時(shí)間：2023-02-16 01:26:53
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商品包裝最直接的目的是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購買，制定商品包裝計(jì)劃時(shí)首先考慮的就應(yīng)該是這個(gè)目的。其次，即使消費(fèi)者不準(zhǔn)備購買此種商品，也應(yīng)使他們對(duì)該產(chǎn)品的品牌、包裝和商標(biāo)以及生產(chǎn)廠家產(chǎn)生良好的印象。
消費(fèi)者決定買東西的行動(dòng)是在某種動(dòng)機(jī)推動(dòng)下進(jìn)行的。人們的行動(dòng)一般都是由一定的主觀原因即動(dòng)機(jī)支配進(jìn)行，而動(dòng)機(jī)又與需要密切相關(guān)，動(dòng)機(jī)是在一定條件下需要的體現(xiàn)，是由人的需要轉(zhuǎn)化而來。換言之，人是為了滿足某種需要才行動(dòng)的，消費(fèi)者到商店購買某種商品是因?yàn)樗麄冃枰@種商品。
動(dòng)機(jī)是由需要轉(zhuǎn)化而來的，但是人的需要不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動(dòng)人行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。需要往往以愿望的形式被人體驗(yàn)到。例如，很多人都希望自己皮膚健康美麗，但是如果沒有出現(xiàn)抗皺美容霜之類的化妝品，這種愿望就無法推動(dòng)人們購買化妝品的行動(dòng)，而僅僅以愿望的形式存在于心中。只有當(dāng)某廠家生產(chǎn)了該種產(chǎn)品，并且通過廣告宣傳，使消費(fèi)者了解到有滿足自己美容愿望的化妝品后，消費(fèi)者才會(huì)去商店購買此類化妝品。這是在滿足愿望的動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購買行動(dòng)。只有這時(shí)，需要才真正轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，成為人購買行為的動(dòng)力。
人的需要存在層次的差別，不少心理學(xué)家對(duì)此做了深入的探討。最具有代表性的是美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”。他將人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次：
(1)生理需要：吃、喝等；
(2)安全需要：在危險(xiǎn)和恐懼中對(duì)自由的需要；
(3)歸屬相愛的需要：得到親友愛，成立家庭需要；
(4)尊重的需要：對(duì)榮譽(yù)成就需要；
(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要。
其中自我實(shí)現(xiàn)需要包括求知需要，審美需要，對(duì)自己成長、發(fā)展的需要，發(fā)揮自己才能的需要等等。有些消費(fèi)者購買商品，一方面是為了使用，另一方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)和鑒賞力等等。因此在擬訂不同商品包裝設(shè)計(jì)定位時(shí)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)類型作調(diào)查研究，以便有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)。
2購買行為特征
(1)消費(fèi)者購買行為既有滿足生理和物質(zhì)需要的成分，也有購買能滿足社會(huì)和精神需要的成分。例如，購買煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物，基本上是為了滿足充饑、營養(yǎng)、保溫等生理需要；而購買書籍，訂閱雜志、購買彩電、VCD等是為了工作的需要或是為了滿足精神上的需要。
(2)消費(fèi)者的購買行為有時(shí)是由一種動(dòng)機(jī)支配的，有時(shí)是由多種復(fù)雜動(dòng)機(jī)綜合支配的，這些動(dòng)機(jī)綜合在一起構(gòu)成購買行為體系。滿足精神、社會(huì)需要的動(dòng)機(jī)常常伴隨滿足生理、物質(zhì)需要的動(dòng)機(jī)。例如，經(jīng)濟(jì)收入較低的消費(fèi)群體往往更加看重商品的實(shí)用價(jià)值，對(duì)商品的要求則是價(jià)廉物美，這是由購買動(dòng)機(jī)支配的行為。而經(jīng)濟(jì)收入豐厚的消費(fèi)行為往往也講究商品包裝品質(zhì)。這部分消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)就相當(dāng)復(fù)雜了，是生理、物理需要與精神、社會(huì)需要交織在一起，其中精神、社會(huì)需要占了主導(dǎo)地位。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)的需要不斷變化，在確立包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)和定位時(shí)，就應(yīng)多從滿足人們的社會(huì)生活和精神需要著眼。
(3)消費(fèi)者的需要是由低級(jí)的生理需要得到基本滿足后向高級(jí)的精神、社會(huì)需要發(fā)展的。但是高級(jí)的精神、社會(huì)需要不會(huì)自發(fā)產(chǎn)生，而是在社會(huì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境和教育及市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的影響后才能形成。消費(fèi)者高級(jí)需要的形成在一定程度上也受包裝設(shè)計(jì)的指導(dǎo)和影響，即消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)受商品包裝引導(dǎo)。例如，礦泉水的包裝設(shè)計(jì)，如果只宣傳解渴的作用而忽視其水中所含人體需要的礦物質(zhì)和微量元素，以及衛(wèi)生健康的介紹，效果估計(jì)不會(huì)很好。因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)飲用水的需要不僅為了解渴，而且還需補(bǔ)充人體內(nèi)所需的物質(zhì)元素。所以設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要體現(xiàn)其原料來源，以及保證飲用安全健康等。這樣，消費(fèi)者就會(huì)被打動(dòng)，才會(huì)按照包裝的指導(dǎo)進(jìn)行購買，從而滿足人們生理和精神上的需要和追求。只有了解消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的規(guī)律，才能使包裝指導(dǎo)消費(fèi)的作用得到體現(xiàn)。
3設(shè)計(jì)中的心理因素
(1)能引起人們的注意是增強(qiáng)包裝效果的首位因素。“注意”是心理認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程的一種特征，是人對(duì)所認(rèn)知事物的指向和集中。注意現(xiàn)象不是一種獨(dú)立的心理過程，人們無論在知覺、記憶或思維時(shí)都會(huì)表現(xiàn)出注意的特征。心理學(xué)研究分析，一件包裝設(shè)計(jì)要想使消費(fèi)者注意并能理解、領(lǐng)會(huì)并形成鞏固的記憶，是和作用于人的眼、耳等感覺器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的獨(dú)特性分不開的。
在人們的視覺認(rèn)知過程中，不是被動(dòng)接受客觀事物的刺激作用，而是在客觀事物和人的主觀心理因素相互作用下進(jìn)行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài)，對(duì)消費(fèi)者來說都是一種視覺元素，而這些元素必須具備一定的個(gè)性特征才能引起消費(fèi)者注意。
(2)情感與聯(lián)想。設(shè)計(jì)師對(duì)包裝做到醒目并不太困難，但要做到與眾不同，又能體現(xiàn)出商品文化內(nèi)涵則是設(shè)計(jì)過程中最為關(guān)鍵的。
在商品包裝設(shè)計(jì)的諸多元素中，色彩的視覺沖擊力最強(qiáng)。商品包裝所使用的色彩，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購買心理發(fā)生變化。但使用色彩來激發(fā)人的情感時(shí)也應(yīng)遵循一定的規(guī)律。心理學(xué)研究認(rèn)為，在繪制食品包裝時(shí)，不要用或少用藍(lán)色、綠色。而盡量多的使用橙色、桔紅色等使人聯(lián)想到豐收、成熟的色彩，從而引起顧客的食欲促使購買的行動(dòng)。就象我們現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者購買滋補(bǔ)類產(chǎn)品，大多會(huì)對(duì)大面積暖色調(diào)包裝的商品感到滿意，而對(duì)洗潔用品則對(duì)冷色調(diào)包裝比較感興趣。這就是商品包裝作用于消費(fèi)者心理的效果。
(3)成功的商品包裝不僅能激起消費(fèi)者情感和聯(lián)想，還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者“過目不忘”。
心理學(xué)認(rèn)為記憶是人對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn)，記憶是心理認(rèn)識(shí)過程的重要環(huán)節(jié)，基本過程包括識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)。其中，識(shí)記和保持是前提，回憶和再認(rèn)是結(jié)果，只有識(shí)記、保持牢固，回憶和再認(rèn)才能實(shí)現(xiàn)。
因此，商品包裝設(shè)計(jì)要想讓消費(fèi)者牢記，就必須體現(xiàn)商品鮮明的個(gè)性特性，擁有簡(jiǎn)潔明了的文字、圖像，同時(shí)還要反映商品文化特色和現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)尚。
4結(jié)語
人的心理活動(dòng)是極其微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購買商品。商品包裝對(duì)消費(fèi)者的心理測(cè)試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關(guān)注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老幼各不相同，也因國家、地區(qū)和個(gè)人的偏愛而有很大的差異。所以，作為一個(gè)設(shè)計(jì)人員必須了解市場(chǎng)，研究設(shè)計(jì)形式因素和分析消費(fèi)者的各種心理。只有這樣才能準(zhǔn)確地摸索到包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系，從而提高包裝設(shè)計(jì)的效果，激起消費(fèi)者產(chǎn)生購買商品的欲望。
【摘要】包裝的主要功能是保護(hù)商品，其次是美化商品和傳達(dá)相關(guān)信息。隨著人們生活水平日益提高，人們不再只滿足于生活上的溫飽，對(duì)商品也是越來越挑剔。包裝設(shè)計(jì)更應(yīng)突出商品的信息和價(jià)值功能。好的包裝設(shè)計(jì)除了解決設(shè)計(jì)中的基本原則外，還要著重研究消費(fèi)心理，才能在使該產(chǎn)品從同類商品中脫穎而出，達(dá)到預(yù)期的效果。
【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)心理價(jià)值功能
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：包裝心理需求附加值
一、大眾消費(fèi)體系下的消費(fèi)心理
包裝設(shè)計(jì)的過程是如何塑造產(chǎn)品形象，更好地滿足消費(fèi)者需要的過程。產(chǎn)品形象塑造與大眾消費(fèi)不僅僅是一個(gè)講求商品實(shí)用和符合包裝物理功能的問題，更重要的是要滿足消費(fèi)者的心理需求，對(duì)消費(fèi)心理的研究應(yīng)貫穿整個(gè)包裝設(shè)計(jì)思維的全過程。
人們?cè)谫徺I商品的過程中感受包裝，包裝帶給消費(fèi)者的是一種非常直觀的印象，包裝的物理功能和心理功能都在包裝的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)無余。一般來講，消費(fèi)者需要直接面對(duì)商品，需要在第一時(shí)間和商品零距離接近，這就要求商品的包裝設(shè)計(jì)具有直觀性。包裝設(shè)計(jì)對(duì)商品的附加值的體現(xiàn)，商品是否能滿足消費(fèi)者的心理需求，即商品以及包裝所傳達(dá)出來的信息是否體現(xiàn)出了消費(fèi)者的身份、層次、地位甚至情趣愛好。因?yàn)?，他們購買商品除了買商品本身之外，更多的是買心情、買滿足、買自信……在商品銷售這一過程中，消費(fèi)者是主體，如何激勵(lì)這個(gè)主體，即消費(fèi)者想要什么，消費(fèi)者在購買商品的同時(shí)希望得到怎樣的心理滿足，是包裝設(shè)計(jì)定位的前提。
