時(shí)間：2022-05-10 04:56:27
序論：在您撰寫(xiě)知識(shí)營(yíng)銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
論文關(guān)鍵詞：知識(shí)管理 游泳館 營(yíng)銷模式
論文摘 要：21世紀(jì)的今天知識(shí)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深入到社會(huì)發(fā)展領(lǐng)域的各個(gè)方面。隨著我國(guó)體育事業(yè)的不斷推進(jìn)，全民健身在全國(guó)如火如荼的開(kāi)展，體育產(chǎn)業(yè)化程度不斷提高，一些場(chǎng)館的營(yíng)銷模式也需要適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)，知識(shí)管理作為人類管理歷史上偉大的革命為場(chǎng)館營(yíng)銷模式帶來(lái)了全新的營(yíng)銷理念。
知識(shí)管理是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代全新的管理理念，是人類管理歷史上一次偉大的革命。知識(shí)管理是在20世紀(jì)末期由美國(guó)麻省萊克星頓著名的恩圖維星(entovation)國(guó)際咨詢公司提出來(lái)的。知識(shí)管理核心就是充分利用公司的知識(shí)智慧、創(chuàng)造能力以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力從而達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。隨著我國(guó)體育事業(yè)的不斷推進(jìn)，體育產(chǎn)業(yè)化程度的不斷提高，全面健身熱潮的襲來(lái)，尤其是在21世紀(jì)“以人為本，可持續(xù)發(fā)展”的思想浪潮的沖擊下，知識(shí)管理在體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷當(dāng)中的地位凸顯的越來(lái)越重要。在本文中游泳館作為體育產(chǎn)業(yè)中的一部分，對(duì)游泳館在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的針對(duì)客戶進(jìn)行知識(shí)管理的營(yíng)銷模式進(jìn)行探討。
1.游泳館原有營(yíng)銷模式不適應(yīng)當(dāng)今的知識(shí)社會(huì)
市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念，是以顧客為導(dǎo)向，以消費(fèi)者的需求為準(zhǔn)繩，因此，營(yíng)銷理論與方法必然會(huì)隨著消費(fèi)者需求的變化而發(fā)展變化。企業(yè)營(yíng)銷人員只有敏銳把握營(yíng)銷發(fā)展的最新趨勢(shì)，不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐新的營(yíng)銷理論，才能避免落伍于時(shí)代，并可在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。
目前市場(chǎng)上主流的游泳健身場(chǎng)館的營(yíng)銷模式主要是體驗(yàn)式營(yíng)銷，其宣傳途徑和客戶接觸途徑主要是依靠傳統(tǒng)媒介。游泳館是直接與客戶接觸的終端產(chǎn)品，它所提供的是一種有償服務(wù)，決定客戶是否選擇來(lái)這里消費(fèi)的是游泳館提供服務(wù)的滿意度。而游泳館能夠決定顧客滿意度的因素主要有：游泳池的水溫及清潔度、游泳館配套設(shè)施、游泳館是否有完備的救生員、游泳及健身教練，是否有游泳分區(qū)分級(jí)服務(wù)，洗浴及相關(guān)配套設(shè)施。這些內(nèi)容僅僅依靠肉眼觀察是無(wú)法得出結(jié)論的?，F(xiàn)在大部分游泳館是謝絕參觀的，消費(fèi)者僅僅是通過(guò)圖片介紹來(lái)了解相關(guān)信息，這就造成了銷售終端與消費(fèi)終端的信息不對(duì)稱，沒(méi)有站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想，而是站在游泳館經(jīng)營(yíng)方的角度來(lái)考慮問(wèn)題。這樣一來(lái)，游泳館的會(huì)員卡及門票銷售就很成問(wèn)題了，所以像這樣的游泳館就開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷是有必要的，但是在知識(shí)大爆炸的時(shí)代，最不難獲取的就是知識(shí)信息而最寶貴的卻是時(shí)間，這些知識(shí)信息都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取。但是這些知識(shí)信息過(guò)于碎片化，在獲取過(guò)程中需要時(shí)間需要精力。如果消費(fèi)者沒(méi)有這些知識(shí)信息而直接體驗(yàn)，一旦體驗(yàn)失敗可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)很大的隱性成本。但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)又要耗費(fèi)時(shí)間精力，同樣也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)隱性成本。所以在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，能夠有效的針對(duì)客戶進(jìn)行知識(shí)管理可以節(jié)約客戶的時(shí)間成本及有限精力，所以像游泳館這樣的健身場(chǎng)所再用以往的單一的體驗(yàn)式營(yíng)銷就會(huì)稍感力不從心，僅僅依靠體驗(yàn)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需要。
2.建立以針對(duì)客戶知識(shí)管理為核心的游泳館營(yíng)銷模式
游泳館獲得新客戶的主要途徑并不是依靠傳統(tǒng)媒介來(lái)獲得，而是通過(guò)已有客戶的推介來(lái)獲得，因此推介率對(duì)于游泳館來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。推介率的產(chǎn)生是建立在對(duì)現(xiàn)有客戶群體的維護(hù)基礎(chǔ)上，而對(duì)現(xiàn)有客戶群體之所以能夠?qū)τ斡攫^進(jìn)行推介是建立在客戶滿意度的基礎(chǔ)上，滿意程度越高推介率就會(huì)越高，也就意味著游泳館獲得新客戶的概率越高?？蛻舻臐M意度指標(biāo)在游泳館這樣的服務(wù)性機(jī)構(gòu)又顯得相對(duì)特殊，游泳池的水溫及清潔度、游泳館配套設(shè)施、游泳館是否有完備的救生員、游泳及健身教練，是否有游泳分區(qū)分級(jí)服務(wù)，洗浴及相關(guān)配套設(shè)施等，這些指標(biāo)屬于游泳館的普遍要素，不能明顯的把游泳館進(jìn)行有效區(qū)別，競(jìng)爭(zhēng)差異性不高，作者認(rèn)為能夠有效的區(qū)分游泳館差異性的還有一個(gè)重要指標(biāo)就是針對(duì)客戶的知識(shí)管理程度的高低。作者實(shí)地訪談得知低度的對(duì)客戶進(jìn)行知識(shí)管理，滿意度不高推介率不高甚至是出現(xiàn)客戶喪失的情況，被訪談?wù)咧写蟛糠衷敢饨邮苡斡攫^的知識(shí)管理，作者模擬了知識(shí)管理的內(nèi)容后訪談?wù)叽蠖喽荚敢饫^續(xù)并在取得好效果后進(jìn)行推介?？梢?jiàn)，建立游泳館的針對(duì)客戶的知識(shí)管理體系就變得十分重要。
游泳館是提供服務(wù)的場(chǎng)所，它所能夠提供的知識(shí)內(nèi)容其實(shí)并不十分復(fù)雜，而這些信息對(duì)于客戶及潛在客戶來(lái)說(shuō)其搜尋過(guò)程是比較復(fù)雜且耗費(fèi)時(shí)間精力，造成的客戶自身的成本浪費(fèi)比較嚴(yán)重。游泳館要做的就是把客戶認(rèn)為看似比較碎片化的信息進(jìn)行系統(tǒng)拼接，形成一個(gè)可視化的知識(shí)鏈條提供給客戶和潛在客戶，并由客戶根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行選擇的過(guò)程。這些信息應(yīng)該包括客戶比較在意的敏感信息和客戶經(jīng)常過(guò)濾掉的重要信息，比如敏感信息可以有當(dāng)日游泳池的水溫及清潔度、游泳館配套設(shè)施開(kāi)放情況、當(dāng)日游泳館配備的救生員等級(jí)、游泳及健身教練等級(jí)及主攻專業(yè)方向、當(dāng)日是否有游泳分區(qū)分級(jí)服務(wù)、洗浴溫度及相關(guān)配套設(shè)施開(kāi)放情況、游泳館當(dāng)日預(yù)計(jì)人均流量、停車位使用情況、公交路況信息等，而被過(guò)濾掉的敏感信息主要是客戶認(rèn)為不重要的，但是從健身專業(yè)角度又比較重要的信息，比如池水溫度及游泳距離與能量消耗程度的關(guān)系數(shù)據(jù)、從專業(yè)角度當(dāng)日適合游泳距離推薦、從專業(yè)角度提醒游泳前的必要準(zhǔn)備活動(dòng)內(nèi)容、對(duì)客戶進(jìn)行游泳時(shí)間節(jié)點(diǎn)的短信提醒、針對(duì)客戶制定游泳健身計(jì)劃的時(shí)間節(jié)點(diǎn)及每個(gè)節(jié)點(diǎn)后能夠發(fā)揮何種功效的短信提醒、針對(duì)因故不能來(lái)游泳的客戶進(jìn)行事后健身指導(dǎo)的短信提醒、游泳后的飲食建議等。游泳館要把這些碎片化的知識(shí)信息系統(tǒng)化，根據(jù)不同的客戶需求建立一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并把這些數(shù)據(jù)形成可視化的內(nèi)容發(fā)送到客戶手中。這樣可以極大地提高現(xiàn)有客戶群體的客戶滿意度，滿意度高推介率自然高，推介率高就意味著潛在的客戶會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶。
通過(guò)針對(duì)客戶的知識(shí)管理提高現(xiàn)有客戶群的滿意度，通過(guò)提高滿意度以促使推介率提高，推介率提高從而使客戶群體逐漸擴(kuò)大，這樣就基本確立針對(duì)客戶的知識(shí)管理在游泳館營(yíng)銷中的核心地位，同時(shí)還提高升級(jí)了游泳館的品味，再配合以體驗(yàn)式營(yíng)銷及傳統(tǒng)媒介的宣傳，這樣以針對(duì)客戶知識(shí)管理為核心的游泳館營(yíng)銷模式就基本形成。
3.構(gòu)建針對(duì)客戶知識(shí)管理的知識(shí)管理團(tuán)隊(duì)
營(yíng)銷模式的確立就必須有一個(gè)來(lái)執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)。建立龐大的客戶知識(shí)信息系統(tǒng)是個(gè)系統(tǒng)工程，而這個(gè)系統(tǒng)關(guān)系到游泳館在未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展，是不是能夠成功就要依靠這個(gè)信息系統(tǒng)的良好運(yùn)行。碎片化的知識(shí)信息獲得在專業(yè)人士眼中并不困難，因此在這個(gè)團(tuán)隊(duì)中應(yīng)該是從游泳館的各職能部門抽出人手組成一個(gè)專業(yè)特點(diǎn)鮮明的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該涉及到游泳館生存的生態(tài)環(huán)境的各個(gè)方面，也就是在涉及到游泳館的各方面都可以提出專業(yè)意見(jiàn)。因此知識(shí)管理團(tuán)隊(duì)絕不是隨意抽調(diào)人手就可以組成的。一個(gè)高效率高素質(zhì)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，可以有效的整合客戶需要的知識(shí)信息，并準(zhǔn)確的傳遞到客戶手中，這樣游泳館在營(yíng)銷過(guò)程中就事倍功半，既滿足于客戶又使游泳館利益得到提升。
在21世紀(jì)的今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式都在經(jīng)受著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)，游泳館能否適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展速度不僅僅要看科技的發(fā)展水平還要看自身的應(yīng)變能力，營(yíng)銷模式要不斷的根據(jù)客戶需要發(fā)生變化，對(duì)于游泳館這樣提供健身服務(wù)的場(chǎng)館而言只有適時(shí)而動(dòng)跟住時(shí)代步伐進(jìn)行營(yíng)銷，其市場(chǎng)潛力還是不可限量的。
【摘要】：闡明了知識(shí)營(yíng)銷的涵義、原則及其實(shí)施等問(wèn)題,分析了知識(shí)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別和聯(lián)系,并在此基礎(chǔ)上提出了企業(yè)和大學(xué)知識(shí)營(yíng)銷的方法。
【關(guān)鍵詞】：知識(shí)經(jīng)濟(jì) 知識(shí)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 大學(xué)知識(shí)營(yíng)銷
知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起,表明人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)正逐步擺脫資源的約束,從而在根本上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展,同時(shí)也預(yù)示著國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)是科學(xué)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng),是信息資源的開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng),是知識(shí)與人才的競(jìng)爭(zhēng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)給企業(yè)帶來(lái)的不僅是科技革命和知識(shí)革命,更重要的是一場(chǎng)管理的革命。知識(shí)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷觀念和管理觀念,它的產(chǎn)生是知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的產(chǎn)物。企業(yè)的營(yíng)銷能否具有實(shí)效,關(guān)鍵看其營(yíng)銷能否給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和好處,不單是促銷期間的價(jià)格,還應(yīng)該帶給他們精神上的享受、生活上的充實(shí)、知識(shí)上的提高。當(dāng)企業(yè)不時(shí)以價(jià)格戰(zhàn)為武器,在惡性競(jìng)爭(zhēng)中難以自拔時(shí),一種立意求異、求新、雙贏的營(yíng)銷方式———知識(shí)營(yíng)銷浮出了水面。另一方面,隨著產(chǎn)品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多,產(chǎn)品的使用也日趨復(fù)雜,同一種產(chǎn)品有正副多種功能,同一產(chǎn)品因不同的使用方法會(huì)產(chǎn)生不同的功效。因人們接觸信息渠道的不同或側(cè)重點(diǎn)的不同,往往會(huì)造成對(duì)某一知識(shí)的無(wú)知或知之不多,消費(fèi)者也不可能具備足夠的各科知識(shí)來(lái)滿足識(shí)別的需要。于是他們便渴望在接觸商品和購(gòu)買商品時(shí)能有一種快捷、有效、方便的途徑,去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購(gòu)方法、保存方式和保養(yǎng)方式等,這樣知識(shí)營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生了。
1.知識(shí)營(yíng)銷的涵義
關(guān)于知識(shí)營(yíng)銷的涵義,最有代表性的看法是指,在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中,使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識(shí)含量與文化內(nèi)蘊(yùn),幫助消費(fèi)者增加與商品相關(guān)并實(shí)用的信息與知識(shí),提高他們的消費(fèi)與生活質(zhì)量,從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、樹(shù)立形象、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。這一觀點(diǎn)是大多數(shù)工商管理界普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)。但從圖書(shū)情報(bào)學(xué)界傳統(tǒng)的思路,我們可以把知識(shí)營(yíng)銷理解為,對(duì)知識(shí)產(chǎn)品或成果的營(yíng)銷。
從工商管理界的理解來(lái)看,知識(shí)營(yíng)銷應(yīng)包括以下三部分內(nèi)容:
1.1 學(xué)習(xí)營(yíng)銷
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),意味著我們正在進(jìn)入“學(xué)習(xí)社會(huì)”,在這樣的學(xué)習(xí)社會(huì)里,人們必須“活到老,學(xué)到老”,相應(yīng)地,營(yíng)銷也不可避免地成為“學(xué)習(xí)營(yíng)銷”。學(xué)習(xí)營(yíng)銷主要包括兩方面的內(nèi)容:一是企業(yè)向消費(fèi)者和社會(huì)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù),推廣普及新技術(shù),對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“傳道、授業(yè)、解惑”,實(shí)現(xiàn)知識(shí)信息的共享,消除顧客的消費(fèi)障礙,從而取得兩利的營(yíng)銷效果,比如可以通過(guò)開(kāi)展科普活動(dòng),進(jìn)入社區(qū)舉辦科普講座,廣泛向市民贈(zèng)送科學(xué)書(shū)籍,舉辦科普知識(shí)競(jìng)賽,從而引發(fā)人們對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望,拉動(dòng)市場(chǎng)需求,但在活動(dòng)中不能推銷和要求參加者購(gòu)買產(chǎn)品。學(xué)習(xí)營(yíng)銷的第二層面是企業(yè)向消費(fèi)者、同行和社會(huì)學(xué)習(xí)。企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中需要不斷地向客戶及其他伙伴學(xué)習(xí),發(fā)現(xiàn)自己的不足,吸取好的經(jīng)驗(yàn)方法,補(bǔ)充和完善自己的營(yíng)銷管理過(guò)程。這表明,學(xué)習(xí)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)是雙向的,即互相學(xué)習(xí),互相完善,取長(zhǎng)補(bǔ)短,最終達(dá)到整體的和諧。
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,它是利用Internet 所進(jìn)行的營(yíng)銷,具體說(shuō)主要通過(guò)在Internet 上建立虛擬商店和虛擬社區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)。虛擬商店又稱電子空間商店(Cyberstore) ,它不同于傳統(tǒng)的商店,不需要店面、貨架、服務(wù)人員,只要有一個(gè)Internet 網(wǎng)址,就可以向全世界進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。相比傳統(tǒng)商店而言,它具有成本低廉、無(wú)存貨樣品,全天候服務(wù)和無(wú)國(guó)界、區(qū)域界線等優(yōu)點(diǎn),并且拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。另外,在網(wǎng)上還可同步進(jìn)行廣告促銷、市場(chǎng)調(diào)查和收集信息等活動(dòng)。
首先,網(wǎng)站上新增的商業(yè)機(jī)會(huì),強(qiáng)化了企業(yè)網(wǎng)上貿(mào)易的使用頻率和程度;其次,最近幾年,寬帶接入流行于中國(guó)各大城市的新建小區(qū),這給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供了新的空間;再次,經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和政治環(huán)境的變幻無(wú)常和不時(shí)惡化,比如9·11 事件、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)和肆虐全球的SARS 病毒等為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供了條件,在此情況下,更多的人開(kāi)始關(guān)注電子商務(wù)這一新的交易模式,以前人們把逛街當(dāng)作一種樂(lè)趣,現(xiàn)在人們開(kāi)始回避到
人流量高的地方去買東西,越來(lái)越多的人選擇疾病傳染風(fēng)險(xiǎn)最小的網(wǎng)上進(jìn)行交易。事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來(lái)的方便和實(shí)惠已經(jīng)讓眾多網(wǎng)站和商家受益。
1.3 綠色營(yíng)銷
隨著生活水平及自身素質(zhì)的不斷提高,傳統(tǒng)意義上商品及服務(wù)已不能滿足人們的消費(fèi)需要,而健康化、自然化的綠色產(chǎn)品正逐漸成為消費(fèi)的新寵,消費(fèi)中的環(huán)保、生態(tài)、節(jié)能和可持續(xù)發(fā)展的理念日益增強(qiáng),這使企業(yè)營(yíng)銷不得不特別重視綠色概念,開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品,即從生產(chǎn)到使用、回收處置的整個(gè)過(guò)程都要做到對(duì)生態(tài)環(huán)境無(wú)害,符合特定的環(huán)保要求,同時(shí)在營(yíng)銷策略上注重“綠色情結(jié)”,重視“綠色包裝”,提供“綠色服務(wù)”,做到“天人合一”。只有這樣才會(huì)得到社會(huì)的肯定和顧客的信任,企業(yè)營(yíng)銷才能取得成功。另外企業(yè)應(yīng)積極努力,爭(zhēng)取得到IS014000 認(rèn)證和“環(huán)境標(biāo)志”,取得21 世紀(jì)營(yíng)銷的合格證。
2.知識(shí)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別
知識(shí)營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵為我們了解和認(rèn)識(shí)知識(shí)營(yíng)銷奠定了知識(shí)基礎(chǔ),那么它與傳統(tǒng)營(yíng)銷有什么區(qū)別呢? 綜合起來(lái)看,主要有以下幾個(gè)方面:
2.1 營(yíng)銷環(huán)境的不同
營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,隨著我國(guó)加入WTO 和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷演進(jìn), “國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”正逐步成為現(xiàn)實(shí);其次,競(jìng)爭(zhēng)的方式發(fā)生了變化,大家共同擁有信息技術(shù),共享信息資源,更多地開(kāi)發(fā)市場(chǎng),在合作中競(jìng)爭(zhēng),在競(jìng)爭(zhēng)中合作。
2.2 營(yíng)銷產(chǎn)品的不同
營(yíng)銷產(chǎn)品有了質(zhì)的改變,傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品逐步被知識(shí)型產(chǎn)品所替代。對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的營(yíng)銷要求營(yíng)銷者必需具有較高的知識(shí)素質(zhì),不僅要深諳營(yíng)銷技巧,同時(shí)也要掌握有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí),能夠把這些知識(shí)推銷給消費(fèi)者,能夠提供迅速、及時(shí)和高知識(shí)含量的售后服務(wù)。
2.3 營(yíng)銷方式的不同
傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是靠媒體、廣告等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的,這種方式是單向的,營(yíng)銷者往往處于主動(dòng),而消費(fèi)者處于被動(dòng),信息反饋速度緩慢并且有限,成本也較高;而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)化使?fàn)I銷渠道四通八達(dá),不僅營(yíng)銷部門可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給消費(fèi)者,大大減少了營(yíng)銷環(huán)節(jié),降低成本,而且消費(fèi)者也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷部門進(jìn)行對(duì)話,表達(dá)自己的愿望,提出自己的要求,促使廠家生產(chǎn)出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
2.4 營(yíng)銷結(jié)果的不同
傳統(tǒng)營(yíng)銷的結(jié)果往往是有利于企業(yè)和營(yíng)銷者的,因?yàn)闋I(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)在于能更多更快地推銷出自己的產(chǎn)品和服務(wù);而知識(shí)營(yíng)銷更多地關(guān)注消費(fèi)者的需求,不僅有利于企業(yè)樹(shù)立良好的形象,提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,也能使消費(fèi)者放心地消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù),特別是使消費(fèi)者獲得了有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)和使用技巧。
3.知識(shí)營(yíng)銷的原則
知識(shí)營(yíng)銷的應(yīng)用十分廣泛,大到企業(yè)的大型廣告、公關(guān)活動(dòng),小到個(gè)體小商販的銷售行為。一種產(chǎn)品,營(yíng)銷者不僅要宣傳其用處、好處,要介紹其使用方法和維修的技巧,而且還要介紹有關(guān)這種產(chǎn)品系列未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)方面的科普知識(shí),引導(dǎo)人們的生活方式與消費(fèi)理念,從而達(dá)到提高銷售量的目的。沒(méi)有規(guī)矩,不成方圓,那么在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,怎樣才能引導(dǎo)知識(shí)營(yíng)銷健康、快速的發(fā)展呢? 這需要遵循知識(shí)營(yíng)銷的原則。
3.1 誠(chéng)實(shí)守信原則
誠(chéng)實(shí)守信,是中華民族傳統(tǒng)的古訓(xùn),當(dāng)今仍是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷乃至整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中把握道德界限的基礎(chǔ),具體包括產(chǎn)品質(zhì)量上的誠(chéng)實(shí)不假冒、明
碼實(shí)價(jià)、在交易中履行合同責(zé)任、信守承諾以及市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)真實(shí)可信等方面。
3.2 利益兼顧原則
利益兼顧,是指企業(yè)獲利的同時(shí)要考慮是否符合消費(fèi)者的利益,是否符合社會(huì)整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。這并不是說(shuō)企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)獲得利潤(rùn)是不正當(dāng)?shù)?因?yàn)樽非罄麧?rùn)是企業(yè)營(yíng)銷的根本動(dòng)力和重要特征。利益本身無(wú)所謂善惡,判斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否道德,不取決于它是否去追求利潤(rùn)以及追求多少利潤(rùn),而是取決于它是以什么方式去追求利潤(rùn)以及會(huì)帶來(lái)什么樣的后果。
3.3 互惠互利原則
互惠互利原則,即要求在市場(chǎng)營(yíng)銷行為中,正確地分析自身的利益和其他利益相關(guān)者的利益。在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)中,摒棄前嫌,攜起手來(lái)共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的做法,也成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)突出特色,是互惠互利的典型體現(xiàn)。
3.4 理性和諧原則
在市場(chǎng)營(yíng)銷中,運(yùn)用知識(shí)手段,科學(xué)分析市場(chǎng)環(huán)境,準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展變化狀況,不好大喜功,單純追求市場(chǎng)占有率,而損失利潤(rùn)。
4.知識(shí)營(yíng)銷管理的關(guān)鍵
管理是企業(yè)永恒的主題,知識(shí)營(yíng)銷管理關(guān)鍵需要考慮以下幾點(diǎn):
4.1 知識(shí)營(yíng)銷人員
有效地實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷,首先要作好對(duì)知識(shí)營(yíng)銷人員的管理,只有把人管理好,才能把企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)資源管理好,人的因素在企業(yè)管理中是第一位的。
知識(shí)營(yíng)銷管理要體現(xiàn)出“以人為本”,這是因?yàn)橹R(shí)營(yíng)銷過(guò)程的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)都是由知識(shí)營(yíng)銷人員通過(guò)創(chuàng)造性的工作完成的。從管理實(shí)踐的角度來(lái)看,知識(shí)營(yíng)銷人員應(yīng)具備怎樣的知識(shí)和能力以及如何得到充分的利用,是兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,知識(shí)營(yíng)銷人員知識(shí)和能力水平的高低及其利用程度從根本上決定了知識(shí)營(yíng)銷管理的成敗。
知識(shí)營(yíng)銷管理的中心將同以往只注重業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的提高;營(yíng)銷管理的目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度上;營(yíng)銷人員存在的價(jià)值不再只是推銷產(chǎn)品和服務(wù),而是充當(dāng)咨詢顧問(wèn),不再是單純向顧客推銷產(chǎn)品,而應(yīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買的參謀。營(yíng)銷人員要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求,知識(shí)面廣且眼光獨(dú)到,了解市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),對(duì)技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷策略有一定程度的認(rèn)識(shí),還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費(fèi)者行為、熟悉業(yè)務(wù)分析的專家。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜多變,管理者需要及時(shí)掌握更多更全面的信息,做出正確的營(yíng)銷決策,而大量的信息分散于市場(chǎng)中,知識(shí)營(yíng)銷人員擁有比決策者更豐富、更準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息,因?yàn)樗麄兒褪袌?chǎng)接觸最密切,對(duì)環(huán)境變化最敏感,能準(zhǔn)確地判斷環(huán)境變化的影響并能快速做出反應(yīng)。因此在一定范圍內(nèi)他們應(yīng)擁有自主決策的權(quán)力以便更充分地發(fā)揮自身的營(yíng)銷能動(dòng)性和創(chuàng)造性。
