時間：2023-04-08 11:44:27
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摘要：數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，對于既有媒介的生存與發(fā)展造成了重大的沖擊。以互聯(lián)網(wǎng)與手機為骨干的新媒體正在迅速取代既有媒介的市場。面對沖擊，媒介經(jīng)營者亟思轉(zhuǎn)變，希望救亡圖存。媒介融合就是在這種背景下，應(yīng)運而生的思潮。不論媒介采取何種融合策略，其根本都是透過資源共享和節(jié)省成本的方式，來提振媒介的競爭力。這種思維固然能夠在節(jié)流上產(chǎn)生一定的功效，可是面對日益偏移的市場，卻沒有提出足夠積極的因應(yīng)之道。從事業(yè)經(jīng)營的層面來看，將媒介經(jīng)營提升到策略層面進行全面性的思考，應(yīng)該才是在認(rèn)清未來市場變化的狀況下，提出有效因應(yīng)之道的方式。
數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)對于媒介生態(tài)的改變是明顯且巨大的；而且這項傳播革命仍然在迅速地推進與演化之中。面對數(shù)字技術(shù)的重大沖擊與快速擴展，既有媒介的經(jīng)營勢必遭受重大的挑戰(zhàn)。如何力挽狂瀾，自然是媒介經(jīng)營者必須積極面對的課題。媒介融合就是這種時空背景下的產(chǎn)物；強調(diào)的是透過不同的方式進行跨媒體的資源整合，以強化現(xiàn)有媒介的生存與競爭能力。這方面的思考與研究近年來成為媒介經(jīng)營的研究重點。
然而，不論以哪種方式進行融合，其主要訴求仍然在于資源效率的提升；（AndrewNachison，2001）而沒有對市場結(jié)構(gòu)的變化，作出太多的探索與因應(yīng)。這樣的取向是危險的，因為當(dāng)市場結(jié)構(gòu)與市場邊界都已經(jīng)改變或重劃的時候，不根據(jù)現(xiàn)況進行策略調(diào)整，就直觀地將解決方案設(shè)定為資源效益的提升與費用的節(jié)省之上，就很可能會因為策略的偏差而陷入資源虛擲的窘境。因此，對于市場結(jié)構(gòu)的探索，及進行經(jīng)營策略的修訂，應(yīng)該是比資源整合更為優(yōu)先的議題。據(jù)此，媒介經(jīng)營的探索應(yīng)該以市場的改變?yōu)橛^察基礎(chǔ)，以企業(yè)競爭力的提升為策略修改的方向，然后透過媒介融合作為績效提升的手段，才能真正為媒介經(jīng)營效益的提升作出實質(zhì)的貢獻。
從這個角度思索，在思索如何進行媒介融合之前，針對未來媒介經(jīng)營的探索至少應(yīng)該包含下列層面：（一）數(shù)字技術(shù)帶來的變化，（二）競爭層面與競爭對手的變化，（三）媒介經(jīng)營戰(zhàn)略的思考，（四）主要策略行動的建議。
一、數(shù)字技術(shù)帶來的變化
回顧媒介發(fā)展的歷史，不難發(fā)現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)變化，多與傳播科技的重大發(fā)明關(guān)系密切。具體言之，沒有印刷術(shù)（Printing）的成熟，紙質(zhì)媒介就無從產(chǎn)生；沒有菲林（Film）的問世，電影工業(yè)就無從發(fā)軔；沒有模擬（Analog）技術(shù)的發(fā)明，廣播與電視就無法成為現(xiàn)實。當(dāng)然沒有數(shù)字技術(shù)（Digital）的誕生，互聯(lián)網(wǎng)也就無從著床與成長。（讓•諾埃爾，2007）不過，值得注意的是數(shù)字技術(shù)發(fā)明之前，每次傳播科技的變革雖然都會改變媒介生態(tài)，并且重新劃分媒介市場，但是這些傳播技術(shù)各有其局限性，因此新生媒介無法完全取代既有媒介。正因為這樣，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，媒介產(chǎn)業(yè)的競爭基本上是同類媒介之間的捉對廝殺；即報紙與報紙競爭，廣播與廣播互比苗頭，電視與電視相互比拼。
這種因為技術(shù)壁壘而形成的市場區(qū)隔與競爭態(tài)勢，在數(shù)字技術(shù)發(fā)明之后，至少在理論上已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，主要原因是：
1、數(shù)字技術(shù)能夠?qū)⒏鞣N類型的傳播信息轉(zhuǎn)化成為統(tǒng)一的數(shù)字格式加以儲存與傳送(文字、圖片、影像、聲音)，并且可以在同一接口上，還原為原本的信息格式，同時呈現(xiàn)給信息受眾；并且這種數(shù)字格式的信息可以長久保存于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫之中，供全球網(wǎng)民隨時主動取閱、復(fù)制、收藏與轉(zhuǎn)發(fā)。
2、以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的個人計算機系統(tǒng)，讓長期以來處于被動的信息受眾，具備了主動發(fā)送信息的能力。這種轉(zhuǎn)變讓長久以來，以專業(yè)人士為范圍的媒介競爭發(fā)生了改變。更具體說，在茫茫網(wǎng)海中的任何一個網(wǎng)民，都有可能因為散發(fā)了吸引受眾的信息，而迅速地成為廣受歡迎的信息來源，并且可能因此名利雙收。
3、數(shù)字技術(shù)帶來的設(shè)備變革，讓信息傳遞幾乎不用成本。盡管互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)與維持費用十分驚人，但是這筆費用卻是由網(wǎng)絡(luò)平臺的經(jīng)營者與全球網(wǎng)民共同分擔(dān)，因此任何信息的產(chǎn)制者都能夠以幾乎不花成本的方式進行信息傳遞。特別是互聯(lián)網(wǎng)提供的免費電子郵件功能，更是讓任何類型的信息產(chǎn)制者（包含：專業(yè)與業(yè)余，持續(xù)性與間歇性）都可以隨時主動出擊。（戴維•史陶，2004）這種改變打破了進入媒介產(chǎn)業(yè)的財務(wù)門坎，讓任何人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上，建構(gòu)自己的媒介組織和受眾社群，因而對現(xiàn)有的各種專業(yè)性媒介造成了巨大的營運威脅。
4、數(shù)字技術(shù)帶來的信息爆炸，讓專業(yè)性媒介的重要性日益下降。專業(yè)性媒介是透過信息產(chǎn)制與遞送來賺取利潤的事業(yè)單位。為了創(chuàng)造信息的價值，專業(yè)媒介投入了巨大的人力、物力與財力，來搜集、撰寫與編制各種信息成為商品。但是，不論組織規(guī)模再大，資源再豐沛，都無法與廣大、匿名且充滿各種不同專業(yè)技能的網(wǎng)民相比，尤其網(wǎng)民并不是固定的職業(yè)，而是各種社會專業(yè)人士的另一種身份。（翟本端，2001）尤有甚者，網(wǎng)民并不依靠產(chǎn)制與散播信息為生，且沒有必須產(chǎn)制信息的義務(wù)，因此往往是在信息與他們的專業(yè)知識與技能極度相關(guān)的狀況下，才會主動出擊。盡管這種信息產(chǎn)制與發(fā)送方式在組織性與時效性上，仍難與專業(yè)媒業(yè)媲美，但是在信息的專業(yè)性上，有時比專業(yè)媒介所涵蓋的層面更廣，更深入，也更精確。
