摘要：本文以阿里巴巴“雙十一”全球購(gòu)物狂歡節(jié)(簡(jiǎn)稱“雙十一”)為研究對(duì)象,采用案例研究方法,基于品牌生命周期理論及品牌成長(zhǎng)影響因素的相關(guān)研究,探索了影響購(gòu)物狂歡節(jié)品牌形成和成長(zhǎng)的因素,從動(dòng)態(tài)視角構(gòu)建了購(gòu)物狂歡節(jié)品牌形成和成長(zhǎng)機(jī)制的理論模型。研究發(fā)現(xiàn):(1)技術(shù)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境以及消費(fèi)環(huán)境影響企業(yè)自身?yè)碛械幕蛐枰獦?gòu)建的商業(yè)生態(tài)資源以及支持商業(yè)生態(tài)的技術(shù)能力。(2)企業(yè)所處的外部環(huán)境以及企業(yè)自身資源決定企業(yè)創(chuàng)建和發(fā)展購(gòu)物狂歡節(jié)品牌所選擇的營(yíng)銷行為,包括健全購(gòu)物狂歡節(jié)品牌外部要素(購(gòu)物狂歡節(jié)名稱、設(shè)計(jì)標(biāo)志和標(biāo)識(shí)語(yǔ)),以及規(guī)劃品牌內(nèi)部要素(細(xì)分目標(biāo)顧客,由此確定營(yíng)銷定位,進(jìn)而有機(jī)組合營(yíng)銷四要素)兩方面內(nèi)容。(3)企業(yè)所實(shí)施的營(yíng)銷行為推動(dòng)品牌的形成和成長(zhǎng)。