從自我管理角度來(lái)說(shuō),知識(shí)營(yíng)銷人員必須樹(shù)立一種不斷學(xué)習(xí)、勇于探索和創(chuàng)新的勇氣和信心;從企業(yè)管理的角度上講,企業(yè)要不斷進(jìn)行改革創(chuàng)新,從組織上、制度上和文化上營(yíng)造一種良好的知識(shí)創(chuàng)新環(huán)境,具體要求包括組織機(jī)構(gòu)高效,組織方式靈活,必要的學(xué)習(xí)和實(shí)踐機(jī)會(huì)可適時(shí)提供,有利于調(diào)動(dòng)知識(shí)營(yíng)銷人員積極性的各項(xiàng)激勵(lì)措施齊備,追求科學(xué)、勇于探索和創(chuàng)新、崇尚協(xié)作精神的文化氛圍的營(yíng)造等等。
4.2 全員營(yíng)銷意識(shí)的貫徹
企業(yè)的所有活動(dòng)可以歸結(jié)到兩個(gè)方面:實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值(這在過(guò)去的企業(yè)管理中往往被忽略或重視不夠) ;創(chuàng)造知識(shí)價(jià)值。顯然,實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造這兩種價(jià)值,并不是營(yíng)銷部門或其它任何職能部門單獨(dú)所能完成的,它在客觀上要求打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷界線,把職能化的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為意識(shí)營(yíng)銷,即在企業(yè)內(nèi)部全體員工中和企業(yè)與市場(chǎng)之間實(shí)現(xiàn)充分有效的、全面及時(shí)的信息溝通,最終形成一致的顧客價(jià)值意識(shí)和企業(yè)價(jià)值意識(shí)。德魯克指出:“營(yíng)銷活動(dòng)作為行事方式不是最重要的,營(yíng)銷作為一個(gè)擴(kuò)大的企業(yè)追求提高顧客和企業(yè)價(jià)值的意識(shí)才是最重要的?！笨梢?jiàn),營(yíng)銷不僅是營(yíng)銷部門的工作,它必須作為一種意識(shí)貫徹到企業(yè)全體員工中去,成為組織中每個(gè)人的工作重點(diǎn)。事實(shí)上,企業(yè)的全部工作,包括生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),它們之間并不是彼此分離、互不相干的,而是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的,共同處在企業(yè)價(jià)值的鏈條之中,為創(chuàng)造顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值各司其責(zé)。而營(yíng)銷則是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)之間、各職能部門之間以及企業(yè)和市場(chǎng)之間溝通與協(xié)作的強(qiáng)有力的紐帶。
4.3 樹(shù)立以顧客利益為中心的營(yíng)銷觀念
如上所述,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值不但不相互矛盾,而且在一定程度上前者可以被看作是后者一個(gè)實(shí)現(xiàn)條件,企業(yè)只有在充分考慮顧客的利益,不斷實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值,才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上獲得顧客的信任,贏得顧客的忠誠(chéng),從而給企業(yè)以最大的回報(bào)。
4.4 創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境
只有創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境,才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)知識(shí)的完美整合,最終達(dá)到企業(yè)內(nèi)部自上而下、自下而上的思想和行動(dòng)的高度統(tǒng)一。
4.5 把以知識(shí)為核心的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷過(guò)程相結(jié)合
如何實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值? 最好的辦法是在營(yíng)銷的過(guò)程中把知識(shí)傳播給他們,引導(dǎo)他們的消費(fèi)觀念和生活方式,普及他們有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品系列的知識(shí),激發(fā)他們的消費(fèi)欲望,讓他們了解未來(lái)技術(shù)、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì),啟迪他們的生活和消費(fèi)智慧。
5.大學(xué)的知識(shí)營(yíng)銷管理
提出大學(xué)的知識(shí)營(yíng)銷問(wèn)題是出于以下幾點(diǎn)原因:一是大學(xué)也是一個(gè)講究投入與產(chǎn)出,講究辦學(xué)效益的社會(huì)組織,這和企業(yè)沒(méi)有本質(zhì)上的不同;二是大學(xué)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,爭(zhēng)什么? 無(wú)外是爭(zhēng)奪有限的社會(huì)資源,包括經(jīng)費(fèi)、生源、師資、某種特殊的資格和名氣,等等,尤其在目前,國(guó)家教育經(jīng)費(fèi)在分配使用上不斷集中(越來(lái)越集中于重點(diǎn)大學(xué)和“211 工程”的大學(xué)) ,擴(kuò)招的連年進(jìn)行,對(duì)于那些不在重點(diǎn)高校之列的大學(xué)來(lái)說(shuō),如何獲得更多更優(yōu)秀的學(xué)生,成了一個(gè)擺在它們發(fā)展之路上的重要問(wèn)題。
大學(xué)知識(shí)營(yíng)銷管理的任務(wù)是采取各種措施和辦法來(lái)加強(qiáng)大學(xué)的各種知識(shí)產(chǎn)品(科研成果、學(xué)術(shù)成就等) 的宣傳,促成知識(shí)成果的轉(zhuǎn)化和利用。在宣傳中加大知識(shí)含量,提高大學(xué)的影響力,促進(jìn)社會(huì)對(duì)大學(xué)的各類人才(特別是一些高級(jí)人才)的社會(huì)認(rèn)可,并從總體上改善和樹(shù)立大學(xué)的形象,最終有利于提升大學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
大學(xué)知識(shí)營(yíng)銷的措施主要有:a. 鼓勵(lì)各類學(xué)術(shù)人才在各種場(chǎng)合的學(xué)術(shù)會(huì)議(尤其是高級(jí)別的學(xué)術(shù)會(huì)議上) 和高質(zhì)量的學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表自己的觀點(diǎn)和見(jiàn)解,宣傳自己的知識(shí)產(chǎn)品和學(xué)術(shù)成就,既提高個(gè)人的影響力又提升所在院校的知名度。b. 積極鼓勵(lì)學(xué)校的各類人才上網(wǎng),在網(wǎng)上建立自己的個(gè)人主頁(yè),個(gè)人主頁(yè)要在知名網(wǎng)站上。在網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)上突出個(gè)人風(fēng)格,增強(qiáng)吸引力,在內(nèi)容上應(yīng)著力宣傳自己有創(chuàng)建的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、有影響力的知識(shí)產(chǎn)品。c. 應(yīng)當(dāng)對(duì)學(xué)校的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整,使之能突出自己的特色和專長(zhǎng),并盡可能在眾多的網(wǎng)頁(yè)中脫穎而出;另外,學(xué)校網(wǎng)頁(yè)不能再僅僅以簡(jiǎn)介學(xué)校的組織機(jī)構(gòu)和院、系、所設(shè)置為主,還要在網(wǎng)頁(yè)上大力宣傳學(xué)校的各類知識(shí)產(chǎn)品、技術(shù)成果以及重要的專家學(xué)者及其重要的學(xué)術(shù)成就和科研成果?？偠灾?要通過(guò)在學(xué)校網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的設(shè)置上來(lái)加強(qiáng)宣傳上“知識(shí)”的含量,提高瀏覽率、知識(shí)性及可讀性。d. 學(xué)校與個(gè)人可以通過(guò)在各種場(chǎng)合、渠道向社會(huì)和考生大力推薦、宣傳自己的學(xué)科專業(yè)、研究方向,特別是學(xué)校有特色的學(xué)科專業(yè)和研究方向,加強(qiáng)這些學(xué)科專業(yè)和研究方向在社會(huì)上的影響力以及在考生心目中的地位,力爭(zhēng)吸引更多更優(yōu)秀的考生報(bào)考本校,比如在各種場(chǎng)合利用多種渠道廣為散發(fā)和學(xué)校的招生簡(jiǎn)章、專業(yè)目錄、專業(yè)簡(jiǎn)介資料以及導(dǎo)師的學(xué)術(shù)成就等方面的資料,使更多的考生了解該學(xué)校并報(bào)考該校。e. 積極推動(dòng)學(xué)校的教授和知名學(xué)者去擔(dān)任別的學(xué)校和機(jī)構(gòu)的兼職教授,從而更好地?cái)U(kuò)大個(gè)人及學(xué)校在社會(huì)上和學(xué)術(shù)界的知名度和影響力。
論文關(guān)鍵詞：知識(shí)營(yíng)銷 “4Is”營(yíng)銷策略 知識(shí)經(jīng)濟(jì) 虛擬價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
論文摘要：本文對(duì)知識(shí)營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵進(jìn)行了重新界定和詮釋；指出了在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)的基于4PS的營(yíng)銷組合的不足之處，提出了一種基于“4I”的營(yíng)銷新組合及其組建方法，以及知識(shí)營(yíng)銷中應(yīng)注意的問(wèn)題。
知識(shí)營(yíng)銷的內(nèi)涵
所謂知識(shí)營(yíng)銷是指：企業(yè)在分析本企業(yè)文化和產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)的能夠體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的文化特征和產(chǎn)品特征的知識(shí)及科普知識(shí)，并在實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部共享的前提下，通過(guò)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺(tái)向廣大顧客不斷傳播該知識(shí)體系，并不斷獲得顧客知識(shí)反饋，從而不斷調(diào)整改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略的一種互動(dòng)的知識(shí)交換過(guò)程。其目的在于創(chuàng)造和培育顧客需求，在實(shí)現(xiàn)顧客滿意的前提下提高產(chǎn)品銷量和企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展?；谶@個(gè)定義我們不難發(fā)現(xiàn)，知識(shí)營(yíng)銷具有如下幾個(gè)方面的內(nèi)涵：
知識(shí)營(yíng)銷是以先創(chuàng)造需求并滿足需求為其市場(chǎng)先導(dǎo)的。知識(shí)營(yíng)銷通過(guò)與顧客知識(shí)的傳遞與溝通，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求，引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，促使其接受新產(chǎn)品。同時(shí)積極吸納顧客的思想，時(shí)刻保持與顧客的同步。
注重知識(shí)的創(chuàng)新性和多元性，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求整合企業(yè)內(nèi)部知識(shí)體系。在知識(shí)更新日新月異的今天，創(chuàng)新可謂是知識(shí)營(yíng)銷的靈魂。沒(méi)有創(chuàng)新，企業(yè)的知識(shí)就無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的需求，也就更談不上創(chuàng)造需求了。同時(shí)由于當(dāng)今消費(fèi)者的需求日趨個(gè)性化和差異化，傳統(tǒng)的統(tǒng)一定制下的大規(guī)模制造已無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求。面對(duì)多樣化的需求，企業(yè)必須建立多元化的知識(shí)體系，以能夠根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
基于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的知識(shí)傳遞與交流的互動(dòng)體系。知識(shí)營(yíng)銷主要通過(guò)利用現(xiàn)代信息技術(shù)、電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)與顧客之間的信息交流，一方面及時(shí)了解每個(gè)顧客的個(gè)性化需求，及時(shí)快捷的提供給其所需的知識(shí)、信息和產(chǎn)品；另一方面通過(guò)傳遞企業(yè)的知識(shí)信息，激活和創(chuàng)造顧客需求。
知識(shí)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)導(dǎo)向和導(dǎo)向市場(chǎng)的統(tǒng)一。知識(shí)營(yíng)銷不僅能通過(guò)及時(shí)了解市場(chǎng)顧客的知識(shí)信息，從而及時(shí)的去滿足市場(chǎng)，更能夠通過(guò)知識(shí)的傳播和互動(dòng)創(chuàng)造需求，能動(dòng)的影響和培育市場(chǎng)。
基于知識(shí)營(yíng)銷的4Is組合
知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了一場(chǎng)深刻的革命，誕生了知識(shí)營(yíng)銷。傳統(tǒng)的基于4PS組合的營(yíng)銷組合已不適應(yīng)新形勢(shì)下的營(yíng)銷需求，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
傳統(tǒng)的大規(guī)模定制下的集中生產(chǎn)將被非標(biāo)準(zhǔn)化，分散化，多品種小量生產(chǎn)所取代，而且前者的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品也將為后者個(gè)性化，多樣化的產(chǎn)品所取代。這就使得傳統(tǒng)4PS中的Product即產(chǎn)品策略面臨挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)4PS中，產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的組合，生命周期和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。而這一切在知識(shí)營(yíng)銷體系下將變得不再重要，因?yàn)樵谥R(shí)營(yíng)銷體系下，企業(yè)每一件產(chǎn)品都是根據(jù)顧客的需求“量身定做”，每一件產(chǎn)品可以說(shuō)都是“新產(chǎn)品”。一種產(chǎn)品提供給所有顧客的時(shí)代已經(jīng)一去不返。正如唐·佩伯和馬莎·羅杰斯在《1：1的未來(lái)》中所說(shuō)的那樣：在1：1的未來(lái)，你自己將會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)對(duì)一個(gè)顧客的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能多的銷售給新顧客，代替它的是，你將會(huì)向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品-它是長(zhǎng)期和跨越不同產(chǎn)品線的。
傳統(tǒng)營(yíng)銷下的價(jià)格體系發(fā)生改變。知識(shí)營(yíng)銷體系下，企業(yè)將更加注重產(chǎn)品的知識(shí)和技術(shù)含量。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)已不僅只考慮其使用價(jià)值，而且更加關(guān)注它所帶來(lái)的知識(shí)價(jià)值，日益注重商品和服務(wù)背后的文化內(nèi)涵。購(gòu)買的是能使之增加知識(shí)含量的產(chǎn)品和相關(guān)科普知識(shí)以及與之有共鳴的價(jià)值取向。而傳統(tǒng)的以價(jià)格體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值（包括價(jià)值增值和成本）的價(jià)格確定體系，卻無(wú)法準(zhǔn)確的揭示隱藏在商品背后的知識(shí)的價(jià)值，以及因缺乏判斷知識(shí)成本的標(biāo)準(zhǔn)而造成的對(duì)作為產(chǎn)品的知識(shí)的定價(jià)困難，必然會(huì)導(dǎo)致交易的緩慢，甚至造成交易障礙。正因?yàn)槿绱?，才?huì)導(dǎo)致一盤正版的Windows98在商店的售價(jià)幾千元，而其在盜版市場(chǎng)才售價(jià)幾元錢的尷尬局面的出現(xiàn)。
知識(shí)營(yíng)銷由于基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺(tái)，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道也發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡(luò)可以不受空間和時(shí)間的限制，從而使得企業(yè)可以不必借助中間商和零售商就可以實(shí)現(xiàn)銷售。顧客只需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提出要求，企業(yè)就可以依據(jù)其需求供貨。不僅如此，對(duì)知識(shí)營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以減少諸多的中間環(huán)節(jié)，諸如可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品安置空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)。這樣就可以大大降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。由此可見(jiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷組合中的渠道在這種“直接”交易面前將大大降低其作用。
針對(duì)上述傳統(tǒng)營(yíng)銷的弊端，筆者認(rèn)為在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)的營(yíng)銷以4Ps為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略組合方式必然進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。在這里筆者提出一種基于4Is的營(yíng)銷策略組合：
個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)（Individual product and service）
知識(shí)經(jīng)濟(jì)極大的改變了人們的生活方式，“消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化，情感化，人們更加重視個(gè)性的滿足，精神的愉悅。這意味著消費(fèi)者的需求可從“量的消費(fèi)”、“質(zhì)的消費(fèi)”開(kāi)始走向“感情消費(fèi)”時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)那種針對(duì)一般顧客的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越缺乏吸引力，而那些彰顯個(gè)性的產(chǎn)品則受到消費(fèi)者極大的歡迎。因此在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，基于個(gè)性化的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展的必然要求。
基于協(xié)商下的價(jià)格約定（Price Indenture）
知識(shí)營(yíng)銷下的價(jià)格體系應(yīng)體現(xiàn)出價(jià)格構(gòu)成及構(gòu)成要素地位這些價(jià)格演進(jìn)規(guī)律的新特點(diǎn)，即體現(xiàn)出知識(shí)的價(jià)值和其評(píng)價(jià)體系。在知識(shí)營(yíng)銷下，價(jià)格應(yīng)成為知識(shí)的函數(shù)，以知識(shí)含量的多少及其創(chuàng)新程度來(lái)作為價(jià)格高低的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然由于知識(shí)含量的多少及創(chuàng)新本身就是一個(gè)很難量化的標(biāo)準(zhǔn)，因此在確定大標(biāo)準(zhǔn)的前提下，根據(jù)企業(yè)與顧客之間知識(shí)交流與共享的程度，通過(guò)他們協(xié)商來(lái)確定知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)格不失為一個(gè)解決問(wèn)題的好辦法。
基于網(wǎng)絡(luò)的信息技術(shù)平臺(tái)（The Platform Bases on Internet）
知識(shí)經(jīng)濟(jì)以網(wǎng)絡(luò)化的方式存在，以信息技術(shù)的傳遞為其方式，其目標(biāo)是解決信息不對(duì)稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是知識(shí)營(yíng)銷的載體，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)較好的解決了知識(shí)營(yíng)銷下的知識(shí)產(chǎn)品傳播的時(shí)間，范圍，速度，有效性等問(wèn)題。將企業(yè)知識(shí)通過(guò)一種明晰公開(kāi)的標(biāo)準(zhǔn)化輸送，將知識(shí)產(chǎn)品在傳播過(guò)程中要求的立體化與及時(shí)性綜合在一起?！斑@一營(yíng)銷方式，由于其手段應(yīng)用環(huán)境的可超前性，目前已經(jīng)處于成長(zhǎng)階段。據(jù)資料表明，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的收入已占總收入的20%左右，雖說(shuō)進(jìn)一步發(fā)展還有待時(shí)日，但目前這一借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的與消費(fèi)者溝通輔助的通路，將成為知識(shí)營(yíng)銷下的主要通路”。
知識(shí)的交流（Knowledge Intercourse）
前面已經(jīng)講過(guò)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的知識(shí)含量將越來(lái)越高，而且作為產(chǎn)品的知識(shí)也會(huì)越來(lái)越多。企業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)這些產(chǎn)品的價(jià)值和創(chuàng)造需求，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的“知識(shí)”了解和理解程度。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的科技含量和知識(shí)密集度不斷提高，消費(fèi)者知識(shí)增長(zhǎng)速度，特別是對(duì)高新技術(shù)的認(rèn)識(shí)水平，遠(yuǎn)沒(méi)有技術(shù)發(fā)展那么迅速。消費(fèi)者這種對(duì)高級(jí)技術(shù)產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)識(shí)的“滯后性”成為企業(yè)營(yíng)銷的一大障礙。因此，在營(yíng)銷活動(dòng)中通過(guò)知識(shí)交流，一方面“盡量使消費(fèi)者能從中學(xué)到更多的知識(shí)，使消費(fèi)者感覺(jué)到同樣的付出，可獲益更多”，另一方面是企業(yè)能及時(shí)了解顧客需求，把握市場(chǎng)脈搏。將是企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。
4Is營(yíng)銷策略組合應(yīng)用的基礎(chǔ)
建立基于網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
加強(qiáng)與顧客的雙向互動(dòng)，通過(guò)顧客資料的運(yùn)用與分析，設(shè)法掌握更多的顧客特性，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出更多的顧客需求。由于在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者的個(gè)性將得到極大的張揚(yáng)和發(fā)展，其需求也將更加差異化和多元化。同時(shí)由于知識(shí)將成為主要的生產(chǎn)資料，知識(shí)產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越多，產(chǎn)品知識(shí)的含量也會(huì)越來(lái)越高，顧客與企業(yè)之間的買賣關(guān)系也將不會(huì)是從前那樣是一個(gè)簡(jiǎn)單的“一手交錢，一手拿貨（或服務(wù)）”的過(guò)程，而是一個(gè)包括購(gòu)買前知識(shí)溝通，購(gòu)中付款交易過(guò)程，售后的跟蹤指導(dǎo)和知識(shí)交流過(guò)程，以及產(chǎn)品使用完后的知識(shí)評(píng)價(jià)和反饋過(guò)程等四個(gè)階段的復(fù)雜過(guò)程。因而這就要求企業(yè)根據(jù)不同顧客的不同特征，對(duì)顧客以及顧客特征進(jìn)行分類，將他們及他們的喜好、興趣等進(jìn)行檔案管理，根據(jù)其開(kāi)發(fā)和提供相互的產(chǎn)品和服務(wù)。
改善企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)
建立其快速反應(yīng)的扁平化組織結(jié)構(gòu)，化原來(lái)的大規(guī)模定制方式為以偏好為劃分標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷部門生產(chǎn)集群方式。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)只有建立起快捷的扁平化組織結(jié)構(gòu)，改變?cè)瓉?lái)的大規(guī)模定制生產(chǎn)方式，實(shí)行以顧客偏好為導(dǎo)向的小規(guī)模的多樣化生產(chǎn)，才能更快的滿足顧客多元化的口味和需求。抓住瞬間而逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)
努力推進(jìn)該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)容的豐富化，信息溝通的有效性和便利性，信息溝通方式的差異性。網(wǎng)絡(luò)作為知識(shí)營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)工具，其作用越來(lái)越重要，他是企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與顧客之間進(jìn)行知識(shí)傳遞和交流的重要紐帶和橋梁。較之其他通訊工具，網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)聲、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能。因而能夠很好的將企業(yè)的意圖傳遞給顧客，并及時(shí)獲得反饋，然而在眾多的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，企業(yè)要想有效地抓住消費(fèi)者的眼球，就要使得自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以豐富的內(nèi)容吸引人，以獨(dú)特的溝通方式打動(dòng)人，以便利的操作留住人。建立起企業(yè)與顧客之間的知識(shí)生產(chǎn)與消費(fèi)的長(zhǎng)期關(guān)系。
建立一個(gè)基于知識(shí)創(chuàng)新與傳播成本的價(jià)格評(píng)價(jià)體系和價(jià)格協(xié)商制度
該體系和制度可以讓企業(yè)以更快的速度與顧客協(xié)商好價(jià)格。上面已經(jīng)提到由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的價(jià)格不僅要反映原材料，人力資本等傳統(tǒng)生產(chǎn)資料的價(jià)值，更要體現(xiàn)出知識(shí)的價(jià)值。因而這就給傳統(tǒng)的價(jià)格確定機(jī)制提出了挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們常會(huì)遇到這樣的困惑。許多高科技產(chǎn)品昨天還高達(dá)數(shù)千元，今天就降至百十來(lái)元，變化之大、之快往往使人應(yīng)接不暇。降幅之大，使得人們?cè)谡鸷车耐瑫r(shí)不僅要問(wèn)：高科技產(chǎn)品，其“科技”到底值幾何？其價(jià)格又該如何確定？正是這些疑問(wèn)，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種不信任感，使得他們認(rèn)為企業(yè)每一次定價(jià)都包含著高額利潤(rùn)的。于是，當(dāng)企業(yè)每推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，大多數(shù)的消費(fèi)者采取的是一種觀望和等待（等待其降價(jià)）的態(tài)度。這樣一來(lái)就使得許多企業(yè)喪失了市場(chǎng)先機(jī)，得不到應(yīng)有的回報(bào)，從而也就喪失了再進(jìn)行創(chuàng)新的資本和勇氣。因而要解決上述問(wèn)題，迫切需要企業(yè)建立一個(gè)基于知識(shí)創(chuàng)新與傳播成本的價(jià)格評(píng)價(jià)和協(xié)商機(jī)制。給消費(fèi)者一個(gè)明確知識(shí)價(jià)格的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后由企業(yè)和消費(fèi)者在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新的程度進(jìn)行協(xié)商定價(jià)。
建立一個(gè)敏捷集成的虛擬拓展價(jià)值網(wǎng)
通過(guò)該價(jià)值網(wǎng)可以與相關(guān)利益企業(yè)建立一個(gè)共生、共存的穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟。由于知識(shí)營(yíng)銷從銷售開(kāi)始到結(jié)束都是通過(guò)遠(yuǎn)距離的非接觸方式進(jìn)行，因此知識(shí)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是有很大區(qū)別的。一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)上銷售主要有兩種方式。一種是交易次數(shù)相對(duì)較少，但每次交易量較大，且購(gòu)買比較集中的B-B模式，即企業(yè)對(duì)企業(yè)模式。另一種是每次交易量小，交易次數(shù)較多，且購(gòu)買相對(duì)分散的B-C模式，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式。在Internet平臺(tái)上基于web技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道最新發(fā)展主要分為兩個(gè)方向：一是基于Internet網(wǎng)絡(luò)的采購(gòu)與分銷管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)和分銷商之間的網(wǎng)上采購(gòu)與分銷管理，從而為企業(yè)在增大供應(yīng)商和分銷商選擇空間的同時(shí)顯著降低采購(gòu)和銷售成本；一是客戶（這里主要是指供應(yīng)商和分銷商）關(guān)系管理（CRM）。其定位于知識(shí)企業(yè)生產(chǎn)成品和服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的管理，包括市場(chǎng)活動(dòng)、營(yíng)銷過(guò)程與售后服務(wù)三大環(huán)節(jié)，“實(shí)現(xiàn)企業(yè)與眾多經(jīng)銷商的直接交易，即通過(guò)建立B to B或B to C 的營(yíng)銷模式，消除營(yíng)銷體系中的中間環(huán)節(jié)，縮短交易時(shí)間，降低交易成本。隨著ERP與SCM、DRP和CRM的集成，最終實(shí)現(xiàn)支持基于Internet/Extranet環(huán)境下敏捷虛擬組織的集成化運(yùn)營(yíng)?！?
