摘要：在互聯(lián)網(wǎng)與社會化媒體飛速發(fā)展的背景下,價值創(chuàng)造不再由企業(yè)單獨(dú)完成,而是建立在顧客全面參與的基礎(chǔ)之上,甚至由顧客的需求所決定?；谏鐣W(wǎng)絡(luò)理論與顧客契合概念,采用層次回歸方法實證探究在線品牌社群中顧客價值共創(chuàng)的形成機(jī)制,結(jié)果表明:在線品牌社群社會網(wǎng)絡(luò)中,社會交互聯(lián)結(jié)、信任互惠原則、自我概念一致性三個維度均積極促進(jìn)顧客社群價值感知,顧客社群價值感知積極促進(jìn)顧客價值共創(chuàng)行為,顧客契合在顧客社群價值感知對顧客價值共創(chuàng)行為中起部分中介作用。合作營銷階段,在線品牌社群拉近了企業(yè)與顧客、品牌與顧客、顧客與顧客之間的距離,使群體智慧得到極大的釋放,塑造了企業(yè)與顧客價值共創(chuàng)的典范,從而成為新時代企業(yè)變革價值創(chuàng)造方式、創(chuàng)新營銷模式、拓展利潤源的重要載體。企業(yè)應(yīng)從社會網(wǎng)絡(luò)的四個維度(即價值共創(chuàng)的四個影響因素)著手,充分發(fā)揮核心成員“社群領(lǐng)袖”的作用,高度重視他們對社群建設(shè)、品牌傳播、產(chǎn)品設(shè)計等方面的建議;促成社群交往現(xiàn)實化,加強(qiáng)成員交互聯(lián)結(jié);制定社群信任互惠規(guī)范,保證社群信息質(zhì)量;塑造社群共同的精神文化,讓社群成員成為堅定的參與者與建設(shè)者。