二、消費(fèi)定位與設(shè)計(jì)定位
定位就是在消費(fèi)者的心目中給商品設(shè)定一個(gè)清晰的位置，便于消費(fèi)者根據(jù)自身的需要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目的，達(dá)到滿足消費(fèi)欲望的目的。好的定位有“先入為主”的效果，設(shè)計(jì)師要想知道消費(fèi)者想要什么，想得到怎樣的心理滿足，在著手設(shè)計(jì)之前，就必須對(duì)市場(chǎng)有深入的了解，就必須對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行有效而真實(shí)的調(diào)研。以市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷中的各種問題為調(diào)查研究的對(duì)象，有效地收集和分析有關(guān)信息，為計(jì)劃和決策提供依據(jù)，圍繞將要實(shí)現(xiàn)的設(shè)計(jì)目標(biāo)，進(jìn)行各類信息的處理。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)定位。
品牌包裝設(shè)計(jì)，一方面需要滿足包裝的物理功能，另一方面又要具備心理功能。要滿足消費(fèi)者的心理需求，就需要個(gè)性化設(shè)計(jì)理念的注入。同時(shí)，產(chǎn)品和包裝都是批量生產(chǎn)，不可能為某一個(gè)人的需要而設(shè)計(jì)。無論什么商品總是有其目標(biāo)消費(fèi)群體的，無論哪一個(gè)社會(huì)群體都有其自身的特點(diǎn)。所以，把握目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)和表現(xiàn)，是設(shè)計(jì)取得成功的途徑。
我們常常走進(jìn)超市，面對(duì)琳瑯滿目的商品，我們看到的商品包裝在設(shè)計(jì)方面并不能說很豐富，其設(shè)計(jì)更難讓人感受到個(gè)性化。在購物過程中，消費(fèi)者基本上還是出于對(duì)產(chǎn)品的需求為第一感覺，很少是先被商品的外包裝所吸引而后產(chǎn)生購買行為的。也就是說，商品的包裝設(shè)計(jì)對(duì)促銷起到的效果不是很明顯。
三、包裝設(shè)計(jì)需針對(duì)消費(fèi)者的心理需求
由于社會(huì)的高度物質(zhì)化，大眾消費(fèi)體系的形成，使得消費(fèi)者被商品和物質(zhì)的體系所包圍，在這樣一個(gè)物質(zhì)豐富的社會(huì)階段，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，同時(shí)也使得人們的消費(fèi)觀念起了根本的變化。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得商品消費(fèi)成為人們主要的生活方式，消費(fèi)意識(shí)的有效過程主要是消費(fèi)者通過日常消費(fèi)的行為來完成的。消費(fèi)行為就是購買商品，消費(fèi)的過程就是購買動(dòng)機(jī)形成到消費(fèi)行為產(chǎn)生的過程。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的需求和商品本身兩個(gè)方面都起著重要的作用。
由于物的體系包圍了人們，消費(fèi)成為了人們的主要生活方式，人們?cè)趯?shí)際消費(fèi)過程中，要求商品對(duì)心理的滿足不亞于實(shí)用本身，因?yàn)?，人們所消費(fèi)的物品并不全都用于生活必需。包裝設(shè)計(jì)需要滿足消費(fèi)者攜帶和使用上的方便，消費(fèi)者在商品消費(fèi)過程中要求商品的使用具有安全感。商品包裝設(shè)計(jì)具有時(shí)尚性，富有時(shí)代特色，要符合消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣。人們要的就是在消費(fèi)過程中的心理滿足感、內(nèi)心征服感，他們認(rèn)為只要自己喜歡就物有所值。
四、品牌包裝設(shè)計(jì)與傳播品牌價(jià)值是包裝設(shè)計(jì)的靈魂
在設(shè)計(jì)過程中，首先要考慮如何突出產(chǎn)品的形象。產(chǎn)品的形象塑造在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)起著舉足輕重的適應(yīng)作用，直接影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象以至消費(fèi)行為的構(gòu)成，從而影響到商品銷售這一最終目的。消費(fèi)者在購買商品之前首先看到的是商品的包裝，商品的包裝既要符合消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣和審美情趣，又要能準(zhǔn)確反映出商品的品質(zhì)特點(diǎn)。
塑造產(chǎn)品形象，一方面要受內(nèi)在特質(zhì)的制約，即產(chǎn)品品質(zhì)的制約；另一方面又要受外在環(huán)境的制約，即消費(fèi)者的滿意程度的制約。一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品，再加上高質(zhì)量的包裝設(shè)計(jì)，使其所傳達(dá)出的信息處處讓人感覺到質(zhì)量的存在，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生好感。作為設(shè)計(jì)本身，既注重包裝設(shè)計(jì)美感，體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，又要能夠給產(chǎn)品帶來附加值，這樣來強(qiáng)化整體品牌設(shè)計(jì)和傳播品牌價(jià)值的意識(shí)。作為設(shè)計(jì)者，更應(yīng)該多關(guān)注品牌價(jià)值是否體現(xiàn)和傳遞出來，產(chǎn)品的附加值是否被消費(fèi)者所認(rèn)同，這才是設(shè)計(jì)想要達(dá)到的真正目的。
商品的價(jià)值在哪里？在消費(fèi)者心里。設(shè)計(jì)就必須根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求來做品牌背后的文化概念，即編織一個(gè)夢(mèng)來滿足消費(fèi)者精神生活的需要，來引導(dǎo)和推廣新的生活方式。品牌設(shè)計(jì)從產(chǎn)品中提煉出自己的文化，追求的是產(chǎn)品的品質(zhì)，追求的是售后服務(wù)，提升品牌形象，樹立品牌風(fēng)格形象，讓品牌成為一種文化，一種生活方式，一種時(shí)代精神，從而推進(jìn)時(shí)代的發(fā)展。包裝文化中蘊(yùn)含了價(jià)值觀，文化內(nèi)涵是包裝設(shè)計(jì)賴以識(shí)別的一個(gè)重要方面。編織產(chǎn)品的文化是創(chuàng)造理念、創(chuàng)造一種文化即大眾文化的過程。消費(fèi)者消費(fèi)的是文化，是一個(gè)社會(huì)中大多數(shù)人遵循的與消費(fèi)有關(guān)的風(fēng)俗習(xí)慣。包裝設(shè)計(jì)能提高商品的附加值，使利潤擴(kuò)大化。附加值就是賣點(diǎn)，附加值使消費(fèi)心理得到滿足，設(shè)計(jì)就是提高商品附加值的手段。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]大學(xué)生受災(zāi)消費(fèi)心理
2008年5月12日，四川汶川發(fā)生8.0級(jí)大地震，地震還波及與之鄰近的甘肅、陜西等地，災(zāi)情非常嚴(yán)重，給當(dāng)?shù)厝嗣裆拓?cái)產(chǎn)帶來嚴(yán)重?fù)p失。作為高校教師，則須第一時(shí)間了解家庭受災(zāi)的大學(xué)生的身心變化，以便有針對(duì)性的加以正確引導(dǎo)，幫助受災(zāi)學(xué)生更好地應(yīng)對(duì)災(zāi)后各階段的生活，逐漸投入到正常的學(xué)習(xí)生活中去。
對(duì)于家庭受災(zāi)的學(xué)生，經(jīng)濟(jì)支持問題是一個(gè)重要且緊迫的問題，地處四川省的樂山師范學(xué)院，學(xué)生大多來自本省，很多學(xué)生家庭都受到地震災(zāi)害不同程度的影響，僅僅靠師生捐助和國家資助，還不能在短時(shí)間內(nèi)幫助所有的學(xué)生解決問題。為此，本研究對(duì)受災(zāi)大學(xué)生的消費(fèi)心理狀況進(jìn)行了初步調(diào)查，以期了解震后受災(zāi)大學(xué)生的消費(fèi)心理傾向，從而能夠針對(duì)不同的消費(fèi)傾向，對(duì)學(xué)生加以正確引導(dǎo)，并進(jìn)一步為其提供適時(shí)、適當(dāng)?shù)膸椭?/p>
一、研究方法
1.被試。選取四川省樂山師范學(xué)院四個(gè)院系的部分受災(zāi)學(xué)生。
2.實(shí)施。因?yàn)楸菊{(diào)查不適合教師親自進(jìn)行，也不適合采用正規(guī)問卷形式，故采用學(xué)生之間調(diào)查暗訪的方法，安排4名普通學(xué)生志愿者在宿舍或其他課余場(chǎng)合進(jìn)行隱藏身份的聊天式開放訪談，讓學(xué)生志愿者將每次訪談內(nèi)容做事后記錄。然后由教師匯總資料進(jìn)行分析。
二、結(jié)果
經(jīng)過一個(gè)半月的資料收集，以及最后的資料匯總分析，發(fā)現(xiàn)受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況有四個(gè)主要的傾向。
1.“車到山前必有路”的依賴心理。具有依賴心理傾向的學(xué)生，其代表性的消費(fèi)心理觀念有，“車到山前必有路，要享受今天，要相信政府和學(xué)校會(huì)幫助我們的”，這些學(xué)生在消費(fèi)行為方面，也表現(xiàn)得比平時(shí)隨意，有個(gè)別甚至大手大腳，因而導(dǎo)致到處欠債的窘境。
2.“花一塊錢想半天”的無助心理。具有無助心理傾向的學(xué)生，其代表性的消費(fèi)心理觀念有“家里的房子都垮了，父母生活都難了，以后不知怎么生活，不能亂花一分一角”，這些學(xué)生在消費(fèi)行為方面，表現(xiàn)得比平時(shí)拘謹(jǐn)一些，有的學(xué)生平日在學(xué)校的打飯都要算著賬，挑最便宜的時(shí)令蔬菜，而不是平時(shí)那樣，打自己比較想吃的飯菜。還有個(gè)別學(xué)生“兩天吃三次泡菜”，走向了另一個(gè)消費(fèi)的極端，連基本的營養(yǎng)和身體健康都不能保障，更不要說投入正常的學(xué)習(xí)生活。
3.“網(wǎng)絡(luò)世界才安全”的逃避心理。還有一小部分學(xué)生的消費(fèi)行為表現(xiàn)為沉迷上網(wǎng)，其觀念主要有“你想那么多也沒用，我什么都不想，網(wǎng)絡(luò)世界讓我忘了自己，覺得有安全感”。這部分學(xué)生的心理具有逃避現(xiàn)實(shí)世界的傾向，把很多時(shí)間與精力花在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里，有些女同學(xué)還領(lǐng)養(yǎng)了虛擬的寵物。一些以前就有虛擬家園或者虛擬寵物的學(xué)生，則在這一時(shí)期對(duì)虛擬世界給以特別的關(guān)注和熱情。這就使得他們把本來就比較緊張有限的經(jīng)濟(jì)來源中的一部分用在了虛擬世界里，這樣做一方面讓其心理得到暫時(shí)的解脫和釋放，另一方面也加重了日后的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，增加了今后日常消費(fèi)困難的可能性。轉(zhuǎn)4.“你說我怎樣幫自己”的溝通心理。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有一半以上的學(xué)生都表現(xiàn)出不同程度的自助和尋求他人理解支持與幫助的行為，其代表性的觀念有“天助自助之人”，“你說我應(yīng)當(dāng)怎樣幫爸爸媽媽，應(yīng)當(dāng)怎樣幫自己”，這些學(xué)生在日常生活中情緒比較穩(wěn)定，應(yīng)對(duì)生活的態(tài)度也是積極面對(duì)，經(jīng)常和同學(xué)交談、溝通，主動(dòng)找到輔導(dǎo)員、任課教師或相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)尋求幫助，同時(shí)積極申請(qǐng)各種資助、貸款、獎(jiǎng)學(xué)金等，其災(zāi)后消費(fèi)心理較災(zāi)前沒有明顯變化，生活則比災(zāi)前忙碌充實(shí)。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，積極溝通，消費(fèi)心理樂觀穩(wěn)定，是這部分學(xué)生的共同特征，這種積極的心態(tài)令教師感到放心和欣慰，也為逐漸投到入正常的學(xué)習(xí)生活中奠定了良好基礎(chǔ)。