在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)活動(dòng)所占比重的提升，將服務(wù)營(yíng)銷從市場(chǎng)營(yíng)銷中獨(dú)立出來(lái)加以專門研究成為必要。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)既是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中衍生出來(lái)，也是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的拓展。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷行為的專門研究是新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，并必將成為推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和理論依據(jù)。
一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)
知識(shí)經(jīng)濟(jì)是相對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)用于經(jīng)濟(jì)，知識(shí)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代突出表現(xiàn)為以下特征：
·知識(shí)成為主導(dǎo)資本；
·信息成為重要資源
·知識(shí)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心
·信息技術(shù)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的載體和基礎(chǔ)；
·經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無(wú)形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟(jì)決策知識(shí)化的發(fā)展趨勢(shì)
知識(shí)經(jīng)濟(jì)一方面促進(jìn)世界新時(shí)代的到來(lái)，加速經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，使知識(shí)化取代工業(yè)化；另一方面促使全球面臨新的國(guó)際分工。知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家將成為“頭腦國(guó)家”，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后者將淪為“軀干國(guó)家”，聽(tīng)“頭腦國(guó)家”驅(qū)使。知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展直接的變化即促使服務(wù)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)行業(yè)。據(jù)世界銀行1998年發(fā)表的《知識(shí)促進(jìn)發(fā)展》的報(bào)告報(bào)道，發(fā)達(dá)國(guó)家以知識(shí)為基礎(chǔ)的行業(yè)的產(chǎn)值已占GDP的50%，其中高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占25%。在新的世紀(jì)，以知識(shí)為主導(dǎo)的服務(wù)業(yè)的發(fā)展將以銳不可擋的乘數(shù)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅速成為GDP的主要份額。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)將以巨大的能量一方面勢(shì)如破竹地改造傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，包括傳統(tǒng)的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)都將從方式到結(jié)構(gòu)上發(fā)生改變，形成新的適應(yīng)新時(shí)代的服務(wù)業(yè)；另一方面將催動(dòng)新的服務(wù)業(yè)如雨后春筍般生長(zhǎng)、壯大。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代無(wú)疑是服務(wù)業(yè)大發(fā)展并成為經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的時(shí)代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為服務(wù)芝銷迅猛發(fā)展開(kāi)辟了廣闊的天地。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展：
·信息產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術(shù)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的主要載體和基礎(chǔ)，信息的硬件、軟件的發(fā)展將以突飛猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)進(jìn)行。不僅發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、歐盟各國(guó)、日本會(huì)有更大的作為，而且發(fā)展中國(guó)家也會(huì)有一些國(guó)家迎頭赴上。例如，印度1997年軟件產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已達(dá)27.5億美元，其中出口17.5億美元，其出口覆蓋率分別為：美國(guó)占59%、歐盟占22%、日本占4%，東南亞占5%，澳洲占20%。印度軟件業(yè)的快速發(fā)展，引起美國(guó)軟件業(yè)大擘比爾·蓋茨的驚嘆：下一個(gè)軟件大國(guó)，除美國(guó)外將是印度。
信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶動(dòng)一系列的經(jīng)濟(jì)革命，如購(gòu)銷方式將無(wú)紙化、電子化發(fā)展；庫(kù)存管理將在追求零庫(kù)存的條件下實(shí)行信息控制；生產(chǎn)工藝和控制手段將成為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的保證；企業(yè)決策向程序化、規(guī)范化、智能化發(fā)展；人事管理將依據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行數(shù)據(jù)控制等等。
·咨詢服務(wù)業(yè)。各種生產(chǎn)、流通、技術(shù)、法律、環(huán)保、衛(wèi)生等涉及廣泛領(lǐng)域的咨詢業(yè)將得到全面發(fā)展。
·調(diào)研策劃業(yè)。各類市場(chǎng)調(diào)研、分析，營(yíng)銷策劃、企業(yè)形象策劃組織將伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)對(duì)信息、知識(shí)的需求而相繼得到發(fā)展成為服務(wù)中頗富活力的力量。
·旅游服務(wù)業(yè)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)人們消費(fèi)水平的提高生活質(zhì)量的改善，人們用于國(guó)內(nèi)與國(guó)際旅游的需求將會(huì)與日俱增，以適應(yīng)這種需求而興起的旅游業(yè)將得以迅速發(fā)展，成為各國(guó)GDP中占有較大比重的行業(yè)。
·科技教育保健業(yè)。各個(gè)領(lǐng)域的科技開(kāi)發(fā)將出現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是航空航天、生物醫(yī)藥、海洋工程等領(lǐng)域?qū)?huì)發(fā)生前所未有的突破性進(jìn)展。與科技領(lǐng)域發(fā)展的需要相匹配，教育將以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)進(jìn)行快車道。醫(yī)療、衛(wèi)生、全民保健服務(wù)業(yè)的發(fā)展也會(huì)開(kāi)創(chuàng)新的天地。
·環(huán)保服務(wù)業(yè)。全球經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展要求世界各國(guó)重視并加強(qiáng)投入環(huán)保服務(wù)業(yè)。治“三廢”、防污、處理垃圾、綠化美化、市政管理、資源開(kāi)發(fā)控制、空氣監(jiān)測(cè)、防災(zāi)減災(zāi)等領(lǐng)域?qū)⒊蔀楦鲊?guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的組成部分而獲得全面發(fā)展。
從以上諸方面可以看出，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是服務(wù)業(yè)大發(fā)展并上升為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代。服務(wù)業(yè)的發(fā)展呼喚服務(wù)營(yíng)銷學(xué)在更廣泛的領(lǐng)域和行業(yè)發(fā)揮巨大功能作用。
二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。1996年，美國(guó)拉斯摩（John Rathmall）教授首次對(duì)無(wú)形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生。在該著作中，作者明確指出僅把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念、模型、技巧應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域是行不通的，而必須建立服務(wù)導(dǎo)向的理論架構(gòu)。視服務(wù)營(yíng)銷學(xué)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的衍生還不夠，必須認(rèn)清服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之間存在著某種質(zhì)的區(qū)別才使服務(wù)營(yíng)銷學(xué)成為獨(dú)立的學(xué)科。在服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的形成中，北歐以格隆魯斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（james Heskett）為代表的諾迪克學(xué)派（Nordic School）起了巨大的推進(jìn)作用。他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量理論及服務(wù)營(yíng)銷管理理論成為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的重要理論支柱。
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)的事實(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)業(yè)（或稱第三產(chǎn)業(yè)）在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重日益擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化的直接結(jié)果必然導(dǎo)致服務(wù)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的局面。具體而言，服務(wù)業(yè)的發(fā)展與下述因素有密切的關(guān)系：
1．科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展一方面推動(dòng)勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)向知識(shí)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面孳生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如，電子計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運(yùn)作手段，從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。
2。社會(huì)分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)業(yè)獨(dú)立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來(lái)越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，流通業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨(dú)立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群，即服務(wù)業(yè)群。
3．市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)產(chǎn)品越來(lái)越豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，企業(yè)為使自己搶占競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，往往在市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫，在現(xiàn)代社會(huì)尤其在工程（或產(chǎn)品）設(shè)計(jì)、管理創(chuàng)新、企業(yè)形象、廣告促銷、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行全面開(kāi)發(fā)，為了適應(yīng)企業(yè)的需要，以專業(yè)服務(wù)為特色的工程咨詢、管理咨詢、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、廣告策劃、企業(yè)形象策劃、經(jīng)紀(jì)公司等新型服務(wù)行業(yè)便應(yīng)運(yùn)而生了。
4．人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展。隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來(lái)愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對(duì)精神生活的需求更為突出，這樣，音像、電視、多媒體等文化娛樂(lè)服務(wù)業(yè)、美容、按摩、健美等保健服務(wù)業(yè)，外賣、送貨、家政等生活服務(wù)業(yè)，以及各種維護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)平衡為己任的環(huán)保監(jiān)測(cè)、保護(hù)、處理服務(wù)業(yè)也會(huì)越來(lái)越壯大。
服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展是社會(huì)經(jīng)濟(jì)所要解決的主要矛盾決定的，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律使然。在前工業(yè)社會(huì)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾表現(xiàn)為人與自然的矛盾，農(nóng)業(yè)等第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得以發(fā)展；在工業(yè)化社會(huì)階段，建筑業(yè)、冶金、機(jī)械、石化、紡織、電子等第二產(chǎn)業(yè)的各種行業(yè)得到全面發(fā)展；自20世紀(jì)60年代以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家相繼進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)的歷史發(fā)展階段，后工業(yè)社會(huì)是面對(duì)社會(huì)各層面的相互溝通的人際關(guān)系為主要矛盾的社會(huì)，服務(wù)業(yè)的異軍突起是新時(shí)代的需要。
中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)活動(dòng)的日漸突出決定中國(guó)導(dǎo)入服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的必要。新中國(guó)成立50年特別是改革開(kāi)放20年來(lái)，中國(guó)經(jīng)歷了由忽視甚至限制服務(wù)業(yè)發(fā)展到在力促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入90年代以后第三產(chǎn)業(yè)的增加值以10.5%的速度遞增，服務(wù)業(yè)也由50年代占國(guó)民經(jīng)濟(jì)總值比重的28.6%上升到1998年的32.8%。
同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行有形產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，服務(wù)已成為銷售的重要手段，成為企業(yè)間進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，并日益成為產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主角。企業(yè)營(yíng)銷及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅需要市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為理論基礎(chǔ)，而且需要服務(wù)營(yíng)銷學(xué)作為行動(dòng)指導(dǎo)。中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起和廣泛傳播將是繼市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的蓬勃發(fā)展之后掀起的又一個(gè)高潮。
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)脫蛻于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之后，在自己的空間得以茁壯發(fā)展?？铺乩赵赋觯?wù)代表了未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。不少學(xué)者敏銳地指出服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起和發(fā)展，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的服務(wù)革命。在歐美地區(qū)，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)正蓬勃地發(fā)展起來(lái)了。自20世紀(jì)60年代以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下三個(gè)階段：
第一個(gè)階段（60年代-70年代）；服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的脫胎階段
這一階段是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)剛從市場(chǎng)學(xué)中脫胎而出的時(shí)期。這一階段主要研究的問(wèn)題是：
·服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同；
·服務(wù)的特征；
·服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究角度的差異。
第二階段（80年代初——中期）：服務(wù)營(yíng)銷的理論探索階段
這一階段主要探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)主要是：
·顧客的評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品；
·如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類；
·可感知性與不可感知性差異序列理論；
·顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的高卷入與低卷入模式；
·服務(wù)營(yíng)銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇而采取新的營(yíng)銷手段等。
在這一階段，美國(guó)阿利桑那州州立大學(xué)成立了“第一跨州服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究中心”，標(biāo)志著對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論探索的深入。
第三階段（80年代后期——）：理論突破及實(shí)踐階段
這一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者們?cè)诘诙A段取得對(duì)服務(wù)的基本特征的共識(shí)的基礎(chǔ)上，集中研究了傳統(tǒng)的4P組織不夠用來(lái)推廣服務(wù)的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問(wèn)題。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)為：
·服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人”、“服務(wù)過(guò)程”和“有形展示”3個(gè)變量，從而形成7P組合；
·由“人‘（包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過(guò)程中扮演的角色，并由此衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營(yíng)銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)；
·服務(wù)質(zhì)量的新解釋，確認(rèn)服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，前者指服務(wù)的硬件要素，后者指服務(wù)的軟件要素。服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)可以可靠性、應(yīng)對(duì)性、保證性和移情性為據(jù)；
·提出了服務(wù)接觸的系列觀點(diǎn)，包括服務(wù)員工與顧客相互之間溝通時(shí)的行為及心理變化，服務(wù)接觸對(duì)整頓服務(wù)感受的影響，如何利用服務(wù)員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對(duì)投入服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的期望等因素來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。
·從對(duì)7P研究的深化，到強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科的研究的至關(guān)重要，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)從人事管理學(xué)、生產(chǎn)管理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域觀察、分析和理解服務(wù)行業(yè)中所存在的各種市場(chǎng)關(guān)系；
·特殊的服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題，如服務(wù)價(jià)格理論如何測(cè)定、服務(wù)的國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略、資訊技術(shù)對(duì)服務(wù)的生產(chǎn)、管理及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的影響等。
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過(guò)程也是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)跨地域、跨國(guó)界的傳播過(guò)程。
中國(guó)有條件、有必要推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的廣泛傳播和應(yīng)用。中國(guó)推廣服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的必要性和緊迫性在于：
1．中國(guó)服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國(guó)民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達(dá)水平的國(guó)家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國(guó)民生產(chǎn)總值的50%左右，如前所述中國(guó)只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大，有必要通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷的傳播推動(dòng)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。
2．中國(guó)勞力的富余刀切需要開(kāi)辟更多的就業(yè)渠道，發(fā)展服務(wù)業(yè)則是投入小、見(jiàn)效快的最有利的途徑。中國(guó)目前在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)的人數(shù)相對(duì)滯后，只為20%左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)從業(yè)人數(shù)占社會(huì)就業(yè)總?cè)藬?shù)的60%，一些發(fā)展中國(guó)家也達(dá)到40%，中國(guó)發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)對(duì)于推動(dòng)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)人數(shù)的增加也會(huì)起推動(dòng)作用。
3．傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)亟待進(jìn)行改革，新型服務(wù)業(yè)則需要新的理論武裝，發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是新舊服務(wù)行業(yè)發(fā)展的共同需要。服務(wù)業(yè)的行當(dāng)范圍廣闊，涉及的領(lǐng)域眾多，對(duì)于這些千姿百態(tài)的服務(wù)行業(yè)的除舊布新亟需要理論指導(dǎo)，中國(guó)在新世紀(jì)全面推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是為適時(shí)。
中國(guó)推廣服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的條件也業(yè)已成熟，這些條件是：
1．中國(guó)自20世紀(jì)中期導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)后，已形成了一支強(qiáng)大的理論隊(duì)伍，這支隊(duì)伍活躍在大專院校和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的第一線，不僅充實(shí)和豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷理論，而且積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們熟悉市場(chǎng)、熟悉產(chǎn)業(yè)、熟悉企業(yè)，既懂經(jīng)濟(jì)，又懂管理，這對(duì)于理性地接受、傳播、發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)具有組織基礎(chǔ)和理論保證；
2．中國(guó)政府對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的宏觀管理過(guò)程中，十分重視服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理并積極推進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的扎根奠定了基礎(chǔ)。國(guó)務(wù)院在1985年即批準(zhǔn)了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)的報(bào)告》，對(duì)中國(guó)三大產(chǎn)業(yè)作出了與國(guó)際通行的分類法進(jìn)行分類的決定。按照新的分類法，將中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各部門分成三大產(chǎn)業(yè)，第一產(chǎn)業(yè)指農(nóng)業(yè)（含畜牧業(yè)、漁業(yè)和林業(yè)）；第二產(chǎn)業(yè)指工業(yè)（含采掘業(yè)、制造業(yè)、自來(lái)水、電力蒸氣、熱水和煤氣、建筑業(yè)）；第三產(chǎn)業(yè)則是指除了上述各業(yè)外的其他產(chǎn)業(yè)。中國(guó)政府對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的界定與服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵完全一致，可以說(shuō)服務(wù)業(yè)即第三產(chǎn)業(yè)。中國(guó)政府對(duì)服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理是推廣服務(wù)營(yíng)銷的基本保證。
1992年6月，中共中央、國(guó)務(wù)院作出了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，在1995年召開(kāi)的中國(guó)共產(chǎn)黨第十四屆五中全會(huì)上，全會(huì)明確指出“第三產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征”?！鞍l(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，不僅有利于緩解資金、資源供求矛盾和就業(yè)壓力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而且有利于提高整個(gè)經(jīng)濟(jì)的效益，促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)育?！秉h和國(guó)家對(duì)發(fā)展服務(wù)業(yè)的高度重視為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展指明了方向。
3.服務(wù)業(yè)自身成長(zhǎng)、發(fā)展以及提高競(jìng)爭(zhēng)力的需要，使服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了理論渴求感，廣大服務(wù)業(yè)的迫切期待為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的廣泛傳播提供了博大的空間。我國(guó)服務(wù)業(yè)不僅面對(duì)國(guó)內(nèi)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而且面對(duì)國(guó)際強(qiáng)大的服務(wù)業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，服務(wù)業(yè)亟需戰(zhàn)斗的思想武器和競(jìng)爭(zhēng)手段，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)可說(shuō)是具有雪中送炭之功。
三、服務(wù)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的重要?jiǎng)恿χ?
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是加速經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的時(shí)代。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐是必然突破疆域國(guó)界的限制，成為具有跨國(guó)性、普遍性、通用性的學(xué)科。服務(wù)營(yíng)銷既是經(jīng)濟(jì)全球化中的待業(yè)，也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的因素。
經(jīng)濟(jì)全球化的表現(xiàn)之一是各國(guó)經(jīng)濟(jì)的互相滲透、互相依存，其中國(guó)際貿(mào)易的迅猛發(fā)展是重要的表現(xiàn)，在國(guó)際貿(mào)易中，服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展尤為突出。1997年，國(guó)際貿(mào)易總額達(dá)11萬(wàn)億美元，占世界國(guó)民生產(chǎn)總值的35%。在國(guó)際貿(mào)易中，國(guó)際服務(wù)貿(mào)易以超常態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)。1970年全球服務(wù)貿(mào)易出口額僅710億美元，而到1996年即高達(dá)12600億美元，增長(zhǎng)16.8倍，平均年增長(zhǎng)11.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際貨物出口增長(zhǎng)速度。服務(wù)貿(mào)易在整個(gè)國(guó)際貿(mào)易中的比重，20世紀(jì)70-80年代占1/5，90年代則增至1/4。近三十年來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）中，服務(wù)業(yè)產(chǎn)值所占的比重超過(guò)50%以上，其中美國(guó)服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值是GDP中的比重已高達(dá)75%左右，這意味著國(guó)民財(cái)富的創(chuàng)造主要依賴于服務(wù)業(yè)。
經(jīng)濟(jì)全球化還表現(xiàn)為金融全球化趨勢(shì)的形成。金融是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心。金融業(yè)也是服務(wù)業(yè)的支柱行業(yè)。20世紀(jì)90年代，國(guó)際金融市場(chǎng)的交易量達(dá)500-600萬(wàn)億美元。國(guó)際直接投資由80年代中期每年約770億美元，到1996年增加到3000億美元。金融交易量和投資額的猛增，反映了全球金融服務(wù)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程也是金融國(guó)際化的過(guò)程。由于股票、期貨以及各種有價(jià)證券的大量出現(xiàn)，尤其是各種金融衍生產(chǎn)品的問(wèn)世，使得貨幣的面值額迅速膨脹，虛擬成分倍增，這樣的狀況具有高度的不確定性或變動(dòng)性，為適應(yīng)這一時(shí)代特性的要求，各種金融服務(wù)大量地應(yīng)運(yùn)而生。其中，不僅有金融自身運(yùn)行的各種服務(wù)，還有如何使貨幣增值的服務(wù)，更有規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)；不僅有金融信息服務(wù)，還有金融法規(guī)服務(wù)，更要有金融傳輸機(jī)制、傳送手段的服務(wù)和高級(jí)金融人才的培養(yǎng)和訓(xùn)練。金融服務(wù)業(yè)不僅自身得以發(fā)展而且?guī)?dòng)和促進(jìn)其他相關(guān)服務(wù)業(yè)如電腦服務(wù)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)的繁榮。
經(jīng)濟(jì)全球化也包容信息全球化的內(nèi)涵。信息全球化使高新科技成為變革經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的動(dòng)力，導(dǎo)致4.4萬(wàn)個(gè)國(guó)際企業(yè)的出現(xiàn)，導(dǎo)致只掌握關(guān)鍵技術(shù)、工藝設(shè)計(jì)、品牌及銷售渠道，而把生產(chǎn)委托給關(guān)聯(lián)企業(yè)去做的虛擬企業(yè)的出現(xiàn)。國(guó)際企業(yè)和虛擬企業(yè)的出現(xiàn)，使服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)入了一種新的境界，服務(wù)營(yíng)銷不僅要面對(duì)顧客，而且要提供面對(duì)內(nèi)部要支機(jī)構(gòu)和廣大員工的服務(wù)營(yíng)銷管理。
經(jīng)濟(jì)全球化促使制造業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的形成，國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的完善需要服務(wù)營(yíng)銷。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)完善人的過(guò)程是聚集營(yíng)銷人才、進(jìn)行營(yíng)銷信息交流、推動(dòng)適銷對(duì)路的商品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的過(guò)程。在這一過(guò)程的每一環(huán)節(jié)都伴生服務(wù)需求，服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)將貫穿營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)完善化的始終。
經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過(guò)來(lái)服務(wù)營(yíng)銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)將以它科學(xué)的、系統(tǒng)的、完備的營(yíng)銷管理理論指導(dǎo)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)踐，從而推動(dòng)服務(wù)業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代、由國(guó)內(nèi)向國(guó)際、自由發(fā)向自覺(jué)地發(fā)展。為服務(wù)業(yè)企業(yè)的成長(zhǎng)和國(guó)際化進(jìn)程，為服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和商品營(yíng)銷中的服務(wù)提供充分的、明確的理論依據(jù)。
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)將推動(dòng)全球資源的優(yōu)化配置和國(guó)際協(xié)調(diào)型開(kāi)發(fā)。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷方式、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略措施等問(wèn)題的研究，推動(dòng)技術(shù)專利轉(zhuǎn)讓，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡發(fā)展，為服務(wù)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上遵循合理的“游戲規(guī)則”并推動(dòng)適合現(xiàn)代消費(fèi)潮流的營(yíng)銷理念、方式、方法、技巧而提供有效的理論服務(wù)。
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)以其鮮明的營(yíng)銷管理文化特色推動(dòng)服務(wù)企業(yè)的管理文化建設(shè)。服務(wù)業(yè)只有進(jìn)行管理文化建設(shè)其行為才不至淪為盲目，才不至在發(fā)展過(guò)程中迷失方向或誤入歧途，才能防止或克服傳統(tǒng)企業(yè)常易犯的營(yíng)銷近視癥.