透過上述對于數(shù)字技術(shù)的研析，可以發(fā)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)的發(fā)明是對傳播設(shè)備，信息產(chǎn)制技術(shù)、信息發(fā)送方式及媒介經(jīng)營環(huán)境等層面，所同時發(fā)動的一場根本性的傳播革命；而這場革命牽動的層面不只是媒介組織的內(nèi)部變革，而是對媒介組織的存在方式所展開的一場嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
二、競爭層面與競爭對手的變化
雖然媒介在社會體系中，被賦予了許多不同的角色，但是純就經(jīng)營層面而言，媒介與其他產(chǎn)業(yè)相同，無法規(guī)避財務(wù)壓力的制約，因此開發(fā)與維持資金流的順暢自然是研究媒介經(jīng)營的首要議題。從營銷的角度來看，任何產(chǎn)品如果可以為組織帶來金流，就表示這項產(chǎn)品的質(zhì)量、功能與價值被市場所接受。相對于此，則表示不具備市場價值。（查爾斯史，2003）再從投資的角度來看，如果商品帶入的交易金額大于投入的資本，就表示有效投資。相對于此，則代表無效投資。在有效投資的狀況下，即使資源的使用較為浪費，充其量也只是收益的衰減而已。但是，在無效投資的狀況下，則無論資源被多么有效的整合與運用，也會因為沒有市場，而產(chǎn)生不了任何收益。（劉鳳鳴，2005）
現(xiàn)實的狀況當(dāng)然比這個簡單的陳述復(fù)雜的多，因為同類商品的供貨商有許多，因此只有具備競爭力的廠商，才能因為獲得市場的支持而存續(xù)與發(fā)展；至于不具備價格、功能、品牌或質(zhì)量優(yōu)勢的供貨商，即便市場存在，也難免被淘汰的命運。這樣的邏輯固然更為周延，但是卻沒有將環(huán)境的變化納入考慮。在科技飛速發(fā)展的時代，市場不斷地被消滅與重生；市場的邊界也不斷地被爭奪與重劃，因此以既有產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)的對手為競爭對象的思維已經(jīng)不敷使用。事實上，現(xiàn)代科技的發(fā)展結(jié)果常常是創(chuàng)造一些新興產(chǎn)業(yè)的同時，也造成一些產(chǎn)業(yè)的衰敗。對于新興產(chǎn)業(yè)而言，規(guī)模再小也是生機無窮；但是就衰敗產(chǎn)業(yè)而言，則常常是大鯨魚跟小蝦米一起滅亡。（金偉燦，莫伯尼，2005）
為了提升競爭力的分析高度，競爭力大師麥可•波特（MichaelPorter）建構(gòu)了著名的五力分析模型。（麥可•波特，1998）他認(rèn)為企業(yè)不但需要注意既有的競爭對手（existingcompetitors），更不可以忽略潛在進入者（potentialentrants）、替代者（substitutes）、供貨商（suppliers）和買主（buyers）的影響力。從麥可．波特的理論，可以很容易理解錄音機、八厘米攝影機、錄放機為何迅速消失。用相同的理論架構(gòu)來分析媒介產(chǎn)業(yè)，也可以清楚地理解為何當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶急遽上升的時候，各種既有媒介的經(jīng)營會壓力日重。
在五力分析模型的架構(gòu)之上，波特進一步為企業(yè)競爭力的提升提供了三種通用策略，分別是：全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略（overallcostleadership）、差異化策略（differentiation）與焦點集中策略（focus）。全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略的重點就是追求最低成本的策略。這個策略的核心與媒介融合的要義基本相同，都是透過資源整合與效益擴張的方式，來降低成本與提升企業(yè)的競爭能力。不過，全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略往往是企業(yè)在遭遇市場滑落或是激烈的價格競爭時，才會實行的策略。差異化策略的重點在于利用各種方式，讓消費者感覺到產(chǎn)品與眾不同，因為無法接受替代品而對企業(yè)產(chǎn)生忠誠度，進而使得競爭力能夠提升。對于注重品牌策略的企業(yè)來說，差異化策略是他們的策略核心；其要意是透過展現(xiàn)各種層面（質(zhì)量、功能、質(zhì)感、知名度）的不同與卓越，來規(guī)避價格競爭的壓力。從營銷的角度來看，這個策略就是透過強化產(chǎn)品的附加價值來強化企業(yè)競爭力的策略思維。（菲立普•科特勒，1993）焦點集中策略則是針對中小企業(yè)或者是遭逢重大市場變革的大型企業(yè)所設(shè)計的策略，其核心概念是透過鎖定特定目標(biāo)或自己的核心專長來提供服務(wù)或產(chǎn)品，以降低風(fēng)險及增加效益。例如：當(dāng)全球爭相進入龐大的計算器市場時，英特爾選擇焦點集中策略，集中資源成為全球中央處理器的龍頭。（提姆，1998）
根據(jù)波特提供的三種策略來分析媒介經(jīng)營，可以發(fā)現(xiàn)媒介融合的取向，其實就是全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略的延伸。這種策略取向固然表面上對于以大眾市場為目標(biāo)的媒介產(chǎn)業(yè)十分合適，但是卻沒有對產(chǎn)品的差異化與市場結(jié)構(gòu)的變化做出太多的思考。事實上，從產(chǎn)品差異化的角度來看，媒介經(jīng)營如果能夠創(chuàng)造出差異化，是可以掌握市場，產(chǎn)生經(jīng)濟效益的。例如：在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)大行其道的時候，蘋果日報于2003年在臺灣開始發(fā)行。透過獨特的編輯政策與版面設(shè)計，立即獲得廣大的市場占有率。雖然對于蘋果日報的批評始終不斷，但是豐沛的收入?yún)s不得不讓其他媒介眼紅。同樣地，當(dāng)各家有線電視流血廝殺，競逐日漸萎縮的廣告收入時，HBO大膽放棄廣告市場，首創(chuàng)“全天候，無廣告”的電影滾動播映模式；結(jié)果大受歡迎，成為最成功且收費最貴的電影有線頻道。（彭吉象，2006）
相對于此，許多歷史悠久的媒介，卻因為抱殘守缺，一成不變，而必須面對江河日下的營收與負(fù)債累累的壓力。例如：號稱歷史最悠久的瑞典報紙——《郵政與國內(nèi)新聞報》（PostochInrikesTidiningar）（北方網(wǎng)，2006），具有九十年歷史的美國威斯康星州首府麥迪遜的晚報——《首都時報》（CapitalTimes）（北方網(wǎng)，2008），具有七十幾年歷史的中國黨報——《中央日報》（南方周末，2006）都紛紛停止印刷版的發(fā)行，只保留了網(wǎng)絡(luò)版的持續(xù)發(fā)行。與甫上報架、即被橫掃一空的Vogue時尚雜志和壹周刊相比，這些報業(yè)老兵必定為自己的無力回天而潸然淚下。更可悲的是當(dāng)這些老牌媒體的香消玉殞根本無法引起關(guān)注與同情。例如：《紐約時報》的發(fā)行人沙茲伯格接受以色列《國土》報訪問時說：“《紐約時報》正處轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)型之旅的終點就是停止印刷紙張形式的《紐約時報》?！彼f：“我真的不知道（印刷版的）《紐約時報》會不會在5年內(nèi)停掉，但你知道嗎？我根本不在乎（這件事）?！保ㄖ袊u論新聞網(wǎng)，2007）