三、討論
通過一個(gè)半月的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況有依賴、無助、逃避、溝通四個(gè)主要的傾向。有一半以上的學(xué)生都能夠面對(duì)現(xiàn)實(shí)，積極溝通，消費(fèi)心理樂觀穩(wěn)定，也有不少學(xué)生出現(xiàn)了極端或偏差消費(fèi)心理。有的學(xué)生同時(shí)表現(xiàn)出的2種以上的消費(fèi)心理，有的學(xué)生消費(fèi)心理具有不穩(wěn)定性，受他人影響很大。調(diào)查結(jié)果一方面反映了現(xiàn)震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況存在一定的問題，需要高校教師和社會(huì)工作者一定的時(shí)間和精力幫助糾偏；另一方面震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況存在綜合性和不穩(wěn)定性，也為教師的幫助工作提供了有利條件，正是這種不穩(wěn)定性，使幫助其轉(zhuǎn)變思想觀念相對(duì)更容易進(jìn)行。
與此同時(shí)也要看到，偏差心理的存在，也有其積極的意義，“大手大腳”、“謹(jǐn)小慎微”甚至“上網(wǎng)逃避”，都可以在一定程度上幫助學(xué)生暫時(shí)擺脫心靈的創(chuàng)傷，生活在一個(gè)相對(duì)自我中心和安全的心理環(huán)境中。暫時(shí)的消費(fèi)心理偏差就像偶爾的“心靈的發(fā)燒”，發(fā)燒是我們應(yīng)對(duì)體內(nèi)細(xì)菌的自我保護(hù)措施，但是不能讓病癥一直持續(xù)下去，否則就會(huì)傷到身體。對(duì)于震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理出現(xiàn)的偏差，則應(yīng)及時(shí)了解和把握第一手信息，從而應(yīng)針對(duì)不同的偏差消費(fèi)心理傾向，對(duì)學(xué)生加以正確引導(dǎo)，幫助更多的學(xué)生真正走出陰影，過上健康、愉快的大學(xué)生活。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費(fèi)心理;現(xiàn)代企業(yè)
電子商務(wù)具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長,到2003年已達(dá)工業(yè)化國家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢”景無限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。
1.電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征
營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來臨,面對(duì)更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。
1.1追求文化品位的消費(fèi)心理
消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢(shì)》一書中認(rèn)為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合,人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊,尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī),而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。
1.2追求個(gè)性化的消費(fèi)心理
消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值,這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢?個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。
1.3追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理
在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下,消費(fèi)者購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升,而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購買上表現(xiàn)得尤其突出,消費(fèi)者往往主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感,增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。
1.4追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理
網(wǎng)上購物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng),統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣,消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。
1.5追求方便、快捷的消費(fèi)心理
對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來說,在購物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時(shí),再加上往返路途的時(shí)間,消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力,而網(wǎng)上購物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。
1.6追求躲避干擾的消費(fèi)心理
現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,有時(shí)過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。
2.制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì),但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂,使之對(duì)這種新的購物方式敬而遠(yuǎn)之,嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。
2.1傳統(tǒng)購物觀念受到束縛
長期以來消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理,網(wǎng)上購物很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。
2.2價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足
據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%~30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4%~10%,加上配送費(fèi)用,消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高,高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物可望而不可及。2.3個(gè)人隱私權(quán)受到威脅
隨著電子商務(wù)的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障,使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購物。
2.4對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感
現(xiàn)階段,電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用,有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費(fèi)者望而生畏。
2.5對(duì)虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感
在電子商務(wù)環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立,也容易作假,使消費(fèi)者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。
2.6對(duì)低效配送缺乏保障感
我國現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系,商品配送周期長、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的30%,而差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn),影響了電子商務(wù)的發(fā)展。
3.電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略
電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。
3.1產(chǎn)品定制化
現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇,渴望個(gè)性化消費(fèi)?，F(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí),要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢(shì),根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng),滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求,提供定制化服務(wù)。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn),進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個(gè)基本型號(hào)和20000多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里,海爾就拿到100多萬臺(tái)定制冰箱的訂單,說明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來。
3.2價(jià)格柔性化
只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開,才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場(chǎng)壟斷性的弱化,價(jià)格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性,建立柔性價(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系,即根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價(jià)系統(tǒng),即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。
3.3營銷互動(dòng)化
電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營銷,至少要做到兩點(diǎn):一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù),商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。
3.4配送社會(huì)化
對(duì)于企業(yè)來說,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷就要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時(shí)間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國內(nèi)已建成42個(gè)配送中心,每天可將50000多臺(tái)定制產(chǎn)品配送到1550個(gè)海爾專賣店和9000多個(gè)營銷點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8小時(shí)配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時(shí),全國4天以內(nèi)到位。
3.5服務(wù)人性化