根據(jù)《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》(教高【2006】16號(hào))精神。當(dāng)前高職院校積極進(jìn)行教學(xué)改革，基本是“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，走產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的發(fā)展道路”。高職的培養(yǎng)目標(biāo)是生產(chǎn)、管理、服務(wù)一線的高素質(zhì)技能型人才，按此要求，高職畢業(yè)生應(yīng)是適應(yīng)社會(huì)和企業(yè)發(fā)展需要的“社會(huì)人”。但現(xiàn)在的高職生被稱為“工具人”，高職院校也就成了“職業(yè)培訓(xùn)所”“工廠學(xué)前班”。培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生對(duì)工作、生活和社會(huì)缺乏正確而全面的認(rèn)識(shí)。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在各高職院校培養(yǎng)目標(biāo)一致，但是課程設(shè)置各異，說(shuō)明各校對(duì)本專業(yè)的現(xiàn)狀和知識(shí)結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)不同。本文通過(guò)分析市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)探討其課程設(shè)置的合理性。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的社會(huì)背景
(一)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的歷史變遷
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是高校較為年輕的專業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是20世紀(jì)初首創(chuàng)于美國(guó)的一門新興的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科。1980年之前我國(guó)高校教育很少涉及市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)教學(xué)。20世紀(jì)80年代中期我國(guó)高校才引人市場(chǎng)營(yíng)銷的課程教育。80年代末至90年代中期，市場(chǎng)營(yíng)銷依托市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮，國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念逐漸被認(rèn)可、接受，相應(yīng)的專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃和課程設(shè)置日漸系統(tǒng)化、專業(yè)化。21世紀(jì)中國(guó)加入wto后，國(guó)際貿(mào)易快速發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)逐漸體系化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，營(yíng)銷行為成為市場(chǎng)流通主角，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念逐漸本土化?？v觀市場(chǎng)營(yíng)銷三十幾年的發(fā)展，發(fā)生了由量到質(zhì)的變化。由剛剛接觸市場(chǎng)營(yíng)銷到模仿照搬西方的營(yíng)銷觀念，發(fā)展到今天的在學(xué)習(xí)西方營(yíng)銷觀念的同時(shí)，不斷的創(chuàng)造與革新，出現(xiàn)適合本土經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。例如，海爾的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入大學(xué)課堂，豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的內(nèi)涵。
(二)就業(yè)情況
隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求很大。近幾年市場(chǎng)營(yíng)銷人才在各類招聘中名列前茅。大量的商品需要走向市場(chǎng)，到達(dá)終端消費(fèi)者手中。無(wú)論是國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、個(gè)體及外資企業(yè)，都需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員把他們的商品或觀念推向市場(chǎng)，這就催生了高職學(xué)?；径加惺袌?chǎng)營(yíng)銷這個(gè)專業(yè)。在招聘會(huì)中出現(xiàn)這類人才需求兩旺的現(xiàn)象。但是，在就業(yè)率高的背后也出現(xiàn)了學(xué)生經(jīng)常換工作崗位的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象背后昭示高職類學(xué)生對(duì)工作、社會(huì)認(rèn)識(shí)讓人們質(zhì)疑。本文是在市場(chǎng)營(yíng)銷在教學(xué)內(nèi)容及能力培養(yǎng)方面進(jìn)行反思。
(三)高職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷課程設(shè)置現(xiàn)狀
高職學(xué)校是為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展培養(yǎng)服務(wù)人才。由于營(yíng)銷的特殊性，市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要的知識(shí)與能力較多，屬于復(fù)合型人才；同時(shí)，信息化、數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置提出挑戰(zhàn)。從山東省二十幾所高職院校的課程設(shè)置來(lái)看，目前設(shè)置的課程傾向于應(yīng)用型，傾向?qū)I(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)與實(shí)踐。而人文素質(zhì)培養(yǎng)的課程設(shè)置較少，課時(shí)設(shè)置隨時(shí)變動(dòng)，學(xué)生對(duì)人文課沒(méi)有興趣，導(dǎo)致有的人文課程設(shè)置隨意性很大。
二、基于培養(yǎng)目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)到底應(yīng)該具備哪些知識(shí)才能滿足就業(yè)崗位的需要，才能達(dá)到“夠用”的標(biāo)準(zhǔn)？什么樣的知識(shí)結(jié)構(gòu)才能讓學(xué)生適應(yīng)崗位的工作，完成企業(yè)工作目標(biāo)？合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)，就是學(xué)生掌握既專且博的知識(shí)。具有從事職業(yè)活動(dòng)所需要的最合理的知識(shí)體系。合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代社會(huì)職業(yè)崗位的必要條件，是人才成長(zhǎng)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代社會(huì)的職業(yè)崗位，對(duì)人才的要求是知識(shí)結(jié)構(gòu)合理、能根據(jù)當(dāng)今社會(huì)發(fā)展和職業(yè)的具體要求，將自己所學(xué)到的各類知識(shí)，科學(xué)地組合起來(lái)的，適應(yīng)社會(huì)要求的人才。高職教育培養(yǎng)的目標(biāo)還要使學(xué)生持續(xù)發(fā)展，適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化。
(一)人文素養(yǎng)知識(shí)
1999年國(guó)務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于深化教育改革全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定》指出，“高等學(xué)校應(yīng)要求學(xué)生選修一定學(xué)時(shí)的包括藝術(shù)在內(nèi)的人文學(xué)科課程。”杜威主張，職業(yè)教育應(yīng)力求促進(jìn)個(gè)人的發(fā)展，學(xué)校教育應(yīng)使學(xué)生在其一生中的各個(gè)時(shí)期有從事多種職業(yè)、體驗(yàn)多種生活的可能性。社會(huì)不斷發(fā)展進(jìn)步，要求學(xué)生在職業(yè)生活中繼續(xù)學(xué)習(xí)以服務(wù)和適應(yīng)社會(huì)，“終身教育思想已成為國(guó)際社會(huì)共識(shí)”，[1]人文素質(zhì)教育以培養(yǎng)“社會(huì)人”為目標(biāo)，為學(xué)生今后進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)知識(shí)平臺(tái)。因此人文素質(zhì)教育是高職教育不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的就業(yè)崗位需要較寬的知識(shí)面，人文知識(shí)涉及精神領(lǐng)域，一般包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、文學(xué)、哲學(xué)、歷史、美學(xué)、道德、語(yǔ)言知識(shí)等內(nèi)容。人文知識(shí)所反映的人文精神表現(xiàn)出來(lái)的修養(yǎng)、道德思維、人際交往價(jià)值觀能品格。從近幾年學(xué)生在單位的認(rèn)可度不高的情況看，有必要為學(xué)生補(bǔ)上人文知識(shí)這一領(lǐng)域。首先，從高職生來(lái)源看，入校分?jǐn)?shù)呈現(xiàn)日趨下降的狀況，學(xué)生在高中階段的人文知識(shí)存在較大欠缺。其次，由于人文知識(shí)的欠缺，高職生的課堂的教學(xué)互動(dòng)效果很低，有少數(shù)同學(xué)在日常生活中表現(xiàn)不符合大學(xué)生素質(zhì)要求。最后，從社會(huì)對(duì)技能型人才的知識(shí)需求看，純粹的專業(yè)知識(shí)不能應(yīng)對(duì)未來(lái)社會(huì)對(duì)人才的需求，社會(huì)需求的是綜合素質(zhì)較高的人才，人文知識(shí)是綜合素質(zhì)的重要組成部分。目前，多數(shù)學(xué)校對(duì)人文知識(shí)的認(rèn)識(shí)及重視程度不夠。
(二)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)
“高職教育具有很強(qiáng)的職業(yè)性、應(yīng)用性、崗位性的”[2]。專業(yè)基礎(chǔ)課的教學(xué)內(nèi)容以“必需、夠用”為度。這類課程的知識(shí)要為學(xué)生就業(yè)后能快速適應(yīng)崗位奠定基礎(chǔ)。隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，崗位與崗位群的技術(shù)含量會(huì)不斷提高，勞動(dòng)力市場(chǎng)對(duì)從業(yè)人員的要求處于不斷調(diào)整變化中；再者，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與完善，從業(yè)人員不可能在一個(gè)崗位上“從一而終”。因此在教學(xué)過(guò)程中要考慮學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展能力的培養(yǎng)，讓學(xué)生能夠用學(xué)到的知識(shí)去獲得新的知識(shí)與能力。這是學(xué)生成為“職業(yè)人”必須掌握的知識(shí)。對(duì)應(yīng)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)的課程設(shè)置應(yīng)緊跟社會(huì)和科技的進(jìn)步，不斷調(diào)整和適應(yīng)。
(三)專業(yè)技能知識(shí)
這部分知識(shí)是學(xué)生了解、認(rèn)識(shí)與掌握專業(yè)進(jìn)行的服務(wù)與指導(dǎo)。這部分課程必須與實(shí)踐課緊密結(jié)合，體現(xiàn)職業(yè)性、應(yīng)用性和針對(duì)性。為了更好地適應(yīng)與完成崗位任務(wù)，除了具備專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)外，還應(yīng)具有專業(yè)核心知識(shí)，它是出色完成任務(wù)的關(guān)鍵因素。高職院校大多都設(shè)置了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，推銷技巧、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。由于市場(chǎng)的發(fā)展，專業(yè)知識(shí)需求不斷更新，因此專業(yè)課程在內(nèi)容上不斷調(diào)整，為學(xué)生職業(yè)能力提升奠定基礎(chǔ)。
通過(guò)這些知識(shí)的學(xué)習(xí)，學(xué)生基本上能夠適應(yīng)現(xiàn)在的崗位需求；在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生身上體現(xiàn)社會(huì)人和職業(yè)人的特征。本著“工學(xué)結(jié)合”的辦學(xué)模式，通過(guò)項(xiàng)目教學(xué)法，精細(xì)設(shè)置每一個(gè)具體學(xué)習(xí)任務(wù)，通過(guò)在實(shí)踐教學(xué)中讓知識(shí)轉(zhuǎn)化為學(xué)生需要的能力，在能力提高的過(guò)程中豐富所需知識(shí)。學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中可以更多地獲取與職業(yè)或?qū)I(yè)活動(dòng)相關(guān)的知識(shí)，提高職業(yè)實(shí)踐技能，形成相應(yīng)的職業(yè)能力。才能提高學(xué)生的就業(yè)率。這樣的學(xué)生走出校門，外在的社會(huì)環(huán)境如何變化，學(xué)生能在社會(huì)中生存、發(fā)展。
三、市場(chǎng)需求與職業(yè)教育現(xiàn)狀的錯(cuò)位對(duì)課程設(shè)置的要求
(一)市場(chǎng)需求
高職教育的培養(yǎng)目標(biāo)是以市場(chǎng)需求為指導(dǎo)，以職業(yè)為特色，以能力為本位，以就業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)模式。高職教育的特點(diǎn)是為社會(huì)培養(yǎng)一線的技能型人才。所培養(yǎng)的學(xué)生既要有一定的學(xué)術(shù)知識(shí)，又要有一定的實(shí)踐能力。高職院校的課程設(shè)置不僅有知識(shí)的傳授，還要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力。能夠讓學(xué)生面臨多變的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，能創(chuàng)造性的工作、學(xué)習(xí)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與市場(chǎng)體系的逐步完善，企業(yè)需求更多的高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才以適應(yīng)國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化。這也使這一專業(yè)進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)成為就業(yè)空間最大的專業(yè)。但是，多數(shù)高職院校的課程設(shè)置過(guò)于傳統(tǒng)，重視技能訓(xùn)練，創(chuàng)新能力不夠。學(xué)生只掌握專業(yè)知識(shí)，其他知識(shí)知之甚少，甚至不知道。這說(shuō)明高職的課程設(shè)置與市場(chǎng)需求脫節(jié)。
(二)學(xué)生素質(zhì)現(xiàn)狀
從近幾年高職生的來(lái)源看，高考錄取分?jǐn)?shù)呈下降趨勢(shì)。在中學(xué)，從學(xué)校到家長(zhǎng)學(xué)生都受“升學(xué)率”影響，人文素質(zhì)教育普遍缺乏。高職教育應(yīng)針對(duì)上述情況加強(qiáng)學(xué)生的人文素質(zhì)教育。但現(xiàn)在高職院校的課程設(shè)置，人文素質(zhì)課程設(shè)置較少且陳舊。隨著工學(xué)結(jié)合、頂崗實(shí)習(xí)教學(xué)模式的推廣，人文素質(zhì)課程的設(shè)置及課時(shí)安排再次受到排擠，處于邊緣化狀態(tài)。學(xué)校的課程安排使學(xué)生對(duì)這部分課程不再重視。學(xué)習(xí)是為考試而學(xué)習(xí)，不是為將來(lái)工作能力、個(gè)人發(fā)展而學(xué)習(xí)的意識(shí)非常普遍。學(xué)生只注重專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，人文知識(shí)缺少。這樣培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生整體素質(zhì)偏低，從而對(duì)工作認(rèn)識(shí)不夠全面。新生的素質(zhì)現(xiàn)狀呼喚課程設(shè)置對(duì)人文知識(shí)的加強(qiáng)。
(三)合理的課程設(shè)置
基于整體素質(zhì)對(duì)學(xué)生個(gè)人發(fā)展的重要性，完善知識(shí)結(jié)構(gòu)，提升職業(yè)能力，這一切源于合理的課程設(shè)置。首先，合理設(shè)置人文素質(zhì)課程，增加課時(shí)和增加屬于人文精神的課程內(nèi)容如文學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)情感與價(jià)值衡量和商業(yè)文化等知識(shí)內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生的誠(chéng)信、敬業(yè)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。其次，注重專業(yè)基礎(chǔ)課在內(nèi)容上的整合與更新。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)與社會(huì)接觸密切，所以像社交禮儀、商務(wù)禮儀、營(yíng)銷禮儀這些課程進(jìn)行整合，避免在內(nèi)容上重復(fù)；同時(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化要及時(shí)更新專業(yè)知識(shí)內(nèi)容，如數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷知識(shí)適當(dāng)增加，豐富學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)。同時(shí)注意與專業(yè)技能課程的對(duì)接。突出高職教育的職業(yè)性、實(shí)踐性、針對(duì)性。工具性較強(qiáng)的課程如心理學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、公共關(guān)系、外語(yǔ)等，突出他們的實(shí)踐性；最后，專業(yè)技能課是培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的關(guān)鍵因素，所以實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地的建設(shè)有待加強(qiáng)，工學(xué)結(jié)合落實(shí)到位，真正為學(xué)生職業(yè)能力的提升創(chuàng)建一個(gè)良好的平臺(tái)。
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)分析和課程設(shè)置的探索，力求在高職培養(yǎng)目標(biāo)的前提下，重新審視當(dāng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，從知識(shí)結(jié)構(gòu)的依托——課程設(shè)置進(jìn)行改革，完善我們的培養(yǎng)目標(biāo)，完成培養(yǎng)市場(chǎng)需要的合格高素質(zhì)技能型人才的任務(wù)，力爭(zhēng)為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。
一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
1主動(dòng)擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，以整個(gè)世界為銷售市場(chǎng)
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)期世界經(jīng)濟(jì)一體化和全球化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，自上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著生產(chǎn)全球化的率先發(fā)展，其他方面的全球化也逐漸發(fā)展起來(lái)，美國(guó)著名作家托馬斯?弗里德曼在《世界是平的》一書(shū)中更是對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了一次重新定義和描述，將全球定義為一個(gè)大的統(tǒng)一市場(chǎng).在“世界是平的”這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，任何企業(yè)都可以將世界定義為自己的銷售領(lǐng)域，淡化國(guó)界的概念，進(jìn)行全球化銷售.但是，全球化銷售也并不是簡(jiǎn)單的通過(guò)投入大量資金入侵國(guó)際市場(chǎng)，而是需要有策略的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷.
1.1目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)張策略的轉(zhuǎn)變
企業(yè)傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展策略為本國(guó)市場(chǎng)-鄰國(guó)市場(chǎng)-國(guó)際市場(chǎng)，從本企業(yè)所在區(qū)域?yàn)榛c(diǎn)開(kāi)始向外擴(kuò)張，積累營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，循序漸進(jìn)，最終達(dá)到進(jìn)軍世界的目的，中間需要較長(zhǎng)時(shí)間，幾年到十幾年不等.知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的市場(chǎng)擴(kuò)張要更具有策略性和知識(shí)性，通過(guò)充分的前期調(diào)查研究直接將全球范圍內(nèi)的某個(gè)區(qū)域作為首發(fā)市場(chǎng)，再根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行戰(zhàn)略性策略的調(diào)整.
1.2大目標(biāo)下有小市場(chǎng)
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)銷售要以世界為目標(biāo)市場(chǎng)，追求銷售區(qū)域最優(yōu)化，但是在做銷售策略時(shí)也不能忽視小市場(chǎng).小市場(chǎng)即追求世界大市場(chǎng)的同時(shí)關(guān)注某一區(qū)域的小區(qū)域市場(chǎng)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕?、政治、?jīng)濟(jì)、生活環(huán)境等制定特殊的營(yíng)銷策略，區(qū)別對(duì)待.
1.3跨文化銷售的策略管理
經(jīng)濟(jì)全球化為企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷提供了可能，但是國(guó)際營(yíng)銷并不是想象中的簡(jiǎn)單易行，企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)前需要做大量的分析研究工作，最重要的是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行分析研究.因此，在全球化經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)需要在當(dāng)?shù)卣衅敢欢üぷ魅藛T輔助企業(yè)管理層進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定與完善.
2營(yíng)銷策略的創(chuàng)新
2.1產(chǎn)品創(chuàng)新策略
采用產(chǎn)品創(chuàng)新策略首先可以將附贈(zèng)產(chǎn)品銷售所具有的服務(wù)當(dāng)作商品進(jìn)行銷售，摒棄將單一實(shí)物產(chǎn)品作為唯一商品的傳統(tǒng)觀念.知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，大部分相似產(chǎn)品功能和質(zhì)量相差無(wú)幾，企業(yè)要想通過(guò)營(yíng)銷策略取得成功就必須在銷售服務(wù)上進(jìn)行深入研究，在現(xiàn)代商品市場(chǎng)中，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力將成為主導(dǎo)未來(lái)商場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的標(biāo)志.產(chǎn)品創(chuàng)新策略的第二種方式就是拓寬原有商品的使用范圍與用途.每件商品都有最基本的基本功能，即商品的預(yù)先設(shè)計(jì)功能，在實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)計(jì)功能的基礎(chǔ)上商品其實(shí)還有延伸功能.最簡(jiǎn)單的例子，客戶在購(gòu)買桶裝薯片時(shí)提醒其薯片食用完后桶還可以用來(lái)作為存儲(chǔ)罐、筆筒等，從心理上給客戶一種購(gòu)買一種商品得到兩種功能的暗示，從而實(shí)現(xiàn)意義上的“產(chǎn)品創(chuàng)新”.
2.2價(jià)格策略創(chuàng)新
作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律，供求決定價(jià)格在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代同樣適用.但是，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的定價(jià)策略將更加靈活多變，并不一定按照以成本為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)定價(jià)，而是需要建立柔性的定價(jià)機(jī)制，根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者反映靈活制定產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)分析市場(chǎng)環(huán)境，考慮消費(fèi)者需求，根據(jù)其支付能力制造相應(yīng)質(zhì)量產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)真正的“物美價(jià)廉”.知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的價(jià)格策略應(yīng)該主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，價(jià)格圍繞產(chǎn)品價(jià)值變動(dòng)，但由顧客總價(jià)值確定；第二，利用現(xiàn)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)格監(jiān)控商品市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)商品價(jià)格和市場(chǎng)行為的時(shí)時(shí)監(jiān)控，最終能夠快速、直接的實(shí)現(xiàn)價(jià)格變動(dòng)；第三，商品價(jià)值比趨低.知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代高品質(zhì)商品供應(yīng)數(shù)量降低，主要供應(yīng)少數(shù)人員，企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)大多數(shù)需求者的意愿提供更多質(zhì)量較低價(jià)格也低的商品，通過(guò)這種方式獲得價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).
2.3分銷渠道的簡(jiǎn)化
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的分校渠道需要進(jìn)創(chuàng)新，以客戶為中心，方便客戶購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的簡(jiǎn)化，直銷將成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主要銷售方式，網(wǎng)絡(luò)也將成本銷售的主要工具依托.目前，電子商務(wù)已經(jīng)成為非常熱門的一個(gè)話題，現(xiàn)代企業(yè)的大部分業(yè)務(wù)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成，減少溝通費(fèi)用的同時(shí)節(jié)省了時(shí)間，方便了當(dāng)事人工作.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亦是如此，通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者能夠得到消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)又方便快捷，即節(jié)省個(gè)人時(shí)間也節(jié)省企業(yè)時(shí)間，實(shí)現(xiàn)銷售行為中的雙贏.企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷上要抓住機(jī)會(huì)，適時(shí)建立網(wǎng)絡(luò)商店與銷售渠道，為未來(lái)直銷打下良好技術(shù)基礎(chǔ).
2.4促銷策略的創(chuàng)新
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代促銷策略要更加注重雙向性和互動(dòng)性，摒棄傳統(tǒng)企業(yè)自身的單向銷售，與客戶互動(dòng)較少.知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)在選擇營(yíng)銷方式時(shí)要更加注重客戶的感受，以為客戶提供更加周到完美的服務(wù)為宗旨.傳統(tǒng)促銷多采用電視媒體或海報(bào)等與顧客進(jìn)行單向的信息傳輸，效果較差，新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)達(dá)，企業(yè)要抓住這一優(yōu)勢(shì)與顧客進(jìn)行網(wǎng)上互動(dòng)交流，從而能夠根據(jù)客戶購(gòu)買傾向提供更好的購(gòu)買服務(wù).其次，實(shí)行個(gè)性化營(yíng)銷策略.個(gè)性化營(yíng)銷是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代又一有效的促銷策略，通過(guò)培養(yǎng)與扶植與客戶的關(guān)系實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品促銷的直接性，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷售量的提升.
3品牌經(jīng)營(yíng)策略
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌經(jīng)營(yíng)更加方便.品牌經(jīng)營(yíng)即企業(yè)營(yíng)銷初期為商品制定一個(gè)固定概念，目標(biāo)是讓更多的消費(fèi)者了解這一概念或標(biāo)志，從而擴(kuò)大客戶群.品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)對(duì)于產(chǎn)品銷售起到非常重要的作用，比如提到奢侈品很多人腦中自然浮現(xiàn)路易斯文登、愛(ài)馬仕、香奈兒等指明品牌，提到房地產(chǎn)可能立馬想到萬(wàn)科、恒大等，這對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的銷售量的增加起到很大的推動(dòng)作用.知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌營(yíng)銷是商業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，不管是國(guó)際還是我國(guó)國(guó)內(nèi)都能發(fā)現(xiàn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的崛起.通過(guò)對(duì)長(zhǎng)期的市場(chǎng)實(shí)踐進(jìn)行研究可以發(fā)現(xiàn)，良好的品牌就是企業(yè)良好的外在形象，甚至已經(jīng)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與市場(chǎng)占有率起到重要作用.
二、結(jié)語(yǔ)
經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供了更加廣闊的市場(chǎng)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供了更多具有柔性的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略.知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)企業(yè)要牢牢把握形式，根據(jù)時(shí)代要求制定有效市場(chǎng)營(yíng)銷方案，同時(shí)根據(jù)具體情況予以實(shí)時(shí)修正.市場(chǎng)營(yíng)銷策略不是一成不變的，各企業(yè)要順勢(shì)而為，根據(jù)消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求隨機(jī)應(yīng)變，才能在市場(chǎng)中取得一席之地.