再就焦點集中策略的角度來看，也可以發(fā)現(xiàn)過去媒介以匿名大眾為目標(biāo)顧客的“大市場理論”已經(jīng)逐漸失效。反而是那些針對某些族群的特殊需求，或是以滿足社會大眾某方面興趣為目標(biāo)的媒介能夠屹立不搖。例如：英國的太陽報就是以追逐名人的私生活為主要訴求的報紙。盡管該報強調(diào)的“狗仔文化”飽受各方抨擊，但是營收的不斷扶搖直上也是不爭的事實。（鄭保國，2004）此外，在加拿大率先推出新聞播報之后，英國、美國、日本都認(rèn)為市場潛力廣大，而紛紛起而效尤。（北方網(wǎng)，2006）當(dāng)然，這并不是說所有的媒介都必須放棄立場，走回“黃色新聞”的老路，但是卻點出了未來媒介的經(jīng)營不能只專注于信息的產(chǎn)制與發(fā)送而已，而是必須同時與社會大眾的某種需求相結(jié)合。
三、媒介經(jīng)營戰(zhàn)略的思考
這是個快速變動的世界，幾乎沒有任何組織可以永遠(yuǎn)屹立不搖。除了奇異和國際事務(wù)機器等極少數(shù)的企業(yè)之外，過去許多名聞遐邇的國際級企業(yè)，例如：迪吉多計算機（彼得•圣吉，1994）、王安計算機（陳中興，2007）等，現(xiàn)在都已經(jīng)積弱不振了。造成這些企業(yè)衰敗的原因不是資金、技術(shù)和品牌，而是忽略市場的策略失誤。媒介經(jīng)營也是一樣。根據(jù)市場所進行的策略思考往往是決定興衰的關(guān)鍵。如果迪吉多計算機的創(chuàng)辦人兼總裁歐森（KenOlson）不要武斷地認(rèn)為全世界只需要五臺超級計算機；如果王安計算機不要乎視隨機存取內(nèi)存的市場前景，今天全球計算機市場的狀況不會如此。同樣地，如果媒介經(jīng)營者忽略互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，或者是找不出因應(yīng)的對策，那么就很可能被市場淘汰。
藍(lán)海戰(zhàn)略就是在這種思維下被建構(gòu)出來的。金偉燦和莫尼伯（Kim,W.Chan&MauborgneRenee）認(rèn)為，在既有疆界里的競爭，勢必因為同構(gòu)型過高，而讓產(chǎn)品與服務(wù)失去特殊性，于是造成價格競爭，利潤降低，最后廠商彼此廝殺，血流成河，讓整個市場成為“紅海”一片。敗者固然退出市場，勝者也元氣大傷。因此，他們建議跳脫既有思維，藉由重劃市場邊界的作法，找出新的需求，才能讓自己擺脫競爭，悠游在清涼的“藍(lán)?！敝?。他們并舉出太陽馬戲團、星巴克咖啡、西南航空、黃尾袋鼠葡萄酒、四季飯店等快速竄升的企業(yè)為例子，來印證他們的理論。質(zhì)言之，藍(lán)海戰(zhàn)略的核心概念就是主動重新劃分市場邊界；而不是等待市場的改變。同時，由于市場邊界的改變，競爭對手與競爭方式也都會連帶的改變。因此，藍(lán)海策略可以說是藉由改變游戲規(guī)則，來贏得市場優(yōu)勢的策略。
這個道理對于媒介產(chǎn)業(yè)來說也是一樣的。現(xiàn)在，既有媒介的主要競爭者絕對不是同業(yè)，而是互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營者與骨干線路的提供者。先以報紙來說，當(dāng)報業(yè)拼命降低售價與廣告費的同時，互聯(lián)網(wǎng)卻是免費提供各種信息，而且速度更快，取得更方便，也可以復(fù)制與儲存。再以電視來說，當(dāng)電視臺仍在拼命拉廣告的時候，有線電視與互聯(lián)網(wǎng)則是以抽成分紅的方式，對觀眾進行直接銷售，向廠商展現(xiàn)具體效益。廣播電臺的情形也好不到哪去，在網(wǎng)絡(luò)廣播提供的頻道中，聽眾可以收聽到幾乎全球各個電臺的播音。電影的情形更是讓人擔(dān)憂，除了網(wǎng)上免費下載之外，骨干線路的提供者也已經(jīng)積極朝向隨選電視（VideoonDemand，VOD）的方向邁進，觀眾可以透過以個別節(jié)目付費的方式，在自己方便的時間觀賞電影與電視節(jié)目。（彭群弼，2008）與此同時，手機也不甘寂寞，除了可以接收手機報，收聽廣播，下載歌曲，玩電動游戲之外，3G技術(shù)的逐漸成熟勢必會與隨選電視結(jié)合，對電視臺的營運造成影響。（布蘭登博格，2004）
根據(jù)墨爾（Moore）的創(chuàng)意擴散曲線圖，可以知道任何新的創(chuàng)意與技術(shù)，在開展初期都只有少數(shù)的“創(chuàng)新者”會接受與使用；隨著技術(shù)的成熟，“早期接受者”將成為市場擴張的基礎(chǔ)，其后“早期主力消費者”及“后期主力消費者”會帶動市場的移動，讓新的創(chuàng)意與技術(shù)成為市場主流。不過，墨爾的研究也指出不管市場是否已經(jīng)移轉(zhuǎn)，總是還有部分的“后知后覺者”，很少使用或拒絕使用新的創(chuàng)意與技術(shù)。（SethGodin，2003）從這個角度來看，既有媒體仍然能夠持續(xù)存在的原因，應(yīng)該是新創(chuàng)意與新科技的發(fā)展與擴散過程仍然沒有完成。但是，隨著創(chuàng)意與技術(shù)的日漸成熟，既有媒介的市場雖然不會完全消失，但是勢必大幅度萎縮。因此，執(zhí)著于既有疆域的競爭策略，應(yīng)該是無法振衰起敝的。
四、主要策略行動的建議
美國有句名言：“如果打不過他，就加入他?！保↖fyoucannotbeatthem,jointhem.）今天，雖然以互聯(lián)網(wǎng)與手機為主角的新媒體仍然在蛻變與成長之中，但是對于既有媒體的市場瓜分已經(jīng)開始。媒介經(jīng)營者應(yīng)該積極思考的是如何因勢利導(dǎo)，而不是奮力抵抗。根據(jù)藍(lán)海策略的理念，創(chuàng)新的概念不是將現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)完全揚棄，而是根據(jù)未來市場的環(huán)境，找出自己的核心優(yōu)勢，然后在這個基礎(chǔ)上，進行市場邊界的移轉(zhuǎn)。從這個理論來看，根據(jù)既有媒介的主要優(yōu)勢與劣勢，可以歸納下列幾個主要的策略行動如下：
1、信息搜集：既有媒介多是專業(yè)型的組織，信息采集的方式是系統(tǒng)化與組織化的。不過，再大的組織都無法將信息搜集的觸角伸到每個角落，因此在信息的搜集能力上，是很難與廣大如海的網(wǎng)民相抗衡的。但是，作為專業(yè)性的組織，既有媒介的工作者的確比缺乏專業(yè)素養(yǎng)的網(wǎng)民，在專業(yè)性及接近重大事件的方面享有優(yōu)勢。因此，既有媒介應(yīng)該集中資源在網(wǎng)民無法接近的信息來源，挖掘有價值的信息，以提升自己的信息質(zhì)量與社會公信力。至于，菲重要性的信息，可以參考西南航空的方式，（凱文•傅萊伯，賈姬•傅萊伯，1999）以“特約記者”或“義工”的方式，來降低運作成本及擴展信息的搜集面。
2、內(nèi)容產(chǎn)制：既有媒介的工作者具有專業(yè)素養(yǎng)；而網(wǎng)民則具備巨大的信息搜集能力。將二者善加結(jié)合就是改變現(xiàn)有模式的作法。換言之，將網(wǎng)民提供的信息，加以查證后，再以專業(yè)手法改寫與編輯，就能夠以較低的成本，產(chǎn)制大量的信息。促使這種策略變革成功的關(guān)鍵在于采訪力量與編輯力量的調(diào)整。