網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)經(jīng)營的重點(diǎn)不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人,這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線顧客，適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議，創(chuàng)建24€?服務(wù)模式(每周7天每天24小時(shí)為顧客服務(wù))，注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。
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消費(fèi)信貸,是指金融或商業(yè)等機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者調(diào)劑資金余缺的信貸行為和信用關(guān)系。消費(fèi)信貸不僅是一種信貸行為或放貸業(yè)務(wù),而且是一種信用關(guān)系,它不僅包括貸款信貸,而且包括銷售信貸等多種形式。消費(fèi)信貸的對(duì)象一般只是個(gè)人或家庭消費(fèi)者,不給集團(tuán)消費(fèi)提供消費(fèi)信貸,這是各國法律所采取的普遍作法。
消費(fèi)信貸可以說是一種古老的信用形式。隨著銷售商品的市場(chǎng)的出現(xiàn),也就產(chǎn)生了消費(fèi)信貸。消費(fèi)信貸的產(chǎn)生和發(fā)展,是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展和人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的客觀要求。生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾運(yùn)動(dòng),導(dǎo)致了消費(fèi)信貸的產(chǎn)生和發(fā)展。當(dāng)一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)由比較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到高度市場(chǎng)化的商品經(jīng)濟(jì)即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí),市場(chǎng)和消費(fèi)的矛盾也就更為突出,消費(fèi)信貸也就更有其存在和發(fā)展的必要。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,人們生活水平的提高,消費(fèi)品的供應(yīng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。許多高檔耐用消費(fèi)品紛紛上市,一般收入水平的個(gè)人或家庭短時(shí)期內(nèi)難以湊齊足夠的款項(xiàng),有必要借助于消費(fèi)信貸才能實(shí)現(xiàn)購買愿望。對(duì)于工業(yè)和貿(mào)易來說,如果沒有保障消費(fèi)者可以提前實(shí)現(xiàn)購買愿望的消費(fèi)信貸法律制度,許多較高價(jià)值的商品和勞務(wù),如汽車、住宅、假日旅游等,就不能被成功地出售。為一項(xiàng)銷售或勞務(wù)提供信貸,已成為企業(yè)營銷過程本身的組成部分,這是因?yàn)閺南M(fèi)信貸交易中可以派生出雙倍利潤。首先可從商品銷售或勞務(wù)提供中獲得利潤,其次可從信貸商業(yè)中獲得利潤。消費(fèi)信貸可在一定程序上緩和消費(fèi)者有限的購買力與日益豐富的商品或勞務(wù)的銷售之間的矛盾,更好地改善人民的生活;同時(shí),也能開拓銷售市場(chǎng),促進(jìn)商品的生產(chǎn)和流通。因此可以說,商品市場(chǎng)是消費(fèi)信貸產(chǎn)生的基礎(chǔ)和前提,消費(fèi)信貸是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,反過來有序的消費(fèi)信貸活動(dòng),又必然促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展。
在資本主義社會(huì),商人采取賒銷方式向個(gè)人消費(fèi)者出售商品,這便是消費(fèi)信貸的雛型。但是,在19世紀(jì)以前,消費(fèi)信貸大多建立在個(gè)人信譽(yù)的基礎(chǔ)上,債務(wù)沒有制度化,償還協(xié)議也常常沒有采取書面形式。到了19世紀(jì),在美國已有消費(fèi)者開始用分期償還貸款方式購買家具等耐用消費(fèi)品。第一次世界大戰(zhàn)后,消費(fèi)信貸首先在美國廣泛興起。后來,消費(fèi)信貸在其他發(fā)達(dá)國家,特別是在英國和西歐廣泛地發(fā)展起來。前蘇聯(lián)和其他東歐社會(huì)主義國家,也于20世紀(jì)60年代開始在零售業(yè)采取分期付款方式銷售商品?？傊?消費(fèi)信貸的產(chǎn)生和發(fā)展,與都市化的形成、勞動(dòng)階層地位的提高、耐用消費(fèi)品購買量的增加,以及專業(yè)化放貸制度的發(fā)達(dá)等方面有著密切聯(lián)系。
我國在20世紀(jì)50年代上半期,商業(yè)部曾利用分期付款的辦法來解決某些商品的銷售問題。中國人民銀行在城市曾經(jīng)設(shè)有“小額質(zhì)押貸款處”,辦理城市居民小額生活貸款。后來,消費(fèi)信貸一度被取消。80年代初,商業(yè)部曾決定對(duì)一部分價(jià)格較高的耐用消費(fèi)品(如電視機(jī)、電冰箱等),開展提前交貨分期收款業(yè)務(wù)。90年代上半期,上海出現(xiàn)了第一家開展消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)———上海銀通信托咨詢有限公司。隨著我國城鎮(zhèn)住房制度改革的深化,住宅商品房的銷售已經(jīng)開始采用分期付款、銀行按揭等辦法。上海等地還將設(shè)立專門從事住房按揭業(yè)務(wù)的住宅銀行。隨著相關(guān)法規(guī)的出臺(tái),我國商業(yè)銀行將都可以從事住宅按揭業(yè)務(wù)。近幾年,我國的住房抵押貸款累計(jì)已達(dá)數(shù)百億元。汽車工業(yè)要發(fā)展成為我國的支柱產(chǎn)業(yè),轎車必須進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域,消費(fèi)信貸對(duì)培育個(gè)人轎車市場(chǎng)具有重要意義。同時(shí),消費(fèi)信貸也是當(dāng)前我國擴(kuò)大內(nèi)需,開啟城鄉(xiāng)市場(chǎng)的一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)杠桿?？梢灶A(yù)見,在今后一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi),消費(fèi)信貸在我國將有一個(gè)大的發(fā)展。
消費(fèi)信貸發(fā)展到現(xiàn)在,已形成了許多種類。根據(jù)消費(fèi)信貸的外在形式,可以將消費(fèi)信貸分為銷售信貸和貸款信貸。
銷售信貸是指?jìng)鶛?quán)人采取多種形式推遲所提供的商品或勞務(wù)應(yīng)得價(jià)款的交付的協(xié)議,典型形式有租購協(xié)議、附條件銷售協(xié)議和信用銷售協(xié)議。租購協(xié)議是一種有可能(但不是義務(wù))購買的租用商品協(xié)議。這種租購協(xié)議屬于租賃合同,標(biāo)的物所有權(quán)屬于出租人,承租人只獲得限制物權(quán)。善意第三人不能從承租人那里取得標(biāo)的物的所有權(quán)。由于承租人分期給付租金,承租人最后有可能購買標(biāo)的物而獲得其所有權(quán)。附條件銷售協(xié)議是指價(jià)款支付后或者某些約定的其他條件和義務(wù)履行之后,所有權(quán)才轉(zhuǎn)移給購買者的商品銷售協(xié)議?，F(xiàn)實(shí)生活中,附條件銷售協(xié)議幾乎專門用于分期付款銷售。信用銷售協(xié)議亦稱賒銷,是通過分期付款方式付款,但沒有任何將所有權(quán)延遲交付給購買者的條款規(guī)定的銷售合同。銷售信貸的實(shí)質(zhì),是商品的出售者以商品的實(shí)物形式向貨物的購買者提供信貸。
貸款信貸則是指存在于貸款形式(包括個(gè)人貸款和透支)中的所有信用。事實(shí)上,某些類型的消費(fèi)信貸交易,很難輕易歸屬于以上銷售信貸或貸款信貸的范圍,如消費(fèi)信用卡等。此外,根據(jù)消費(fèi)信貸交易物的類型,還可以把消費(fèi)信貸分為動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)信貸和不動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)信貸。動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)信貸把動(dòng)產(chǎn)作為消費(fèi)信貸交易的標(biāo)的物;不動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)信貸則以不動(dòng)產(chǎn)作為消費(fèi)信貸交易的標(biāo)的物,主要是指房地產(chǎn)的分期付款消費(fèi)信貸。
我們要想全面了解消費(fèi)信貸,還必須正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)信貸的社會(huì)效應(yīng),所謂消費(fèi)信貸的社會(huì)效應(yīng),是指作為社會(huì)成員的消費(fèi)者,運(yùn)用不同類型的消費(fèi)信貸消費(fèi)商品或勞務(wù),給他本人、其他社會(huì)成員和整個(gè)社會(huì)帶來的有利和不利影響。消費(fèi)信貸的社會(huì)效應(yīng),可以說是一把“雙刃劍”。一方面,我們不難發(fā)現(xiàn),運(yùn)用商業(yè)特別是金融和其他信用代辦所提供的范圍廣泛的、不同種類的消費(fèi)信貸,對(duì)完成消費(fèi)者的購買決定是相當(dāng)有益的;消費(fèi)信貸對(duì)消費(fèi)者提供的明顯好處是:在他自己存夠錢之前,他就可以使用商品或享受服務(wù);大多數(shù)消費(fèi)者通過采用適合自己財(cái)力的消費(fèi)信貸規(guī)模,適度消費(fèi);在提高生活質(zhì)量的同時(shí),提高自己創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的能力,形成良性循環(huán),促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康有序地運(yùn)行。這就是消費(fèi)信貸的正態(tài)社會(huì)效應(yīng)。另一方面,我們也應(yīng)該看到消費(fèi)信貸的缺陷,消費(fèi)者可能招致超過他的財(cái)力的債務(wù)。使用消費(fèi)信貸的消費(fèi)者也許要很長時(shí)間約束自己,限制他使用其他商品或其他勞務(wù)的自由,他不得不承受一個(gè)高的負(fù)債率。消費(fèi)者特別是低收入階層的消費(fèi)者,可能遭受失業(yè)、工資下降、疾病、事故等情況下的具體風(fēng)險(xiǎn)。失業(yè)等不可抗力事件的出現(xiàn),減弱或剝奪了消費(fèi)者按合同履行債務(wù)的能力,有可能使消費(fèi)者走上傾家蕩產(chǎn)的道路,帶來一定的社會(huì)問題。消費(fèi)信貸的負(fù)面社會(huì)效應(yīng)由此可見一斑。發(fā)揮消費(fèi)信貸的正態(tài)效應(yīng),抑制消費(fèi)信貸的負(fù)面效應(yīng),是消費(fèi)信貸立法所鎖定的重要目標(biāo)之一。
二、制定《消費(fèi)信貸法》的必要性
消費(fèi)信貸需要法律規(guī)范和調(diào)整。用消費(fèi)信貸法律對(duì)消費(fèi)信貸予以調(diào)整,這是現(xiàn)代法治國家的通行作法。用法律手段調(diào)控消費(fèi)信貸,是非常必要的:第一,這是充分發(fā)揮消費(fèi)信貸正態(tài)社會(huì)效應(yīng)、限制其負(fù)面效應(yīng)的需要。消費(fèi)信貸法對(duì)信貸保險(xiǎn)的規(guī)定,對(duì)“冷卻期”或撤回權(quán)的規(guī)定等等,都有利于發(fā)揮消費(fèi)信貸的正態(tài)社會(huì)效應(yīng)。第二,這是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的需要。消費(fèi)信貸的以下有關(guān)問題,都必須由法律予以規(guī)范,保護(hù)消費(fèi)者免受消費(fèi)信貸框架內(nèi)的不公平合同條款如違約金條款的制約;在高利貸情況下,對(duì)消費(fèi)者予以幫助;保護(hù)消費(fèi)者免受欺騙性廣告、不公平市場(chǎng)、非真實(shí)承諾的損害,等等。第三,這是同消費(fèi)信貸領(lǐng)域中的非法行為作斗爭(zhēng)的需要。消費(fèi)信貸領(lǐng)域常常出現(xiàn)以下非法行為:放貸人雇傭人和推銷員上門兜售信貸;放貸人采用高壓手段推銷信貸;必要財(cái)產(chǎn)的抵押率超過標(biāo)準(zhǔn)(英國在19世紀(jì)末,一個(gè)放債人要求必要財(cái)產(chǎn)的抵押率高達(dá)3000%);債務(wù)人使用過多的化名(有一個(gè)英國人供認(rèn),為了避免因借貸而聲名狼藉,他至少使用了三、四十個(gè)化名);信貸經(jīng)紀(jì)業(yè)和債務(wù)收取中常有害群之馬,等等。此類非法現(xiàn)象,都必須通過制定消費(fèi)信貸法律予以明文禁止。