作者：朱正珂 單位：延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院
1企業(yè)營(yíng)銷知識(shí)管理的內(nèi)涵
知識(shí)其實(shí)就是一種信息，一種資源，只是將所獲得的信息進(jìn)行分析、歸納、總結(jié)，然后形成一種動(dòng)態(tài)的資源。所謂知識(shí)管理就是對(duì)信息與資源進(jìn)行管理，但涉及的信息是經(jīng)過(guò)整理和整合的。而企業(yè)中開(kāi)展知識(shí)管理就是不斷地開(kāi)發(fā)人的潛能，通過(guò)人擁有的知識(shí)為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。在企業(yè)的營(yíng)銷管理中引入知識(shí)管理，也就是通過(guò)人的才能收集和整理關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷的相關(guān)信息并進(jìn)行整理、研究，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效，即為企業(yè)獲取更多的效益。這里涉及的企業(yè)營(yíng)銷知識(shí)管理是將知識(shí)管理應(yīng)用到企業(yè)的營(yíng)銷管理中，主要針對(duì)的是營(yíng)銷管理活動(dòng)，通過(guò)知識(shí)管理提高企業(yè)營(yíng)銷組織的創(chuàng)新能力與應(yīng)變能力，以達(dá)到提高營(yíng)銷績(jī)效的目的，而在知識(shí)管理的過(guò)程中，可以利用現(xiàn)代化科技產(chǎn)品平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的收集與管理。
2企業(yè)營(yíng)銷知識(shí)管理的重要性
知識(shí)管理的核心是培養(yǎng)人的創(chuàng)新能力，在目前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中，企業(yè)想要在不斷的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，重要的就是要培養(yǎng)員工創(chuàng)新的思維，利用創(chuàng)新思維開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外，知識(shí)管理還可以提高企業(yè)的適應(yīng)能力，企業(yè)通過(guò)開(kāi)展知識(shí)管理，能夠了解市場(chǎng)變化的情況，及時(shí)地獲取市場(chǎng)信息，對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行合理的配置，從而提高企業(yè)的應(yīng)變能力。而在企業(yè)的營(yíng)銷管理中實(shí)施知識(shí)管理也是順應(yīng)時(shí)展的需求，傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式把重點(diǎn)放在了企業(yè)的有形資產(chǎn)上，不注重知識(shí)管理。隨著時(shí)代的進(jìn)步，知識(shí)資源已經(jīng)成為一種重要的資源，如果企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到知識(shí)管理的重要性，就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。尤其在營(yíng)銷管理上，更需要?jiǎng)?chuàng)新能力與對(duì)環(huán)境的應(yīng)變能力，如果不及時(shí)地更新?tīng)I(yíng)銷知識(shí)，培養(yǎng)員工的創(chuàng)新能力，就會(huì)滯后于其他的企業(yè)。只有在營(yíng)銷管理中把握好知識(shí)管理，才能提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
3企業(yè)營(yíng)銷知識(shí)管理的應(yīng)用
3.1營(yíng)銷知識(shí)的采集
實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷知識(shí)管理的首個(gè)階段就是進(jìn)行營(yíng)銷知識(shí)的采集，采集的過(guò)程中可以借助信息技術(shù)的手段，不但擴(kuò)大了信息的采集范圍，同時(shí)提高了采集的速度并降低了采集的成本。首先，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)在企業(yè)內(nèi)部建立一個(gè)知識(shí)采集的系統(tǒng)，對(duì)客戶的資料庫(kù)、研究機(jī)構(gòu)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)以及企業(yè)內(nèi)部的資料庫(kù)進(jìn)行管理;其次，可以和一些利益相關(guān)集團(tuán)建立長(zhǎng)期的知識(shí)共享關(guān)系，這不僅可以幫助企業(yè)內(nèi)部學(xué)習(xí)其他企業(yè)的營(yíng)銷專業(yè)能力，也能在知識(shí)共享的過(guò)程中，促進(jìn)知識(shí)的創(chuàng)新管理，推動(dòng)企業(yè)更好的發(fā)展。比如，與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行知識(shí)共享，可以獲取最新的市場(chǎng)消息，幫助企業(yè)有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn);與供應(yīng)商進(jìn)行知識(shí)的共享，可以降低原材料的采購(gòu)成本，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì);與客戶進(jìn)行知識(shí)共享，可以及時(shí)了解到客戶的滿意度，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì);與媒體、公眾等進(jìn)行知識(shí)共享，可以提高企業(yè)的知名度與信譽(yù)度，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。采集信息之后，要對(duì)信息進(jìn)行分析和整理，剔除一些對(duì)企業(yè)沒(méi)有價(jià)值的信息，對(duì)有價(jià)值的信息進(jìn)行分類、整理和提煉，形成一個(gè)知識(shí)管理體系。在對(duì)信息進(jìn)行處理的時(shí)候，可以借助計(jì)算機(jī)技術(shù)，將與企業(yè)有關(guān)的信息緊密的聯(lián)合起來(lái)，形成一個(gè)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，數(shù)據(jù)處理過(guò)程更加便捷，形成的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)更加清晰。
3.2營(yíng)銷知識(shí)的存儲(chǔ)
營(yíng)銷知識(shí)的存儲(chǔ)不是簡(jiǎn)單地將收集的信息進(jìn)行歸檔、保存，而是將獲取的不同類別的知識(shí)進(jìn)行有效的結(jié)合，并能夠被員工有效地利用，這樣才能使存儲(chǔ)的知識(shí)產(chǎn)生價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要建立一個(gè)有效的營(yíng)銷管理的信息存儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的各個(gè)部門，包括業(yè)務(wù)部門、財(cái)務(wù)部門以及其他部門都能夠獲取有效的信息。這樣就保證了企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅只有市場(chǎng)部門參與，而是每一個(gè)員工都可以利用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)幫助企業(yè)，這樣就提高了每個(gè)員工的市場(chǎng)意識(shí)，也推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展。對(duì)于營(yíng)銷知識(shí)的存儲(chǔ)，可以借助先進(jìn)的信息技術(shù)，利用數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化、數(shù)據(jù)共享、獨(dú)立與抗冗余度的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)信息存儲(chǔ)的安全性，并能夠保證數(shù)據(jù)分類的清晰，這樣就為企業(yè)員工之間的信息交流提供了便利。另外，在對(duì)營(yíng)銷知識(shí)進(jìn)行存儲(chǔ)的時(shí)候，要及時(shí)刪除過(guò)時(shí)的知識(shí)，對(duì)于對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略影響較大的知識(shí)要長(zhǎng)期儲(chǔ)備?？梢越⒁粋€(gè)優(yōu)化的數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠及時(shí)刪除過(guò)時(shí)的知識(shí)，儲(chǔ)備有用的知識(shí)，形成一個(gè)有效的知識(shí)倉(cāng)庫(kù)。
3.3營(yíng)銷知識(shí)的共享
知識(shí)資源與其他的資源不同，它不是一成不變的，而是在交流與互動(dòng)中可以不斷地創(chuàng)新與豐富。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，知識(shí)共享的過(guò)程就是不斷地使知識(shí)庫(kù)增值的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷知識(shí)的共享主要包括兩個(gè)方面，首先，是企業(yè)內(nèi)顯性知識(shí)與隱性知識(shí)的共享，顯性知識(shí)是可以用語(yǔ)言直接表達(dá)的知識(shí)，比如企業(yè)產(chǎn)品的信息、營(yíng)銷的策略等，而隱性知識(shí)是在企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程中不斷形成的，不容易用語(yǔ)言表達(dá)的知識(shí)。其次，是企業(yè)內(nèi)部與外部知識(shí)的共享，主要包括對(duì)顧客需求信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息以及政府有關(guān)政策變動(dòng)的知識(shí)，通過(guò)這些知識(shí)的共享，企業(yè)可以及時(shí)獲取市場(chǎng)變動(dòng)的信息，提高企業(yè)的應(yīng)變能力。因此，企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷知識(shí)的共享，將知識(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。
3.4營(yíng)銷知識(shí)的創(chuàng)新
營(yíng)銷知識(shí)的搜集、存儲(chǔ)與分享都是為營(yíng)銷知識(shí)的創(chuàng)新做準(zhǔn)備，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有將營(yíng)銷知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中，才能真正地發(fā)揮出營(yíng)銷知識(shí)的價(jià)值，而營(yíng)銷的創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在營(yíng)銷實(shí)踐中，將落后的營(yíng)銷知識(shí)摒棄，發(fā)揚(yáng)先進(jìn)的營(yíng)銷知識(shí)，在不斷的實(shí)踐中，使知識(shí)不斷地創(chuàng)新與更新，才能夠促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。關(guān)于營(yíng)銷知識(shí)的創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新這幾個(gè)方面，技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新的關(guān)鍵，也是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的核心，但是想要實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，就必須以制度創(chuàng)新為前提，而管理創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新的有力保障?？梢哉f(shuō)企業(yè)營(yíng)銷知識(shí)的創(chuàng)新是企業(yè)的重中之重，只有擁有知識(shí)創(chuàng)新的能力，才能使企業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力。不斷地進(jìn)行營(yíng)銷知識(shí)的創(chuàng)新，才能夠推動(dòng)企業(yè)不斷的向前發(fā)展。而如果缺乏知識(shí)的創(chuàng)新能力，最終只有在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。
4結(jié)論
綜上，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)需要在營(yíng)銷管理方面進(jìn)行創(chuàng)新，即引入知識(shí)管理的內(nèi)容，將知識(shí)管理應(yīng)用到營(yíng)銷管理的實(shí)踐中，讓員工意識(shí)到知識(shí)管理在企業(yè)營(yíng)銷中的重要性，并不斷地進(jìn)行知識(shí)的分享與交流，在交流中創(chuàng)造新的知識(shí)，增強(qiáng)創(chuàng)新能力。另外，在企業(yè)中建立科學(xué)的營(yíng)銷知識(shí)管理框架，幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高自己的創(chuàng)新能力與適應(yīng)能力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大經(jīng)濟(jì)效益。
作者：殷祎 單位：北京21世紀(jì)國(guó)際學(xué)校
1、知識(shí)管理的概述
1.1有利于提高企業(yè)的創(chuàng)新能力
知識(shí)管理的核心是培養(yǎng)人的創(chuàng)新能力，給社會(huì)提供更多的創(chuàng)新型人才。創(chuàng)新人才首先要具備一定的創(chuàng)新意識(shí)，不斷地追求創(chuàng)新、推崇創(chuàng)新，及時(shí)更新創(chuàng)新的觀念和意識(shí)。第二點(diǎn)需要一定的創(chuàng)新思維，具有敏銳的觀察力，豐富的創(chuàng)造想象力，獨(dú)特的知識(shí)結(jié)構(gòu)等。三是具備一定的創(chuàng)新技能和創(chuàng)新情感和人格。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸提高，產(chǎn)品更新的周期越來(lái)越快，企業(yè)若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足與發(fā)展，就必須順應(yīng)時(shí)代的要求，掌握社會(huì)所需要的先進(jìn)科學(xué)文化知識(shí)，采取知識(shí)管理來(lái)激烈和培養(yǎng)新思想和新方法，激發(fā)工作人員的工作主動(dòng)性和創(chuàng)新性，不斷研發(fā)企業(yè)新產(chǎn)品，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力。
1.2有利于提高企業(yè)的適應(yīng)能力
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)若想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，不被淘汰，就必須對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)及時(shí)做出正確的應(yīng)對(duì)，遇到問(wèn)題及時(shí)且妥善地處理。企業(yè)通過(guò)知識(shí)管理對(duì)知識(shí)進(jìn)行積累、存儲(chǔ)和使用，幫助企業(yè)在市場(chǎng)變化時(shí)，及時(shí)地獲取市場(chǎng)信息，然后根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際特點(diǎn)，重新整合配置資源，優(yōu)化企業(yè)的資源配置，提高企業(yè)的適應(yīng)市場(chǎng)的能力。同時(shí)，知識(shí)管理還可以提高工作人員的業(yè)務(wù)水平和素質(zhì)，對(duì)市場(chǎng)的變化作出正確的判斷，不僅便于企業(yè)的管理，還可以全面提升企業(yè)的應(yīng)變能力。
2、知識(shí)管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用
近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的日趨激烈，各種生產(chǎn)要素已經(jīng)不能承載企業(yè)快速增值的使命，因此需要引入知識(shí)管理，為企業(yè)增加新的增值要素。企業(yè)營(yíng)銷在企業(yè)中占據(jù)著不可或缺的作用，如果沒(méi)有營(yíng)銷或者營(yíng)銷不當(dāng)，企業(yè)的收入就會(huì)非常少。所以一套先進(jìn)的營(yíng)銷管理模式直接決定著企業(yè)的生存和發(fā)展，把知識(shí)管理引入企業(yè)的營(yíng)銷管理，形成知識(shí)營(yíng)銷管理過(guò)程。知識(shí)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)通過(guò)知識(shí)的創(chuàng)新和應(yīng)用來(lái)創(chuàng)造更大的企業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的價(jià)值最大化。
2.1明確知識(shí)管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的重要性
過(guò)去傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理的重點(diǎn)在企業(yè)的有形資產(chǎn)上，企業(yè)的知識(shí)資源的管理往往被管理者忽視。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識(shí)資源已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷管理中最重要的資源資產(chǎn)。如果一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷管理中，不能及時(shí)地更新?tīng)I(yíng)銷知識(shí)，總結(jié)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，只有認(rèn)識(shí)到知識(shí)資源對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要性，才能提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，有利于知識(shí)管理的順利建立和實(shí)施。例如，中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司———寶潔公司，運(yùn)用知識(shí)管理進(jìn)行營(yíng)銷管理，使得公司在不同品牌的建設(shè)上得心應(yīng)手，打造出更多消費(fèi)者青睞的日用品。
2.2創(chuàng)造有利于知識(shí)傳播和共享的環(huán)境
知識(shí)管理不僅僅是簡(jiǎn)單地管理現(xiàn)有的知識(shí)資源，更重要的環(huán)節(jié)應(yīng)該是改善外部的環(huán)境，創(chuàng)造一個(gè)利于知識(shí)傳播和共享的環(huán)境，營(yíng)造出知識(shí)交流和積累的環(huán)境。在企業(yè)的營(yíng)銷管理中，可以通過(guò)人與人交流過(guò)程中，經(jīng)驗(yàn)的不斷交換和積累、更新，自然而然的在企業(yè)內(nèi)部形成知識(shí)傳播和共享的工作環(huán)境。這樣就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)員工和市場(chǎng)之間全面及時(shí)的信息溝通，最終形成一致的顧客價(jià)值意識(shí)和企業(yè)價(jià)值意識(shí)。營(yíng)銷部門進(jìn)行調(diào)研、收集信息，對(duì)已有的信息進(jìn)行分析判斷，確定市場(chǎng)的需求，這個(gè)過(guò)程已經(jīng)把知識(shí)管理無(wú)形地貫穿于中，使企業(yè)的員工敢于突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，挑戰(zhàn)自我，達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。例如安利，一個(gè)依靠直銷取得成功的日用品企業(yè)。在安利的銷售隊(duì)伍中，他們會(huì)每周定時(shí)定點(diǎn)的聚會(huì)，交流分享自身的工作經(jīng)驗(yàn)；他們還會(huì)跨地區(qū)的進(jìn)行交流活動(dòng)，并邀請(qǐng)杰出的人進(jìn)行演講報(bào)告。這樣的運(yùn)作方式，不僅保證了銷售經(jīng)驗(yàn)的傳播，還加深了他們強(qiáng)烈的工作動(dòng)力。
2.3建立適合企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)
若想知識(shí)管理較好地運(yùn)用于企業(yè)營(yíng)銷管理，就必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，建立適合企業(yè)特點(diǎn)的組織管理結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以在營(yíng)銷管理體系上，對(duì)知識(shí)管理建立專門的機(jī)制，賦予原先管理機(jī)構(gòu)新職能，提出更多的知識(shí)管理理念，對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行重新規(guī)劃和管理，創(chuàng)造出更大的營(yíng)銷價(jià)值。在微軟，軟件的開(kāi)發(fā)和銷售都非常成功。微軟成千上萬(wàn)的軟件開(kāi)發(fā)、銷售工程師因有效地組織管理結(jié)構(gòu)，使他們的工作變?yōu)橐环N自覺(jué)、積極的性質(zhì)，而不是機(jī)械化的作業(yè)，以知識(shí)資源等無(wú)形資產(chǎn)為主要?jiǎng)恿Γ刮④洺蔀榱擞?jì)算機(jī)行業(yè)最成功的企業(yè)。
3、結(jié)束語(yǔ)
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)發(fā)展的環(huán)境是潛移默化的，致使企業(yè)的發(fā)展管理模式也發(fā)生了變化。從知識(shí)管理角度出發(fā)，將知識(shí)管理應(yīng)用于營(yíng)銷管理實(shí)踐中，明確知識(shí)管理對(duì)企業(yè)管理的重要性，提高知識(shí)管理意識(shí)，創(chuàng)造知識(shí)傳播和交流的環(huán)境，利于企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷知識(shí)的共享和累積，提高營(yíng)銷意識(shí)和效果。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該建立適合企業(yè)的知識(shí)化營(yíng)銷管理結(jié)構(gòu)，保證企業(yè)營(yíng)銷知識(shí)鏈的知識(shí)動(dòng)態(tài)流動(dòng)，幫助企業(yè)做出正確的抉擇，全面提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大的經(jīng)濟(jì)效益。
作者：張桂榮 單位：內(nèi)蒙古扎蘭屯農(nóng)牧學(xué)校
摘要：汽車營(yíng)銷專業(yè)是我國(guó)最近幾年新興開(kāi)辦的專業(yè)，其中對(duì)汽車專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)以傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷專業(yè)學(xué)科為主，學(xué)習(xí)的理論知識(shí)與實(shí)踐出現(xiàn)嚴(yán)重的脫節(jié)。因此，在對(duì)其進(jìn)行改革的過(guò)程當(dāng)中，需要以能力為主要培養(yǎng)方向，以社會(huì)職業(yè)崗位的具體需求及職業(yè)活動(dòng)為向?qū)В赃^(guò)程性知識(shí)學(xué)習(xí)為主要形式，實(shí)施汽車知識(shí)課程體系教學(xué)創(chuàng)新與探究，不斷提高學(xué)生實(shí)際動(dòng)手操作能力。
關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷汽車知識(shí)創(chuàng)新探究職業(yè)活動(dòng)
中職汽車營(yíng)銷專業(yè)是最近幾年為了適應(yīng)社會(huì)市場(chǎng)對(duì)汽車營(yíng)銷人才的需求而創(chuàng)辦的新型營(yíng)銷專業(yè)。汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為汽車營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展帶來(lái)非常大的空間，中職汽車營(yíng)銷專業(yè)要想在汽車銷售行業(yè)中有立足之處，必須抓住專業(yè)方面的建設(shè)，不斷提高專業(yè)教學(xué)質(zhì)量，從而培養(yǎng)出汽車企業(yè)需要的汽車營(yíng)銷人才。
一、汽車營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的創(chuàng)新探究方式與原則
當(dāng)前中職學(xué)校的根本教學(xué)任務(wù)就是為經(jīng)濟(jì)建設(shè)和我國(guó)社會(huì)發(fā)展培養(yǎng)出初級(jí)和中級(jí)實(shí)用性技能型人才，中職汽車營(yíng)銷專業(yè)對(duì)專業(yè)知識(shí)的教學(xué)和技能培訓(xùn)，應(yīng)當(dāng)依照企業(yè)具體的用人需求，針對(duì)企業(yè)當(dāng)中各種不同崗位緊缺人才的需求，開(kāi)展針對(duì)性專業(yè)課程，并且不斷更新、拓展及補(bǔ)充教學(xué)內(nèi)容，在創(chuàng)新和探究過(guò)程中遵循以下三條原則：
（一）以能力為根本的人才培養(yǎng)原則。
隨著社會(huì)發(fā)展，職業(yè)人員在長(zhǎng)期工作過(guò)程中可能有多種職業(yè)轉(zhuǎn)變，職業(yè)勞動(dòng)從單一工種慢慢轉(zhuǎn)向復(fù)合型工種，由簡(jiǎn)單型職業(yè)慢慢轉(zhuǎn)型為綜合型職業(yè)。在信息高速發(fā)展的今天，社會(huì)市場(chǎng)對(duì)職業(yè)人的工作能力的要求不斷上升，因此，當(dāng)前職業(yè)人需要具備生存和發(fā)展的能力，以充分適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步。同時(shí)，要求職業(yè)教育培養(yǎng)具備足夠持續(xù)發(fā)展能力的人，樹(shù)立能力本位的良好教育觀念，即為學(xué)生生存和發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在教學(xué)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)過(guò)程中充分培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)方法、專業(yè)能力及社會(huì)學(xué)習(xí)能力，使學(xué)生在行動(dòng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)綜合性職業(yè)能力大幅度提升。
（二）遵循社會(huì)崗位需求與職業(yè)活動(dòng)為向?qū)У闹匾瓌t。
在中職汽車營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)當(dāng)中，學(xué)校老師要充分了解汽車銷售崗位，充分了解此崗位在工作過(guò)程中及職業(yè)能力上的要求，并且以此為主要依據(jù)，實(shí)施課程教學(xué)創(chuàng)新和改革，最大限度體現(xiàn)職業(yè)轉(zhuǎn)換功能，充分滿足職業(yè)活動(dòng)最基本的需求，幫助學(xué)生真正實(shí)現(xiàn)與就業(yè)的零距離接觸。
二、汽車營(yíng)銷課程體系的開(kāi)發(fā)及創(chuàng)新思路
當(dāng)前中職汽車營(yíng)銷專業(yè)主要銷售的產(chǎn)品是汽車，掌握相關(guān)汽車方面的專業(yè)知識(shí)是學(xué)生的學(xué)習(xí)目的之一，其中汽車課程設(shè)置和汽車維修專業(yè)有著非常明顯的差異。通過(guò)對(duì)汽車銷售服務(wù)崗位的社會(huì)實(shí)踐調(diào)查和分析，消費(fèi)者在車輛展示過(guò)程當(dāng)中決定購(gòu)買的意向人群占總?cè)藬?shù)的75%以上，而車輛在靜態(tài)展示過(guò)程中要想引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，則考驗(yàn)汽車銷售人員的基本功，同時(shí)對(duì)銷售汽車的基本參數(shù)、性能、配置及整體品質(zhì)和所有保修條款有充分了解和掌握，這也是汽車銷售過(guò)程當(dāng)中最基本、最重要的參考依據(jù)。在汽車試乘和試駕過(guò)程當(dāng)中，需要和客戶積極地交流和溝通，有效處理客戶的異議及涉及汽車全新性能、全新技術(shù)、汽車使用、評(píng)測(cè)及維護(hù)和保養(yǎng)方面的專業(yè)知識(shí)。當(dāng)前人們的汽車消費(fèi)觀念越來(lái)越強(qiáng)，因此，消費(fèi)者的選車眼光要求越來(lái)越苛刻，更需要汽車銷售人員懂車，更靈活使用汽車方面的專業(yè)知識(shí)，引導(dǎo)客戶積極地體驗(yàn)，將和客戶的交流話題引導(dǎo)到車輛優(yōu)勢(shì)之上，最終使客戶接受車輛具備的優(yōu)勢(shì)，充分展現(xiàn)銷售人員的汽車銷售水平。這些研究成果充分表明在汽車營(yíng)銷課程體系開(kāi)發(fā)中，一方面要加強(qiáng)汽車知識(shí)學(xué)習(xí)，讓學(xué)生成為汽車性能講解專家，另一方面注重消費(fèi)者的心理研究與學(xué)習(xí)，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生這方面的培訓(xùn)與指導(dǎo)。
三、汽車銷售教學(xué)實(shí)施方案創(chuàng)新探究
在中職汽車營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中，汽車營(yíng)銷知識(shí)教學(xué)的每一模塊都應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以行動(dòng)為導(dǎo)向、能力為根本的教學(xué)觀念，這樣才可能起到更好的教學(xué)效果。
（一）通過(guò)“咨詢-計(jì)劃-實(shí)施-檢查-評(píng)估”的過(guò)程進(jìn)行教學(xué)。
每一模塊教學(xué)過(guò)程中，首先提出問(wèn)題，接著進(jìn)入咨詢階段，學(xué)生學(xué)習(xí)相關(guān)理論知識(shí)，積極收集相關(guān)資料信息；然后是實(shí)施階段，教師引導(dǎo)學(xué)生收集和其競(jìng)爭(zhēng)較為激烈車型的相關(guān)信息，討論和決策銷售過(guò)程中的主導(dǎo)話題、銷售策略及銷售內(nèi)容；最后模擬相應(yīng)情景檢查和考核學(xué)習(xí)成果。
（二）以典型的工作任務(wù)為主要載體，針對(duì)性展開(kāi)教學(xué)。
依照職業(yè)活動(dòng)的導(dǎo)向原則，結(jié)合汽車銷售實(shí)際工作任務(wù)和要求，在教學(xué)過(guò)程中通過(guò)兩方面進(jìn)行教學(xué)：第一是和客戶交流過(guò)程中，通過(guò)典型問(wèn)題作為工作任務(wù)的主要載體，開(kāi)展學(xué)習(xí)活動(dòng)，充分激發(fā)出學(xué)生的銷售好奇心和興趣。第二通過(guò)對(duì)車輛各方面的介紹，在試乘和試駕及對(duì)客戶的異議處理過(guò)程中，解決汽車銷售的典型問(wèn)題作為主要載體，將汽車專業(yè)知識(shí)及技能訓(xùn)練充分融入實(shí)際工作中，不斷提高學(xué)生的實(shí)際工作能力。通過(guò)對(duì)中職汽車營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)創(chuàng)新路徑分析和探討，不難發(fā)現(xiàn)為了充分適應(yīng)社會(huì)市場(chǎng)對(duì)汽車營(yíng)銷人才的需求創(chuàng)辦的新型營(yíng)銷專業(yè)，要想在市場(chǎng)上有立足之地，就必須不斷加強(qiáng)專業(yè)建設(shè)，在營(yíng)銷知識(shí)創(chuàng)新探究、課程體系建設(shè)、銷售教學(xué)實(shí)施方案等方面不斷提升專業(yè)教學(xué)質(zhì)量，從而培養(yǎng)出汽車企業(yè)需要的汽車營(yíng)銷人才，推動(dòng)我國(guó)汽車行業(yè)大力發(fā)展。
作者：趙子云 單位：江蘇省昆山第二中等專業(yè)學(xué)校
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，對(duì)人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣，對(duì)企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷將產(chǎn)生深刻的影響。
第一，對(duì)消費(fèi)者需求的影響：
以技術(shù)革命為推動(dòng)力的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面使社會(huì)財(cái)富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費(fèi)者生活水平提高，并使消費(fèi)者需求發(fā)生如下變化：
1、消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化。由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化。同時(shí)由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)科技與知識(shí)的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營(yíng)銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷方式。
2、消費(fèi)者行為趨于理性化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于消費(fèi)者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購(gòu)買決策有關(guān)的信息。例如消費(fèi)者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評(píng)估不同的購(gòu)買方案，從中選擇最佳的購(gòu)買決策。
3、消費(fèi)者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費(fèi)者從原來(lái)的對(duì)衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂(lè)等精神需求轉(zhuǎn)變。
4、消費(fèi)者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國(guó)外市場(chǎng)沖破地區(qū)界限、行為界限和時(shí)間界限，購(gòu)買者可以在任何地區(qū)、任何時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者，銷售商之間發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從而使購(gòu)買者能夠自由地選擇國(guó)內(nèi)外的賣者，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越挑剔。
第二、對(duì)產(chǎn)品的影響：
一是知識(shí)經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識(shí)、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品，即與知識(shí)相關(guān)的無(wú)形產(chǎn)品成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)對(duì)象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識(shí)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識(shí)含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，囿于住處技術(shù)發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)。
第三、對(duì)價(jià)格的影響：
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命，使internet廣泛運(yùn)用，從而要求企業(yè)同用戶面對(duì)面進(jìn)行定價(jià)。
第四、對(duì)分銷的影響：
知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過(guò)中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來(lái)，企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。
第五、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響：
對(duì)原來(lái)傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式，即受地理位置和時(shí)間的約束，實(shí)行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰(zhàn)。
面對(duì)信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生深刻的影響，我國(guó)企業(yè)要迎接挑戰(zhàn)，必須進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。這主要包括營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷制度及營(yíng)銷管理的創(chuàng)新。