3、信息傳遞：固然“后知后覺者”仍然會堅守既有的傳播管道，但是以互聯(lián)網(wǎng)與手機為骨干的新媒體正在迅速擴張。由于新媒體的“平臺”特性，各種傳播管道（文字、圖像、影像、聲音）都會被整合，既有媒介在傳播管道上，可謂疲態(tài)漸露。面對這種頹勢，既有媒介如果仍然苦思待變，似乎不是明智之舉。相對于此，從“競爭”思維轉(zhuǎn)化為“競合”思維，（布蘭登博格，2004）應(yīng)該才是較為可行的方式。借用麥可波特的產(chǎn)業(yè)鏈理論，既有媒介可以思考縮減過去從信息采集、信息產(chǎn)制、信息配送的一條龍作法，將自己定位為專業(yè)的信息產(chǎn)制者，與新媒體的平臺共榮共利，而不是壁壘分明，一決勝負(fù)。
4、信息縱深：長久以來，既有媒介傳播的信息都有消逝性的缺憾。通常的狀況下，報紙的信息存活只有一天；廣播與電視當(dāng)播送完畢，就難以回溯；電影只要下片，就只能等待下次上映。數(shù)字技術(shù)發(fā)明之后，這些障礙迅速消除，也為既有媒介創(chuàng)造出另一片天空。從長尾理論的角度來看，在廣大的閱聽人中，其實有許多對過去資料的需求被忽略。以Rhapsody網(wǎng)絡(luò)唱片行為例，經(jīng)過調(diào)查，他們在網(wǎng)絡(luò)上專門銷售那些銷量很少的音樂。因為所有的音樂銷售場所，都把注意力放在暢銷歌曲的銷售上，Rhapsody反而可以獨占那些只有少數(shù)欣賞者的音樂市場。雖然每首音樂的銷售量很少，但是這也正是他們能夠以極低的價格取得音樂授權(quán)的籌碼。透過龐大的音樂數(shù)據(jù)庫，即便每首歌的購買者不多，但是加總起來，也可以創(chuàng)造極大的利潤。（克里斯•安，2006）同樣的道理，既有媒介長期以來累積的信息內(nèi)容，可能正是一個未被發(fā)掘的寶庫。透過與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，加上電子郵件、付費下載、RSS（ReallySimpleSyndication）訂閱及大量客制化等功能，原本儲藏在媒介數(shù)據(jù)室里的信息，都可以搖身一變成為產(chǎn)生價值的產(chǎn)品。
總之，在這個不斷變換的年代，任何產(chǎn)業(yè)都必須在價值鏈中找到自己的定位，并且集中資源發(fā)揮所長，才能在市場上持續(xù)存活。更重要的是，經(jīng)營者必須理解這個定位會隨著市場環(huán)境的變化而轉(zhuǎn)變，審查時勢，勇于創(chuàng)新，找到價值是經(jīng)營者的責(zé)任，也是最重要的工作。
1.1融合階段數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)在為人們提供了嶄新的信息傳播手段的同時，也給傳統(tǒng)信息傳播方式帶來了很大的沖擊，但并不意味著傳統(tǒng)媒體的逐漸消亡，而是提供了一個不同媒體之間互相取長補短、共同發(fā)展的機遇。這主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體借助數(shù)字技術(shù)拓展發(fā)行渠道這一重要方面。傳統(tǒng)媒體目前主要包括報紙和廣播電視。眾所周知，報紙的發(fā)行必須以紙質(zhì)印刷物為依托，再經(jīng)過物流手段，最終才能得到有效傳播，因此傳播能力及時效性相對較差；廣播電視則以電磁波為傳播載體，但只能傳播聲音信號和圖像信號，對媒體的市場覆蓋率形成了一定的制約。為了擺脫這種制約的不利影響，許多傳統(tǒng)媒體開始將目光望向了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將其作為新的發(fā)行渠道。由于在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，任何一種媒體形態(tài)都可以被傳播、下載以及，因而使得傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容在發(fā)行能力上有了顯著提高。同時，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來進行跨區(qū)域信息傳播可以有效降低發(fā)行成本，這也是目前眾多媒體尋求網(wǎng)上推廣的原因之一。
1.2深入融合階段在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的帶動下，當(dāng)前的媒介合作早已經(jīng)成為了一種常態(tài)和主流傳播形式。但隨著這種合作不斷走向深入，不同媒體之間依然涇渭分明，并未達到一種形態(tài)上的真正融合。在未來的發(fā)展中，由于數(shù)字技術(shù)對傳媒領(lǐng)域的引領(lǐng)作用不斷加強，因此極有可能出現(xiàn)以數(shù)字技術(shù)為根本依托，整合眾多其他傳媒方式的嶄新媒體平臺，甚至?xí)纬删W(wǎng)絡(luò)、傳媒、通信三者的最終合流，并延續(xù)以往的服務(wù)和功能，給人們的生活提供更多的便利。
2媒介融合的不同類型
2.1內(nèi)容載體融合隨著數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域逐漸拓寬，使信息傳播能力有了大幅度的提高。這一變化使媒體受眾對信息內(nèi)容的需求又出現(xiàn)了新的變化，即對規(guī)?；畔⒌木薮笮枨?，同時這一需求又反過來刺激各類媒體對內(nèi)容的規(guī)?；a(chǎn)。規(guī)?；a(chǎn)分為專業(yè)型和個體型兩類[2]。專業(yè)型的規(guī)?；a(chǎn)有著較強的權(quán)威性，而個體型大多并非出于功利的目的，只要擁有終端設(shè)備就可以實現(xiàn)內(nèi)容的自由上傳。這一類型雖然內(nèi)容制作能力有限，但在技術(shù)的支持下，個人信息傳播正越來越受到廣大用戶的歡迎和好評。
2.2傳播渠道融合在媒體融合不斷深化的過程中，傳播渠道的獨立化及邏輯化是其最為明顯的發(fā)展趨勢。獨立化指的是信息內(nèi)容的傳播渠道將從目前存在的傳播機構(gòu)中獨立出來，使傳播渠道與信息采集、生產(chǎn)及制作等其他方面走向合作，衍生出獨立存在的媒體產(chǎn)業(yè)[3]。邏輯化指的是在整個信息傳播的所有流程中，其中涉及到的眾多合作者不必為其他環(huán)節(jié)的技術(shù)層面的問題而擔(dān)心，整個信息產(chǎn)業(yè)鏈會為用戶提供類似于專用通路一樣的無障礙終端，因此技術(shù)問題完全沒有必要考慮。
2.3接收終端融合接收終端的融合主要表現(xiàn)在技術(shù)融合與應(yīng)用融合兩個層面。首先來看技術(shù)融合，臺式計算機的信息處理能力在目前所有電子設(shè)備當(dāng)中處于頂端，但同時不具有便攜性而難以普及；智能手機和平板電腦雖然體積較小，但在性能方面存在一些不足[4]。因此可以大膽設(shè)想，未來硬件設(shè)備的發(fā)展在保證處理能力得以高速發(fā)展的前提下，同時會將外觀的微型化作為其基本追求。
3結(jié)論
1.1豐富并充實了設(shè)計教學(xué)的內(nèi)容