制定《消費(fèi)信貸法》,也是加強(qiáng)國民經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控的需要。一個(gè)國家消費(fèi)信貸的規(guī)模,決定于就業(yè)和收入狀況、產(chǎn)品類型以及這些產(chǎn)品銷售的競(jìng)爭(zhēng)程度。只有在大部分人口可以獲得定期收入如周薪、月薪的地方,消費(fèi)信貸(特別是分期付款信貸)才是可行的。同時(shí),這些人口的收入必須達(dá)到支付得起相當(dāng)昂貴的消費(fèi)的程度。二戰(zhàn)后歐洲和美國等國家,伴隨著收入的增長,消費(fèi)信貸得到迅速發(fā)展。我國目前占人口總數(shù)大部分的農(nóng)民尚沒有定期收入或收入不穩(wěn)定,城市居民的收入水平也還買不起特別昂貴的消費(fèi)品或勞務(wù)(如小汽車、假日旅游等等)。故我國現(xiàn)階段特別是在農(nóng)村尚不完全具備迅速發(fā)展消費(fèi)信貸的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和條件。但是,隨著城鎮(zhèn)住房制度改革的深化和汽車工業(yè)的崛起,我國消費(fèi)信貸將會(huì)有一個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)期。因此,在我國加快研究和制定《消費(fèi)信貸法》,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的城鄉(xiāng)居民消費(fèi)生活的客觀需要,不僅有利于促進(jìn)貧困地區(qū)人民消費(fèi)生活的改善,有助于提高城鄉(xiāng)居民消費(fèi)生活的質(zhì)量,而且是發(fā)展我國高等教育事業(yè)的需要,是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要,是建立我國汽車支柱產(chǎn)業(yè)的需要;特別是加快制定和頒布《消費(fèi)信貸法》,對(duì)促進(jìn)我國目前住房商品化、加快汽車產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程,以及擴(kuò)大內(nèi)需、活躍市場(chǎng)、刺激國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展等方面的積極作用是十分明顯的。
三、分期付款消費(fèi)信貸的種類劃分
分期付款銷售,是指分兩次或兩次以上付款償還貨款的銷售,是消費(fèi)信貸的一種最重要的形式,在消費(fèi)信貸中占有相當(dāng)重要的地位,因此有的國家也把分期付款銷售稱為分期付款消費(fèi)信貸。美國消費(fèi)信貸總額中有80%屬于分期付款銷售。分期付款銷售方式一般用于以下各方面:一是汽車貸款,1955年至1970年,在美國近2/3的新車都是用這種貸款購買的;二是其他耐用消費(fèi)品貸款,如購買家用電器、汽艇、珠寶、家具等;三是住宅修繕和家居現(xiàn)代化貸款,這類貸款期限較長,至少是5～7年;四是個(gè)人貸款,用于購買耐用消費(fèi)品以外的一切個(gè)人開銷,諸如還債、納稅,還有教育、旅行、汽車修理、醫(yī)療、喪葬等費(fèi)用。在國外,提供這類貸款的機(jī)構(gòu)包括商業(yè)銀行、銷售金融公司、消費(fèi)信貸公司、信貸協(xié)會(huì)、儲(chǔ)蓄與放款協(xié)會(huì)、互助儲(chǔ)蓄銀行、當(dāng)鋪老板和其他金融中介組織或機(jī)構(gòu)。
從營銷方式的角度,可以把廣義的分期付款消費(fèi)信貸分為如下四種類型:(1)狹義的分期付款方式(即“物先交付型”分期付款)。這種方式以先交付商品為特征,也就是說,購買者給付首次貨款金額(第一期貨款,也叫“頭金”)后,銷售者即將商品交付購買者占有,以后按期給付所規(guī)定的貨款,通常以月為單位。(2)限制性貸款方式。這種方式由與分期付款銷售者有締約的銀行貸款給予購買者,購買者以所貸之款購買商品,以后則由購買者按期向銀行償還貸款。(3)預(yù)付款方式。這種方式是購買者預(yù)先向銷售者定期給付一定的金錢,達(dá)到中間的一定次數(shù)時(shí)(或達(dá)到一定金額時(shí)),才取得商品的所有權(quán),其后的價(jià)款則依通常分期付款的方式給付。(4)發(fā)行商品券方式。這種方式是由購買者(消費(fèi)者)按其職別或地區(qū)組織一個(gè)消費(fèi)團(tuán)體,與商品券發(fā)行團(tuán)體締結(jié)協(xié)定,購買者從商品券發(fā)行團(tuán)體取得商品券后,憑商品券向加盟店購入必要的商品,加盟店則以該商品券向商品券發(fā)行團(tuán)體收回價(jià)金,商品券發(fā)行團(tuán)體則向消費(fèi)者團(tuán)體的負(fù)責(zé)人收回其負(fù)責(zé)收集的價(jià)金。
根據(jù)擔(dān)保方式的不同,可以把分期付款消費(fèi)信貸分為:附條件銷售、信用銷售和抵押型分期付款銷售。(1)附條件銷售。附條件銷售協(xié)議是銷售者保留所有權(quán)直到價(jià)款付清為止的合同。這種合同在購買者違約情況下,一般授權(quán)銷售者終止合同并重新占有商品。這種所有權(quán)保留雖然是一種擔(dān)保形式,但是不屬于物的擔(dān)保。直到購買者付清款項(xiàng)后,所有權(quán)才轉(zhuǎn)移給購買者。這就意味著在付清款項(xiàng)之前,沒有銷售者的同意,購買者是無權(quán)處分商品的。(2)信用銷售。在信用銷售合同里,沒有關(guān)于價(jià)款付清之前由銷售者保留所有權(quán)的條款,與其他形式的銷售一樣,購買者一開始就取得所有權(quán)。這樣,無論購買者是否已按照合同付清價(jià)款,受信用銷售合同約束的購買者可以自由地重新銷售該商品,或者采取他所希望的其他處分方式。然而,信用銷售合同一般包括了在購買者處分商品情況下催交全部未償付的價(jià)款差額的條款。只要所催交的價(jià)款差額嚴(yán)格限制在未償付的本金范圍內(nèi),法律一般規(guī)定合同的這種條款可以強(qiáng)制執(zhí)行。(3)抵押型分期付款銷售。在這種分期付款銷售里,購買者一開始就獲得標(biāo)的物的所有權(quán),但是必須在標(biāo)的物上設(shè)定銷售者的第一次序抵押權(quán)。動(dòng)產(chǎn)抵押須登記方發(fā)生法律效力。根據(jù)我國《擔(dān)保法》第49條的規(guī)定,購買者轉(zhuǎn)讓已經(jīng)辦理抵押登記的標(biāo)的物,應(yīng)當(dāng)通知作為抵押權(quán)人的銷售者,并將轉(zhuǎn)讓物已經(jīng)抵押的情況告知受讓人。作為抵押人的購買者未通知銷售者或者未告知受讓人的,轉(zhuǎn)讓行為無效。購買者轉(zhuǎn)讓作為抵押物的標(biāo)的物所得的價(jià)款,應(yīng)當(dāng)向銷售者清償未償付的價(jià)款,不足部分由購買者彌補(bǔ)。
四、分期付款消費(fèi)信貸的擔(dān)保
“物先交付型”分期付款消費(fèi)信貸,是最典型的分期付款形態(tài)。在這種消費(fèi)信貸類型里,購買者向銷售者分期給付貨款;購買者通常在給付首次貨款金額的同時(shí),銷售者將標(biāo)的物交付給購買者。銷售者對(duì)購買者授予了信用,銷售者也就承擔(dān)了不能收回價(jià)金債權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)低收入購買者或高價(jià)商品,銷售者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大。銷售者為了防范這些風(fēng)險(xiǎn),可以在締結(jié)合同前對(duì)買主作完全的信用調(diào)查。但如果對(duì)購買者的信用調(diào)查越是嚴(yán)格執(zhí)行,就會(huì)對(duì)購買者的經(jīng)濟(jì)狀況越加重視,這無疑會(huì)導(dǎo)致一些分期付款交易做不成。因而在實(shí)際操作中,信用調(diào)查只能在達(dá)到一定程度時(shí),由雙方訂立合同,在合同中對(duì)價(jià)金債權(quán)的擔(dān)保作出規(guī)定,這就成為銷售者確保收回全部價(jià)款的最重要的法律手段。
分期付款銷售中的擔(dān)保方式,可以有如下三種方式:第一種是設(shè)定抵押權(quán)的方法,即標(biāo)的物所有權(quán)轉(zhuǎn)移至購買者,同時(shí)在該標(biāo)的物上設(shè)定銷售者的第一次序抵押權(quán);第二種是所有權(quán)保留的方法,即雖由購買者占有、使用標(biāo)的物,但銷售者仍保留標(biāo)的物的所有權(quán),直到各期價(jià)款付清為止;第三種是設(shè)定保證的方法,即由購買者占有、使用標(biāo)的物,由保證人對(duì)價(jià)款全部付清向銷售者承擔(dān)保證責(zé)任,什么時(shí)候或什么情況下所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移,由買賣雙方在合同中約定。
設(shè)定抵押權(quán)的方法,比較符合分期付款銷售雙方當(dāng)事人的本意。購買者獲得了標(biāo)的物的所有權(quán),銷售者也獲得了價(jià)金債權(quán)的物權(quán)擔(dān)保。但是在實(shí)際的分期付款交易中,設(shè)定抵押權(quán)的方法并沒有被廣泛采用,即使是不動(dòng)產(chǎn)的分期付款銷售也是如此。原因主要有兩個(gè):一是設(shè)定抵押手續(xù)麻煩,要負(fù)擔(dān)手續(xù)費(fèi);二是抵押權(quán)實(shí)現(xiàn)的手續(xù)相當(dāng)煩瑣,效率不高,抵押權(quán)人視抵押權(quán)實(shí)際為畏途。
所有權(quán)保留的方法,既可讓購買者對(duì)標(biāo)的物享有占有、使用、收益的權(quán)利,又可促使購買者付清剩余價(jià)金,故在分期付款銷售中廣泛采用這種方法。所有權(quán)保留方法的不足之處,是對(duì)價(jià)金債權(quán)的擔(dān)保不夠有力。而且我國《擔(dān)保法》也沒有認(rèn)可這種擔(dān)保方式。因此在今后的消費(fèi)信貸立法里有必要予以確認(rèn)。由于所有權(quán)保留與人的擔(dān)保、物的擔(dān)保、金錢擔(dān)保均沒有共同之處,故在所有權(quán)保留這種擔(dān)保方式基礎(chǔ)上,增加人的擔(dān)保方式(指保證)是有必要的;也可以考慮對(duì)所有權(quán)保留建立正式的登記機(jī)制,以增加這種擔(dān)保方式的有效性。
設(shè)定保證的方法,是擔(dān)保價(jià)金債權(quán)的一種常用的方式。因?yàn)樗袡?quán)的轉(zhuǎn)移可以由當(dāng)事人在合同中約定,故設(shè)定保證的方法有可能與所有權(quán)保留的方法合并使用。這樣,附條件銷售就包括純粹的附條件銷售(即以所有權(quán)保留作擔(dān)保,沒有附加其他擔(dān)保形式)、保證型附條件銷售(即除了所有權(quán)保留外,還以保證作為另外的擔(dān)保)兩種形式;信用銷售也可以分為純粹的信用銷售(即沒有增加其他形式的擔(dān)保)、保證型信用銷售(即附加保證作擔(dān)保)兩種形式。當(dāng)前國外消費(fèi)信貸立法規(guī)定的重點(diǎn),均趨向于對(duì)分期付款銷售設(shè)立擔(dān)保形式(盡管附條件銷售以所有權(quán)保留作擔(dān)保),對(duì)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的時(shí)間由當(dāng)事人在合同中約定。
關(guān)于附條件銷售里所有權(quán)保留的法律性質(zhì)問題,傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,附條件銷售里的所有權(quán)保留是一種附停止條件的所有權(quán)移轉(zhuǎn)。也就是說,在購買者沒有全部付清標(biāo)的物價(jià)金時(shí),銷售者是所有權(quán)人,購買者只有占有、使用和收益等權(quán)利。這種觀點(diǎn)有值得商榷的地方。附條件銷售實(shí)質(zhì)上是買賣合同,可以把購買者視為“準(zhǔn)所有人”,把購買者的權(quán)利作為“附條件的所有權(quán)”。
五、我國消費(fèi)信貸法的調(diào)整對(duì)象
就目前我們手里所掌握的資料來看,世界上最早制定的綜合性消費(fèi)信貸法律,是美國1968年頒布的《統(tǒng)一消費(fèi)信貸法典》。美國在1969年又頒布了《消費(fèi)信貸保護(hù)法案》。英國在1974年制定了《消費(fèi)信貸法案》。德國在1991年1月實(shí)施了《消費(fèi)信貸法》。這說明大多數(shù)國家傾向于制定綜合性的消費(fèi)信貸法律。但也有一些國家仍然適用特別性的消費(fèi)信貸法律,如日本1961年公布、1972年修改的《分期付款銷售法》;也有的國家把分期付款銷售當(dāng)作一種商業(yè)銷售方式,如韓國把分期付款銷售規(guī)定在《批發(fā)、零售業(yè)振興法》(1986年12月31日頒布)之中。綜觀外國消費(fèi)信貸立法情況,結(jié)合消費(fèi)信貸的概念,我們可以認(rèn)為,我國消費(fèi)信貸法是指調(diào)整在金融機(jī)構(gòu)或商業(yè)等機(jī)構(gòu)對(duì)有一定支付能力的消費(fèi)者提供信貸過程中所形成的消費(fèi)信貸關(guān)系的法律規(guī)范的總稱。