企業(yè)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新。營(yíng)銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的核心和前提。營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新的營(yíng)銷觀念。這緣于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會(huì)需求的變化與企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這必然驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的不斷更新。其次，要求企業(yè)從偏狹的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向全球營(yíng)銷觀念。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代推進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球的發(fā)展，使國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)連成一個(gè)整體。因而，企業(yè)必須樹(shù)立全球營(yíng)銷觀念，才能推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
營(yíng)銷制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對(duì)各種要素的一種“新組合”，它包括引進(jìn)新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術(shù)、新的生產(chǎn)方式；開(kāi)辟新市場(chǎng)獲得原材料和新來(lái)源；實(shí)行企業(yè)組織新形式。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷組織創(chuàng)新，主要是從傳統(tǒng)的等級(jí)制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I(yíng)銷組織。從目前國(guó)際柔性組織的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業(yè)通過(guò)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系，而且使企業(yè)同消費(fèi)者、研究機(jī)構(gòu)之間構(gòu)筑一個(gè)互動(dòng)的信息反饋機(jī)制。二是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級(jí)制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營(yíng)效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個(gè)人知識(shí)和智慧以及不斷的超越自我，又強(qiáng)調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識(shí)的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無(wú)限生機(jī)。四是虛擬化。是依靠信息技術(shù)而建立臨時(shí)網(wǎng)絡(luò)，是一種靈活機(jī)動(dòng)的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、經(jīng)營(yíng)銷售等）及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并節(jié)省費(fèi)用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時(shí)代特點(diǎn)，研究企業(yè)營(yíng)銷如何同國(guó)際慣例接軌，如何適應(yīng)全球市場(chǎng)的需求及適應(yīng)全球的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
營(yíng)銷策略創(chuàng)新。主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷的創(chuàng)新。
就產(chǎn)品的創(chuàng)新而言，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于知識(shí)成為核心要素，因此衡量產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾R(shí)含量為基礎(chǔ)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行衡量。所以，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新必須提高產(chǎn)品技術(shù)含量，擴(kuò)展產(chǎn)品功能，擴(kuò)大及提高售后服務(wù)的范圍和質(zhì)量。
論文關(guān)鍵詞：知識(shí)管理；知識(shí)挖掘；知識(shí)共享；節(jié)約型營(yíng)銷
論文摘要：建設(shè)節(jié)約型企業(yè)是建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的一個(gè)重要的組成部分。建設(shè)節(jié)約型企業(yè)可以從實(shí)踐節(jié)約型營(yíng)銷入手，通過(guò)實(shí)踐知識(shí)管理，利用知識(shí)挖掘、知識(shí)共享等知識(shí)管理技術(shù)在營(yíng)銷過(guò)程中找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，提高促銷效率，快速響應(yīng)客戶要求來(lái)達(dá)到減少資源消耗，獲得盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益。
如何建設(shè)一個(gè)節(jié)約型社會(huì)，是全社會(huì)關(guān)注的重要話題，也是堅(jiān)持和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的必然要求。對(duì)我國(guó)緩解資源壓力和環(huán)境壓力，實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)的意義重大。
而創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)，是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求，也是緩解可持續(xù)發(fā)展資源瓶頸的重要基礎(chǔ)。因此，創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)絕不是企業(yè)發(fā)展的權(quán)宜之計(jì)，而是企業(yè)適應(yīng)整個(gè)社會(huì)發(fā)展，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，依靠科技進(jìn)步實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的根本要求。是企業(yè)自身“增效”的重要舉措之一?！肮?jié)約型”企業(yè)沒(méi)有固定的含義，所謂“節(jié)約型”企業(yè)應(yīng)該是資源消耗少、成本水平低、科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)。從這個(gè)含義上講，節(jié)約型企業(yè)是現(xiàn)階段我國(guó)各種類型的企業(yè)所應(yīng)追求的目標(biāo)。
建設(shè)節(jié)約型企業(yè)可以從很多方面人手，尤其以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為重頭。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，通過(guò)采用知識(shí)管理，以及對(duì)技術(shù)的大量投入，在研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、品牌建設(shè)、售后服務(wù)等方面不斷提升企業(yè)效率，對(duì)建設(shè)節(jié)約型企業(yè)的作用非常明顯。
1．知識(shí)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷
近年來(lái)，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識(shí)已經(jīng)逐漸成為保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。實(shí)踐知識(shí)管理，也成為企、世未來(lái)發(fā)展的一項(xiàng)有利保障：時(shí)知識(shí)的管理工作并不著重于知識(shí)本身(及圍繞著知識(shí)的各類技術(shù))進(jìn)行管理。而是更慢調(diào)把知識(shí)看作企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，著重主張利用知識(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好的經(jīng)營(yíng)管理模式。知識(shí)管理的過(guò)程可以粗略地分為三個(gè)基本環(huán)節(jié)：知識(shí)轉(zhuǎn)化、知識(shí)循環(huán)以及知識(shí)組織／存儲(chǔ)其中．知識(shí)轉(zhuǎn)化過(guò)程說(shuō)明的是隱性知識(shí)和顯性知識(shí)之問(wèn)的關(guān)系，知識(shí)循環(huán)則強(qiáng)調(diào)的是知識(shí)的共享和創(chuàng)新，知識(shí)組織／存儲(chǔ)是指將知識(shí)在組織內(nèi)部沉淀下來(lái)，成為企業(yè)全體員工可用的共同資源。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于消費(fèi)者的心理不斷成熟，消費(fèi)觀念不斷更新、消費(fèi)層次不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，從而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提出了更高的要求。在這種大的背景下，企業(yè)要是固守原有的管理理念，進(jìn)行“大量營(yíng)銷”，其效果將會(huì)大打折扣，而且會(huì)造成許多不必要的成本支出。因此在企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域，充分實(shí)行知識(shí)管理，會(huì)有很大的作為。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營(yíng)銷的工作對(duì)象就是客戶(包括合作者、分銷商和顧客等)，并且從開(kāi)始就有客戶參與，是協(xié)作伙伴關(guān)系，他們共同構(gòu)成了組織外部網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)價(jià)值鏈的分析，在市場(chǎng)營(yíng)銷的重大行動(dòng)、重大目標(biāo)和其自然的聯(lián)系中，營(yíng)銷組織必須利用知識(shí)管理在關(guān)鍵環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，同時(shí)保證組織未來(lái)的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，企業(yè)營(yíng)銷的方式以及如何管理客戶信息的方式也在悄然發(fā)生著變化。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視使用先進(jìn)的信息技術(shù)掌握大量的客戶信息，以挖掘更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)這種方式，不斷提高企業(yè)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。
2．以知識(shí)管理實(shí)踐“節(jié)約型”營(yíng)銷
現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，因此在管理的諸多職能領(lǐng)域中，營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的重要性是毋庸置疑的。但在實(shí)踐中，營(yíng)銷浪費(fèi)現(xiàn)象卻是普遍存在。市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒在2004年底，發(fā)表了題為《亟需改善營(yíng)銷生產(chǎn)率》的講演。他指出，營(yíng)銷的結(jié)果令人尷尬，廣告失效、促銷浪費(fèi)、新品失敗、市場(chǎng)失控等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。此種情況在我們國(guó)內(nèi)尤其普遍：過(guò)大過(guò)高的目標(biāo)(全國(guó)第一、世界前列、世界500強(qiáng)等等不勝枚舉)、過(guò)度的包裝(如月餅)、耗資龐大的廣告和贊助、無(wú)時(shí)無(wú)刻不計(jì)血本的促銷等等。營(yíng)銷的浪費(fèi)反映的正是當(dāng)前營(yíng)銷的浮躁、盲目、冒進(jìn)、急功近利等不理性的企業(yè)心態(tài)，也是中國(guó)本土企業(yè)總是無(wú)法實(shí)現(xiàn)超越、做大做強(qiáng)的一個(gè)原因。面對(duì)越來(lái)越國(guó)際化的趨勢(shì)，越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越理性的消費(fèi)者和市場(chǎng)，越來(lái)越注重成本競(jìng)爭(zhēng)和資源優(yōu)化的營(yíng)銷時(shí)代，我們必須重新審視營(yíng)銷的未來(lái)，樹(shù)立新的營(yíng)銷觀念和理性營(yíng)銷心態(tài)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的全面改造和革命，首先就應(yīng)告別“浪費(fèi)營(yíng)銷”，倡導(dǎo)“節(jié)約營(yíng)銷”，走入理性營(yíng)銷時(shí)代。
2．1通過(guò)有效渠道，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品及消費(fèi)知識(shí)，培育節(jié)約型的消費(fèi)者
現(xiàn)實(shí)的情況是節(jié)約的消費(fèi)觀念在中國(guó)市場(chǎng)并不成熟，消費(fèi)者對(duì)那些真正能夠節(jié)能的產(chǎn)品的認(rèn)同度還很低，很多消費(fèi)者盲目求新、求大、求高，對(duì)一些高耗能的產(chǎn)品趨之若鶩，例如買車一定買大排量的等等。面對(duì)這種消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，該如何培養(yǎng)具有節(jié)約觀念的消費(fèi)群體呢?其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，第一，通過(guò)消費(fèi)知識(shí)的傳遞，讓消費(fèi)者真正了解產(chǎn)品、樹(shù)立正確的消費(fèi)觀；第二，讓消費(fèi)者能從消費(fèi)節(jié)能型產(chǎn)品中真正得到益處，例如價(jià)格的降低、功能的改進(jìn)以及使用成本的降低等等。消費(fèi)者從中得到好處，自然會(huì)在消費(fèi)中注意節(jié)約，形成一種新的消費(fèi)觀念。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一切出發(fā)點(diǎn)和最終落腳點(diǎn)是市場(chǎng)，市場(chǎng)上存在什么樣的需求，決定了企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、如何去生產(chǎn)。如果消費(fèi)者普遍具有節(jié)約的觀念，就會(huì)迫使企業(yè)注重生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中的“節(jié)約”。因此實(shí)踐“節(jié)約型”營(yíng)銷，建設(shè)“節(jié)約型”企業(yè)，可以首先從市場(chǎng)人手，培育節(jié)約型的消費(fèi)者。此外，企業(yè)在日常開(kāi)展?fàn)I銷過(guò)程中，應(yīng)該奉行“社會(huì)營(yíng)銷”的理念，將社會(huì)利益放在首位，以此帶動(dòng)消費(fèi)者觀念向注重節(jié)約和節(jié)能轉(zhuǎn)變。所以“節(jié)約型”營(yíng)銷，首先不應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)微觀的營(yíng)銷問(wèn)題，而是涉及全社會(huì)的宏觀營(yíng)銷問(wèn)題，需要全體企業(yè)共同參與。同時(shí)，政府也應(yīng)該通過(guò)制定相應(yīng)的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。
2．2通過(guò)知識(shí)轉(zhuǎn)化，提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力
1958年英國(guó)科學(xué)家、哲學(xué)家波蘭尼首先提出了“顯性知識(shí)”(明確知識(shí))和“隱性知識(shí)”(緘默知識(shí))的知識(shí)形態(tài)分類，這是企業(yè)知識(shí)管理的本源性對(duì)象要素。波蘭尼認(rèn)為，所謂“顯性知識(shí)”(explicifknowledge)是指用“書(shū)面文字、圖表和數(shù)學(xué)表述了的知識(shí)”，通常是用言語(yǔ)、圖表等人為方式，通過(guò)表述來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以又稱為“言明的知識(shí)”(anicuIateknowledge，又譯“明確知識(shí)”)。而作為顯性知識(shí)的相輔相成的一類，隱性知識(shí)(implicitknow1．ed)是指尚未被言語(yǔ)或其他形式表述的知識(shí)，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態(tài)的知識(shí)。
相對(duì)于顯性知識(shí)而言，隱性知識(shí)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的作用要更明顯一些，創(chuàng)造的價(jià)值最大，同時(shí)價(jià)值的流失也最大，因而也最關(guān)鍵。由于企業(yè)營(yíng)銷面對(duì)的就是企業(yè)的所有客戶，所以隱性客戶知識(shí)的地位又是重中之重。企業(yè)通過(guò)各種手段和方式，例如投訴電話、銷售代表的走訪等，可以掌握大量的隱性客戶知識(shí)，這些隱性客戶知識(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)講是不可多得的一筆寶貴財(cái)富。
但隱性客戶知識(shí)是很難直接為企業(yè)創(chuàng)造效益的，必須通過(guò)隱性客戶知識(shí)的轉(zhuǎn)化，才能形成對(duì)企業(yè)有用的信息，實(shí)現(xiàn)組織知識(shí)的創(chuàng)新，幫助企業(yè)準(zhǔn)確地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，管理客戶生命周期的各個(gè)階段，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力。這種知識(shí)的轉(zhuǎn)化包括四類：隱性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，隱性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，顯性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，顯性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。
隱性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是在個(gè)人間分享隱性知識(shí)，是知識(shí)社會(huì)化的過(guò)程。主要通過(guò)觀察、模仿和親身實(shí)踐等形式使隱性知識(shí)得以傳遞。例如不同銷售區(qū)域的客戶代表通過(guò)走訪調(diào)研來(lái)了解企業(yè)不同區(qū)域市場(chǎng)的特征。
隱性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是對(duì)隱性知識(shí)的顯性描述，將其轉(zhuǎn)化為別人容易理解的形式，這個(gè)轉(zhuǎn)化所利用的方式有類比、隱喻和假設(shè)、傾聽(tīng)和深度會(huì)談等。例如上述客戶代表通過(guò)走訪之后，企業(yè)可以組織不同區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷人員召開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的“頭腦風(fēng)暴”會(huì)議或區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的“現(xiàn)場(chǎng)討論會(huì)”，幫助這些代表將自己的認(rèn)識(shí)準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)，并與他人共享。顯性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是一種知識(shí)擴(kuò)散的過(guò)程，通常是將零碎的顯性知識(shí)進(jìn)一步系統(tǒng)化和復(fù)雜化。經(jīng)過(guò)隱性到隱性、隱性到顯性的轉(zhuǎn)化過(guò)程，人們頭腦中的顯性知識(shí)還是零碎的，也不是格式化的。將這些零碎的知識(shí)進(jìn)行整合并用專業(yè)語(yǔ)言表述出來(lái)，個(gè)人知識(shí)就上升為了組織知識(shí)，能更容易地為更多人共享和創(chuàng)造組織價(jià)值。在上述例子中，企業(yè)肯定能將這些存儲(chǔ)于不同員工腦海里，散落在不同區(qū)域市場(chǎng)中的營(yíng)銷知識(shí)提煉出來(lái)，建立屬于企業(yè)自身?yè)碛械膮^(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)。
顯性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這意味著，企業(yè)的顯性知識(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)中各成員的隱性知識(shí)。也就是說(shuō)，知識(shí)在企業(yè)員工間傳播，員工接收了這些新知識(shí)后，可以將其用到工作中去，并創(chuàng)造出新的隱性知識(shí)。上述例子中的客戶代表了解掌握了足夠的顯性知識(shí)后，就可以充分借鑒其他營(yíng)銷區(qū)域中經(jīng)驗(yàn)，不斷改善自己的工作。
2．3利用數(shù)據(jù)挖掘準(zhǔn)確進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶
營(yíng)銷大師科特勒曾說(shuō)：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的中心，可定義為STP市場(chǎng)營(yíng)銷——市場(chǎng)細(xì)分(segmentalion)，目標(biāo)市場(chǎng)(Targe．ting)和市場(chǎng)定位(Positioning)”。雖然目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論在上個(gè)世紀(jì)就已經(jīng)出現(xiàn)，但進(jìn)入2l世紀(jì)以后，找準(zhǔn)適合自己企業(yè)的目標(biāo)顧客仍然是很多企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。準(zhǔn)確進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的起點(diǎn)，企業(yè)的一切營(yíng)銷戰(zhàn)略，都必須以此為出發(fā)點(diǎn)。沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分，找不準(zhǔn)目標(biāo)客戶，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)就如同“瞎子摸象、大海撈針”，營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)出現(xiàn)大量的浪費(fèi)。這種盲目的背后，實(shí)際上就是因?yàn)槠髽I(yè)不知道自己的目標(biāo)群和目標(biāo)市場(chǎng)之所在。而有的企業(yè)則在此方面做到了節(jié)約，例如英國(guó)連鎖超市TESC0L一共有l(wèi)300萬(wàn)客戶，一般的企業(yè)將客戶細(xì)分至三四個(gè)不同的群已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，令人感到驚奇的是，它將這些客戶細(xì)分到5000個(gè)不同的群，形成不同的俱樂(lè)部，實(shí)際上建立了一個(gè)社會(huì)的紐帶。針對(duì)不同的客戶群體，超市可以選擇不同的營(yíng)銷方式，這樣就避免了很多浪費(fèi)。
在細(xì)分的過(guò)程中，可以充分利用知識(shí)管理中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，有效達(dá)到節(jié)約的效果。因此，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中得到了比較普遍的應(yīng)用。數(shù)據(jù)挖掘就是在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的處理，從大量的、不完全的、模糊的、隨即的數(shù)據(jù)中提取隱含的、事先未知的、但又是潛在有用的信息知識(shí)的過(guò)程其基本假定是“消費(fèi)者過(guò)去的行為是其今后消費(fèi)傾向的最好說(shuō)明”。它正是以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分原理為基礎(chǔ)，通過(guò)收集、加工和處理涉及消費(fèi)者消費(fèi)行為的大量信息，確定特定消費(fèi)群體或個(gè)體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷出相應(yīng)消費(fèi)群體或個(gè)體下一步的消費(fèi)行為，然后以此為基礎(chǔ)，對(duì)所識(shí)別出來(lái)的消費(fèi)群體進(jìn)行特定內(nèi)容的定向營(yíng)銷，通過(guò)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)不斷降低營(yíng)銷的盲目性，提高客戶滿意度。這與傳統(tǒng)的不區(qū)分消費(fèi)者對(duì)象特征的大規(guī)模營(yíng)銷手段相比，大大節(jié)省了營(yíng)銷成本，提高了營(yíng)銷效果，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。此外，數(shù)據(jù)挖掘還可以在交叉銷售、建立和維護(hù)客戶關(guān)系方面發(fā)揮很大的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，許多公司都開(kāi)始在原有信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yè)務(wù)信息進(jìn)行深加工，以構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自己的營(yíng)業(yè)額。
2．4利用知識(shí)挖掘提高促銷效率
在廣告界就有這么一句經(jīng)典的話：我知道我的廣告費(fèi)一半都浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半浪費(fèi)了。這清楚地表明了傳統(tǒng)促銷方式精準(zhǔn)性的欠缺。我們經(jīng)?？梢钥吹椒比A商業(yè)街上一些廠商對(duì)來(lái)往行人不分對(duì)象地散發(fā)大量商品宣傳廣告，其結(jié)果是不需要的人隨手丟棄資料，而需要的人并不一定能夠得到。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2％一4％，而運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達(dá)20％～30％，有效地提高了企業(yè)營(yíng)銷的效率。
現(xiàn)代營(yíng)銷越來(lái)越注意信息技術(shù)的成分，信息技術(shù)的進(jìn)步可以幫助解決一些營(yíng)銷活動(dòng)的欠缺，并且分析結(jié)果，企業(yè)就可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如美國(guó)運(yùn)通公司(AnericanExpress)有一個(gè)用于記錄信用卡業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)量達(dá)到幾十億字符，并仍在隨著業(yè)務(wù)進(jìn)展不斷更新。運(yùn)通公司通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，制定了’“關(guān)聯(lián)結(jié)算(RelalionshipBilling)優(yōu)惠”的促銷策略，即如果一個(gè)顧客在一個(gè)商店用運(yùn)通卡購(gòu)買一套時(shí)裝，那么在同一個(gè)商店再買一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷售量，也可以增加運(yùn)通卡在該商店的使用率、再如，居住在倫敦的持卡消費(fèi)者如果最近剛剛乘英國(guó)航空公司的航班去過(guò)巴黎，那么他可能會(huì)得到一個(gè)周末前往紐約的機(jī)票打折優(yōu)惠卡。
2．5通過(guò)知識(shí)共享，可以提高顧客響應(yīng)速度，降低交易成本
越來(lái)越多的公司認(rèn)識(shí)到時(shí)間與速度是影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一?？焖夙憫?yīng)機(jī)制是一個(gè)系統(tǒng)工程，它是由快速發(fā)現(xiàn)顧客需求、快速研發(fā)產(chǎn)品、快速制造產(chǎn)品、快速物流配送等環(huán)節(jié)構(gòu)成。提高企業(yè)快速響應(yīng)顧客的能力需要該企業(yè)所在供應(yīng)鏈上所有企業(yè)的配合行動(dòng)。企業(yè)員工之間的知識(shí)共享，以及企業(yè)與供應(yīng)鏈企業(yè)之間的知識(shí)共享，將可以有效消除存在于企業(yè)內(nèi)部的信息孤島現(xiàn)象。在面臨客戶要求時(shí)，有效提高訂單或其他信息在企業(yè)內(nèi)部及供應(yīng)鏈企業(yè)之間的流動(dòng)效率，以達(dá)到對(duì)最終客戶要求的快速響應(yīng)、減少存貨成本、提高供應(yīng)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)水平的目的。
3．結(jié)束語(yǔ)
要做到在營(yíng)銷過(guò)程中沒(méi)有浪費(fèi)是不可能的，因?yàn)闋I(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的、綜合性的發(fā)展過(guò)程，其涵蓋市場(chǎng)定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價(jià)格體系、促銷體系、管理體系、組織結(jié)構(gòu)以及人力資源結(jié)構(gòu)等多個(gè)方面，因此造成浪費(fèi)的原因也是多種多樣但在很多情況下最終都是人的因素在起作用，人的觀念、智慧知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和責(zé)任心等都在影響著營(yíng)銷過(guò)程中的節(jié)約與浪費(fèi)，所以實(shí)踐節(jié)約型營(yíng)銷，最終減少“浪費(fèi)”的最好的辦法就是更新企業(yè)的管理理念和提高全體員工的素質(zhì)，讓節(jié)約的觀念貫徹到企業(yè)營(yíng)銷的方方面面。
[摘要]知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái),一個(gè)新的營(yíng)銷模式已經(jīng)出現(xiàn)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)和智能為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要取決于知識(shí)資源的占有和配置。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,知識(shí)具有多重性,既是最重要的生產(chǎn)資源,也是最重要的生產(chǎn)力。
[關(guān)鍵詞]知識(shí)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式
一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征
現(xiàn)代的新?tīng)I(yíng)銷是建立在知識(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的社會(huì)大營(yíng)銷,它與知識(shí)經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征有:
1.知識(shí)主導(dǎo)化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,經(jīng)濟(jì)資源是以知識(shí)和技術(shù)為主。在這種情況下,現(xiàn)代營(yíng)銷模式在企業(yè)和社會(huì)的地位越來(lái)越突出。
2.知識(shí)產(chǎn)業(yè)化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,知識(shí)產(chǎn)業(yè)將大量興起,并逐步形成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
3.經(jīng)濟(jì)全球化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里,各國(guó)經(jīng)濟(jì)相互滲透,推動(dòng)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化向全球經(jīng)濟(jì)一體化這一更高階段邁進(jìn)。
4.拓展多元化。知識(shí)創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提,它推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈多元化。
5.資源共享化。由于在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里,世界實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)一體化。經(jīng)濟(jì)世界連體導(dǎo)致了知識(shí)世界的“共同體”的出現(xiàn)。知識(shí)產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)參加其循環(huán)和交流。
二、新經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷業(yè)影響
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下,公司的競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。公司創(chuàng)新力包括多個(gè)方面,營(yíng)銷創(chuàng)新力是其核心要素之一。
1.知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的公司營(yíng)銷模式。(1)公司越來(lái)越注重以人為本、以能為本的營(yíng)銷戰(zhàn)略。(2)公司越來(lái)越注重將價(jià)值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無(wú)形資產(chǎn)上。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,公司擴(kuò)張的活動(dòng)越來(lái)越頻繁,公司更加注重對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的利用和控制,同時(shí)也更加關(guān)注無(wú)形資產(chǎn)所帶來(lái)的價(jià)值。(3)價(jià)值從提供產(chǎn)品的公司,轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時(shí)提供低價(jià)且高度個(gè)性化產(chǎn)品的公司,或者轉(zhuǎn)移到能夠提供問(wèn)題解決方案的公司。(4)公司可以方便地通過(guò)數(shù)據(jù)管理來(lái)降低成本,這也是新經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特性。如今越來(lái)越多的公司已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)來(lái)管理他們的企業(yè)。(5)積極的廣告推廣和周到的售后服務(wù)相配合。比較明智的做法是與同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比,讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高的原因所在。(6)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),改變直銷形式。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,網(wǎng)絡(luò)可以用低廉的成本出色地完成任務(wù)。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了新的營(yíng)銷法則,如開(kāi)發(fā)電子商務(wù)和電子交易,建立和使用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行客戶管理,注重客戶終身價(jià)值、客戶價(jià)值管理、客戶利益以及客戶收益率,與雇員、顧客、供貨商及分銷商成為戰(zhàn)略伙伴。
2.公司文化決定公司經(jīng)營(yíng)模式。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的公司文化是一種以社會(huì)價(jià)值為導(dǎo)向的文化,是整個(gè)公司中所有員工的一種普遍價(jià)值觀并反映到日常工作中。