這一名詞的出現(xiàn)主要是伴隨著科學(xué)技術(shù)水平的日益提高，而傳統(tǒng)的技術(shù)已不能適應(yīng)社會發(fā)展與人們生活的需要，為了包含更豐富的信息傳達內(nèi)容，它便隨之產(chǎn)生。而今，“視覺傳達設(shè)計”這一名詞已被廣泛采納使用。它推動著當(dāng)今時代步入了數(shù)字化和視圖化的時代，使得信息得以平面化、形象化、直觀化和視覺化，表現(xiàn)方式也由最初的平面轉(zhuǎn)為三維乃至思維的圖像形式，而且表達出的內(nèi)容更是豐富多樣，這樣也同時帶動著印刷行業(yè)和影視媒體領(lǐng)域的多媒體化發(fā)展。所以，在視覺設(shè)計教學(xué)中，突破傳統(tǒng)的教學(xué)方式已勢在必行。由于這門課程本身就是需要運用多媒體技術(shù)的，因此能夠直觀地將所要講解的知識以視圖的形式表現(xiàn)出來，使得學(xué)生在圖像與聲音以及動畫等比較新穎的方式中輕松收獲知識，這就對數(shù)字技術(shù)提出了更高的要求，從而能夠提升學(xué)生的興趣，提高教學(xué)效率。
1.2優(yōu)化了設(shè)計教學(xué)的模式
一個學(xué)生能否成才與教育模式的優(yōu)劣息息相關(guān)。而互聯(lián)網(wǎng)作為視覺傳達設(shè)計新的交流平臺，豐富的信息資源、互動的圖文演繹以及高速度高效率的傳播方式都推動著視覺傳達設(shè)計的前進與發(fā)展?，F(xiàn)在的教育方式大致采用：觀念型、技能型和素質(zhì)型三種方式，而在視覺傳達設(shè)計教學(xué)中主要采取的便是“素質(zhì)型”，主要是為了培養(yǎng)并提升設(shè)計的綜合能力。這樣對學(xué)生的要求也提高了，不僅需要他們具備深厚的專業(yè)知識和藝術(shù)上的修養(yǎng)，還需要跨領(lǐng)域的了解學(xué)科知識。采取多媒體教學(xué)的課堂，更能滿足教師與學(xué)生教學(xué)與學(xué)習(xí)的需要與互動，打破了傳統(tǒng)教學(xué)的時間、空間以及地域的局限，能夠引領(lǐng)學(xué)生自主性地去學(xué)習(xí)。
2多媒體技術(shù)在視覺傳達設(shè)計教學(xué)中應(yīng)用要點分析
2.1多媒體教學(xué)與教育理論應(yīng)相吻合
在現(xiàn)今信息化日益發(fā)達的今天，教學(xué)追求的不僅是教育教學(xué)的現(xiàn)代化來提升教學(xué)質(zhì)量，還有著學(xué)生個人的素質(zhì)修養(yǎng)和綜合能力的一個提升，這就需要教學(xué)設(shè)備的現(xiàn)代化與技術(shù)的信息化和現(xiàn)代化，以及教學(xué)觀念和內(nèi)容形式的及時更新從而與社會同步。當(dāng)前的傳達設(shè)計教學(xué)所要求的不僅是實用型的人才，同樣也強調(diào)著創(chuàng)新，希望通過現(xiàn)代的這種教育理念培養(yǎng)學(xué)生的個性化發(fā)展。是學(xué)生能夠在老師的引領(lǐng)指導(dǎo)下，開拓思路輕松學(xué)習(xí)，促進學(xué)生的持續(xù)性成長與個性化成長。
2.2多媒體教學(xué)中人文與科技應(yīng)協(xié)調(diào)
發(fā)展數(shù)字化時代的出現(xiàn)，為我們傳達信息提供了更方便更直觀的信息閱讀方式的同時，也讓人們對數(shù)字化技術(shù)有著一種盲目地崇拜與向往。人們的交流方式正一步一步地變化著，計算機技術(shù)顯得越來越權(quán)威，人們對人文價值的關(guān)懷顯得越來越少。師生之間的關(guān)系開始變得淡漠、學(xué)生的道德觀念道德意識越來越弱，重視技藝輕視道德藝術(shù)，更甚至對文化道德知識也產(chǎn)生了厭煩之類的情緒的問題。這就要求教師在教學(xué)的過程，傳達技術(shù)知識的同時，更要兼顧人文教學(xué)，不能將學(xué)生培養(yǎng)成實用型的“機器”，注重以人為本的教育教學(xué)理念，進行人性化教育，走向國際化的同時，還要兼顧著民族化。
3結(jié)語
【論文摘要】素描教學(xué)要注意觀察方式的培養(yǎng)，以客觀物象為依據(jù)，以寫實的手法表現(xiàn)對物象的真實感受。文章對素描基礎(chǔ)訓(xùn)練的內(nèi)容和方法進行了探討。
人們常說素描是一切造型藝術(shù)的基礎(chǔ)，它既可以作為諸多繪畫樣式的基礎(chǔ)課程，又能以一種單獨的藝術(shù)樣式而獨立存在，因此畫素描首先得具備素描的作畫意識，同時還應(yīng)掌握一些最基本的規(guī)律，在素描教學(xué)訓(xùn)練要以培養(yǎng)學(xué)生對物象的認(rèn)識能力、觀察能力、表現(xiàn)能力和審美能力為目的，既要達到基礎(chǔ)訓(xùn)練所必須具備的各項要求，掌握好基礎(chǔ)知識和技能。同時，又應(yīng)指導(dǎo)學(xué)生以客觀物象為依據(jù)，表現(xiàn)物象的真實，以寫實的手法表現(xiàn)對物象的真實感受，學(xué)生的主觀感受應(yīng)依據(jù)客現(xiàn)物象并受制于客觀物象，所謂"藝術(shù)地表現(xiàn)"是指概括、取舍、加強、減弱等藝術(shù)處理。根據(jù)我在學(xué)習(xí)和素描教學(xué)中的心得，我認(rèn)為畫好素描要注意以下幾方面的問題。
一、觀察方式的培養(yǎng)
教師在向?qū)W生傳授技法時，更要重視引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會正確觀察物象的方法，它與學(xué)習(xí)成績的優(yōu)劣和進度的快慢有著直接的聯(lián)系?？偟恼f來如果能用會以下兩種形式的觀察方法，就會把形體看準(zhǔn)表達準(zhǔn)，它們分別是：
1．剪影觀察法：當(dāng)一只老鷹從高空中找自己窩的時候，能準(zhǔn)確地分辨出自己窩的形狀而不會找錯，可見任何事物都有區(qū)別與其他物體的特有的大的外形也就是說只要我們在作畫中一直把握這種剪影，就可以畫準(zhǔn)物體大的基本形，可以說，這種觀察方式可以一直貫穿我們作畫的始終。Www.133229.COm
2．定點余光視覺觀察法：在作畫中，我們可以找到占據(jù)畫面主體最大的物體帶動其它小的物體去分析比較物體之間的比例，空間，同時在在看不同物體時，用眼的余光去比較著看其他物體，要在物象上能看出形體的結(jié)構(gòu)關(guān)系，以及不同物體本身的空間凸凹關(guān)系，形體與形體相接的關(guān)系。
用以上兩點觀察方法觀察物象再加上對所畫物象的敏感，就會更有力地表現(xiàn)對象，安格爾說過：“最好是讓模特一下子使你震驚，而你們則立即產(chǎn)生深刻印象。
二、對結(jié)構(gòu)及透視的理解
對整體的重視并不是說只強調(diào)整體而忽視局部細(xì)節(jié)的深入刻畫。整體和局部是對立統(tǒng)一的關(guān)系，并不存在純粹的“整體”，整體的豐富性有賴于對局部的深入刻畫。所以要從透視和結(jié)構(gòu)上來進一步理解。
透視是從西方遺傳過來的傳統(tǒng)繪畫的理解物體的方式，分為三種：（1）大氣透視；（2）消逝透視；（3）線透視。大氣透視指調(diào)子因大氣的阻隔而會產(chǎn)生遠(yuǎn)近的虛實變化。