從上述消費(fèi)信貸法的這一概念中,我們可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)信貸法主要調(diào)整以下三種信用關(guān)系:(1)金融機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的貸款信用關(guān)系。這種信用關(guān)系是一種銀行信用,具體表現(xiàn)為用于個(gè)人或家庭消費(fèi)目的的個(gè)人貸款、透支信貸等。(2)商業(yè)等機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的銷售信用關(guān)系。這種信用關(guān)系是一種商業(yè)信用關(guān)系,具體表現(xiàn)為分期付款銷售、非分期付款銷售、耐用消費(fèi)品的租賃。租賃不是嚴(yán)格意義上的信用形式,但是耐用消費(fèi)品的租賃也要依靠租賃業(yè)主對(duì)消費(fèi)者授予信用才能進(jìn)行。外國通常把租賃稱為租購,并將其納入消費(fèi)信貸法的調(diào)整范圍。(3)消費(fèi)者、金融機(jī)構(gòu)、授予機(jī)構(gòu)(銷售者)三者之間的信用關(guān)系。國外把這種關(guān)系通常叫做“債務(wù)人—債權(quán)人—供應(yīng)商協(xié)議關(guān)系”。在消費(fèi)信貸領(lǐng)域,這種信用關(guān)系的運(yùn)用范圍日益廣泛,具體表現(xiàn)為限制性貸款、循環(huán)費(fèi)用帳戶、支票交易、信用卡等,房地產(chǎn)分期付款也屬于這種形式。此外,我國消費(fèi)信貸法也調(diào)整消費(fèi)者參加消費(fèi)信貸交易所發(fā)生的輔助信用關(guān)系,如分期付款購買居間合同、人傭金、債款收取等輔助信用關(guān)系,消費(fèi)信貸法都應(yīng)予以規(guī)范。
我國消費(fèi)信貸法立法在確定其調(diào)整對(duì)象時(shí),一方面應(yīng)嚴(yán)格限制在“消費(fèi)信貸”的范疇內(nèi),商業(yè)交易、國際貿(mào)易中的信用等都不屬于消費(fèi)信貸法的調(diào)整范圍。另一方面,我國消費(fèi)信貸法應(yīng)立足于制定為一部綜合性的、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的《消費(fèi)信貸法》,因?yàn)檫@是世界各國消費(fèi)信貸立法的基本趨勢(shì)。我國《消費(fèi)信貸法》的調(diào)整范圍應(yīng)涵蓋以下內(nèi)容:分期付款銷售(或信貸)、非分期付款銷售(或信貸)、限制性貸款、透支信貸、信用卡、用于個(gè)人或家庭目的的房地產(chǎn)交易和輔助信用業(yè)務(wù)等。是否應(yīng)把針對(duì)消費(fèi)者的租賃業(yè)務(wù)納入《消費(fèi)信貸法》的調(diào)整范圍,應(yīng)結(jié)合我國的實(shí)際情況作進(jìn)一步的研究。
六、我國消費(fèi)信貸立法遵循的原則
消費(fèi)信貸立法原則,是指反映消費(fèi)信貸活動(dòng)和消費(fèi)信貸關(guān)系客觀要求的、貫穿于消費(fèi)信貸法律制度之中的基本指導(dǎo)思想。在社會(huì)主義初級(jí)階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,我國制定《消費(fèi)信貸法》必須貫徹下列指導(dǎo)思想:
(1)充分保障參加到消費(fèi)信貸關(guān)系中的消費(fèi)者權(quán)益原則。消費(fèi)信貸法是作為部門法的消費(fèi)者保護(hù)法的一部重要法律,具有消費(fèi)者保護(hù)法的一些共同特征。縱觀大多數(shù)國家的消費(fèi)信貸立法,我們發(fā)現(xiàn),這些立法里回蕩著一個(gè)強(qiáng)烈的聲音:充分保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。大多數(shù)國家立法中的以下這些內(nèi)容都是為了保護(hù)加入到消費(fèi)信貸交易中的消費(fèi)者權(quán)益:如運(yùn)用廣告作為消費(fèi)者教育的手段、防止使用欺詐和高壓手段簽訂消費(fèi)信貸合同、授予消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信貸合同的撤回權(quán)(或規(guī)定合同的“冷卻期”)、限制消費(fèi)信貸合同中的違約金條款、限制放貸人對(duì)分期付款信貸合同的解除權(quán),等等。這些內(nèi)容已成為各國消費(fèi)信貸立法的共同內(nèi)核,我們應(yīng)充分吸收國外立法中的這些先進(jìn)內(nèi)容,結(jié)合我國國情,為我所用。
(2)引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)的原則。我國《消費(fèi)信貸法》應(yīng)對(duì)消費(fèi)信貸合同標(biāo)的物范圍(或消費(fèi)信貸合同的種類)作出明確規(guī)定。對(duì)可消費(fèi)的商品或勞務(wù),根據(jù)國家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃,明確規(guī)定哪些鼓勵(lì)消費(fèi),哪些限制消費(fèi)。首先,要通過消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)加快現(xiàn)代化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的建立。以機(jī)械和電子產(chǎn)品為核心的技術(shù)密集耐用消費(fèi)資料占有較大比重,是現(xiàn)代化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要標(biāo)志。發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家在消費(fèi)上的差距,主要也就表現(xiàn)在高檔耐用品在消費(fèi)中所占的比重不同。因此,我國《消費(fèi)信貸法》在對(duì)分期付款銷售(或信貸)作出規(guī)定時(shí),可以由行政法規(guī)明確列出“分期付款銷售商品”一覽表。其次,要通過消費(fèi)信貸手段加速恩格爾系數(shù)的下降。所謂恩格爾系數(shù),是指一個(gè)居民家庭平均食物支出在其平均收入或平均消費(fèi)支出中所占的百分比數(shù)。我國長期實(shí)行的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)模式,導(dǎo)致了城鎮(zhèn)居民家庭吃、穿、住、用、行消費(fèi)支出比例嚴(yán)重失調(diào),“吃”的消費(fèi)支出占了大頭,而“穿、住、用、行”的消費(fèi)支出只占了小部分。在我國如果不推行住房商品化,不施行“居者有其屋”的計(jì)劃,則恩格爾系數(shù)將長期居高難下。因此,我國消費(fèi)信貸法應(yīng)對(duì)建立城鎮(zhèn)居民購房消費(fèi)信貸制度,作出完備的規(guī)定。再次,要通過消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)活動(dòng)引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)向著科學(xué)、文明、健康的方向發(fā)展?！断M(fèi)信貸法》應(yīng)規(guī)定信用業(yè)務(wù)必須堅(jiān)持鼓勵(lì)科學(xué)消費(fèi)、支持健康消費(fèi)、提倡文明消費(fèi)的方向,反對(duì)愚型消費(fèi)、迷信消費(fèi)等一切不科學(xué)、反文明、非健康的消費(fèi)。
(3)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展的原則。我國《消費(fèi)信貸法》應(yīng)該規(guī)定,一般的消費(fèi)信貸主要應(yīng)面向大件耐用消費(fèi)資料市場(chǎng),要通過運(yùn)用消費(fèi)信貸杠桿啟動(dòng)耐用消費(fèi)資料市場(chǎng),促進(jìn)耐用消費(fèi)資料生產(chǎn)經(jīng)營行業(yè)及其與之相配套的相關(guān)行業(yè)迅速壯大起來,使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向著耐用消費(fèi)資料方面傾斜,從而逐步消除當(dāng)前社會(huì)上存在的在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里的過度投資現(xiàn)象。我國當(dāng)前的傳統(tǒng)加工制造業(yè)過分膨脹,資源利用率低下,市場(chǎng)疲軟,過度競(jìng)爭(zhēng),而技術(shù)裝備好、市場(chǎng)前景廣闊的新興產(chǎn)業(yè)明顯薄弱。國家要運(yùn)用消費(fèi)信貸杠桿激活技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)和高技術(shù)產(chǎn)業(yè),推動(dòng)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向技術(shù)水平的高級(jí)化發(fā)展。利用消費(fèi)信貸方式擴(kuò)大耐用消費(fèi)品的消費(fèi)范圍和消費(fèi)數(shù)量,使工業(yè)發(fā)展建立在有效和高產(chǎn)出基礎(chǔ)之上,是消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)和流通反作用力的正態(tài)效應(yīng)。但是如果對(duì)消費(fèi)信貸杠桿運(yùn)用不當(dāng)也可能給社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來負(fù)面效應(yīng)。因此,《消費(fèi)信貸法》要禁止用增加貨幣投放來擴(kuò)大消費(fèi)基金,以刺激城鄉(xiāng)居民的消費(fèi);要科學(xué)地控制好全國消費(fèi)信貸總量,把握住消費(fèi)與積累的適度比例關(guān)系。
七、對(duì)我國消費(fèi)信貸立法的若干對(duì)策和建議
當(dāng)前我國消費(fèi)信貸立法研究的重要內(nèi)容之一,就是要認(rèn)識(shí)和借鑒世界各國消費(fèi)信貸的立法經(jīng)驗(yàn)。美國、英國和西歐各國在消費(fèi)信貸立法方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。歐盟在1986年頒布《消費(fèi)信貸指令》以前,曾組織專家對(duì)歐盟各國消費(fèi)者法(消費(fèi)信貸法是其中一個(gè)組成部分)作了大規(guī)模的分別研究和綜合比較研究,取得了一系列研究成果。借鑒西方國家特別是美國、英國和其他歐盟國家消費(fèi)信貸立法的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合我國具體國情,筆者特對(duì)我國消費(fèi)信貸立法提出如下對(duì)策和建議:
1應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者交易的實(shí)質(zhì)和功能來規(guī)范交易行為,而不是根據(jù)交易行為的形式。用貸款購買商品(指消費(fèi)品)的行為,與分期付款銷售行為,形式上是不同的,前者屬貸款信用,后者屬銷售信用;但其實(shí)質(zhì)和功能是一樣的,都屬于消費(fèi)信貸。對(duì)這兩種交易行為,應(yīng)由一部法律統(tǒng)一規(guī)范和調(diào)整。
2要采取適當(dāng)措施保護(hù)信用交易中的消費(fèi)者的權(quán)益。具體說來,第一,法律要對(duì)消費(fèi)信貸合同的訂立予以規(guī)范,而不是注重于合同不履行時(shí)對(duì)消費(fèi)者的救濟(jì)。應(yīng)避免草率的信用交易。規(guī)定合同簽訂后在“冷卻期”內(nèi)消費(fèi)者沒有撤回合同,合同方生效。讓消費(fèi)者有時(shí)間考慮,是簽訂一個(gè)合同,還是取消它而不冒支付利息、損失賠償和違約金等等的風(fēng)險(xiǎn),這對(duì)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是很有必要的。第二,在消費(fèi)信貸廣告和合同要約等方面,應(yīng)該規(guī)定某種最低信息和公布要求。這個(gè)要求的中心內(nèi)容是告知消費(fèi)者有效的信用成本,讓消費(fèi)者可以比較不同形式的消費(fèi)信貸的成本和不同銷售者所提供的信用的成本,以便決定采用適合自己的信用形式;同時(shí),規(guī)定最低信息和公布要求,也可限制對(duì)信用交易中的消費(fèi)者的名目繁多的收費(fèi)。第三,對(duì)消費(fèi)者提前付清帳款,法律應(yīng)規(guī)定扣除相應(yīng)的利息和相關(guān)的費(fèi)用。第四,應(yīng)對(duì)分期付款信貸放貸人的解除權(quán)作出限制。一般應(yīng)規(guī)定,不符合以下條件放貸人不得預(yù)告解除合同:即消費(fèi)者完全或部分延遲支付致少兩期相連的款項(xiàng),延遲支付的款項(xiàng)達(dá)到信貸總額或分期付款價(jià)格的10%以上(德國《消費(fèi)者信貸法》第十二條規(guī)定,信貸合同的期間超過三年的達(dá)到5%以上)。