3.營(yíng)銷觀念決定公司導(dǎo)向。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是公司從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則,是公司營(yíng)銷活動(dòng)的一種導(dǎo)向,它是一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。
4.調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷把戰(zhàn)術(shù)演變成戰(zhàn)略的過(guò)程,并注重進(jìn)行某些調(diào)整。以下的細(xì)節(jié)可看作知識(shí)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷觀念的更新。(1)改變方式。許多自上而下?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃遭到失敗的命運(yùn),是由于計(jì)劃不能絲毫改變潛在顧客的觀念和愿望而流產(chǎn)。逆向營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是接受已為人們所認(rèn)可的觀念,在公司內(nèi)部進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,不要枉費(fèi)心機(jī)地試圖改變顧客,要改變的應(yīng)是贏得顧客的方式。(2)改變名稱。公司的名稱須與潛在消費(fèi)者的愿望協(xié)調(diào)一致。不要總是試圖改變消費(fèi)者的觀念,而應(yīng)針對(duì)性地改變公司的名稱。公司或產(chǎn)品的名稱無(wú)助于實(shí)施戰(zhàn)術(shù)并將其發(fā)展成一種戰(zhàn)略,經(jīng)營(yíng)者就須更換名稱,這是逆向營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程的關(guān)鍵因素之一。(3)改變產(chǎn)品或服務(wù)。在把具體的實(shí)施戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程中,最為普遍的變化是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。許多公司由于缺乏產(chǎn)品連貫性,即將新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)限制在一定的時(shí)間或范圍內(nèi),而喪失把一種成功的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品發(fā)展成為公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略的良機(jī)。(4)改變價(jià)格。把制定合理的價(jià)格放在首位。因?yàn)?一旦一種產(chǎn)品的心理價(jià)格確定以后,就很難再改變。有關(guān)定價(jià)成功或失敗的例子比比皆是。
5.營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)則的改變。知識(shí)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷也有自己的營(yíng)銷準(zhǔn)則,只不過(guò)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷準(zhǔn)則的繼承與揚(yáng)棄。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略越來(lái)越基于這樣一種假設(shè),即購(gòu)買者至少在一開(kāi)始并不清楚自己想要什么,而是通過(guò)學(xué)習(xí)知道想要什么,公司在顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程中扮演引導(dǎo)的角色。所以知識(shí)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷的要求是半學(xué)半教。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,營(yíng)銷準(zhǔn)則的改變突出的一點(diǎn)就是消費(fèi)者通過(guò)不斷地學(xué)習(xí),決定購(gòu)買行為。
6.營(yíng)銷方法的創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷要求公司在營(yíng)銷實(shí)踐中,一方面應(yīng)敢于把國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用;另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營(yíng)銷方法。營(yíng)銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在:(1)柔性營(yíng)銷。即公司適時(shí)靈活地調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)適應(yīng)并滿足個(gè)性化需求的一種方法。(2)網(wǎng)上營(yíng)銷。即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的一種方法。公司可通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站,傳遞商品信息,吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購(gòu)買。(3)零庫(kù)存營(yíng)銷。即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫(kù)存為零的一種營(yíng)銷方法。網(wǎng)上營(yíng)銷將逐步發(fā)展成為一種重要的方法。這種方法既可以節(jié)省時(shí)間,加快資金周轉(zhuǎn),也可以減少公司庫(kù)存成本。(4)事件營(yíng)銷。即通過(guò)或借助某一個(gè)有重要影響的事件來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷、擴(kuò)大市場(chǎng)的方法。開(kāi)展事件營(yíng)銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件,并把它與公司營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái),達(dá)到“借助過(guò)?！薄ⅰ敖栾L(fēng)揚(yáng)帆”的目的。
【摘要】：闡明了知識(shí)營(yíng)銷的涵義、原則及其實(shí)施等問(wèn)題,分析了知識(shí)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別和聯(lián)系,并在此基礎(chǔ)上提出了企業(yè)和大學(xué)知識(shí)營(yíng)銷的方法。
【關(guān)鍵詞】：知識(shí)經(jīng)濟(jì)知識(shí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大學(xué)知識(shí)營(yíng)銷
知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起,表明人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)正逐步擺脫資源的約束,從而在根本上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展,同時(shí)也預(yù)示著國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)是科學(xué)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng),是信息資源的開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng),是知識(shí)與人才的競(jìng)爭(zhēng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)給企業(yè)帶來(lái)的不僅是科技革命和知識(shí)革命,更重要的是一場(chǎng)管理的革命。知識(shí)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷觀念和管理觀念,它的產(chǎn)生是知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的產(chǎn)物。企業(yè)的營(yíng)銷能否具有實(shí)效,關(guān)鍵看其營(yíng)銷能否給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和好處,不單是促銷期間的價(jià)格,還應(yīng)該帶給他們精神上的享受、生活上的充實(shí)、知識(shí)上的提高。當(dāng)企業(yè)不時(shí)以價(jià)格戰(zhàn)為武器,在惡性競(jìng)爭(zhēng)中難以自拔時(shí),一種立意求異、求新、雙贏的營(yíng)銷方式———知識(shí)營(yíng)銷浮出了水面。另一方面,隨著產(chǎn)品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多,產(chǎn)品的使用也日趨復(fù)雜,同一種產(chǎn)品有正副多種功能,同一產(chǎn)品因不同的使用方法會(huì)產(chǎn)生不同的功效。因人們接觸信息渠道的不同或側(cè)重點(diǎn)的不同,往往會(huì)造成對(duì)某一知識(shí)的無(wú)知或知之不多,消費(fèi)者也不可能具備足夠的各科知識(shí)來(lái)滿足識(shí)別的需要。于是他們便渴望在接觸商品和購(gòu)買商品時(shí)能有一種快捷、有效、方便的途徑,去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購(gòu)方法、保存方式和保養(yǎng)方式等,這樣知識(shí)營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生了。
1.知識(shí)營(yíng)銷的涵義
關(guān)于知識(shí)營(yíng)銷的涵義,最有代表性的看法是指,在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中,使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識(shí)含量與文化內(nèi)蘊(yùn),幫助消費(fèi)者增加與商品相關(guān)并實(shí)用的信息與知識(shí),提高他們的消費(fèi)與生活質(zhì)量,從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、樹(shù)立形象、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。這一觀點(diǎn)是大多數(shù)工商管理界普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)。但從圖書(shū)情報(bào)學(xué)界傳統(tǒng)的思路,我們可以把知識(shí)營(yíng)銷理解為,對(duì)知識(shí)產(chǎn)品或成果的營(yíng)銷。
從工商管理界的理解來(lái)看,知識(shí)營(yíng)銷應(yīng)包括以下三部分內(nèi)容:
1.1學(xué)習(xí)營(yíng)銷
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),意味著我們正在進(jìn)入“學(xué)習(xí)社會(huì)”,在這樣的學(xué)習(xí)社會(huì)里,人們必須“活到老,學(xué)到老”,相應(yīng)地,營(yíng)銷也不可避免地成為“學(xué)習(xí)營(yíng)銷”。學(xué)習(xí)營(yíng)銷主要包括兩方面的內(nèi)容:一是企業(yè)向消費(fèi)者和社會(huì)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù),推廣普及新技術(shù),對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“傳道、授業(yè)、解惑”,實(shí)現(xiàn)知識(shí)信息的共享,消除顧客的消費(fèi)障礙,從而取得兩利的營(yíng)銷效果,比如可以通過(guò)開(kāi)展科普活動(dòng),進(jìn)入社區(qū)舉辦科普講座,廣泛向市民贈(zèng)送科學(xué)書(shū)籍,舉辦科普知識(shí)競(jìng)賽,從而引發(fā)人們對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望,拉動(dòng)市場(chǎng)需求,但在活動(dòng)中不能推銷和要求參加者購(gòu)買產(chǎn)品。學(xué)習(xí)營(yíng)銷的第二層面是企業(yè)向消費(fèi)者、同行和社會(huì)學(xué)習(xí)。企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中需要不斷地向客戶及其他伙伴學(xué)習(xí),發(fā)現(xiàn)自己的不足,吸取好的經(jīng)驗(yàn)方法,補(bǔ)充和完善自己的營(yíng)銷管理過(guò)程。這表明,學(xué)習(xí)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)是雙向的,即互相學(xué)習(xí),互相完善,取長(zhǎng)補(bǔ)短,最終達(dá)到整體的和諧。
1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,它是利用Internet所進(jìn)行的營(yíng)銷,具體說(shuō)主要通過(guò)在Internet上建立虛擬商店和虛擬社區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)。虛擬商店又稱電子空間商店(Cyberstore),它不同于傳統(tǒng)的商店,不需要店面、貨架、服務(wù)人員,只要有一個(gè)Internet網(wǎng)址,就可以向全世界進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。相比傳統(tǒng)商店而言,它具有成本低廉、無(wú)存貨樣品,全天候服務(wù)和無(wú)國(guó)界、區(qū)域界線等優(yōu)點(diǎn),并且拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。另外,在網(wǎng)上還可同步進(jìn)行廣告促銷、市場(chǎng)調(diào)查和收集信息等活動(dòng)。
首先,網(wǎng)站上新增的商業(yè)機(jī)會(huì),強(qiáng)化了企業(yè)網(wǎng)上貿(mào)易的使用頻率和程度;其次,最近幾年,寬帶接入流行于中國(guó)各大城市的新建小區(qū),這給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供了新的空間;再次,經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和政治環(huán)境的變幻無(wú)常和不時(shí)惡化,比如9·11事件、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)和肆虐全球的SARS病毒等為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供了條件,在此情況下,更多的人開(kāi)始關(guān)注電子商務(wù)這一新的交易模式,以前人們把逛街當(dāng)作一種樂(lè)趣,現(xiàn)在人們開(kāi)始回避到
人流量高的地方去買東西,越來(lái)越多的人選擇疾病傳染風(fēng)險(xiǎn)最小的網(wǎng)上進(jìn)行交易。事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來(lái)的方便和實(shí)惠已經(jīng)讓眾多網(wǎng)站和商家受益。
1.3綠色營(yíng)銷
隨著生活水平及自身素質(zhì)的不斷提高,傳統(tǒng)意義上商品及服務(wù)已不能滿足人們的消費(fèi)需要,而健康化、自然化的綠色產(chǎn)品正逐漸成為消費(fèi)的新寵,消費(fèi)中的環(huán)保、生態(tài)、節(jié)能和可持續(xù)發(fā)展的理念日益增強(qiáng),這使企業(yè)營(yíng)銷不得不特別重視綠色概念,開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品,即從生產(chǎn)到使用、回收處置的整個(gè)過(guò)程都要做到對(duì)生態(tài)環(huán)境無(wú)害,符合特定的環(huán)保要求,同時(shí)在營(yíng)銷策略上注重“綠色情結(jié)”,重視“綠色包裝”,提供“綠色服務(wù)”,做到“天人合一”。只有這樣才會(huì)得到社會(huì)的肯定和顧客的信任,企業(yè)營(yíng)銷才能取得成功。另外企業(yè)應(yīng)積極努力,爭(zhēng)取得到IS014000認(rèn)證和“環(huán)境標(biāo)志”,取得21世紀(jì)營(yíng)銷的合格證。
2.知識(shí)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別
知識(shí)營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵為我們了解和認(rèn)識(shí)知識(shí)營(yíng)銷奠定了知識(shí)基礎(chǔ),那么它與傳統(tǒng)營(yíng)銷有什么區(qū)別呢?綜合起來(lái)看,主要有以下幾個(gè)方面:
2.1營(yíng)銷環(huán)境的不同
營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,隨著我國(guó)加入WTO和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷演進(jìn),“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”正逐步成為現(xiàn)實(shí);其次,競(jìng)爭(zhēng)的方式發(fā)生了變化,大家共同擁有信息技術(shù),共享信息資源,更多地開(kāi)發(fā)市場(chǎng),在合作中競(jìng)爭(zhēng),在競(jìng)爭(zhēng)中合作。
2.2營(yíng)銷產(chǎn)品的不同
營(yíng)銷產(chǎn)品有了質(zhì)的改變,傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品逐步被知識(shí)型產(chǎn)品所替代。對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的營(yíng)銷要求營(yíng)銷者必需具有較高的知識(shí)素質(zhì),不僅要深諳營(yíng)銷技巧,同時(shí)也要掌握有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí),能夠把這些知識(shí)推銷給消費(fèi)者,能夠提供迅速、及時(shí)和高知識(shí)含量的售后服務(wù)。
2.3營(yíng)銷方式的不同
傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是靠媒體、廣告等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的,這種方式是單向的,營(yíng)銷者往往處于主動(dòng),而消費(fèi)者處于被動(dòng),信息反饋速度緩慢并且有限,成本也較高;而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)化使?fàn)I銷渠道四通八達(dá),不僅營(yíng)銷部門可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給消費(fèi)者,大大減少了營(yíng)銷環(huán)節(jié),降低成本,而且消費(fèi)者也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷部門進(jìn)行對(duì)話,表達(dá)自己的愿望,提出自己的要求,促使廠家生產(chǎn)出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
2.4營(yíng)銷結(jié)果的不同
傳統(tǒng)營(yíng)銷的結(jié)果往往是有利于企業(yè)和營(yíng)銷者的,因?yàn)闋I(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)在于能更多更快地推銷出自己的產(chǎn)品和服務(wù);而知識(shí)營(yíng)銷更多地關(guān)注消費(fèi)者的需求,不僅有利于企業(yè)樹(shù)立良好的形象,提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,也能使消費(fèi)者放心地消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù),特別是使消費(fèi)者獲得了有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)和使用技巧。
3.知識(shí)營(yíng)銷的原則
知識(shí)營(yíng)銷的應(yīng)用十分廣泛,大到企業(yè)的大型廣告、公關(guān)活動(dòng),小到個(gè)體小商販的銷售行為。一種產(chǎn)品,營(yíng)銷者不僅要宣傳其用處、好處,要介紹其使用方法和維修的技巧,而且還要介紹有關(guān)這種產(chǎn)品系列未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)方面的科普知識(shí),引導(dǎo)人們的生活方式與消費(fèi)理念,從而達(dá)到提高銷售量的目的。沒(méi)有規(guī)矩,不成方圓,那么在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,怎樣才能引導(dǎo)知識(shí)營(yíng)銷健康、快速的發(fā)展呢?這需要遵循知識(shí)營(yíng)銷的原則。
3.1誠(chéng)實(shí)守信原則
誠(chéng)實(shí)守信,是中華民族傳統(tǒng)的古訓(xùn),當(dāng)今仍是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷乃至整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中把握道德界限的基礎(chǔ),具體包括產(chǎn)品質(zhì)量上的誠(chéng)實(shí)不假冒、明
碼實(shí)價(jià)、在交易中履行合同責(zé)任、信守承諾以及市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)真實(shí)可信等方面。
3.2利益兼顧原則
利益兼顧,是指企業(yè)獲利的同時(shí)要考慮是否符合消費(fèi)者的利益,是否符合社會(huì)整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。這并不是說(shuō)企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)獲得
利潤(rùn)是不正當(dāng)?shù)?因?yàn)樽非罄麧?rùn)是企業(yè)營(yíng)銷的根本動(dòng)力和重要特征。利益本身無(wú)所謂善惡,判斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否道德,不取決于它是否去追求利潤(rùn)以及追求多少利潤(rùn),而是取決于它是以什么方式去追求利潤(rùn)以及會(huì)帶來(lái)什么樣的后果。
3.3互惠互利原則
互惠互利原則,即要求在市場(chǎng)營(yíng)銷行為中,正確地分析自身的利益和其他利益相關(guān)者的利益。在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)中,摒棄前嫌,攜起手來(lái)共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的做法,也成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)突出特色,是互惠互利的典型體現(xiàn)。
3.4理性和諧原則
在市場(chǎng)營(yíng)銷中,運(yùn)用知識(shí)手段,科學(xué)分析市場(chǎng)環(huán)境,準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展變化狀況,不好大喜功,單純追求市場(chǎng)占有率,而損失利潤(rùn)。
4.知識(shí)營(yíng)銷管理的關(guān)鍵
管理是企業(yè)永恒的主題,知識(shí)營(yíng)銷管理關(guān)鍵需要考慮以下幾點(diǎn):
4.1知識(shí)營(yíng)銷人員
有效地實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷,首先要作好對(duì)知識(shí)營(yíng)銷人員的管理,只有把人管理好,才能把企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)資源管理好,人的因素在企業(yè)管理中是第一位的。
知識(shí)營(yíng)銷管理要體現(xiàn)出“以人為本”,這是因?yàn)橹R(shí)營(yíng)銷過(guò)程的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)都是由知識(shí)營(yíng)銷人員通過(guò)創(chuàng)造性的工作完成的。從管理實(shí)踐的角度來(lái)看,知識(shí)營(yíng)銷人員應(yīng)具備怎樣的知識(shí)和能力以及如何得到充分的利用,是兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,知識(shí)營(yíng)銷人員知識(shí)和能力水平的高低及其利用程度從根本上決定了知識(shí)營(yíng)銷管理的成敗。
知識(shí)營(yíng)銷管理的中心將同以往只注重業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的提高;營(yíng)銷管理的目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度上;營(yíng)銷人員存在的價(jià)值不再只是推銷產(chǎn)品和服務(wù),而是充當(dāng)咨詢顧問(wèn),不再是單純向顧客推銷產(chǎn)品,而應(yīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買的參謀。營(yíng)銷人員要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求,知識(shí)面廣且眼光獨(dú)到,了解市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),對(duì)技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷策略有一定程度的認(rèn)識(shí),還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費(fèi)者行為、熟悉業(yè)務(wù)分析的專家。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜多變,管理者需要及時(shí)掌握更多更全面的信息,做出正確的營(yíng)銷決策,而大量的信息分散于市場(chǎng)中,知識(shí)營(yíng)銷人員擁有比決策者更豐富、更準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息,因?yàn)樗麄兒褪袌?chǎng)接觸最密切,對(duì)環(huán)境變化最敏感,能準(zhǔn)確地判斷環(huán)境變化的影響并能快速做出反應(yīng)。因此在一定范圍內(nèi)他們應(yīng)擁有自主決策的權(quán)力以便更充分地發(fā)揮自身的營(yíng)銷能動(dòng)性和創(chuàng)造性。
從自我管理角度來(lái)說(shuō),知識(shí)營(yíng)銷人員必須樹(shù)立一種不斷學(xué)習(xí)、勇于探索和創(chuàng)新的勇氣和信心;從企業(yè)管理的角度上講,企業(yè)要不斷進(jìn)行改革創(chuàng)新,從組織上、制度上和文化上營(yíng)造一種良好的知識(shí)創(chuàng)新環(huán)境,具體要求包括組織機(jī)構(gòu)高效,組織方式靈活,必要的學(xué)習(xí)和實(shí)踐機(jī)會(huì)可適時(shí)提供,有利于調(diào)動(dòng)知識(shí)營(yíng)銷人員積極性的各項(xiàng)激勵(lì)措施齊備,追求科學(xué)、勇于探索和創(chuàng)新、崇尚協(xié)作精神的文化氛圍的營(yíng)造等等。
4.2全員營(yíng)銷意識(shí)的貫徹
企業(yè)的所有活動(dòng)可以歸結(jié)到兩個(gè)方面:實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值(這在過(guò)去的企業(yè)管理中往往被忽略或重視不夠);創(chuàng)造知識(shí)價(jià)值。顯然,實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造這兩種價(jià)值,并不是營(yíng)銷部門或其它任何職能部門單獨(dú)所能完成的,它在客觀上要求打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷界線,把職能化的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為意識(shí)營(yíng)銷,即在企業(yè)內(nèi)部全體員工中和企業(yè)與市場(chǎng)之間實(shí)現(xiàn)充分有效的、全面及時(shí)的信息溝通,最終形成一致的顧客價(jià)值意識(shí)和企業(yè)價(jià)值意識(shí)。德魯克指出:“營(yíng)銷活動(dòng)作為行事方式不是最重要的,營(yíng)銷作為一個(gè)擴(kuò)大的企業(yè)追求提高顧客和企業(yè)價(jià)值的意識(shí)才是最重要的。”可見(jiàn),營(yíng)銷不僅是營(yíng)銷部門的工作,它必須作為一種意識(shí)貫徹到企業(yè)全體員工中去,成為組織中每個(gè)人的工作重點(diǎn)。事實(shí)上,企業(yè)的全部工作,包括生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),它們之間并不是彼此分離、互不相干的,而是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的,共同處在企業(yè)價(jià)值的鏈條之中,為創(chuàng)造顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值各司其責(zé)。而營(yíng)銷則是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)之間、各職能部門之間以及企業(yè)和市場(chǎng)之間溝通與協(xié)作的強(qiáng)有力的紐帶。
4.3樹(shù)立以顧客利益為中心的營(yíng)銷觀念
如上所述,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值不但不相互矛盾,而且在一定程度上前者可以被看作是后者一個(gè)實(shí)現(xiàn)條件,企業(yè)只有在充分考慮顧客的利益,不斷實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值,才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上獲得顧客的信任,贏得顧客的忠誠(chéng),從而給企業(yè)以最大的回報(bào)。
4.4創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境
只有創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境,才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)知識(shí)的完美整合,最終達(dá)到企業(yè)內(nèi)部自上而下、自下而上的思想和行動(dòng)的高度統(tǒng)一。
4.5把以知識(shí)為核心的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷過(guò)程相結(jié)合
如何實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值?最好的辦法是在營(yíng)銷的過(guò)程中把知識(shí)傳播給他們,引導(dǎo)他們的消費(fèi)觀念和生活方式,普及他們有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品系列的知識(shí),激發(fā)他們的消費(fèi)欲望,讓他們了解未來(lái)技術(shù)、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì),啟迪他們的生活和消費(fèi)智慧。
5.大學(xué)的知識(shí)營(yíng)銷管理
提出大學(xué)的知識(shí)營(yíng)銷問(wèn)題是出于以下幾點(diǎn)原因:一是大學(xué)也是一個(gè)講究投入與產(chǎn)出,講究辦學(xué)效益的社會(huì)組織,這和企業(yè)沒(méi)有本質(zhì)上的不同;二是大學(xué)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,爭(zhēng)什么?無(wú)外是爭(zhēng)奪有限的社會(huì)資源,包括經(jīng)費(fèi)、生源、師資、某種特殊的資格和名氣,等等,尤其在目前,國(guó)家教育經(jīng)費(fèi)在分配使用上不斷集中(越來(lái)越集中于重點(diǎn)大學(xué)和“211工程”的大學(xué)),擴(kuò)招的連年進(jìn)行,對(duì)于那些不在重點(diǎn)高校之列的大學(xué)來(lái)說(shuō),如何獲得更多更優(yōu)秀的學(xué)生,成了一個(gè)擺在它們發(fā)展之路上的重要問(wèn)題。
大學(xué)知識(shí)營(yíng)銷管理的任務(wù)是采取各種措施和辦法來(lái)加強(qiáng)大學(xué)的各種知識(shí)產(chǎn)品(科研成果、學(xué)術(shù)成就等)的宣傳,促成知識(shí)成果的轉(zhuǎn)化和利用。在宣傳中加大知識(shí)含量,提高大學(xué)的影響力,促進(jìn)社會(huì)對(duì)大學(xué)的各類人才(特別是一些高級(jí)人才)的社會(huì)認(rèn)可,并從總體上改善和樹(shù)立大學(xué)的形象,最終有利于提升大學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
大學(xué)知識(shí)營(yíng)銷的措施主要有:a.鼓勵(lì)各類學(xué)術(shù)人才在各種場(chǎng)合的學(xué)術(shù)會(huì)議(尤其是高級(jí)別的學(xué)術(shù)會(huì)議上)和高質(zhì)量的學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表自己的觀點(diǎn)和見(jiàn)解,宣傳自己的知識(shí)產(chǎn)品和學(xué)術(shù)成就,既提高個(gè)人的影響力又提升所在院校的知名度。b.積極鼓勵(lì)學(xué)校的各類人才上網(wǎng),在網(wǎng)上建立自己的個(gè)人主頁(yè),個(gè)人主頁(yè)要在知名網(wǎng)站上。在網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)上突出個(gè)人風(fēng)格,增強(qiáng)吸引力,在內(nèi)容上應(yīng)著力宣傳自己有創(chuàng)建的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、有影響力的知識(shí)產(chǎn)品。c.應(yīng)當(dāng)對(duì)學(xué)校的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整,使之能突出自己的特色和專長(zhǎng),并盡可能在眾多的網(wǎng)頁(yè)中脫穎而出;另外,學(xué)校網(wǎng)頁(yè)不能再僅僅以簡(jiǎn)介學(xué)校的組織機(jī)構(gòu)和院、系、所設(shè)置為主,還要在網(wǎng)頁(yè)上大力宣傳學(xué)校的各類知識(shí)產(chǎn)品、技術(shù)成果以及重要的專家學(xué)者及其重要的學(xué)術(shù)成就和科研成果?？偠灾?要通過(guò)在學(xué)校網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的設(shè)置上來(lái)加強(qiáng)宣傳上“知識(shí)”的含量,提高瀏覽率、知識(shí)性及可讀性。d.學(xué)校與個(gè)人可以通過(guò)在各種場(chǎng)合、渠道向社會(huì)和考生大力推薦、宣傳自己的學(xué)科專業(yè)、研究方向,特別是學(xué)校有特色的學(xué)科專業(yè)和研究方向,加強(qiáng)這些學(xué)科專業(yè)和研究方向在社會(huì)上的影響力以及在考生心目中的地位,力爭(zhēng)吸引更多更優(yōu)秀的考生報(bào)考本校,比如在各種場(chǎng)合利用多種渠道廣為散發(fā)和學(xué)校的招生簡(jiǎn)章、專業(yè)目錄、專業(yè)簡(jiǎn)介資料以及導(dǎo)師的學(xué)術(shù)成就等方面的資料,使更多的考生了解該學(xué)校并報(bào)考該校。e.積極推動(dòng)學(xué)校的教授和知名學(xué)者去擔(dān)任別的學(xué)校和機(jī)構(gòu)的兼職教授,從而更好地?cái)U(kuò)大個(gè)人及學(xué)校在社會(huì)上和學(xué)術(shù)界的知名度和影響力。
在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)活動(dòng)所占比重的提升，將服務(wù)營(yíng)銷從市場(chǎng)營(yíng)銷中獨(dú)立出來(lái)加以專門研究成為必要。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)既是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中衍生出來(lái)，也是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的拓展。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷行為的專門研究是新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，并必將成為推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和理論依據(jù)。
一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)
知識(shí)經(jīng)濟(jì)是相對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)用于經(jīng)濟(jì)，知識(shí)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代突出表現(xiàn)為以下特征：
·知識(shí)成為主導(dǎo)資本；
·信息成為重要資源
·知識(shí)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心
·信息技術(shù)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的載體和基礎(chǔ)；