結(jié)構(gòu)是指我們所見物體的構(gòu)成，以及各體塊組合連接關(guān)系，它占據(jù)一定的空間，并呈現(xiàn)一定的形狀特征，所有的空間調(diào)子一定要符合畫面的結(jié)構(gòu)和物體本身的構(gòu)造，以及特征的把握，所以基礎(chǔ)訓(xùn)練離不開對物體結(jié)構(gòu)的分析和理解。從結(jié)構(gòu)方面認(rèn)識，由構(gòu)造上把握，可以增加表現(xiàn)的深刻性。這樣就要求輪廓準(zhǔn)確和注意整體。要求輪廓準(zhǔn)確是克服造型似是而非的主要辦法，造型似是而非是初學(xué)者最普遍的毛病,要求輪廓準(zhǔn)確，可以培養(yǎng)學(xué)生在學(xué)習(xí)上嚴(yán)格的作風(fēng)和求實的態(tài)度。這里所說的輪廓準(zhǔn)確并不是說要在素描的第一階段就細(xì)摳輪廓。我認(rèn)為第一階段打輪廓時能做到構(gòu)圖恰當(dāng)，比例準(zhǔn)確，要點鮮明，形象明了，就應(yīng)該說是輪廓準(zhǔn)確了。在素描訓(xùn)練過程中，應(yīng)當(dāng)要求學(xué)生在每一階段都不斷使輪廓更精確，特別是要求學(xué)生不要遷就輪廓的錯誤，那種明知有錯而湊合了事的態(tài)度是非常有害的。如果在基礎(chǔ)訓(xùn)練中老是犯輪廓不準(zhǔn)的毛病，就不能獲得物象結(jié)構(gòu)的知識，就會造成不善于敏銳準(zhǔn)確地表現(xiàn)物象特征結(jié)構(gòu)的缺陷。
三、畫面的藝術(shù)表現(xiàn)力
在我國古代就有很多畫家非常重視筆法在繪畫中的應(yīng)用，《六法論》的第一筆就是“骨法用筆”，筆不僅是有一定的形狀特征和力的方向性，同時也體現(xiàn)了畫家的藝術(shù)素養(yǎng)和力的方向，畫面中除了應(yīng)用一些不同的工具材料使畫面的效果更加多變，更符合畫家對畫面的要求，同時也注意筆法，畫面中要講究“氣韻”，筆法的應(yīng)用要符合氣的需要，用筆要做到準(zhǔn)確，隨意并符合畫面結(jié)構(gòu)次序的需要，是一件非常難的事情，需要不斷地去實踐，去積累經(jīng)驗。習(xí)作的優(yōu)劣還取決于觀察事物的深度和知識面的廣度，取決于藝術(shù)修養(yǎng)和技術(shù)水平的高低。因此，教師對學(xué)生的“畫外功夫”要正確引導(dǎo)，鼓勵學(xué)生多掌握一些課外知識，如：文學(xué)、美學(xué)、歷史等方面的知識，使他們多了解不同素描流派產(chǎn)生和發(fā)展的過程，以及它們的主張和特點。這樣能夠使學(xué)生擴大知識面，開擴眼界，有助于提高繪畫水平。我不主張在素描基礎(chǔ)練習(xí)上，采用變形的手法，在打基礎(chǔ)的階段，“變形”容易養(yǎng)成主觀隨意的習(xí)慣。但并不因此反對有些素描對物象的結(jié)構(gòu)進行一定程度的強調(diào)乃至合理的夸張。在教學(xué)過程中，教師的指導(dǎo)作用是主要的，但學(xué)生的主觀感受在素描作品的表現(xiàn)力方面也具有非常重要的作用。主觀感受是來源于客觀物象的，關(guān)鍵是教師要正確引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會正確地觀察物象和處理畫面。
四、空間的藝術(shù)表現(xiàn)
在素描表現(xiàn)過程中，要探索點、線、面、黑、白、灰等造型因素的運用，不斷總結(jié)，積累有效地表現(xiàn)對象，表現(xiàn)感受，形成畫面的語言經(jīng)驗，不研究畫法，死磨硬扣，易染上匠氣。“所有偉大的畫家都是表現(xiàn)空間的！”，這句話道出了空間的表（下轉(zhuǎn)第148頁）（上接第123頁）現(xiàn)在畫面中的需要，很多西方的畫家在空間意識上都特別強，哪怕是抽象畫家，他們的作品都流露出非常強烈的空間意識，我們畫畫是在平面上進行創(chuàng)造的，對象的絕對空間，對于畫面所能傳達的只是對象上面的形與色的空間關(guān)系，而這種關(guān)系只是一種感覺，對空間感覺的把握，決定著畫面空間的傳達，空間傳達在基本功訓(xùn)練的諸要素中，是屬于比較難的一個課題。為了打好堅實的基礎(chǔ)，習(xí)作應(yīng)以長期作業(yè)為主，這樣便于領(lǐng)會教師的指導(dǎo)，便于深入理解，反復(fù)校正和進行探索。教學(xué)上的嚴(yán)格要求也主要體現(xiàn)在長期作業(yè)中。教師要向?qū)W生說明長期作業(yè)的重要性，對各種不良傾向要及時加以糾正。同時，也要布置一些短期作業(yè)作為輔助，使寫生與構(gòu)圖相結(jié)合，記憶、想象和速寫相結(jié)合，以避免學(xué)生在長期作業(yè)中容易出現(xiàn)的觀察力遲鈍以及畫面板、膩的缺點。習(xí)作的優(yōu)劣還取決于觀察事物的深度和知識面的廣度，取決于藝術(shù)修養(yǎng)和技術(shù)水平的高低。基礎(chǔ)未打好之時，對于那種專門追求風(fēng)格、流派的做法，教師要適當(dāng)?shù)丶右砸龑?dǎo)和糾正。要讓學(xué)生認(rèn)識到：沒有渾厚的基本功作基礎(chǔ)，單純地去追求某些風(fēng)格、流派的做法是有害無益的。因為學(xué)生不僅要具備照著物象摹寫的能力，更重要的是要培養(yǎng)自己的理解、記憶和想象能力。這樣，才能真正具備全面的造型能力。
通過一定階段的素描訓(xùn)練，使學(xué)生能夠由三度空間的注視中把握形體，系統(tǒng)的去研究，運用藝術(shù)的手段對自然物象進行改造，變形，重組，使其轉(zhuǎn)換為一種新的造型實在，它會把我們的素描基本功訓(xùn)練提高到以自然為前提的具體與抽象，再現(xiàn)與表現(xiàn)，感情與理性相結(jié)合的高度，讓學(xué)生的選擇，感覺，判斷，直覺都參與到素描訓(xùn)練中，使在畫面中發(fā)生的，不只是視覺表象的記錄，它還應(yīng)當(dāng)傳達出其對內(nèi)在真實的揭示和一種新的藝術(shù)生命的召喚。
【參考文獻】
關(guān)鍵詞：吉祥美術(shù)形意勢
中國傳統(tǒng)吉祥符號是人類智慧的結(jié)晶，傳承并發(fā)揚它，將其精神元素融入現(xiàn)代烹飪美術(shù)設(shè)計之中，必定會使烹飪美術(shù)設(shè)計更具文化性和社會性。
中國傳統(tǒng)裝飾吉祥圖案其實是古代先民希冀生活美滿幸福，專門為營造吉祥而創(chuàng)造的裝飾藝術(shù)造型設(shè)計。歷代遺存至今的大量造型藝術(shù)，絕大多數(shù)都是中國祈吉納祥文化思想的物化形象,蘊藏在中華各民族的博大而豐富多彩的民間藝術(shù)之中，成為中華民族思想文化得以傳承的源泉。
將傳統(tǒng)吉祥圖案藝術(shù)結(jié)合到現(xiàn)代烹飪美術(shù)教學(xué)設(shè)計中，是引導(dǎo)學(xué)生掌握具有專業(yè)性和藝術(shù)性的現(xiàn)代烹飪理念的關(guān)鍵。但這樣的一種結(jié)合，并不是對傳統(tǒng)圖形進行純粹的拷貝或者簡單的挪用，教師首先應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識和了解傳統(tǒng)圖形，并在此基礎(chǔ)上讓學(xué)生學(xué)會逐步挖掘、變化和改造傳統(tǒng)圖形，讓傳統(tǒng)圖形成為他們進行設(shè)計的一個新的創(chuàng)意點和啟示點，從而設(shè)計出煥發(fā)生命力的中國烹飪吉祥圖案。而對中國傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與烹飪吉祥圖案的結(jié)合，可以分別從傳統(tǒng)圖形的“形”“意”“勢”三個方面來進行分析與沿用。
“形”的提取與衍生