3對(duì)第三人的權(quán)利應(yīng)采取合理的政策。對(duì)受分期付款銷售合同約束的購買者能否轉(zhuǎn)移標(biāo)的物的所有權(quán),或者應(yīng)具備怎樣的條件才能轉(zhuǎn)移所有權(quán)至第三人,都應(yīng)采取合理的政策。在這個(gè)問題上,應(yīng)充分考慮維護(hù)交易的安全性和保護(hù)善意第三人的權(quán)利。
4應(yīng)對(duì)消費(fèi)信貸交易的擔(dān)保作出規(guī)定。對(duì)分期付款銷售中所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,可以由當(dāng)事人在合同中約定,也可以由當(dāng)事人約定采用其他擔(dān)保方式。對(duì)所有權(quán)保留這種擔(dān)保方式的具體操作,可以考慮對(duì)所有權(quán)保留建立正式的登記機(jī)制。
5在今后我國制定《消費(fèi)信貸法》時(shí),是否有必要制定和制定怎樣的控制消費(fèi)信貸利率的規(guī)范,尚值得研究,制定控制利率的規(guī)范的嘗試,在歐洲被證明是不成功的。鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng),讓利率市場(chǎng)化,這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求。西方對(duì)高利貸問題曾作過富有現(xiàn)代精神的探討,這是值得我們研究和借鑒的。
6我國在制定《消費(fèi)信貸法》時(shí)應(yīng)規(guī)定,根據(jù)國家金融政策,國家有關(guān)部門有權(quán)干預(yù)消費(fèi)信貸總量。
7對(duì)《消費(fèi)信貸法》的實(shí)施應(yīng)規(guī)定相應(yīng)的行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)。建議由中國工商行政管理機(jī)關(guān)承擔(dān)此職責(zé)。為了保障消費(fèi)者的權(quán)利,對(duì)消費(fèi)信貸規(guī)定某些行政管理規(guī)范,有時(shí)是必要的,但管理?xiàng)l款不宜過于詳細(xì)。西方國家的立法經(jīng)驗(yàn)表明,管理?xiàng)l款過細(xì)可能不僅導(dǎo)致許多繁瑣管理程序的產(chǎn)生,而且限制了某些消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)信貸的享有,有礙消費(fèi)信貸活動(dòng)的廣泛開展。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、消費(fèi)心理、網(wǎng)絡(luò)營銷策略
前言
2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch艾瑞咨詢與國內(nèi)最大購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國網(wǎng)購報(bào)告》，報(bào)告表明，2007年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過5500萬人參與了網(wǎng)絡(luò)購物，人均消費(fèi)達(dá)到1080元。報(bào)告預(yù)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長態(tài)勢(shì)計(jì)算，到2012年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)將突破1萬億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列，用戶人數(shù)達(dá)到6329萬人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率為25%。
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營銷成為可能并日益發(fā)展壯大，對(duì)傳統(tǒng)營銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)中,大眾(mass)和消費(fèi)者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者,是企業(yè)營銷策略的對(duì)象。故在傳統(tǒng)營銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是針對(duì)所有人的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制,商品的消費(fèi)者一旦有了需求,會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費(fèi)者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。所以,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)的營銷理論中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，并提出相應(yīng)的對(duì)策來提高我國企業(yè)電子商務(wù)的效益，是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。
一、消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析
來自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示：目前中國的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的68.6%，超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。
（一）追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理。青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理。30歲以下青少年的自我意識(shí)日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購買商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性?；ミB網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)成為可能。
（三）滿足方便、快捷的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2005年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%。
（四）躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,或營業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚徫锃h(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。
（五）追求價(jià)廉的消費(fèi)心理。即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度,但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購買行為。
（六）保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。
二、制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析
作為新興購物方式，網(wǎng)絡(luò)購物有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費(fèi)者的心理來說，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
（一）網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺無用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢(shì)，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。
（二）網(wǎng)上交易的安全性得不到保障?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對(duì)網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。
（三）產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時(shí)，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這一問題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。
（四）網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無法以購物過程來顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。
三、轉(zhuǎn)變營銷觀念，提高網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的運(yùn)作機(jī)制。
（一）重視網(wǎng)上商店建設(shè)。首先，網(wǎng)上商店無法向傳統(tǒng)商店那樣,通過地點(diǎn)的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想,因此，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者尋新求異的心理,是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎(chǔ)。其次，由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營的多數(shù)商品消費(fèi)者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關(guān)信息,所以產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹越詳細(xì)，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡(jiǎn)化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。
（二）軟硬件雙管齊下，提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息，能夠增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等，利用口碑傳承來推廣自己的網(wǎng)站誠信度，亦能增加用戶購買的興趣和信心。
（三）建立良好的退換貨品機(jī)制。對(duì)C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi)，因此對(duì)C2C網(wǎng)站來說，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買家，貨品的售后服務(wù)由賣家來承擔(dān)。同時(shí)對(duì)那些有售后服務(wù)承諾的賣家，應(yīng)該加強(qiáng)管理，保障買家權(quán)益。對(duì)B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達(dá)給消費(fèi)者，以消除消費(fèi)者的顧慮。
（四）利用即時(shí)通信，開展深層次的顧客服務(wù)。目前，我國網(wǎng)民對(duì)即時(shí)通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6月達(dá)到77.2%，用戶規(guī)模達(dá)到1.95億人。利用即時(shí)通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對(duì)商品的快速了解，增加網(wǎng)上購物的樂趣；如果顧客反復(fù)查看某種商品，顯得有些猶豫不決時(shí)，虛擬導(dǎo)購小姐或者虛擬產(chǎn)品專家可以及時(shí)彈出一個(gè)對(duì)話窗口，利用即時(shí)通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。
