感管理，主動與員工溝通和積極與患者溝通。良好的績效管理能讓員工有動力，讓醫(yī)生滿意，而滿意的員工才能創(chuàng)造滿意的服務(wù)。

2.3醫(yī)院服務(wù)營銷的倫理責(zé)任醫(yī)院服務(wù)營銷的倫理責(zé)任是指醫(yī)院在開展服務(wù)營銷活動中要體現(xiàn)公益性以及為保護(hù)患者利益所要承擔(dān)的道德責(zé)任。符合患者利益的績效考評以及起激勵作用的利益分配的合理形式，是醫(yī)院開展公益性營銷活動的核心動力。醫(yī)院是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的中樞神經(jīng)，可為人的健康提供醫(yī)學(xué)科學(xué)及臨床醫(yī)學(xué)保障。醫(yī)院的公益責(zé)任主要體現(xiàn)在兩個方面：一是治病救人、幫助病人戰(zhàn)勝疾病。二是對公眾健康的現(xiàn)實負(fù)責(zé)和后代負(fù)責(zé)，并符合最大多數(shù)人的共同利益。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約著醫(yī)學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)條件，也制約著公益性實施的范圍和程度。醫(yī)院的公益責(zé)任與醫(yī)院服務(wù)營銷是相互統(tǒng)一的，但又是對立的。從某種意義上講市場就是需求，醫(yī)院如果沒有市場，公益性也很難體現(xiàn)出來。倫理責(zé)任感是他律向自律的轉(zhuǎn)變，良心在其中發(fā)揮著重要的作用。良心是自在自為的善的自我規(guī)定。醫(yī)院服務(wù)營銷倫理責(zé)任是真實的、向善的良心的形成和發(fā)展。營銷本身無所謂善與惡，關(guān)鍵是運用的目的。如果無視倫理責(zé)任，無限制地膨脹對自身利益的追求，只能導(dǎo)致營銷惡行的泛濫。事實充分證明，在利益裹挾下的醫(yī)療“成果”，即虛假的績效宣傳，不但害人，最終還會害已。

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作者:相悅麗 劉千 方芳 劉晶夫 吳長海 李丹 曹艷麗 黃春艷 單位:牡丹江醫(yī)學(xué)院