“形”一般指圖形所表現(xiàn)出來的物象外形與結(jié)構(gòu)。中國傳統(tǒng)圖形是根植于中國民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)淵源中的，它們與現(xiàn)代圖形的造型方式有著許多不同的地方。中國傳統(tǒng)圖形主要注重的是實形（或稱為正形）的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、禮讓和穿插關(guān)系，在組構(gòu)時多遵循求整、求對稱均齊的骨式。那么如何將傳統(tǒng)圖形中的“形”運用到現(xiàn)代烹飪美術(shù)教學(xué)之中？首先，教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會從傳統(tǒng)圖形中提取其“形”的元素；然后，再結(jié)合構(gòu)成課程中所學(xué)到的一些構(gòu)成手段，如：打散、切割、錯位、變異等方法，將提取的“形”元素再進行新的設(shè)計重組；最后，再讓學(xué)生將這種立足在傳統(tǒng)圖形原形上，而又對原形不斷分解、轉(zhuǎn)變和重構(gòu)的衍生形糅合到圖案的繪制之中。這樣的烹飪美術(shù)圖案，不僅能夠保留傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻，又帶有鮮明的時代特征，并且還能充分地表達出所蘊含的理念與個性。
“意”的沿用與延伸
從古至今，世世代代，人們之所以反反復(fù)復(fù)地描摹著同一個圖形，不僅僅是因為它的外形具有美觀的欣賞價值，更重要的是在于我們所看到的這些傳統(tǒng)圖形，其背后往往蘊含著更深更廣的吉祥意義。
要將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代烹飪美術(shù)教學(xué)相結(jié)合，教師不僅要引導(dǎo)學(xué)生去提煉和創(chuàng)新傳統(tǒng)圖形的“形”，同時還要帶領(lǐng)學(xué)生一起去探求和挖掘蘊含在它們背后的“意”。不論是古人還是現(xiàn)代人，對美好的事物都一樣的心存向往，這正如司徒虹所說:“中國人文化意識和形態(tài)哲學(xué)觀念的體現(xiàn)，它具有兩個特征：一個是包含科學(xué)合理部分，是古人對自然規(guī)律的總結(jié)；二是它的想象力和創(chuàng)造性，它體現(xiàn)了中國人對吉祥幸福的向往。”傳統(tǒng)圖形背后的吉祥意味同樣也適宜沿用在烹飪美術(shù)教學(xué)之中。無論從對稱講，還是從偶數(shù)說，整個圖案都洋溢著古老東方早已流傳的吉祥之氣。因此，將約定俗成，并已經(jīng)在中國民眾心中形成共識的傳統(tǒng)圖形“意”延展出更新、更深層次的理念精神，使其更具有文化性與社會性，這也是現(xiàn)代烹飪美術(shù)設(shè)計的一種很好的藝術(shù)體現(xiàn)。
“勢”的把握與承傳
“勢”通常指圖形所蘊含的氣韻及其所表現(xiàn)出來的態(tài)勢和氣氛，“勢”能傳達整個圖形的精神。在傳統(tǒng)圖形的“勢”這一點上，特別要提到的是中國的國粹——書法。書法是從觀察自然界萬物姿態(tài)而得到啟示，匠心結(jié)體而成，經(jīng)過幾千年的發(fā)展演變，形成了各種不同的個性與風(fēng)格。書法不僅有結(jié)構(gòu)，更有筆勢。結(jié)構(gòu)僅僅是書法運筆的依據(jù)，而書法個性形態(tài)的形成還是靠其“筆不到而意到”的筆“勢”。把握與承傳傳統(tǒng)圖形的“勢”，并最終將其融合到現(xiàn)代烹飪美術(shù)教學(xué)之中，是傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代圖案結(jié)合的一個難點。對于傳統(tǒng)圖形藝術(shù)中“形”與“意”的沿用，學(xué)生比較好理解，但這種沿用只能說是對傳統(tǒng)圖形藝術(shù)的一種淺層次的理解和認(rèn)識，而一種新的民族形式的創(chuàng)造，是需要在研究傳統(tǒng)圖形時擺脫其物化表面，深入到它們精神領(lǐng)域的內(nèi)部中的。因為只有在深入領(lǐng)悟了傳統(tǒng)圖形的藝術(shù)精華之后，再在現(xiàn)代西方設(shè)計思潮的基礎(chǔ)上，兼收并蓄，融會貫通，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點，才能打造出屬于我們本民族的同時又是國際的現(xiàn)代烹飪美術(shù)。
2004年，幾乎在互聯(lián)網(wǎng)泡沫崩潰的同時，web2.0的技術(shù)和理念橫空出世，顛覆了傳統(tǒng)web1.0網(wǎng)站單向信息的模式，web2.0強調(diào)用戶參與網(wǎng)站內(nèi)容制作，用戶既是網(wǎng)站信息的瀏覽者，也是網(wǎng)站信息的生產(chǎn)者。在這種被稱為“自媒體”技術(shù)的推動下，網(wǎng)民能夠進行主動表達、主動信息并進行觀點交互。可以說自媒體技術(shù)催生了一種新的網(wǎng)絡(luò)文化，為大家?guī)胍环N互聯(lián)網(wǎng)思維，這種思維更強調(diào)平等、對話，避免自上而下的說教。2010年左右，隨著移動化、社交化技術(shù)的成熟應(yīng)用，微博、微信和新聞客戶端迅速興起，這些新興的傳播方式所具備的傳播屬性讓媒體再一次看到發(fā)展機遇，紛紛開始試水新興媒體。從技術(shù)角度看，微博、微信、新聞客戶端為代表的移動客戶端的飛速發(fā)展過程，實質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息內(nèi)容相互結(jié)合和發(fā)展的過程，依然是新技術(shù)催生了這種新興的傳播方式，移動互聯(lián)網(wǎng)將逐步成為人們上網(wǎng)獲取信息的主要途徑。新聞的生產(chǎn)、制作、，都離不開科學(xué)技術(shù)的強大支持，科學(xué)技術(shù)的每次進步都推動了媒體向前發(fā)展。誰率先掌握了新媒體技術(shù)的特點，并將其和傳播需求有機結(jié)合起來，誰就能夠在媒體發(fā)展中搶得先機。
二、媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀和要求
2014年以來，隨著大數(shù)據(jù)、云計算日漸成熟，移動化、社交化應(yīng)用得到普及。通訊進入4G時代，新興媒體迎來發(fā)展的黃金時期。如果不抓住新興媒體發(fā)展的機遇，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，存在喪失輿論主導(dǎo)權(quán)的危險，各媒體深刻認(rèn)識到了形勢的嚴(yán)峻，紛紛建立和完善適合自己特點的新興媒體平臺。新華社、中央電視臺、人民日報社、報社等先后開通法人微博、微信公共賬號，建設(shè)自己的新聞客戶端，對新聞內(nèi)容進行二次生產(chǎn)，以占領(lǐng)輿論陣地，發(fā)出主流媒體聲音。但是傳統(tǒng)媒體在擁抱新興媒體到來的同時，也感受到了新興媒體對傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體，如果不謀求融合，只是將其作為自己新聞的一種表現(xiàn)形式，那就又會走上10多年前建設(shè)網(wǎng)站的老路，即使可能壯大了門戶商業(yè)網(wǎng)站旗下的新興媒體，卻無法達到占領(lǐng)輿論陣地，壯大主流思想輿論的目標(biāo)。發(fā)展新興媒體的道路，可能會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間和影響力受到影響，甚至?xí)P(guān)乎生存。同時，傳統(tǒng)媒體旗下的新興媒體又需要大量技術(shù)和資金投入，沒有商業(yè)網(wǎng)站的資本運作方式，沒有傳統(tǒng)媒體的不斷輸血，傳統(tǒng)媒體旗下的新興媒體發(fā)展前景并不明朗。