（五）重視一對(duì)一溝通。一對(duì)一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析客戶的行為,針對(duì)每個(gè)客戶的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶的意見能得到及時(shí)的處理,讓客戶時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿?。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費(fèi)者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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一、年輕人消費(fèi)心理
如今對(duì)市場(chǎng)營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、享受生活，他們的消費(fèi)心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)管理界的格外重視。
（一）追求時(shí)尚和個(gè)性化
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費(fèi)帶頭人。特別在高中階段，他們會(huì)去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費(fèi)中還要求反映他們的個(gè)性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運(yùn)。
（二）迷戀高科技產(chǎn)品
在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，最新款的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機(jī)，時(shí)尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機(jī)以及追求最新的手機(jī)業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近80%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶為18到30歲。中國的年輕人對(duì)新技術(shù)應(yīng)用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動(dòng)新業(yè)務(wù)，尤其對(duì)娛樂導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動(dòng)下而迅速火起來的
（三）超前消費(fèi)
年輕人樂于接受新的消費(fèi)行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟(jì)入不敷出的局面，也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語的出現(xiàn)。
鑒于我國的獨(dú)生子女政策，獨(dú)生子女家庭中，青少年具有很高的消費(fèi)地位，在中國傳統(tǒng)觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據(jù)2006年麥肯錫的消費(fèi)者研究報(bào)告表明：中國城市青少年每年的直接消費(fèi)及因?yàn)樗麄兌a(chǎn)生的年消費(fèi)總額已達(dá)2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對(duì)子女的消費(fèi)支出。如果加上間接影響，其市場(chǎng)價(jià)值還將增加2250億元。
二、針對(duì)年輕人消費(fèi)的廣告營銷分析
傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論與營銷方法的基礎(chǔ)，在于對(duì)消費(fèi)者行為的充分了解和準(zhǔn)確把握。現(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費(fèi)者的長大，這批年輕化消費(fèi)者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論和營銷方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來更多的改變。以下就當(dāng)前的一些廣告營銷策略加以分析。
（一）差異化策略
在商品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的選擇口味也更加多元化。因此更加細(xì)分市場(chǎng)，采取針對(duì)性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電腦市場(chǎng)，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢(shì)下通過差異化的市場(chǎng)策略盡快擴(kuò)大市場(chǎng)份額，需要惠普做出正確決斷。
惠普公司2008年在我國了“我的電腦·我的舞臺(tái)”年輕人市場(chǎng)策略。此戰(zhàn)略針對(duì)年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個(gè)性，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國是目前唯一一個(gè)此全球市場(chǎng)策略的國家。對(duì)于此次的策略，中國惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場(chǎng)部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說：“這是因?yàn)槲覀兛吹街袊贻p人群體對(duì)未來消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發(fā)的原因?！?。
從實(shí)施效果看，重點(diǎn)開拓年輕人消費(fèi)市場(chǎng)推動(dòng)了惠普電腦在中國消費(fèi)類市場(chǎng)的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺(tái)個(gè)人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場(chǎng)平均增長。更重要的是，在年輕人市場(chǎng)策略后的半年中，惠普通過多方面的活動(dòng)為年輕人創(chuàng)造了一個(gè)豐富的個(gè)性表達(dá)平臺(tái)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度和忠誠度。短短半年時(shí)間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷
遨游網(wǎng)絡(luò)可以說是當(dāng)代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂是較早的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的公司之一。
可口可樂公司率先在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠，通過游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設(shè)了以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂的特點(diǎn)。
以一向注重年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。同時(shí)，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)，如的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如、美國棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)
（三）娛樂營銷
在娛樂經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，娛樂已經(jīng)成為營銷的一個(gè)載體，當(dāng)營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質(zhì)進(jìn)行推廣時(shí)，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目達(dá)成互動(dòng)宣傳，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級(jí)女聲”有機(jī)的結(jié)合。
“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達(dá)真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵(lì)小女生真正注意到真實(shí)的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級(jí)女聲”優(yōu)勝者張含韻進(jìn)行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因?yàn)樗軒硇判募坝職?，讓小女生們?shí)現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢(mèng)想。整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣點(diǎn)，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應(yīng)，形成了超強(qiáng)影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場(chǎng)，獲得令人矚目的市場(chǎng)業(yè)績。
此后，娛樂營銷得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動(dòng)《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運(yùn)背景下倡導(dǎo)全民健身，通過無門檻的競(jìng)賽最大限度地與消費(fèi)者互動(dòng)。
（四）觀念營銷
耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在田徑場(chǎng)、體育館等專業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口號(hào)，指出運(yùn)動(dòng)不只是運(yùn)動(dòng)，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅(jiān)持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運(yùn)動(dòng)無處不在。耐克的“JUSTDOIT”首創(chuàng)了觀念營銷的先河，引得競(jìng)爭(zhēng)品牌群起效仿，如阿迪達(dá)斯的“impossibleisnothing”（沒有不可能），李寧的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號(hào)，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，能切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。比起國內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場(chǎng)的做法，“李寧”組織校園活動(dòng)，建立與消費(fèi)的直接溝通，要明智許多。
（五）捆綁式廣告營削
麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時(shí)尚化的形象。
為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)，2003年11月24日，兩個(gè)“M”麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動(dòng)。中國移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來形容這次營銷活動(dòng)。動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。而對(duì)動(dòng)感地帶的客戶來講，購買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂場(chǎng)的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里?，F(xiàn)在，由于動(dòng)感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。