·經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無(wú)形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟(jì)決策知識(shí)化的發(fā)展趨勢(shì)
知識(shí)經(jīng)濟(jì)一方面促進(jìn)世界新時(shí)代的到來(lái)，加速經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，使知識(shí)化取代工業(yè)化；另一方面促使全球面臨新的國(guó)際分工。知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家將成為“頭腦國(guó)家”，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后者將淪為“軀干國(guó)家”，聽(tīng)“頭腦國(guó)家”驅(qū)使。知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展直接的變化即促使服務(wù)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)行業(yè)。據(jù)世界銀行1998年發(fā)表的《知識(shí)促進(jìn)發(fā)展》的報(bào)告報(bào)道，發(fā)達(dá)國(guó)家以知識(shí)為基礎(chǔ)的行業(yè)的產(chǎn)值已占GDP的50%，其中高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占25%。在新的世紀(jì)，以知識(shí)為主導(dǎo)的服務(wù)業(yè)的發(fā)展將以銳不可擋的乘數(shù)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅速成為GDP的主要份額。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)將以巨大的能量一方面勢(shì)如破竹地改造傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，包括傳統(tǒng)的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)都將從方式到結(jié)構(gòu)上發(fā)生改變，形成新的適應(yīng)新時(shí)代的服務(wù)業(yè)；另一方面將催動(dòng)新的服務(wù)業(yè)如雨后春筍般生長(zhǎng)、壯大。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代無(wú)疑是服務(wù)業(yè)大發(fā)展并成為經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的時(shí)代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為服務(wù)芝銷迅猛發(fā)展開(kāi)辟了廣闊的天地。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展：
·信息產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術(shù)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的主要載體和基礎(chǔ)，信息的硬件、軟件的發(fā)展將以突飛猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)進(jìn)行。不僅發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、歐盟各國(guó)、日本會(huì)有更大的作為，而且發(fā)展中國(guó)家也會(huì)有一些國(guó)家迎頭赴上。例如，印度1997年軟件產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已達(dá)27.5億美元，其中出口17.5億美元，其出口覆蓋率分別為：美國(guó)占59%、歐盟占22%、日本占4%，東南亞占5%，澳洲占20%。印度軟件業(yè)的快速發(fā)展，引起美國(guó)軟件業(yè)大擘比爾·蓋茨的驚嘆：下一個(gè)軟件大國(guó)，除美國(guó)外將是印度。
信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶動(dòng)一系列的經(jīng)濟(jì)革命，如購(gòu)銷方式將無(wú)紙化、電子化發(fā)展；庫(kù)存管理將在追求零庫(kù)存的條件下實(shí)行信息控制；生產(chǎn)工藝和控制手段將成為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的保證；企業(yè)決策向程序化、規(guī)范化、智能化發(fā)展；人事管理將依據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行數(shù)據(jù)控制等等。
·咨詢服務(wù)業(yè)。各種生產(chǎn)、流通、技術(shù)、法律、環(huán)保、衛(wèi)生等涉及廣泛領(lǐng)域的咨詢業(yè)將得到全面發(fā)展。
·調(diào)研策劃業(yè)。各類市場(chǎng)調(diào)研、分析，營(yíng)銷策劃、企業(yè)形象策劃組織將伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)對(duì)信息、知識(shí)的需求而相繼得到發(fā)展成為服務(wù)中頗富活力的力量。
·旅游服務(wù)業(yè)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)人們消費(fèi)水平的提高生活質(zhì)量的改善，人們用于國(guó)內(nèi)與國(guó)際旅游的需求將會(huì)與日俱增，以適應(yīng)這種需求而興起的旅游業(yè)將得以迅速發(fā)展，成為各國(guó)GDP中占有較大比重的行業(yè)。
·科技教育保健業(yè)。各個(gè)領(lǐng)域的科技開(kāi)發(fā)將出現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是航空航天、生物醫(yī)藥、海洋工程等領(lǐng)域?qū)?huì)發(fā)生前所未有的突破性進(jìn)展。與科技領(lǐng)域發(fā)展的需要相匹配，教育將以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)進(jìn)行快車道。醫(yī)療、衛(wèi)生、全民保健服務(wù)業(yè)的發(fā)展也會(huì)開(kāi)創(chuàng)新的天地。
·環(huán)保服務(wù)業(yè)。全球經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展要求世界各國(guó)重視并加強(qiáng)投入環(huán)保服務(wù)業(yè)。治“三廢”、防污、處理垃圾、綠化美化、市政管理、資源開(kāi)發(fā)控制、空氣監(jiān)測(cè)、防災(zāi)減災(zāi)等領(lǐng)域?qū)⒊蔀楦鲊?guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的組成部分而獲得全面發(fā)展。
從以上諸方面可以看出，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是服務(wù)業(yè)大發(fā)展并上升為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代。服務(wù)業(yè)的發(fā)展呼喚服務(wù)營(yíng)銷學(xué)在更廣泛的領(lǐng)域和行業(yè)發(fā)揮巨大功能作用。
二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。1996年，美國(guó)拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對(duì)無(wú)形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生。在該著作中，作者明確指出僅把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念、模型、技巧應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域是行不通的，而必須建立服務(wù)導(dǎo)向的理論架構(gòu)。視服務(wù)營(yíng)銷學(xué)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的衍生還不夠，必須認(rèn)清服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之間存在著某種質(zhì)的區(qū)別才使服務(wù)營(yíng)銷學(xué)成為獨(dú)立的學(xué)科。在服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的形成中，北歐以格隆魯斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（jamesHeskett）為代表的諾迪克學(xué)派（NordicSchool）起了巨大的推進(jìn)作用。他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量理論及服務(wù)營(yíng)銷管理理論成為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的重要理論支柱。
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)的事實(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)業(yè)（或稱第三產(chǎn)業(yè)）在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重日益擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化的直接結(jié)果必然導(dǎo)致服務(wù)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的局面。具體而言，服務(wù)業(yè)的發(fā)展與下述因素有密切的關(guān)系：
1．科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展一方面推動(dòng)勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)向知識(shí)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面孳生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如，電子計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運(yùn)作手段，從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。
2。社會(huì)分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)業(yè)獨(dú)立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來(lái)越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，流通業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨(dú)立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群，即服務(wù)業(yè)群。
3．市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)產(chǎn)品越來(lái)越豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，企業(yè)為使自己搶占競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，往往在市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫，在現(xiàn)代社會(huì)尤其在工程（或產(chǎn)品）設(shè)計(jì)、管理創(chuàng)新、企業(yè)形象、廣告促銷、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行全面開(kāi)發(fā)，為了適應(yīng)企業(yè)的需要，以專業(yè)服務(wù)為特色的工程咨詢、管理咨詢、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、廣告策劃、企業(yè)形象策劃、經(jīng)紀(jì)公司等新型服務(wù)行業(yè)便應(yīng)運(yùn)而生了。
4．人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展。隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來(lái)愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對(duì)精神生活的需求更為突出，這樣，音像、電視、多媒體等文化娛樂(lè)服務(wù)業(yè)、美容、按摩、健美等保健服務(wù)業(yè)，外賣、送貨、家政等生活服務(wù)業(yè)，以及各種維護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)平衡為己任的環(huán)保監(jiān)測(cè)、保護(hù)、處理服務(wù)業(yè)也會(huì)越來(lái)越壯大。
服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展是社會(huì)經(jīng)濟(jì)所要解決的主要矛盾決定的，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律使然。在前工業(yè)社會(huì)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾表現(xiàn)為人與自然的矛盾，農(nóng)業(yè)等第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得以發(fā)展；在工業(yè)化社會(huì)階段，建筑業(yè)、冶金、機(jī)械、石化、紡織、電子等第二產(chǎn)業(yè)的各種行業(yè)得到全面發(fā)展；自20世紀(jì)60年代以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家相繼進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)的歷史發(fā)展階段，后工業(yè)社會(huì)是面對(duì)社會(huì)各層面的相互溝通的人際關(guān)系為主要矛盾的社會(huì)，服務(wù)業(yè)的異軍突起是新時(shí)代的需要。
中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)活動(dòng)的日漸突出決定中國(guó)導(dǎo)入服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的必要。新中國(guó)成立50年特別是改革開(kāi)放20年來(lái)，中國(guó)經(jīng)歷了由忽視甚至限制服務(wù)業(yè)發(fā)展到在力促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入90年代以后第三產(chǎn)業(yè)的增加值以10.5%的速度遞增，服務(wù)業(yè)也由50年代占國(guó)民經(jīng)濟(jì)總值比重的28.6%上升到1998年的32.8%。
同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行有形產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，服務(wù)已成為銷售的重要手段，成為企業(yè)間進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，并日益成為產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主角。企業(yè)營(yíng)銷及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅需要市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為理論基礎(chǔ)，而且需要服務(wù)營(yíng)銷學(xué)作為行動(dòng)指導(dǎo)。中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起和廣泛傳播將是繼市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的蓬勃發(fā)展之后掀起的又一個(gè)高潮。
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)脫蛻于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之后，在自己的空間得以茁壯發(fā)展。科特勒曾指出，服務(wù)代表了未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。不少學(xué)者敏銳地指出服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起和發(fā)展，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的服務(wù)革命。在歐美地區(qū)，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)正蓬勃地發(fā)展起來(lái)了。自20世紀(jì)60年代以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下三個(gè)階段：
第一個(gè)階段（60年代-70年代）；服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的脫胎階段
這一階段是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)剛從市場(chǎng)學(xué)中脫胎而出的時(shí)期。這一階段主要研究的問(wèn)題是：
·服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同；
·服務(wù)的特征；
·服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究角度的差異。
第二階段（80年代初——中期）：服務(wù)營(yíng)銷的理論探索階段
這一階段主要探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)主要是：
·顧客的評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品；
·如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類；
·可感知性與不可感知性差異序列理論；
·顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的高卷入與低卷入模式；
·服務(wù)營(yíng)銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇而采取新的營(yíng)銷手段等。
在這一階段，美國(guó)阿利桑那州州立大學(xué)成立了“第一跨州服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究中心”，標(biāo)志著對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論探索的深入。
第三階段（80年代后期——）：理論突破及實(shí)踐階段
這一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者們?cè)诘诙A段取得對(duì)服務(wù)的基本特征的共識(shí)的基礎(chǔ)上，集中研究了傳統(tǒng)的4P組織不夠用來(lái)推廣服務(wù)的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問(wèn)題。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)為：
·服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人”、“服務(wù)過(guò)程”和“有形展示”3個(gè)變量，從而形成7P組合；
·由“人‘（包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過(guò)程中扮演的角色，并由此衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營(yíng)銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)；
·服務(wù)質(zhì)量的新解釋，確認(rèn)服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，前者指服務(wù)的硬件要素，后者指服務(wù)的軟件要素。服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)可以可靠性、應(yīng)對(duì)性、保證性和移情性為據(jù)；
·提出了服務(wù)接觸的系列觀點(diǎn)，包括服務(wù)員工與顧客相互之間溝通時(shí)的行為及心理變化，服務(wù)接觸對(duì)整頓服務(wù)感受的影響，如何利用服務(wù)員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對(duì)投入服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的期望等因素來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。
·從對(duì)7P研究的深化，到強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科的研究的至關(guān)重要，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)從人事管理學(xué)、生產(chǎn)管理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域觀察、分析和理解服務(wù)行業(yè)中所存在的各種市場(chǎng)關(guān)系；
·特殊的服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題，如服務(wù)價(jià)格理論如何測(cè)定、服務(wù)的國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略、資訊技術(shù)對(duì)服務(wù)的生產(chǎn)、管理及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的影響等。公務(wù)員之家版權(quán)所有
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過(guò)程也是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)跨地域、跨國(guó)界的傳播過(guò)程。
中國(guó)有條件、有必要推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的廣泛傳播和應(yīng)用。中國(guó)推廣服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的必要性和緊迫性在于：
1．中國(guó)服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國(guó)民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達(dá)水平的國(guó)家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國(guó)民生產(chǎn)總值的50%左右，如前所述中國(guó)只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大，有必要通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷的傳播推動(dòng)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。
2．中國(guó)勞力的富余刀切需要開(kāi)辟更多的就業(yè)渠道，發(fā)展服務(wù)業(yè)則是投入小、見(jiàn)效快的最有利的途徑。中國(guó)目前在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)的人數(shù)相對(duì)滯后，只為20%左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)從業(yè)人數(shù)占社會(huì)就業(yè)總?cè)藬?shù)的60%，一些發(fā)展中國(guó)家也達(dá)到40%，中國(guó)發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)對(duì)于推動(dòng)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)人數(shù)的增加也會(huì)起推動(dòng)作用。
3．傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)亟待進(jìn)行改革，新型服務(wù)業(yè)則需要新的理論武裝，發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是新舊服務(wù)行業(yè)發(fā)展的共同需要。服務(wù)業(yè)的行當(dāng)范圍廣闊，涉及的領(lǐng)域眾多，對(duì)于這些千姿百態(tài)的服務(wù)行業(yè)的除舊布新亟需要理論指導(dǎo)，中國(guó)在新世紀(jì)全面推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是為適時(shí)。
中國(guó)推廣服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的條件也業(yè)已成熟，這些條件是：
1．中國(guó)自20世紀(jì)中期導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)后，已形成了一支強(qiáng)大的理論隊(duì)伍，這支隊(duì)伍活躍在大專院校和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的第一線，不僅充實(shí)和豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷理論，而且積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們熟悉市場(chǎng)、熟悉產(chǎn)業(yè)、熟悉企業(yè)，既懂經(jīng)濟(jì)，又懂管理，這對(duì)于理性地接受、傳播、發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)具有組織基礎(chǔ)和理論保證；
2．中國(guó)政府對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的宏觀管理過(guò)程中，十分重視服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理并積極推進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的扎根奠定了基礎(chǔ)。國(guó)務(wù)院在1985年即批準(zhǔn)了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)的報(bào)告》，對(duì)中國(guó)三大產(chǎn)業(yè)作出了與國(guó)際通行的分類法進(jìn)行分類的決定。按照新的分類法，將中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各部門分成三大產(chǎn)業(yè)，第一產(chǎn)業(yè)指農(nóng)業(yè)（含畜牧業(yè)、漁業(yè)和林業(yè)）；第二產(chǎn)業(yè)指工業(yè)（含采掘業(yè)、制造業(yè)、自來(lái)水、電力蒸氣、熱水和煤氣、建筑業(yè)）；第三產(chǎn)業(yè)則是指除了上述各業(yè)外的其他產(chǎn)業(yè)。中國(guó)政府對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的界定與服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵完全一致，可以說(shuō)服務(wù)業(yè)即第三產(chǎn)業(yè)。中國(guó)政府對(duì)服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理是推廣服務(wù)營(yíng)銷的基本保證。
1992年6月，中共中央、國(guó)務(wù)院作出了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，在1995年召開(kāi)的中國(guó)共產(chǎn)黨第十四屆五中全會(huì)上，全會(huì)明確指出“第三產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征”?！鞍l(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，不僅有利于緩解資金、資源供求矛盾和就業(yè)壓力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而且有利于提高整個(gè)經(jīng)濟(jì)的效益，促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)育。”黨和國(guó)家對(duì)發(fā)展服務(wù)業(yè)的高度重視為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展指明了方向。
3.服務(wù)業(yè)自身成長(zhǎng)、發(fā)展以及提高競(jìng)爭(zhēng)力的需要，使服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了理論渴求感，廣大服務(wù)業(yè)的迫切期待為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的廣泛傳播提供了博大的空間。我國(guó)服務(wù)業(yè)不僅面對(duì)國(guó)內(nèi)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而且面對(duì)國(guó)際強(qiáng)大的服務(wù)業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，服務(wù)業(yè)亟需戰(zhàn)斗的思想武器和競(jìng)爭(zhēng)手段，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)可說(shuō)是具有雪中送炭之功。
三、服務(wù)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的重要?jiǎng)恿χ?
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是加速經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的時(shí)代。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐是必然突破疆域國(guó)界的限制，成為具有跨國(guó)性、普遍性、通用性的學(xué)科。服務(wù)營(yíng)銷既是經(jīng)濟(jì)全球化中的待業(yè)，也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的因素。
經(jīng)濟(jì)全球化的表現(xiàn)之一是各國(guó)經(jīng)濟(jì)的互相滲透、互相依存，其中國(guó)際貿(mào)易的迅猛發(fā)展是重要的表現(xiàn)，在國(guó)際貿(mào)易中，服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展尤為突出。1997年，國(guó)際貿(mào)易總額達(dá)11萬(wàn)億美元，占世界國(guó)民生產(chǎn)總值的35%。在國(guó)際貿(mào)易中，國(guó)際服務(wù)貿(mào)易以超常態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)。1970年全球服務(wù)貿(mào)易出口額僅710億美元，而到1996年即高達(dá)12600億美元，增長(zhǎng)16.8倍，平均年增長(zhǎng)11.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際貨物出口增長(zhǎng)速度。服務(wù)貿(mào)易在整個(gè)國(guó)際貿(mào)易中的比重，20世紀(jì)70-80年代占1/5，90年代則增至1/4。近三十年來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）中，服務(wù)業(yè)產(chǎn)值所占的比重超過(guò)50%以上，其中美國(guó)服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值是GDP中的比重已高達(dá)75%左右，這意味著國(guó)民財(cái)富的創(chuàng)造主要依賴于服務(wù)業(yè)。
經(jīng)濟(jì)全球化還表現(xiàn)為金融全球化趨勢(shì)的形成。金融是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心。金融業(yè)也是服務(wù)業(yè)的支柱行業(yè)。20世紀(jì)90年代，國(guó)際金融市場(chǎng)的交易量達(dá)500-600萬(wàn)億美元。國(guó)際直接投資由80年代中期每年約770億美元，到1996年增加到3000億美元。金融交易量和投資額的猛增，反映了全球金融服務(wù)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程也是金融國(guó)際化的過(guò)程。由于股票、期貨以及各種有價(jià)證券的大量出現(xiàn)，尤其是各種金融衍生產(chǎn)品的問(wèn)世，使得貨幣的面值額迅速膨脹，虛擬成分倍增，這樣的狀況具有高度的不確定性或變動(dòng)性，為適應(yīng)這一時(shí)代特性的要求，各種金融服務(wù)大量地應(yīng)運(yùn)而生。其中，不僅有金融自身運(yùn)行的各種服務(wù)，還有如何使貨幣增值的服務(wù)，更有規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)；不僅有金融信息服務(wù)，還有金融法規(guī)服務(wù)，更要有金融傳輸機(jī)制、傳送手段的服務(wù)和高級(jí)金融人才的培養(yǎng)和訓(xùn)練。金融服務(wù)業(yè)不僅自身得以發(fā)展而且?guī)?dòng)和促進(jìn)其他相關(guān)服務(wù)業(yè)如電腦服務(wù)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)的繁榮。
經(jīng)濟(jì)全球化也包容信息全球化的內(nèi)涵。信息全球化使高新科技成為變革經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的動(dòng)力，導(dǎo)致4.4萬(wàn)個(gè)國(guó)際企業(yè)的出現(xiàn)，導(dǎo)致只掌握關(guān)鍵技術(shù)、工藝設(shè)計(jì)、品牌及銷售渠道，而把生產(chǎn)委托給關(guān)聯(lián)企業(yè)去做的虛擬企業(yè)的出現(xiàn)。國(guó)際企業(yè)和虛擬企業(yè)的出現(xiàn)，使服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)入了一種新的境界，服務(wù)營(yíng)銷不僅要面對(duì)顧客，而且要提供面對(duì)內(nèi)部要支機(jī)構(gòu)和廣大員工的服務(wù)營(yíng)銷管理。
經(jīng)濟(jì)全球化促使制造業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的形成，國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的完善需要服務(wù)營(yíng)銷。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)完善人的過(guò)程是聚集營(yíng)銷人才、進(jìn)行營(yíng)銷信息交流、推動(dòng)適銷對(duì)路的商品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的過(guò)程。在這一過(guò)程的每一環(huán)節(jié)都伴生服務(wù)需求，服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)將貫穿營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)完善化的始終。
經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過(guò)來(lái)服務(wù)營(yíng)銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)將以它科學(xué)的、系統(tǒng)的、完備的營(yíng)銷管理理論指導(dǎo)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)踐，從而推動(dòng)服務(wù)業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代、由國(guó)內(nèi)向國(guó)際、自由發(fā)向自覺(jué)地發(fā)展。為服務(wù)業(yè)企業(yè)的成長(zhǎng)和國(guó)際化進(jìn)程，為服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和商品營(yíng)銷中的服務(wù)提供充分的、明確的理論依據(jù)。
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)將推動(dòng)全球資源的優(yōu)化配置和國(guó)際協(xié)調(diào)型開(kāi)發(fā)。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷方式、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略措施等問(wèn)題的研究，推動(dòng)技術(shù)專利轉(zhuǎn)讓，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡發(fā)展，為服務(wù)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上遵循合理的“游戲規(guī)則”并推動(dòng)適合現(xiàn)代消費(fèi)潮流的營(yíng)銷理念、方式、方法、技巧而提供有效的理論服務(wù)。
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)以其鮮明的營(yíng)銷管理文化特色推動(dòng)服務(wù)企業(yè)的管理文化建設(shè)。服務(wù)業(yè)只有進(jìn)行管理文化建設(shè)其行為才不至淪為盲目，才不至在發(fā)展過(guò)程中迷失方向或誤入歧途，才能防止或克服傳統(tǒng)企業(yè)常易犯的營(yíng)銷近視癥.