因此，要提高傳統(tǒng)媒體中新興媒體的地位，將新興媒體融入傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，一榮俱榮，才是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的發(fā)展道路。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系經(jīng)過不斷發(fā)展和探索，從傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體（網(wǎng)站），到傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動發(fā)展（報網(wǎng)互動、二維碼），現(xiàn)在需要進入到傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的階段。傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是從屬關(guān)系，也不是對手關(guān)系，而是榮辱與共的關(guān)系。新興媒體的發(fā)展壯大不應(yīng)當(dāng)以犧牲傳統(tǒng)媒體的生存空間為代價，傳統(tǒng)媒體也不應(yīng)以保護自身固有的利益而限制新興媒體的發(fā)展。只有進行充分融合，媒體才能夠發(fā)展壯大，才能夠發(fā)揮宣傳輿論引導(dǎo)作用，完成中央賦予的主流媒體職責(zé)。這種傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體的發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維倡導(dǎo)的平等對話原則，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮內(nèi)容和人才優(yōu)勢，新興媒體要發(fā)揮技術(shù)和靈活的優(yōu)勢，最終做到先進技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。具體來說，就是需要對傳統(tǒng)媒體的體制、運行機制進行改革，以適應(yīng)新興媒體的特點和要求，在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營方式不能再墨守成規(guī)，走過去粗放型廣告包打天下的老路,而是需要運用大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)投送、線上線下等新形式拓展運營模式。
三、科學(xué)技術(shù)如何助力媒體融合發(fā)展
1.平面設(shè)計方面。
現(xiàn)代的社會對于平面設(shè)計方面的人才需求非常大。此專業(yè)的應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛，學(xué)生畢業(yè)以后，基本上能夠達到獨立制作的要求。在這方面學(xué)校開設(shè)的課程主要有：廣告基礎(chǔ)、圖形創(chuàng)意、書籍裝幀、Photoshop、CI設(shè)計，等等。學(xué)生畢業(yè)以后可以到事業(yè)單位進行單位宣傳工作，也可以到企業(yè)從事出版、印刷、家居設(shè)計、裝修等相關(guān)行業(yè)的設(shè)計工作。
2.室內(nèi)設(shè)計方向。
這個專業(yè)可以說是現(xiàn)在比較流行，也比較熱門的行業(yè)。學(xué)生畢業(yè)以后從事室內(nèi)裝修、設(shè)計方面的相關(guān)工作，還有建筑行業(yè)的設(shè)計。在這方面的開設(shè)內(nèi)容有：人體工程和建筑制圖、CAD制圖、效果圖后期處理等課程。這個行業(yè)的人才培養(yǎng)為美術(shù)專業(yè)其他方面奠定了堅實的基礎(chǔ)。
二、中高職美術(shù)課程專業(yè)結(jié)構(gòu)上的調(diào)整
1.重復(fù)課程的合并。
由于傳統(tǒng)的課程在內(nèi)容上有重復(fù)安排等情況，所以新課程對于這些情況作了一些調(diào)整，對于重復(fù)的內(nèi)容要進行刪除，重疊的現(xiàn)象開始減少。例如，平面的構(gòu)成與圖案在內(nèi)容設(shè)計上就存在重復(fù)的現(xiàn)象。我們可以考慮把兩門課程合并成一門課程。這樣教師教起來既省時間，又提高了課堂效率。還有《廣告基礎(chǔ)》，就是由多門課程合并而來，根據(jù)這幾門課程之間的聯(lián)系，重新調(diào)整出符合時代要求的具有科學(xué)性、合理性的方案。整合后的教材充滿了時代的特點。
2.課時比例的調(diào)整。
針對一些與課程無關(guān)的，教師可以結(jié)合實際情況進行刪除，以降低它們在整個學(xué)習(xí)期間的課程中所占的比例。例如，素描課程原來安排為中專一學(xué)期，而大專一學(xué)期學(xué)生還要學(xué)習(xí)。合并后統(tǒng)一安排為大專一學(xué)期，在素描內(nèi)容上進行了結(jié)構(gòu)滲透、視圖深化，在顏色的淡化與虛實上，注重了線條的講授。這樣的設(shè)計就為學(xué)生高職專業(yè)的學(xué)習(xí)奠定了基礎(chǔ)。
3.教學(xué)內(nèi)容的合理調(diào)整。
新的課程設(shè)計在素描、水粉等方面進行了改變，變?yōu)樵O(shè)計素描和設(shè)計色彩，等等。其中在設(shè)計內(nèi)容上同樣和設(shè)計相互銜接。其中改變最大的方面就是將原來三門課程中的精華進行了篩選、滲透，并且完全打破了以往各自為政的教學(xué)模式，把這些內(nèi)容相互貫通、滲透合并。這樣學(xué)生學(xué)習(xí)起來既省時，又大大提高了教學(xué)效率和教學(xué)質(zhì)量。這樣的教學(xué)內(nèi)容上的安排，為提高美術(shù)教學(xué)質(zhì)量打下了扎實的基礎(chǔ)。
三、混合模式教學(xué)在選取的專業(yè)部分實行混合式教學(xué)，具體的方法如下：
1.第一學(xué)期，將平面設(shè)計、色彩構(gòu)成、CorelDraw混合為同一模塊的教學(xué)實踐。
拿色彩構(gòu)成和平面設(shè)計來說，它們是中專美術(shù)專業(yè)主要課程。主要目的就是讓學(xué)生懂得色彩構(gòu)成的主要概念，他們構(gòu)成的知識都是些什么，組織規(guī)律、基本造型是什么。其主要目的是開發(fā)學(xué)生的思維能力，讓學(xué)生懂得基本的知識，并且運用這些知識為學(xué)生以后的學(xué)習(xí)奠定堅實的基礎(chǔ)。在以往的教學(xué)實踐中，學(xué)生的作業(yè)質(zhì)量非常差，對于手繪畫，學(xué)生從根本上來說基本就是不重視，然而對于電腦繪圖卻表現(xiàn)出強烈的興趣和愛好?；诖饲闆r，教師可以將教學(xué)內(nèi)容進行改革設(shè)計。讓學(xué)生通過計算機來對圖形進行編寫、繪畫的學(xué)習(xí)，這樣既可以使學(xué)生對于計算機知識，計算機軟件設(shè)計知識進行熟練地掌握，對于二維圖像的設(shè)計學(xué)生能夠進行練習(xí)，并且也掌握了手繪圖畫的知識和技巧。
2.三門課程在內(nèi)容上有很大的重復(fù)性，教師就可以根據(jù)這一特點進行混合講解，統(tǒng)一傳授，將教學(xué)內(nèi)容穿插講授。
